1、（一）中式快餐特许企业面对的五个战略问题1、了解国际连锁快餐业的基本准则我们在进入和从事某一领域的工作时，必须要了解该领域的游戏规则，但这并不能说明我们必须要全盘照搬和吞食，而是要为自己建立坐标和方向，为自己的企业建立参照系统，能够理性和科学地发展，避免走弯路。快餐是速食食品在餐厅实现组合销售的一种饮食形式，在追求高效、快捷、简单的工商社会中，快餐连锁也成为连锁业中发展最快、经营最成功的一个主导项目。连锁最简单概念即：连店面，锁品质。尤其以销售西式速食为代表的麦当劳和肯德基在取得了国际性的巨大成功的同时，也为快餐连锁业的发展积累了丰富的经验，已经建立了一套行之有效的运行准则。2、树立长远的战略
2、发展目标中国古代圣人有关君子不进庖厨的论调影响了整个中国餐饮业的系统发展和价值观，可以说这是中式餐饮产业化和企业化发展的致命伤，更多的人把从事餐饮工作当成了谋生手段而不是事业目标。当中国的服务业真正迈过产业化和企业化门槛之后，将成为中国国民经济再次腾飞的动力之源。因此，餐饮企业要想有突破，投资人和管理者必须要树立长远的事业目标和企业战略目标，要有悬臂断腕的决心和勇气，要有长期战斗的思想准备，“犹豫不决”、“身在曹营心在汉”、“临战脱逃”都不会有美好的明天。3、用企业思维去运营连锁门店中式快餐特许企业要想成功，企业运营思维必须跳出传统餐饮的思维习惯。在理念上以创造企业品牌为目标，把单一门店当作一
3、种产品来生产和复制，而不像传统餐饮完全围绕一个单店来经营。连锁门店是“产品”，特许总部是 “生产和复制连锁门店的生产流水线”，失败店在这条流水线上相当于有缺陷的产品。当麦当劳的连锁店一夜之间全部消失了，只要他的特许运营系统还在，十年或百年以后麦当劳巨人会再一次站起来。因此，中式快餐企业的领导者必须要在战略上有这种大思维和大视野，当然在战术上我们要力求每一个连锁店都成功。4、引进现代企业运行机制现代企业运行机制是西方经济百年锤炼的企业管理精华，现实世界充分证实了它是科学的、合理的、高效的思维系统和管理模式，打破了传统的家族式、作坊式、投机式和个体式的习惯思维和模式。中式餐饮企业的失败不是败在战场
4、上，而是败在家门口，有人说，“现代企业运行机制不是万能的，但是没有现代企业运行机制是万万不能的”。通过引进现代企业运行机制，确立企业长远战略目标，有效推动品牌建设，营造良好的企业文化，明确运营规则，搭建完善的组织构架，建立高效的管理流程，形成精细的作业标准，积极培养和提升企业的市场竞争力和可持续发展能力。我们常常听到有人说“我就吃了没文化的亏了！”难道企业不是这样吗？5、让知识型人才进入运营系统现代企业竞争的核心是人才竞争，技术由人发明，财富由人创造，企业老板的任务就是“会用人、用好人、用对人”。要把餐饮企业当成未来的事业去创造，必须要用系统思维去用人，知识型人才代表了思维的系统性、信息的使用
5、率和无限的创造力。经验只代表过去，但不能成为未来的武器。尤其在中国目前的餐饮界，文化素质偏低、现代意识不强、经验思维牢固是不争的事实，一定要摈弃“师傅当家”的惯例，多引进一些有其他行业工作和管理经验的人才，培养一批受过高等教育的人才充实到企业的运营系统，使企业资源得到充分利用，企业价值得到有效提升，发展空间得到无限拓展。（二）中式快餐特许经营企业要重点改善的六大发展主题主题之一：主题产品设计中式快餐特许企业应该适应和导入市场特性和消费需求，主要有以下三个方面：主题店面形象：中式快餐门店是一个“特型产品”，我们不应该把它作为一个简单的中式餐厅来认识，是主题产品实现组合销售的专卖店，而不是前店后厂
