1、1前瞻思维策划公司男士化妆品专卖店策划方案策划公司：前瞻思维策划公司成员：梁付冬 王秀秀 李玉玲 梁佳佳 赵雯雯 执笔人：赵雯雯 李玉玲时间：2012 年 3 月 18 日 目录1、前言 .2、国内市场分析介绍.3、品牌竞争苗头出现4、男士护肤品硝烟渐浓.5、男士化妆品消费行为分析介绍.6、男士化妆品发展趋势介绍7、本次项目主要结论与思考介绍21、男士化妆品市场分析前言：作为二十一世纪的人类，人们对于自己的形象越来越看重，而辛苦工作、奔波劳累的男士们为了生活的更美好也再仅仅看重衣着方面，对于精神方面的关注也是更为重要，而化妆品能让他们更自信。现在，男士化妆品在市场上是比较少的，男士化妆品的需求
2、也是逐渐的增多。这就告诉我们男士化妆品进入市场会有一个大的作为对于企业也有重要的意义。男性由于皮肤特点、生活习惯和工作性质的要求，也需要化妆品是文明程度提高的标志之一。目前，英国男士每月护肤类化妆品年销售额为 23 亿美元。从我国成年男性所占比例看，男性化妆品大致有香水、古龙头、须后水、剃须膏、养发水、止痒头水、润肤蜜、营养霜等品种。从去年化妆品的欲望也愈来愈强，男用化妆品已初具规模，但由于品牌知名度不高和零售商对涉足男性化妆品市场的进一步发展。现在，这种状况已有所改变，男人越来越注重自己的外表，导致了去做整形美容手术比例的增长和男人在衣着上花费的增长，而用于男士化妆品销售涨幅超过了一半。越来
3、越多的男士的观念正由传统转为开放。一些从男性美容中获取可观利润的欧莱雅集团的 boutique 的男士护肤品专卖店在巴黎诞生，它的总裁是曾在巴黎著名化妆品。从建立公司到现在，他的销售额年平均增长幅度为 100%。迪奥公司生产的 fahrenheit 护肤系列受到了年轻的男士和中年男人的欢迎；妮维娅公司更是大赢家，它所属的 beiersdorf 占有 86%的3市场份额还有著名的 polosport 男士用品系列。除此之外，一些中小护肤美容品的分类将会更细，用料将会更趋向天然，而且包装更加简单、朴实。在环保热潮下，使用可回收的塑料瓶是今后的必然趋势。那些富含维他命、营养素、水杨酸，可以对皮肤起清
4、洁、保护和滋润作用，并在一定程度上改善肤质的产品将大受欢迎。使用简单，易保存也是男士护肤品的趋势之一。2、 市场环境分析国内环境分析：在我国，男性对于化妆品消费的主力军。可见在女性化妆品虽未呈现出相应的热销态势，据调查，大多数人群中 18-65 岁的成年男性里，大约有 13%的人属于时尚意识很强的人。他们买东西时，总爱选择款式、外观最为流行的，它们通常比其他人先购买新式产品，并喜欢不断尝试新的牌子，他们和朋友相比，会花更多的时间和金钱在新潮事物上。通过比较不同年龄的男性在几项时尚用品上的拥有情况，可以得出这样的结论 30 岁的男人最为时尚。但市场前景及消费潜力已引起国内外化妆品的关注程度逐渐上
5、升。经调查对于化妆品的关注程度越高，市场需求就越大，厂家应该充分注意到这个刚露尖尖角的大荷。其次，中年男性是男性化妆品消费的强有力的后备军。大多数人群众，从关注程度上看，在对不管买还是不买，只想看看的回答中，4年龄为 35 岁-44 岁持肯定态度的男士为 20.5%，25 岁-34 岁为14%；从消费观念上看，认同过去在化妆品目前在产品制造、产品功效、广告、产品定位尚存在许多不足，如产品以中低档为主；在广告宣传上以男女兼适为主，很少体现男性专用；产品制造与开发上也主要以女性化妆品看齐，如美白祛斑、滋养皮肤、祛痘等功效。国内市场上知名品牌的男用化妆品亦非戏言。试问，一旦外国同类产品以鲜明的定位、
