1、动感女生西安大学校园市场营销方案动感女生公司自 2005 年成立，已在全国各地开几十家连锁店，自 2006 年本公司进驻西安，迄今为止，已经开设了十几个连锁加盟店。以超大规模。超低价位，及诚信的服务理念赢得了很多大学生的认可。成为较早进入西安市场，发展较稳定的校园饰品店。但随着竞争的加剧和市场的变化，动感女生的市场营销和销售策略出现了很多问题。1、行业现状(一）市场前景广阔随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求与日俱增。仅2005年，女性饰品的消费量全球超过1400亿人民币。据专家预计，2012年中国的女性饰品占有率将由现在的7%增到55%以上。 【1】中国有13亿的人口
2、，6亿多为女性,按每十人有一件饰品计算,需要6000多万件。如此庞大的消费群体，每年的消费需求达数百亿元。需求旺盛、潜力巨大，极具开发价值。无论是高档的金银首饰，中档的装饰用品，还是低档的普通饰品，均显示出强大的发展势头和越来越广的市场。因此，从事适合时势饰品销售有着广阔的利润空间。（二）低档小饰品现状问题随着饰品市场的发展，10元以下的小饰品专卖店如雨后春笋般开遍神州大地，带来了一抹亮丽的彩虹，饰品店里的新品成为了女孩们竞相追逐的对象。因为小型饰品店投资很小，目标消费群体定位较清晰，因此得以蓬勃发展，一时间成为了投资人热捧的焦点。但小饰品行业存在很多问题;1、竞争激烈: 市场准入门槛低，产品
3、成本低，市场规模大，价格敏感度高，导致市场竞争激烈。形成了价格战。2、市场营销观念落后： 依然保持着传统营销方式，由于采用连锁加盟经营，加盟商水平参次不齐，有些人甚至根本不营销，有些人营销也只是销售、促销。3、创新能力差: 由于激烈的竞争， 厂商开始大规模缩减成本，利润的下降导致创新的后劲不足，仅靠价格的优势已经不能够挽救经营的衰败形式。4、同质化现象严重: 产品千篇一律，仅以品种多不能够构成差异化，加剧了竞争和衰退。5、品牌强度低: 小饰品市场分散杂乱，各种加盟店，但都未形成品牌，品牌形象。仍处在低端竞争，不适合长久发展。 总之，小饰品市场急需转变营销观念，以消费者为核心，实现差异化，正确的
4、产品定位，在日趋激烈的竞争中，立于不败之地 ，脱颖而出。2、市场分析（一）市场现状分析1、西安饰品市场现状（1）消费潜力西安是西北地区最大的城市之一，具有庞大的消费能力和潜力。2010 西安总人口为773.78 万人，预计到 2020 年西安人口总数将达到 780.92 万人，其中男女比例大概为13:11 。有可能购买饰品的人约占总人数的 70%左右，其中明显购买饰品的人约为50%.【2】女性市场市食品市场的主要消费大军，10-55 岁女性基本都是饰品的主要购买者，而且随着经济的发展，男性饰品消费也在逐渐觉醒，65%的男性用户同意拥有男性饰品，认为可以显示其独特的魅力。（2)饰品现状由于其特殊
5、的环境、人文等因素的应影响， 西安饰品市场除了整个市场特征外，还有其特有特征。近几年饰品的发展，西安除本地饰品行业快速发展外，还吸引了许多南方饰品企业纷纷进入西安市场，连锁加盟经营模式迅速在西安发展起来。西安饰品销售聚集地：东西南北大街的高档饰品区，以金银珠宝等为主，吸引社会成功人士；小寨等时尚中档饰品商业区，以时尚款式独特闻名，吸引个性一族例初入职场白领一族，也不乏学生；大学内及周围辐射区 ，低档为主，个性时尚化并存。西安饰品渠道来源;小批发市场（康复路、轻工市场、义乌小商品市场);网络来源；加盟店配送。2、动感女生饰品（1）动感女生现状自 2006 年入驻西安，已开设十几家加盟店。主要开设
6、在半径一千米以内人数超过8000 的高校周围。以经营饰品、礼品为主，化妆品小家电为辅。主要产品范围如下：头饰：发束、发夹、头爪等；首饰：耳环、耳钉、项链、胸针、手链、戒指、腰链、脚链等；化妆品：防晒品、唇膏、眼影、粉底、指甲油、洁面乳、洗面奶等：4、化妆工具：化妆箱、化妆包、镜子、眼线笔、眼镜药水瓶、梳子、指甲刀、睫毛机、粉扑等：5、搭配服饰：眼镜、手表、皮带、帽子、围巾、手套、袜子、内衣等；6、手机配件：机包、机链、机绳、手机贴膜等；7、时尚包：挎包、提包、背包、钱包等；8、精品系列：打火机、相框、存钱罐、工艺杯、钥匙配件、钟、毛绒玩具动感女生主要采取加盟连锁式经营，年销售额已达到80万左右