6、的工作坊。主题产品设计：产品定位、产品形象和产品功能是我们设计产品的主导因素，必须要满足目标消费者的共性需求。因此产品主题必须明确，让消费者的消费倾向更明确，企业的专业化方向更具体，品牌的竞争力更强。比如想吃面条第一个想到的是马兰拉面，想吃包子第一个想到的是狗不理，想吃盖浇饭第一个想到的是吉野家等。主题不突出，产品品种繁多，想市场通吃的企业越来越没有生命力。营养化配餐：快餐食品必须要有科学合理的组合和搭配，每一个主打食品都必须有相适应的副餐食品和饮品，同时为满足非用餐时段的休闲需求，要推出与主餐食品相配的休闲食品，在选择产品组合的过程中要充分考虑产品本身的营养性和产品组合的营养搭配。 主题之二
7、：企业标准化与科研创新科研创新其实是中式快餐企业拓展市场的排头兵，首先我们必须认识到主题产品的基本定位应该脱胎于日常生活的大众化食品和传统食品，这样的产品更具有市场亲和力，更易于消费者认同。同时连锁店食品又不能完全等同于传统食品，在品相、口味和组合上要有创新和提升，要突现产品的差异化特征，这就需要研发的前期导入和后续跟进。突出产品差异化：中式快餐企业的产品卖点一个是主题产品的定位，另一个关键要素是不同于传统食品的差异化特征，形成自有的产品特质和卖点，这也是解决本土企业同质化竞争的核心渠道。这一点，外资企业与中式企业差距很大。实现生产工业化：中式快餐企业要想有所作为，必须要解决前店后厂的传统模式
8、，实现半成品的工业化生产和统一配送。一方面能够保证产品的品质，另一方面必须要在门店消灭厨师个性化技艺色彩，减少人为因素，更加便于企业标准的执行和推广。推进企业标准化：企业标准化并不只表现在产品和服务上，我们要更注重餐厅功能设计和厨房设备的专业性与标准化。在企业管理过程中的标准执行和品质保证是依赖专有设备来实现的，同时要满足社会公众安全和环保的需求，通过工艺创新，要尽可能推进电子化进程，明火加工是工艺标准化的主要障碍。主题之三：门店营运管理系统连锁店营运管理系统是整个连锁系统运营的核心环节，项目繁多，琐碎和复杂，这是每一个连锁企业都在关注的焦点，不再赘述。在这里我想重点说明两点。数据统计与分析管
9、理：加强门店数据统计和分析管理的主要目的在于基础信息及时有效的传递和分析评估，在这里安全管理功能已弱化，为提升单店的经营管理水平来服务。企业的经营分析必须是量化，而不是定性，在连锁店的流水管理中引进 POS 系统，通过网络建立快捷、准确的经营数据及数据统计情况传输路径，使店经理和总部掌握准确的经营信息，及时为连锁店提供管理咨询服务和经营督导服务。督导与培训：快餐特许企业必须要有强大的培训能力和系统，每一级的岗位员工都要成为下一级员工的培训师，这种培训是贯穿在日常工作和工序流转的过程中，在我们惯常的意识中培训必须是培训部门的专项职能，其实通过岗位级差在日常工作中的技能训练和指导才是培训体系的主导
10、。同时定期、不定期的现场检查和业务指导也是强化标准执行力的关键手段，每一个人都有惰性和偷懒的本能，通过督导防止不良习惯的形成，另外在认识领域督导的终极目的不是为了“处罚和减薪”，而是为了强化执行力，修正流程和开展培训。主题之四：统一配送系统统一配送是快餐特许企业实现标准系统营运的核心控制业务，配送系统能力的强弱决定了连锁体系的运营水平和品质保障能力的强弱，配送系统涵盖了科研创新、工业化生产（包括中心厨房或 OEM 生产）、物流运转、分供商筛选等环节的供应链建设，是连锁系统保持高速运转的后援平台。因此，可以说配送系统能力决定了连锁运营系统的成败。实现配送商品的专有化：餐饮市场原辅材料的供应远大于