6、独特的品牌形象、强大的广告攻势压顶，虚怀以待的国内品牌该如何应对?因此，我国的男性化妆品针对男性的皮肤和生理特点去研究开发与生产。男士防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、运动护理产品等。国外许多知名品牌都具有系列化的针对男性剃须用化妆品以特殊的芦荟、菩提树、小黄瓜的精华配制的男士剃须液、修复液和香皂，可以使剃须倍加舒适润滑，其活性物质，可有效舒缓刀片对皮肤的刺激，令剃须后的肌肤感觉平滑和清新。男性毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，因此要针对男士毛孔粗大和油性大的特点，开发出收敛毛孔的护肤系列产品，内含天然保湿因子，具有深层清洁、收敛毛孔粗大和平衡油脂的作用。男性爱好运动，因此阿迪达斯
7、公司专门为运动男人开发了个人护理系列产品，如香水、须后水、香体喷露和沐浴露等。男性比女性更多从事户外工作，因此防晒产品也成为保护和滋养皮肤的颇具潜力的产品。另外还要针对男性的烟味、酒味和汗味有的放矢开发一些适于男人使用的化妆品，做到适合男性专用的化妆品的模式。在包装上要明确标注产5品中某些成份，特别有助于男性皮肤或男性生理特点，要让购买者真实感受到与女性化妆品清一色靓丽女性充当广告模特的模式，可以选择成功健康的男士做宣传，如国内许多其他男士用品如服装等，已有成功案例，在广告词上面也要体现出关爱男人健康、运动、受尊重、体现个人魅力等方面做文章。在产品定位和组合上也要很下功夫。大宝广告强调男女老少
8、咸宜，实则揭示了产品温和的性质和基本护肤功效的属性，暗和了一些男士的心理期待。然而其对男性、女性消费者的区别定位的明显忽视，显然不符合洁面乳，但无论从产品包装还是产品诉求上都没有鲜明的表现，采诗男士洁面乳仍然沿用其女用产品的广告语清爽不紧绷，给人一种换汤不换药的感觉。倒是芭蕾男士霜略胜一筹，简洁庄重的外形，特有的墨绿色体现了男士儒雅、刚烈的阳刚之美。文案中还提到特别针对男士肌肤设计的利益点，但又没有给出支持此利益点的有力的理由。广告要作用于目标消费者的心灵，如果在男士心中，男用化妆品主要要定位于精英白领男士，根据男士工作忙，追求健康，不愿意在化妆上消耗更多时间的特点，产品组合以系列化套装为主，
9、做到产品多功能、系列化、容易使用等，产品内在品质要以自然健康清新高档产品为主，摆脱目前中低档产品为主的局面，国内有实力的企业应尽快缔造高档化男士品牌，率先打动消费者的心灵，利用先入为主的心理，抢占国内男士化妆品市场尚未完全打开，传统的观念尚存在于许多人心目中，要求每个男士堂而皇之在化妆品专用柜台，或者在大中城市设立男士化妆品销售到美容院，6直接通过专业护理人士推荐男性使用。另外，许多报道和调查都表明男士化妆品，采取多种手段通过女性销售产品，也许会达到意想不到的效果。男性化妆品发展前景非常广阔，男士化妆品市场尽快形成气候，形成规模。“大宝天天见”已经退出了潮流,越来越多的男士护肤品开始登堂入室,
10、与女性化妆品一起占据了消费者家中的化妆台。每日在电视屏幕后用欧莱雅滋润皮肤的吴彦祖和代表着卡尼尔男士的王力宏似乎才是现代男性的标杆,而近日业界又传闻联合利华旗下的旁氏也将来凑热闹。传闻虽暂未得到证实,但无可置疑,男士护肤品是近几年市场的大热,“随着不断有强势品牌进入,男士护肤品市场竞争也变得愈发激烈,甚至呈现了战国纷争的局面,未来,哪个品牌终能成就男士护肤的大业,还很难判断。”一位业内专家表示。 济南市场环境分析：首先，济南市场上正规的男士化妆品专卖店寥寥无几，而银座、贵和等超市以及周围的化妆品店都是以销售女性化妆品为主难以发现以男士化妆品为名的化妆品店。其次，济南的总人口在 600-700