7、。（2)动感女生问题随着西安市场竞争的加剧，以及市场的变化，动感女生销售额正在逐渐下降，在激烈的竞争中逐渐处于劣势地位，2010年在西安地区未增加任何加盟店，甚至出现原来加盟店亏损转让的问题，顾客普遍评价动感女生产品繁杂、特色不明显更新速度慢等问题。所以动感女生现在急需要调整策略，重视市场营销，正确的市场定位。（二）消费者需求与购买分析1、消费需求分析消费需求影响消费行为，消费行为直接影响最终消费，无论是企业还是企业产品都应该以消费需求为依据。（1）饰品市场消费需求分析消费需求感性化和非专业化：消费者购买通常受感情支配，很少做出理性判断，受朋友和周围环境影响大。大多消费不专业。消费需求差异化：
8、消费者大多追求个性化和特性化，希望与众不同，独一无而。消费需求时尚化：消费者在选择饰品时，一般紧跟时尚步伐，所以对款式和质量要求较多，除非是古董或复古饰品，基本上都与时代文化挂钩。消费需求忠诚化：大多数消费者都会经过很长的时间挑选喜欢饰品，但一旦选择了某个品牌或是某个饰品店会保持高的忠诚度。（2）西安饰品市场消费需求西安饰品市场的消费潜力巨大，具有整个饰品行业消费需求的特点，但是西安由于是一个高校聚集地，有独特的表现为高校消费需求特点。形成了环大学的饰品消费文化。大学附近饰品店对时尚和个性有特别高的要求，但在价格方面则较低，除此之外，一些和学生密切相关的时尚用品也成了每个饰品店必备之物。品种更
9、加繁多。2、消费购买行为分析（1）消费者购买行为影响因素消费者购买行为除了受产品价格消费水平的影响，还受消费个性心理、需求和动机影响，还受到社会文化和周围文化环境的影响。总之是综合因素影响下的效果。社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。西安地区的社会文化相比之东部较为保守,和怀旧,西安古城有其独特的文化,构成了西安饰品的复古和华丽风格.经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。个人因素。购买者的决
10、策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。 （2）消费者购买饰品最终影响因素图1一是大部分男性和女性都认为“款式“、 “颜色 和“自己的喜好“和质量占很重要的方面。相比之下价格相对次要。 （3）消费者购买行为的步骤 所以，消费者根据自身需求和各种因素确定买什么饰品，收集市场信息，找到最优方案，最终购买。从一开始的影响因素决定了消费者实施的购买行为。（三）竞争对手分析确认问题 收集信息 评估方案 购买行为动感女生是一家流行校园饰品专业店，较早入住西安大学市场，但是由于其为低端饰品零售业态，随着行业的发展，出现很多跟随者。为了能够在
11、竞争环境中生存和发展，必须充分了解竞争对手。当前市场上流行着以下几种饰品零售业态。 单一品牌的高档饰品店:这种饰品品牌店和动感女生没有销售范围的重叠，是不同领域、档次的饰品销售。 流行饰品的专业店;例如民族饰品、藏银苗银饰品等专业单一形式。 多种品牌不同类型的饰品店;这种多采取加盟连锁的方式，以品种齐全为。动感女生即为这一类的经营店。 网店网购:随着网络的发展，网络购物的逐渐增加，成为许多消费者购买饰品的首选；所以动感女生主要竞争对手为同类型的饰品店和网上饰品销售店。此外，流行性饰品店也在一定程度上形成竞争形式。1、不同类型竞争对手分析表1经营方式 经营范围品牌形象 规模分析 渠道分析价格流行
12、饰品专营店专业店、专卖店；个体经营流行元素统一形象蕴含文化无（货品少单一）供货单一 偏高多品牌类型不同店加盟店多种 无 有（加盟 连锁）供货销货商均多偏低多种品牌经营店(例动感女生)和流行性专营店锁定目标顾客基本相同，都以流行时尚为产品特点，但是相比之下，流行性饰品产品专一化，市场定位明确，且品牌形象、文化内涵再加上流行元素，总之有很大的吸引力。但同时由于其多为个体经营，销售范围小、规模效益差，加之渠道狭窄，导致知名度低，市场占有率低，市场拓展阻碍大。竞争态势：各自形成各自的营销模式，抢占流行时尚饰品市场。形成人无我有，人有我优的局面。表 2时间性 便捷性 体验性 价格 信誉网店 无限时 好
13、差 低 较低多品牌类型不同店限时 差 好 高 高多种品牌经营店（动感女生）和网络饰品店均以产品齐全、品种繁多取胜，但相对网店成本更低，网店的便捷性和低价是吸引顾客的主要手段。但是可以看出网店存在很大的不确定性和信誉隐患。多种品牌经营店只有更贴近目标人群，才能够在一定程度上战胜网店。竞争态势：明确市场定位，多种品牌经营店贴近目标客户，突出体验式优势战胜网店。2、同类型的竞争对手分析多种品牌经营店在西安地区拥有很多家，其中以市区销售为主的是啊呀呀、七色花等商业区加盟连锁；以大学及周边为中心的有动感女生、百变女生、紫梦空间和其他零散性个体经营者，具有高同质性。啊呀呀、七色花主要面向市区各繁华区，目标