11、市场需求，产品品种丰富，价格低廉，品质层次很大，流转快捷。因此，配送业务的开展不能够陷入市场混战，要保证产品的专有性和系统独立性，这也是目前中式快餐特许企业的致命伤，如果产品没有专有性，将不可避免地陷入市场混战，尤其是加盟店，我们必须承认人在利益面前的私有性和独有性。只有保证产品的专有性和惟一性，才能确保配送系统的正常运转，特许总部才能够使配送业务成为主导的利润渠道，同时才能够保证产品品质的标准化。配送商品必须专注于半成品：快餐特许企业必须要尽可能避免原辅材料的直接配送，这是执行标准化的基本前提。要实现半成品配送，要充分发挥科研创新的力量，一方面，在门店设计和设备功能上有限制发挥的控制措施，不
12、设置门店独立加工的空间和设备，另一方面就是要直接配送半成品，不管是建立中央厨房或者是通过 OEM 加工，核心工艺和初加工必须在后援平台完成，这样才能保证品质，达到统一配送的目的。主题之五：特许加盟运行模式特许推广系统其实是快餐特许总部的销售体系，实施特许连锁必须建立营销服务的思想，保证售前、售中和售后服务的连续性，与日用消费品营销的区别在于产品（指连锁门店）的运动性和具体性，销售服务和“产品运动”的连续性和不间断性，是拥有生命力的特型商品。我在这里主要是结合目前市场环境的特点就区域模式谈一点想法。目标客户的认知：目前中国市场愿意投资中小型快餐行业的投资人很多，大部分为个体从业者行业转型，其中大
13、多有餐饮从业经验，一部分为有稳定收入和正当职业的群体，但是这部分投资人大多都是以幕后老板的身份出现。我们希望我们的目标客户是正当职业者、非常规餐饮经营者、收入来源相对单一和稳定、无多种经营项目者、非赌博式投资者。需要说明的是，曾经的餐饮从业者往往把曾经的经验和习惯渗透到连锁系统中，改变已有的模式。积极推进区域特许：根据目前的市场发展状况来看，单店特许是餐饮业特许经营的基本模式，进入特许体系的主要以个体的闲散资金为主，投资实力和人员素质成为特许发展的瓶颈。根据国际成熟经验和流行趋势来看，单纯采用单店特许，不利于连锁店的属地化管理，不利于区域市场的深度开发。如何吸引高素质人才进入，创建高效的企业化
14、体制，探索和发展区域特许与二级特许将是国内特许企业进入调整期后的主要发展方向。区域特许的运营模式：中式快餐特许企业的区域特许目前大多数仍停留在理论和探索阶段，考虑到目前国内市场的现状，推广的难点仍然集中在受许可方的实力和事业目标上。结合现实运行的可行性，我建议可以选择两种模式。第一种是尽可能选择有实力的企业，在区域市场成立股份制企业，与特许总部共同开拓市场，其关键控制点是特许总部必须在前期主导市场开拓和运营管理工作；第二种是特许总部在区域市场建立分支机构，独立开拓市场。在区域机构的总体部署下，以直营店为先导，进行前期的市场拓展，形成 5 家门店以上的运营规模后，积极开展单店加盟模式。一般情况下
15、，由于综合因素的影响，选择个体投资者进行区域市场拓展的特许企业成功者寥寥无几。主题之六：选址评估与铺面经营铺面选址和开发是中式快餐特许企业规模化发展和市场拓展的核心业务，高效的铺面开发与经营不仅提高特许品牌的市场竞争力，也是加强内部运营系统监督和控制的有效控制力。其一，在提高单店营运水平的基础上，根据商圈的特点，找准目标消费群和聚客点。要结合市场特点分类（A 类店、B 类店、C 类店）建店，让不同品类的门店有能力走进商业繁华区、商住混合区和社区。在选址评估过程中，结合企业主题产品和价格定位，找准目标消费者是关键控制点，并对不同时间段的消费模式要有科学的规划。其二，结合目前特许企业单店加盟为主导