11、万之间，而男女之间的比例为 103左右（女性为一百） ，而且济南作为山东的省会经济条件较好，所以有着较好的潜力。而且由于济南重工业的发展，空气质量的下降会对人们的皮肤有着很大的损害，如果对于健康状况稍微关注的话，他就会对化妆品产7生兴趣，成为男士化妆品的潜在消费者。3、品牌竞争苗头出现 据了解,男士护肤品市场这几年来都以平均 30%的速度增长,最先推出男士产品的是花王旗下的碧柔,然后是德国拜尔斯道夫的妮维雅以及来势汹汹的化妆品巨头欧莱雅,带着旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅和卡尼尔,对市场进行高、中、低全方位通吃;已经对男士护肤市场表露野心的日化巨头宝洁,旗下的玉兰油、吉列都推出了相应的男士系列。与此
12、同时还不能忽略曼秀雷敦近年对男士系列的发力。而日前业内知情人士透露,旁氏正在筹备其男士系列的上市,并且同样采取明星代言策略,将请吴尊作代言人。虽然此传闻无法得到联合利华的证实,但业界均称,联合利华加入该领域的竞争是迟早的事。2001 年,欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士产品进入中国,这也是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。经过 6 年的市场推广,碧欧泉男士在中国已拥有了坚实的消费群。据相关数据显示,碧欧泉连续 3 年占据近 2/3 的高档市场份额。欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗也曾对外表示:“虽然目前没有统一的官方数据,但根据市场的反馈和我们的统计来看,整体上我们的品牌在中高档男士护肤产品
13、市场处于引领者的地位,男士产品占销售的比率在不断提升,分别在 5%20%不等。”最先进入中国市场的碧欧泉,毫无悬念的在高端男性护肤市场的竞争中处于优势地位。8雅诗兰黛的倩碧同样是男性高端市场的强劲竞争者。欧莱雅集团惯用明星牌,碧欧泉男士主打金城武、巴黎欧莱雅男士主打吴彦祖、卡尼尔男士主打王力宏。与之不同,倩碧虽然早期也聘请过古天乐做代言,但眼下它已转向更为务实低调之路,寻求一些新兴渠道进行推广。例如通过易趣网免费派送千份倩碧男士醒肤活力修护露给恋爱中的男女。那么,姗姗来迟的旁氏进入男士护肤品市场是否还有机会？盛世传美首席营销顾问吴志刚认为,男士化妆品这一品类的发展太快了,对任何大品牌来说都很有
14、机会。亚洲 PHPC 日化管理咨询有限公司总经理谷俊分析,在众多大品牌的男士系列中要想有所作为,除非要有很深入的渠道,或者要有能打动人的产品卖点。“目前男士化妆品的竞争主要集中在商超和专营店,旁氏在商超渠道的优势是有的;而在产品功能或概念上,怎么在金城武、吴彦祖、王力宏等男明星代言以及有限的产品品类中突出自己,就要看旁氏的最新动作了。”日化行业资深营销专家冯建军指出,如果旁氏推出男士系列,最大的竞争对手将是曼秀雷敦和妮维雅。4、男士护肤品硝烟渐浓男士护肤市场有巨大市场潜力早已是业内皆知的事实,而各个品牌将对这里领域进行的投入更是可以预期。吴志刚认为,男士护肤市场即将进入成熟期,大企业对男士护肤
