1、北京正望咨询有限公司2010.052009年我国网上购物的市场规模达到2670亿元，网购人数约为1.3亿。2009年上海和北京的网购规模分别为285亿元和229亿元，远远高于其他城市。服装和数码家电类产品是网上交易额最大的两类商品，两者合计占到全部网购金额的一半。与2008年相比，主要网购商品类别中除服装的网购金额占比略有提升外，数码、化妆品、图书/音像制品等均出现下滑，其他商品类别的网购金额占比则提升了5.5个百分点，表明网购正在进一步向各类消费品市场渗透，而使网购商品类别呈现一定的分散化趋势。2009年大约共有 8600万消费者在网上总计购买了约640亿元的服装类产品，是网上最畅销的商品类
2、别。网上购买服装的消费者中，网购服装消费额占到了全部服装消费额的四分之一，而且这一比例将随着网购经验的增加而增长。有75.1%的消费者认为网上购物总体满意度不低于网下购物，接近六成（58.1%）的消费者认为网上购物的乐趣不低于逛街。有37.9%的消费者表示有购物需求时首先会想到去网上购物，有近三分之二的用户表示会在网下看好商品然后去网上买。只有两成的用户认同不会在网上购买单价超过200元的商品，说明消费者已经敢于在网上购买价格相对较高的商品。调查覆盖范围：京沪穗深（4个）：北京、上海、广州、深圳东部沿海城市（13个）：大连、天津、青岛、济南、南京、苏州、无锡、杭州、温州、宁波、厦门、东莞、佛山
3、中部省会城市（6个）：石家庄、郑州、武汉、长沙、合肥、南昌西部区域中心城市（3个）：成都、重庆、西安采用计算机辅助随机抽样电话调查（CATI）最终样本条件： 2009年有过网上购物的网民最终有效样本量总计为 3500份对调查结果根据各地网民数进行加权同时可以对京津、长三角和珠三角地区进行对比调查地区基本上覆盖了我国经济最发达、互联网和网购渗透率较高且具有典型代表性的地区，对中国网上购物主流消费者有比较完整的代表性如非特别指出，后面结果均是 26城市调查结果60005000（亿元）市场规模年增长率125.8% 4900150%121.4%40003000200010000280620140090
4、.7%2670 83.5%100%50%0%2006年 2007年 2008年 2009年 2010年（E ）根据正望咨询的调查结果测算，2009年网购规模将达到2670亿元，占我国社会商品零售总额的2.1%。2009年大约有1.3亿消费者在网上有至少一次的网购经历。预计2010年我国网购规模将增长到4900亿元。京沪穗深东部沿海城市中部省会城市西部中心城市合计09年网购消费者数（万人） 1957 1501 483 501 4443网上购物在网民中的渗透率 58.3% 42.6% 35.8% 35.4% 46.1%09年网购总金额 (亿元) 668 427 137 126 1331在此次调查的
5、26城市中，合计有4443万人曾经在2009年在网上买过1331亿元的商品。26城市网购金额约为全国的一半。2009年上海和北京的网购规模分别为285亿元和229亿元，远远高于全国其他城市。160%网购金额增长率 网购人数增长率 平均网购金额增长率120% 118.2% 111.9% 99.9%80% 58.3% 93.2% 89.9%72.0%40% 36.8%23.2%0% 15.7% 12.9% 5.3%京沪穗深 东部沿海城市中部省会城市西部中心城市此数据是与年同口径的调查结果相比较的结果。京沪穗深的网购增长落后于其他地区，说明网购开始在二三线城市发力；东部沿海城市的网购增长速度最快。京
6、沪穗深网购增长水平低于全国地区的主要原因在于网购消费者人数的增长低于全国其他地区。相对一年前的变化淘宝 0.6拍拍 0.1京东商城 0.9当当 0.4卓越 0.3红孩子 0.2麦网 0.3凡客 0.3其他购物网站 1.8凡客, 0.4%红孩子,1.1%麦网 , 0.9%其他购物网站,15.3%淘宝, 71.7%卓越, 1.5%当当, 3.1%京东商城, 3.2%拍拍, 2.9%对于市场份额小于的网站，可能存在相对较大的误差，结果仅供参考。以和 分别表示各个网站市场份额相对上一年增加和减少的百分点。在调查的26城市中，按交易额计算，淘宝占有71.7%的市场份额，京东商城、当当和拍拍位居24位。京
7、东商城、淘宝、当当、凡客和拍拍的市场份额均有一定程度的上升。京沪穗深 东部沿海城市 中部省会城市 西部中心城市 26城市总体 全国测算淘宝 63.9% 77.5% 78.9% 72.2% 71.7% 76.8%拍拍 2.5% 2.3% 3.4% 5.7% 2.9% 3.0%京东商城 6.2% 1.3% 0.8% 1.7% 3.2% 1.6%当当 3.6% 2.8% 3.9% 1.9% 3.1% 1.6%卓越 2.0% 1.3% 1.5% 1.2% 1.5% 0.8%红孩子 1.7% 0.8% 0.3% 0.0% 1.1% 0.5%麦网 1.2% 0.8% 0.4% 0.8% 0.9% 0.5%
8、其他购物网站 19.0% 13.0% 10.8% 16.5% 15.7% 15.1%合计 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%不同地区的结果来看，京沪穗深的网购市场要更加分散。淘宝在京沪穗深外的其他地区更具有优势，拍拍也呈现了同样的趋势。京东商城、红孩子在京沪穗深的份额高于其他地区。卓越相对于当当的市场份额则更加集中于京沪穗深。京沪穗深 东部沿海城市 中部省会城市 西部中心城市 26城市总体 相对一年前 的变化淘宝 84.6% 93.3% 90.3% 89.3% 88.9% 4.9拍拍 10.8% 9.6% 13.5% 16.4% 11.4% 1.