14、顾客多为白领一族、高中小学生、大学生等。由于其进入西安较早，产品质量好、品牌形象确立，竞争实力较强，占据了很大一部分市场份额。且其公司总部实力强，后备资源广阔。其产品既包含低档学生饰品，也包括中高档白领饰品，中高档男士用品。竞争态势：避免与其竞争，避开其商业销售网点。百变女生、紫梦空间与百变女生有极高的同质性，无论从产品种类、加盟方式、产品价格等均非常相似。竞争态势:打破同质性，占领空缺市场，发展差异化品牌化饰品。形成市场准入壁垒。（四)营销环境分析（SWTO/PEST）1、宏观环境分析（）宏观环境因素影响企业和行业的发展。主要包括政治法律因素（） 、经济因素（E） 、人口环境社会因素（）技术
15、因素（T） 、文化因素。宏观环境的发展变化为企业和行业的发展带来了机遇和挑战。究企业所处的宏观环境，从中发现和把握机遇，规避潜在的风险和威胁，同时结合企业自己内部的资源制定正确的企业营销策略，是做好企业营销工作的前提和保证。（1）政治环境分析环境指企业市场营销活动的外部政治形势、状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。改革开放以来，中国中小企业发展起来，中小企业生存环境的改善和公平竞争环境的营造，出现了一大批新的经营模式，例如连锁加盟经营。更好的利用资金和人力，开拓市场。且西部大开发，改革开放政策深入内地西部，深入西安，促进零售业有了突飞猛进的增长，动感女生饰品经营店就
16、在如此环境下成长起来。预计未来5年，我国零售业将保持8-10的增长速度，2020年社会消费品零售总额将超过20万亿元。零售业的发展将给我国消费品市场的发展和消费需求的增加带来良好的机遇 【4】（2）经济环境分析经济环境是指企业的经营活动所面临的社会经济条件及其运行情况和发展趋势。当前经济形势是:经济增长依然高于8%，但通货膨胀现象凸显.消费水品有所下降，但是由于饰品为小商品市场，价格相对低，且多为女性消费。 经研究表明 ,中国社会购买力70% 以上掌握在女性手中,在庞大的消费市场中80%的购买决策通常由女性做出。所以 影响不大。与此对应，中国经济高速增长，生活方式的多样化，饰品需求进一步加大。
17、且朝着个性、定制化发展。做工越来越精细，品质越来越有保障。（3) 社会文化因素（人口环境、文化环境、审美价值观)人口环境： 市场是由有购买欲望和购买能力的人组成，人口是构成市场的主要因素.人口越多市场潜力越大。因此要研究市场就必须先分析市场的人口.2010西安总人口为773.78万人。可能购买饰品的人约占总人数的70%左右。因此市场潜力大。文化环境: 菲利普科特勒认为：文化环境是由影响一个社会基本价值观念、看法、偏好和行为的习惯制度和其他力量构成。文化对市场影响主要有教育水平、价值观念、宗教信仰和风俗习惯等方面。西安作为古都有悠久的文化历史，作为南北、东西中心点，又是现代商业文化的汇集区，西安
18、是古朴与现代的交汇。这种文化特点必然对西安消费构成了一定影响。表现在饰品方面主要是复古与华丽现代的结合饰品类，大唐文风饰品类等等。审美价值观：西安位于西部地区，民风淳朴。审美中带着粗犷与大气。同时西安价值观是内敛和怀旧。影响饰品的设计等。(4)技术因素网络的发展，营运而生的网店。随着网络安全技术的发展，电子商务网络饰品店发展前景更加广阔2、微观环境分析（SWOT）SWOT分析方法是一种企业内部微观环境的分析方法，根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。包括优势（） 、劣势（W） 、机会（O）威胁（） 。企业置身于复杂的经营环境中并参与市场竞争，必须十分清楚企
19、业自身所处的竞争环境中位置以及状态，才能更好地把握机会，规避风险，实现企业的长期发展目标。表3项目动感女生环境分析优势分析（）1、进入西安市场相对早：知名度较高，覆盖率同比较高。2、产品：齐全种类多。客户忠诚度高3、价格：低4、货品管理能力:库存分类明确，销售区域分类明晰5、装修风格;时尚温馨、音乐动感。内部分析 劣势分析（）1、质量问题;特别是化妆品、护肤品多为假冒伪劣。影响声誉，干扰主营业务。2、货品积压现象严重;种类多，甚至积压一年，货品损坏程度大。3、商品种类杂乱，专一性不足。4、品牌商品少不足以吸引顾客5、高度同质化。无特色6、营销观念方式落后机会分析（O ）1、城市人口增加，消费潜