16、的现实，铺面可以由特许总部统一租赁和管理，加盟者可以与特许总部形成租赁关系，可以提高加盟业务收益，也可以成为相互监督和制衡的手段；其三，从利润能力上来讲，特许总部要真正介入商业零售铺面的房地产经营上来，利用资金优势或品牌优势，租用标准铺面、合资建店或开发具有商业价值的土地独立建店，然后加入合理的房产利润后租赁给经营者，拓宽赢利渠道，提高赢利水平。主题之七：系统促销策划促销是现代营销理论的主导原则之一，是市场纵深拓展的关键行动。我们在门店促销活动上必须改变传统的餐饮思维模式，要以现代商品营销理念来重新定位和考量中式快餐特许企业的门店促销。促销活动要系列化：促销活动相当于商品销售过程中的添加剂，不
17、断刺激和挖掘消费者消费活动的兴奋点和潜在需求。酒香不怕巷子深的年代距离我们已很久远，平淡无奇的销售活动像一潭死水，必然导致腐烂和变质，通过促销活动，使原本平静的水运动起来，成为具有生命力的活水。促销活动是一项营销战略，要有连续性，主题要突出，关键诉求要明确，程序要简单，不能搞成哲学命题。促销活动要有时间概念，必须有阶段性，最少的活动期限不能低于一个月。促销活动要多样化：促销活动不能只停留在打折、买赠、返券等传统形式中，要有创新，要有互动，促销的核心理念是挖掘消费潜能，培养目标消费群。促销活动不要设置活动门槛，这种促销功利性太强，往往让消费者产生厌倦和后悔心理。促销活动要走出店门，参与到消费者的
18、日常活动和消费行为中，尽可能与其它商业活动联合起来或互动起来。开展多样化促销活动最好不要进行多种活动的叠加开展，分阶段、分时段、按主题连续开展。促销活动的中心环节是体现消费价值，要充分尊重消费者的投机心理和满足感。主题之八：利润渠道与模式特许经营企业科学、合理的赢利模式是持续发展的前提条件，在强化品牌文化建设和运营体系标准化的基础上，特许经营企业是多种投资主体和多种经济关系共存的事业联盟体，只有合理平衡各主体的利益关系，通过优化组合，加强联盟的相互制衡，才能有效体现企业的合力，推动企业的持续化发展。因此我们必须明确企业的赢利模式，也就是说“哪些钱是我们赚的，哪些钱不该我们赚”的问题，企业在不同
19、发展阶段，赢利模式和利润渠道是不同的。首先要搞清楚门店的权利构成问题：门店的权利构成主要有所有权和使用权两种，基本模式是“谁所有谁受益，谁投资谁受益”。基于所有权和使用权的载体又分为四大类，铺面、品牌许可、专有技术（包括产品技术和管理技术）和资产的所有权与使用权。每一种权利的归属就衍生出利益分配的归属，也就构成了赢利模式和利润渠道。如果利益分配的问题不能够很好解决的话，将导致特许体系的全面崩盘。不同模式下的利润分配形式：特许经营体系下有不同的经营模式，包括直营模式、特许加盟模式和承包经营模式。直营模式的门店经营利润基本含盖了所有的利润渠道，由特许总部独享；特许加盟模式下门店的经营利润要进行二次
20、分配，特许总部享有品牌和专有技术所有权的利润分配权，其余的则由加盟者享有；承包模式下门店经营利润二次分配的方式与加盟模式有不同，除享有品牌和专有技术所有权的利润分配外，还享有投资所有权的分配权。特许企业不同发展阶段的利润渠道不同：特许企业发展初期，主要的利润渠道是直营店的经营利润，随着企业的不断发展和规模扩张，特许总部的职能将由门店经营转变为系统运营，门店经营的权利将逐步下放，或要有足够的心理准备和宽广的胸怀来接受赢利模式转型的事实。在总部的经营功能逐渐弱化，系统运营功能将成为企业的主导模式，企业的利润模式将由门店经营利润为主导转变为特许运营利润为主导，其利润渠道将集中在加盟费、权利金、房产经营、配送业务等，门店经营利润将维护子系统的正常运营和业务拓展。因此利润渠道和赢利模式将随着业务模式的转变而转变，合理的利润分配机制能够极大的推动子系统的快速发展和市场拓展，从而达到规模扩张的发展阶段，总部要有足够的心理准备和宽广的胸怀接受盈利模式转型的事实。