15、市场的投入明显增加,先行者们对市场的培育已达到一定的程度,“而业界一向以稳健保守著称的联合利华也终于按捺不住,这就更意味着男士化妆品市场正进入一个新阶段,市场竞争更具看头。”业内营销专家肖勇也认为,男士护肤品市场已经被点亮,当越来越多品牌加入市场竞争,男士化妆品市场即将进入细分阶段。9吴志刚分析,目前男士化妆品的竞争焦点集中在大型渠道,主要以超市为主,“从目前的销售排名来看,欧莱雅第一,妮维雅第二,碧柔第三。”谷俊则认为,以目前的市场现状看,男士护肤品将会是欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等的天下,“目前男士护肤高端市场以欧莱雅集团的碧欧泉为主,中端市场以妮维雅的销售最好,而男士护肤对于国内品牌来说更
16、多是附属产品。”谷俊还强调,男士护肤品市场还未真正热起来,一是男士化妆品的市场规模目前不到女士化妆品的 5%,二是男士化妆品的功效也在洁面、控油几个点上扎堆,中高端市场远未成熟,男士化妆品市场“蛋糕”远未做大。同时也有业内人士指出,潜力大基数小是目前男士护肤市场面临最大的尴尬5、男士化妆品消费行为分析介绍男人重视面子问题，同时也是尊重他们的表现，而追求健康的生活才能提升整体形象的品位。在欧美，男士护肤品的市场份额已达 30以上，使用专业男士护肤品早已是欧美男士的生活习惯和消费时尚。在国内，目前男性化妆品尚未出现“旺销态势“，但拥有近亿成熟消费者的市场。首先分析下男士化妆品消费现状。1）是否使用
17、过男士化妆品是 否 使 用 过 男 士 化 妆 品用 过 62%没 有 ， 但 在 考 虑 用30%从 不 使 用 ， 将 来 也不 会 用 8%10图表显示：使用过男士化妆品的消费者占了 62%，未使用过但考虑用的占 30%,从不用的占 8%。男士化妆品市场有极大的潜力，绝大多数人都表示使用或将使用男士化妆品。（此参考数据来自互联网）6、男士化妆品发展趋势介绍男士化妆品市场仍有巨大的潜力可挖，男士化妆品这座金矿依然尚待开发。2011 年以及随后的 2 至 3 年，男妆市场或将呈现出五大趋势。趋势一：产品品类继续细分趋势。男士化妆品在未来的几年里，一定会从“通用型产品”走向“细分型品类” ，而
18、且细分出来的不仅仅是不同年龄层次的消费者，而且是不同身体部位、不同功能、不同产品成分、不同场合的各种需求，可以想象在未来，一定有类似户外型的男士唇膏、夜间防止眼袋的眼霜、帮助睡眠的面霜等等产品出现。趋势二：品牌营销手段不断创新 目前的男妆营销手法大多还是比较传统，电视广告仍然是各大品牌首选的做法，很显然，基于以上的市场划分，品牌的定位将决定营销手段的不同。青春型少男们通常喜欢户外活动，沉迷于互联网，会从网络上和人际交往中获得品牌和产品的口碑，也会根据自己过去的体验来做购买决策，所以户外广告、互联网广告、互动营销和病毒营销将会在未来大行其道，目前做得比较好有曼秀雷敦的地铁等户外广告，也就是说，只
19、有吸引更多目标受众的眼球，品牌才更有可能成功。 11对于成熟型白领来说，他们更相信自己的分析和选择，这是一群理性而且有一定品牌忠诚度的消费者，他们关注新闻和大事，也注重品牌的口碑，所以互联网营销、事件营销、影视植入广告和体验营销将是更有效的手段。近期上海家化赞助上海国际田径黄金大奖赛，以刘翔复出作为事件营销应当说是非常好的一个营销创新，这将确立自己的品牌定位，扩大影响力。 最后，定位于成功型领袖的品牌一定要清楚，成功男士他们通常出入的场所是哪些，他们绝对不会为了买一瓶化妆品而跑一趟商场，也不会在专柜面前流连忘返，所以酒店、高尔夫俱乐部、高级会所、奢侈品品牌店等才是真正的营销渠道。另外，也不能忽