20、力大。2、大学城建设，大学扩招，大学内商业区招租3、居民收入消费水平增加，消费观念的转变。外部分析 威胁分析 （T）1、竞争者增加：同类型不同类型、网购2、城中村改建.:租金拆迁3、时尚流行型快速变换：跟不上节奏分析法分析西安动感女生饰品店SWOT(优势、劣势、机会、威胁) 分析构成策略分析的基础，只有在全面透彻地对木项目内部和外部评价之后，才能考虑可行的策略选择。这些选择将从分析中显现出来，好的策略选择构筑在科学分析的基础上。SWOT矩阵模型分析S（优势） W（劣势）O（机会） SO WOT（威胁） ST WT(1)SO 策略： 依靠内部优势去抓住外部机会的战略。市场领先战略和差异化战略。利
21、用自身优势走差异化，突破同质化，走出有特色的发展道路。（2）WO 策略：利用外部机会来改进内部弱点的战略。加大宣传力度，广而告之。（3)ST 策略：利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击 ，提高自身品牌建设，强化优势，提高市场准入门槛，阻拦竞争者。（五)企业营销资源分析动感女生拥有庞大的销售网络，遍布全国的加盟连锁店。在湖南、甘肃、江西、浙江、重庆、四 川等地已经发展到70多家大型连锁店。产品统一配送具有统一的店面形象和装修。同时为加盟商提供培训。在经营策略上给予指导，并时刻关注市场动态作出反应，通知加盟商。3、市场细分与市场定位市场细分、目标市场和市场定位（)是市场营销的核心内容。即ST
22、P(Segmentation Targeting and Positioning）是Smith，Wendell在1956年首次提出市场细分概念。 【5】(一）细分市场市场细分，指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个有共同特征的子市场。1、饰品市场细分状况。饰品市场传统上只对女性细分，但随着多元化的发展和当前随着男性饰品市场的崛起，饰品市场按照性别细分大致分为两类。男性市场和女性市场。表4当然男性市场特地那更加理性化，注重实用性，随着身份地位的不同选择饰品类型不同。女性更倾向与感性化，大多以满足虚荣心为主，炫耀性心理占很大一部分。2、西安饰品细分根据表 4，可看出饰品市场细分，由于西安
23、又有其独特的特点高校众多，则西安市场细分，按消费水品细分表 5收性别 男性 女性高 尊贵型 炫耀型中 实用性 时尚个性型低 无 时尚消费水平性别 男性 女性高（成功人士） 尊贵型 炫耀型中（白领市场） 实用性 时尚质量入根据表 5 所划分类型，将西安 市场划分为：男性尊贵型消费市场、女性炫耀型消费市场、白领实用时尚品质型消费市场、大学生情侣市场、女大学生时尚个性及礼品市场、女中学生传统市场。3、西安各细分市场特征（1）男性尊贵型消费市场：主要针对高收入的成功人士，此市场对应的产品必须凸显目标顾客的身份地位，通过产品传达给目标顾客一种精神上的满足和自豪。(2)女性炫耀型消费市场：主要针对成功女企
24、业主、贵妇人，上层社会的社交圈。显示出华丽、高雅的特色。(3)白领实用时尚品质型市场：主要针对步入职场的白领一族，他们是未来消费的潜在客户，需在产品的时尚性和质量上下功夫，满足消费者需求。(4)女中学生传统市场：传统商品即可。(5)大学生情侣市场：主要消费人群为情侣。且男子为主。这类产品注重礼品型和独特性，独一无二的产品和体验式经历式消费。(6）女大学生时尚个性市场:要求紧跟时尚潮流，崇拜时尚因子。与此同时也要求个性和独特，但对产品品的质量要求不高。（二)目标市场1、初步确定目标市场由以上西安各细分市场特点可以看出：以低消费水平为主的大学生情侣市场和女生时尚个性市场和动感女生经营方向、产品特色
25、最为相符。原因有以下三点：（1）细分市场的规模和增长程度。西安市大学生人数60多万人，占总人口的20%左右，市场潜力巨大。且随着大学教育的逐渐普及，大学的扩招，大学生还会逐渐增加。市场潜力巨大。（2）细分市场结构的吸引力大学生市场结构准入门槛低。成本要求低，吸引力大（3）企业目标和资源动感女生无论从名字还是创立目的都是以打造校园最大饰品加盟店为目标。符合企业宗旨。2、确定目标市场（1）目标顾客：动感女生目标顾客的年龄主要集中在18岁到25岁的大学生，其中以女大学生为主的时尚个性市场和情侣消费市场。有着很强的跟随流行趋势的能力，同时也有较强的饰品消费能力。她们希望在购物时能够挑选到最为时尚和流行
26、的饰品（2）产品组合：市场专业化战略选择要求企业满足目标顾客的各种饰品及用品的需求，但由于企业内部资源制约，出于对专业化和资源整合的考虑，动感女生应该对产品的组合主要是集中在女生穿着流行饰品、美容化妆小用品、情侣小礼品和饰品，其它饰品基本不在产品组合的范围。3、市场定位低上 大学生 情侣消费市场 时尚、个性、礼品低中 高中生 无 传统实用低下 初中生 无 传统市场定位的依据主要包括：产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定位、竞争局势定位。在当前竞争激烈的饰品市场环境下，必须给饰品一个好的定位，才有可能朝着正确的轨迹发展。所以，我们依据产品特色（小饰品） 、顾客需求、竞争局势分析等给
27、动感女生定位在：大学生市场女生时尚个性消费市场和情侣市场为主要细分市场。营销口号：动感时代动感青春。走青春时尚路线产品设计：张扬时尚的饰品。体验式商品，情侣专用礼品服务理念：顾客的满意是最大的满意。4、动感女生销售目标（一）销售目标动感女生从2006年进入西安市场，目前已有十几家加盟连锁店，由于只针对大学生市场，所以动感女生加盟店发展并不快。由于西安大学生数量多，而且根据统计，未来西安大学生数量仍然会增加，所以动感女生销售潜力巨大。目前据统计已开13所加盟店，预计在未来5年里增长到25所，基本占据整个西安大学市场。销售额从80万90万，翻一番160180万。与此同时，增设三到四个直营店。将市场
28、占有率翻一番。表6销售目标 2011 2012 2013 2014 2015加盟店 增加到15个 增加到18个 增加到20 22 25直营店 选取个加盟店转化成直营独设一个直营店共2个独设一个选择加盟商一个 独设一个 暂不设营业额 100万 120万 150万 180万 200多万（2）市场效果目标动感女生销售目标一旦实现，将占领整个西安大学生市场，同时在一定程度上发展自主品牌。 培养大学生对其产品的满意度和忠诚度。让动感女生和大学生一同成长， 在发展过程中应该以哎呀呀、七色花等走在市场前沿的饰品加盟连锁为标杆，学习竞争者超越竞争者。效果的实现主要从以下入手：老顾客的光顾率和消费增长率、新顾客
29、的增加率、新店面的营业情况、直营店的营业效果、广告宣传促销后的营业增加额等5、动感女生销售策略分析（一）动感女生饰品连锁产品策略1、动感女生产品现状和产品分析。动感女生饰品连锁店，以其产品齐全，品种多样为特色。产品涉及头饰、首饰、化妆品、化妆工具、搭配服饰（眼镜、手表、皮带、帽子、围巾、手套、袜子、内衣等） 、手机配件、时尚包、精品系列（打火机、相框、存钱罐、工艺杯、钥匙配件、钟、毛绒玩具）等。但是动感女生产品存在品种杂、档次差、差异小，款式更新慢等问题。产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西3。任何企业在进行产品销售时必须认真地分析其产品的5个层次，即核心利益、基础产品、期望产品、
30、附加产品、潜在产品，以形成适合自己的产品策略，满足顾客的需求。（1）核心利益：即消费者对产品购买的最基本要求。目标消费群购买动感女生产品的目的：美观时尚性、 炫耀型、实用性。（2）基础产品：即产品的基本形式，产品实体。顾客购买动感女生产品拥有符合其内心渴望的实体产品，所以产品的外观和外形要格外关注。（3）期望产品： 指购买产品是通常希望和默认的一组属性和条件。消费者期望产品独特（4）附加产品：指消费者购买某种产品时所获得的附加服务和利益。动感女生附加产品为品种齐全，几乎包含大学生需求的各个方面，一次购物全部解决需求。但是与竞争对手差距不大。(5) 潜在产品 ：即该产品最终可能会实现的全部附加部
31、分和新转换部分。它是产品在未来可发展的任何扩增和转型的利益。动感女生唯一的出路就是积极探求新形态来满足顾客，以突显其产品的与众不同。2、市场对动感女生产品提出新的要求。从动感女生的目标顾客群特点和动感女生的细分市场可以看出，当前竞争激烈、差异化小，市场准入门槛低，而与此对应的是目标人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限。即目标人群需求变化快，对产品更新换代要求高，追求品牌和最大实惠。3、动感女生具体产品策略（1）稳定质量，加强设计。动感女生由于主打低端市场，一直以来控制成本情况下单方面强调流行，忽视了质量。面对大学生目标顾客群，虽然要求价廉，但对次品和假冒产