20、略为这一类人购买化妆品的群体，他们身边的女人也是一大市场。趋势三：品牌的心智定位确立 当今的男妆品牌还是在一片混战中，每个品牌的产品线都拉得很长，恨不得把每个细分领域的市场都抢占下来，所以才会出现市场没有龙头品牌的情况。据新秦商务咨询统计，男妆各个品牌在品牌认知度和使用情况方面都非常接近，基本上是谁的广告多谁就排在前列，外资品牌的优势十分明显。趋势四：终端管理变革 通过品牌营销的教育，男妆市场必将逐渐走向成熟，流通渠道和终端也一定会迎来巨大的变革。而终端方面，男妆品牌会开辟更多的独立专柜、陈列专区甚至是体验中心等，为男士提供更便捷、更有效的产品展示。在促销方面针对不同的消费群体，男妆品牌可12
21、以开发出不同类型的赠品，如青春型少男可赠送炫酷的精品、潮流的配饰，成熟型白领可赠送财经杂志、领带等，而成功型领袖可捆绑高档烟酒、签字金笔等一起销售。 男性的消费行为是不同于女性消费者的，他们不会三挑四拣，也不会考虑到自己的皮肤问题和皮肤特点，所以品牌的终端表现是非常重要的，衡量的标准就是能否造成更多的冲动性消费，辅销工具的应用、促销人员的培训无疑都是决定销量的重点。趋势五：消费者意识逐渐提高随着男妆品牌的营销革新，在未来的 4 至 5 年中，男士化妆品市场会进入高速发展期，特别是网络购物和移动电子商务的持续火爆更会加速这一进程，3G 手机的普及会让购物和消费更加简单和随时随地，而这更符合男性的
22、消费行为从某个关注点想到自己应该买什么产品，然后产生兴趣，直接上网搜索获得信息，购买之后又会通过巨大的人际网络去口碑传播，使更多的人关注这个话题，这样一来整个市场就会迅速成熟，消费意识也会快速提升。男士化妆品市场有巨大的潜力，需要不断完善产品、恰当的引导消费者及成功的营销，必将有非常好的发展前景！7、本次项目主要结论与思考介绍目前中国男性化妆品市场刚刚发展还不成熟，据业内人事分析目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市的男士护理用品，销售额也只占整个化妆品市场的 10，如果算全国的情况，估计不会超过 2。2007 年，中国男士化妆品的总体销售额不到 15 亿元，13而同期整个化妆品销售额为
23、 1200 亿。男性化妆品销售比例在整个市场的比例只有 1%左右，男性化妆品生产商有这巨大的市场空间，如此巨大的市场商家如何才能给占据有利地位？根据本次调查，发现现代男士对男性化妆品的接受度越来越高，大部分男士都用过男士化妆品，主要目的是用于清洁及美化形象，电视广告对男士的影响较大，大多数男士也都看好男士化妆品市场。但男士化妆品市场还存在一些问题。对于商家，针对消费者，需要从根本上改变男性消费者的个人观念，改变化妆品是女性的专属，而使用化妆品就影响其大男人形象。并且有针对的普及男士化妆品种类、功效、品牌等。营销方面，无疑针对不同的消费群体采取不同的营销策略，而电视广告明显是男士化妆品推广的首选
24、，男士化妆品消费者很少会特意去关注相关信息，而电视广告渗透能力强、注意率高、影响面广，可以弥补这个缺陷。男士产品究竟怎么去抓住消费者的心？这个问题很重要。从功能能讲，男士化妆品无非就是保湿、控油、抗皱之类的。但如果仅仅是用最基础的功能来激发他们购买的热情，估计还不够。应该是从情感的方面进行诉求，现代社会，无论是生活还是工作，男士都承受了很大的压力，而这个压力让很多男士的心变得很脆弱，身心疲惫，出现倦容，他们需要呵护，焕发活力，充满自信。而通过男士化妆品的使用可以让这一切都得到改变。这个情感的诉求，可能更容易打动消费者的心。在销售过程中，男士产品有时候也是男士的爱人、女友或晚辈送长辈，这个送礼的契机一定要能抓住，抓住女士的心，推广套盒。在女士购买自己的化妆品的时候，要能借机推销男士化妆品，也是个不错的选择。14