32、品有很大的反感，且传播方式口口相传，所以动感女生饰品一定要紧抓质量，在控制成本的条件下，提高产品品质，扩大美誉度。特别是在化妆产品方面，即使是低端化妆品，也要坚决杜绝假冒伪劣产品，保证高品质。饰品卖的是美观时尚，所以设计要求很高，不一定要繁琐但要求别致。设计出最符合消费人群的产品。在设计前期可将样本试销，且做好市场调研。及时听取消费者意见，更改设计。（2）产品包装策略加强包装工艺，包装特色个性化。所谓人靠衣装，产品包装对产品特别重要，一个好的包装是吸引顾客的首要因素。动感女生产品包装主要有原产品包装（过于简单，产品特色不明显） 、动感女生特有包装（印有动感女生的塑料小袋子） 。总之，可看出动感
33、女生包装原始简单，既不能突显产品也不能突显动感女生特色。针对原有包装，在设计时要加强硬度，手感。让人看到包装就有一种精致的感觉；特有包装,不同的产品档次、品种要有不同的包装外袋，且必须将“动感女生”字样和动感女生特点联系起来印制在产品包装上。例如首饰类包装袋、包装盒尽量小精致，当然不同价位包装品质不同；配件类则可以简约对待；精品系列类重点包装。（3）产品服务策略服务是达到消费者满意度的最佳途径，在一定程度上提供好的服务，能够弥补产品的不足。会员制度和会员服务制度： 会员制度可以清晰地记录顾客信息、了解顾客偏好，及时获得顾客信息。会员制度下的积分制度，在定期给老顾客一定的优惠。除此之外还要有相应
34、的会员服务制度，针对大学生特点和客户资料定期在节日或特殊日子（情人节、生日等）发送问候信息，适当告知客户自己的新产品。亲情式服务。亲身授业制度： 动感女生产品种类多，一些产品例如配饰怎样搭配、围巾怎样制作、产品如何制作等等均需要店员热心讲解服务。所以店员平时丰富自己的知识，作为顾客的选购老师，教给顾客一定的常识，以此吸引顾客。标准服务制度： 动感女生加盟连锁店，公司在选加盟商时必须对加盟商作相应的培训，令每个加盟连锁店服务人员的服装、服务水品一致化，做到微笑、热情、真诚的标准式服务，只有这样才能产生品牌认同感。否则参差不齐，有损企业形象。且对每位进入店面的顾客都要亲切的接待“欢迎光临动感女生”
35、（4）产品品牌策略产品的品牌打造异常重要，校园饰品行业竞争尤为激烈。大学生群体正成为了一支不可小觑的消费力量，且是未来消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养了他们的品牌情感。在此形势下，动感女生加盟连锁饰品店，必须致力于打造品牌，赢得认同和忠诚，如此才能脱颖而出。通过分析不难看出动感女生的产品品种齐全取胜。即品牌策略如下表表7分类 范围 特色打造种子品牌 手饰、头饰、脚饰控制成本的前提下力求时尚个性美观为主，保证质量，吸引消费群体。辅助性代理品牌化妆、日化、美容选取适合大学生的日化、化妆品牌（雅芳、妮维雅、旁氏等）专做代理。规范化妆日化产品，保证其质量情侣专营品牌产品礼品等 礼品精美化、情感
36、化，适时化。礼品体验化发展精美DIP 式产品。摒弃产品 内衣等 据市场调研很少的顾客愿意去饰品店购置内衣物。动感女生产品品牌定位决策在动感女生品牌定位确定情况下，需要进一步塑造品牌性格和品牌形象，以实现品牌与消费者的对话。将品牌人格化塑造鲜活的品牌形象：产品命名情感化细致化（四叶草） ；赋予产品文化概念（诗之韵） ；加上时尚元素（草根族、蚁族 蜗居族） 。将动感女生打造成服务标准化，产品美观时尚化的饰品连锁加盟。动感女生为大学生营造一个个性化、充满时尚元素的美丽家园。统一的店面装修设计，以时尚温馨为主打；打出活力口号：“动感时代动感青春” ；校园风云人物代言；设计属于自己的 LOGO，令品牌视
37、觉化；最终塑造个性、活力、时尚、服务为一体的品牌形象。 （5）产品组合策略动感女生主营四大部分饰品（头饰、脚饰、手饰） 、日化化妆产品、内衣围巾帽子时尚包、精美礼品。动感女生产品整体质量低、品极差、品种杂，种子产品不突出。且每种类型产品内部同质化严重。化妆产品均为同档次产品甚至有一些假冒伪劣产品；饰品款式更新慢。因此导致整体形象不佳。产品滞销，每年都会有很多产品库存。缩减产品组合策略：在原有产品线和产品项目上取消那些获利少的产品。提高效率，减少库存。例如内衣包包等产品。据调查这类产品滞销最多。扩大产品组合策略：增加礼品的规格和种类花色，丰富礼品形式，吸引消费者。区分饰品类型，增加多样化，个性化
38、，特色化、淘汰过时饰品。中高档产品策略：将原有化妆品日化品的同质现象加以区分，引入较高档的日化产品，做日化品牌代理，保障质量。总之最终形成以饰品为主的多样式主题饰品、特色饰品（如藏银饰品、韩国饰品等） ；日化品牌代理产品、精美礼品。达到产品组合的动态平衡，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。 （二）动感女生定价策略动感女生饰品连锁经营定价策略必须充分考虑大学生消费群体的特点、竞争对手、企业本身、需求弹性等。其定价必须以达到目标群体认同，提高市场占有率，顾客满意度为目标。为此一下定价策略;市场定价策略参考竞争对手定价。市场竞争地位分
39、为四大类：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。在西安市场哎呀呀为校园市场饰品的领导者，还有一些小店例校园银饰专卖为市场补缺者。由此三大产品定价大体为表8最普通饰品（一般的耳环、戒指、头饰） 1020元主题饰品（ 时尚前沿、四叶草、薰衣草 ）多为成套购买、一双 1530元饰品特色饰品（银饰 藏银 民族）低价品牌（史努比 蜂花、 妮维雅）化妆品 中档品牌（曼秀雷敦等）厂家统一零售一般礼品 15-2030 不等礼品体验式礼品 1015 20/3050/60 整体定价但在具体实行时应该采取一定的小策略，从而达到差异化和吸引顾客，扩大市场占有率额的目的。1、新产品定价策略满意定价当新产品上市
40、，如新款的手饰品，将价格定在原来饰品最高价和最低价之间，将其陈列在一起，诱导顾客购买新产品。从而达到新产品的推广。哎呀呀 100 饰品 七色花百变女生几十元网购低价动感女生两元店10 元40、50、602尾数定价：动感女生的产品标价最好接近某个整数，例如一个普通项链标价29.8或28.9等。3招来定价法：特价区将一些稍微过时的产品放在特价区吸引顾客，使顾客有可能购买其他产品。 4、免费定价策略：新产品上市可以采用把一些旧的，原来产品采用免费配销从而吸引顾客。也可以对老顾客，积攒到一定的积分就可以免费购买价值多少元的产品。 一些产品试销时，也可以干脆选择免费。免费策略赚的是人气。（三）动感女生渠
41、道策略多年来动感女生一直采取厂家各地区加盟商的销售渠道模式。图 1 动感女生分销渠道动感女生销售渠道主要为加盟方式构成，加盟方式能够很快的扩大市场，扩大规模。且由于饰品店成本低，准入门槛低，容易招揽各地加盟商。加盟商加盟必须有一定的零售经验，且通过加盟商直面消费者能够更好的收集消费者信息，增强市场反应灵敏性。但是，相应的加盟商水平参差不齐，且很多加盟商均不从总部购货，私自购货赚取利润，损害了企业形象和产品形象，加盟商管理难度大。由于商品卖不出去可以在一定范围内退货，总部补偿，导致加盟商责任心下降，积压产品。1、扩大营销渠道，增加自营店，发展自有品牌。信 息 交 流信息交流交 流 信 息图 2
42、动感女生改进渠道专营店的开设可以在一定程度上扩大自有品牌，提升知名度，也可以摆脱对加盟商的过分依赖。而且公司直接经营，管理规范化，标准化，维护产品和企业形象。其专营店的开设可以采用：新建立店面，但不能和加盟店有所冲突；收购指定几个原来的加盟店，让其经营，公司出资，共同分红，公司派出管理人监督指导。在专营店开设过程中，依然保持加盟连锁方式，专营店仅仅是旗舰店作用，起标杆作用。因为饰品行业资金少，产品品种多，公司规模小，不适合大规模开展专营。而加盟方式，只要对其加强管理，利益共享，可以利用加盟商的资源和资金，更加有利于企业的发展。退货总部各地区加盟商连锁消费者取 货专营店（逐渐）加盟店（继续发展）
43、总 部消费者2、物流建设，加强信息沟通加盟商之所以放弃购买总部的产品，一部分原因是物流问题，经常有提交了货单，但总不见发货，导致产品空缺。总之尽量减少总部库存，尽量避免缺货断货。（1）技术攻关，建立统一的渠道网络，用计算机数据统计加盟商销售情况及时发货。同时收集不同地区的销售情况，制定进一步的销售计划。（2）同多家物流公司合作：不能仅仅依靠一家物流公司，多家公司合作，看情况和地区的不同，制定那个物流公司负责运送货物。（3）制定应急计划：一旦物流某个环节出现问题，及时发现，迅速解决，保证货源通畅。3、渠道成员伙伴关系，实现共赢。由于总部和加盟商之间不存在直接的利益相关，加盟商独立性特别强，导致了
44、经营管理的困难。总部必须建立与加盟商伙伴关系，共荣共损。加盟商与顾客建立伙伴关系，实现双方共赢。即，将厂家和加盟商关系由“我”和“你”的关系，变为“我们”的关系。将消费者和加盟商关系变为“共赢” 。（1）厂家和加盟商：厂家原来只强调发货，卖多卖少无所谓，赚多赚少无所谓。加盟商只强调利益，买卖谁的都无所谓。厂家需要制定出利益共享策略：加盟商每卖出多少件产品，出自身净赚外，还可以获得公司部分提成。即看加盟商销售占公司总销售比，进行奖励。而加盟商，每月返还货物回总部越少，提成越高。这样将加盟商和厂家绑在一起。（2）加盟商和消费者：在第一个政策下，加盟商为促进销售可以给顾客一定的优惠，吸引顾客。加盟商
45、利润也未减少。4、渠道建设扁平化，扩展营业网点，减少营业级别。在前面一系列措施奏效情况下，增加销售网点，杜绝将渠道扩展垂直化。（四）动感女生促销策略1、促销具体策略促销是为了企业更好的招揽顾客，也是企业回馈顾客的主要方式，企业在一定的时间采取一定的促销策略，但是促销策略的采取要有度，控制在一定范围内，达到消费者和企业的双赢。（1）会员制度建立会员积分业务和配套的会员服务业务（前面提到）（2）价格促销特价区促销：主要是针对一些滞销的物品，特价销售，甚至部分商品免费配送,达到最终销售和带领其他产品销售的目的折扣促销:会员折扣促销，但凡是动感女生会员均可享受到一定的折扣，会员积分在1000点（一元十
46、个点）以上享受7-8折优惠，积分在1000500点享受88.5折优惠,积分在500点以下享受9折优惠.一般折扣,控制在8-9折内。（3）时尚促销（将一些网络促销手段以游戏等形式转化为现时吸引顾客）加盟商可以吸收一定的网络促销方法，像团购、秒杀等。例如：“加盟商可以把档次不等（有高有低）的商品，安排在秒杀区，凡是今天在动感女生消费的人，均可以以投扎气球的方式获得秒杀区内的产品，”活动只需保证诚信透明即可。（4）广告宣传促销校园风云人物代言，成本低影响大，趣味性强。标志性广告标语，动感女生LOGO的展出，传播标语“动感时代，动感青春”赞助校园大型活动和赞助校园知名的团体协会。（5）关系促销宣传动感
47、女生可以和校园附近知名餐饮，娱乐场所（KTV），美发厅等合作，关系促销，达到双赢。例如：动感女生可以制作一种会员卡或优惠卡免费赠送给V，餐饮场所，凡是到KTV消费的人都可以获得一张动感女生会员卡或优惠卡。通过这种形式的合作，宣传自己，增强知名度。吸引顾客。2、促销活动的开展促销活动有些可以一直举行，有些则定期举行，什么时间选择最合适的促销策略尤为重要。（1）长期促销活动动感女生可以根据具体情况开展一些长期的促销，保持人们的关注度，维持现有市场。像关系营销即和他人合作，老会员积分折扣促销，广告宣传标志性的展示都需要长期坚持。（2）短期促销活动短期促销活动一般在企业有一定的需求时和逢节假日时展开，
48、是推销产品和增加知名度美誉度的良好时机。所以动感女生短期活动主要为：情人节温馨活动，五一、十一庆典活动，中秋佳节思乡活动，圣诞冬日活动，元旦活动。一般来说赞助性促销则选择为短期活动，仅仅在学校大型活动开展时展开促销宣传。价格促销特别是特价区一般针对一些过时、滞销产品展开，一般为每个季度末。时尚促销则要时刻关注时尚元素，需要别出心裁，且更要结合动感女生的现实需求和其他现状。六、动感女生西安行动方案2006年2010年，开设了13家分店，2011年动感女生活动分为四个大部分以每季度为一个跨度。动感女生商品每季度清点一次，更换新产品批次。保证产品的个性化时尚性。第一季度：2010 年一月至三月。开设
49、两家新加盟店，巩固原点，加大关系促销和 KTV 等建立合作关系。 （1） 1 月 1 日2 月 28经过调查，在政法和外院校区附近，分别开设一家加盟店。店内装修统一展开，在寒假结束前，一切准备活动就绪。加盟店加盟商培训计划。新加盟店的宣传促销：启动会员制，凡是在开业前一个星期购买动感女生产品的人，花费达到50 元以上，免费获得价值 1000 点（一元十点）积分，可凭积分获得终身会员资格，获赠精美小礼品（价值 10 至 20 元不等）广告宣传 ，邀请校园风云人物代言，邀请校园演出组在开业时候（腰鼓队） ，发放印有动感女生的精美记事本（成本一元到两元） ，在学校附近和学校内醒目地方打上标志性条幅。时尚促销，举办游戏活动如扎气球秒杀礼品，制造人气。具体商品按照满意定价法、尾数定价法吸引顾客购买。 巩固原有市场酬谢新老顾客，优惠政策，价格促销引进新产品，加大宣传（2） 3 月 1 日至 3 月 31 日仍然保持宣传力度，但暂时不加大宣传投入。清点店内货款，缺货、差货立刻补齐。将 3 个月中略有滞销的货物清仓，增设特价区、免费区，销售滞销货物，实在不能销售的适当退货总公司。在特价活动开展过程中，新产品逐渐上市，利用特价