9、6京东商城 11.6% 3.6% 2.5% 5.4% 6.8% 3.5当当 28.9% 21.5% 22.3% 13.9% 23.8% 3.6卓越 18.7% 12.0% 13.8% 10.0% 14.8% 0.0红孩子 3.9% 1.6% 1.5% 0.4% 2.4% 0.6麦网 5.4% 4.7% 1.8% 4.6% 4.5% 0.8表中数据为不同网站的消费者渗透率，即09年该购物网站的消费者数量占全部网购消费者的比例；以和 分别表示各个网站消费者渗透率相对上一年增加和减少的百分点。各主要购物网站的消费者渗透率大都有一定程度的提升，说明网购消费者的开始尝试更多的购物网站。京东商城的品牌渗透
10、率提升很快，从去年3.3%提升至6.8%，不过，京东的市场集中于一线城市，尤其是在北京和上海，在二三线城市的渗透率相对较低。京沪穗深 东部沿海城市 中部省会城市 西部中心城市 26城市总体淘宝单一用户 34.5% 49.7% 49.8% 53.9% 44.0%其他网站单一用户 10.1% 4.9% 5.8% 6.8% 7.3%单一网站用户合计 44.6% 54.5% 55.5% 60.7% 51.3%淘宝与其他网站的复合用户 50.1% 43.6% 40.5% 35.4% 44.9%其他网站复合用户 5.2% 1.9% 4.0% 3.9% 3.8%合计 100.0% 100.0% 100.0%
11、 100.0% 100.0%单一用户指2009年中仅在某一个购物网站上购过物的消费者。网购消费者中单一用户超过了一半，其中仅在淘宝网上购物的消费者为44%。中小城市里单一用户的比例高于大城市。在京沪穗深，淘宝单一用户占比约为三分之一，而在其他城市淘宝单一用户占比达到了一半。第一提及率 主动提及率 总体认知度淘宝 82.1% 94.7% 99.9%拍拍 2.6% 20.3% 81.8%当当 6.0% 28.8% 80.9%卓越 2.9% 21.6% 67.6%麦网 0.4% 3.2% 38.9%凡客 0.2% 0.9% 24.3%京东商城 1.3% 8.1% 30.9%红孩子 0.2% 1.2%
12、 20.7%注：第一提及率是指受访者在未经提示下，第一个主动提及该品牌的比例主动提及率是指受访者在未经提示下，主动提及该品牌的比例总体认知度是指在提示的情况下，知道该品牌的比例逾八成的网购消费者在提及网上购物时会首先想到淘宝。主 动 提 及 率凡客100%淘宝80%60%40%20%0%红孩子京东商城麦网卓越当当拍拍0% 20% 40% 60% 80% 100%整 体 认 知 度一个优异的品牌应当同时具有较高的认知度和提及率。淘宝的品牌表现优于其他品牌，为强势品牌。拍拍、当当和卓越的品牌虽然认知度较高，但消费者的主动提及率不够高。京东商城、麦网、凡客和红孩子的整体认知度还比较低，需要加强品牌推
13、广。2009年1月 2010年1月 同比变化淘宝 90.1% 94.7% 4.6拍拍 16.3% 20.3% 4.0易趣 18.3% 16.3% 2.0当当 19.5% 28.8% 9.3卓越 14.4% 21.6% 7.2麦网 2.4% 3.2% 0.8凡客 0.2% 0.9% 0.7京东商城 2.8% 8.1% 5.3红孩子 0.6% 1.2% 0.6以和 分别表示各个网站的主动提及率相对上一年增加和减少的百分点。与去年同期相比，主要几个购物网站的主动提及率都有所上升，当当、卓越和京东商城的提升幅度为最大。京沪穗深 东部沿海城市 中部省会城市 西部中心城市 26城市总体服装 60.4% 7
14、2.2% 68.0% 68.6% 66.4%家具/家居用品 38.7% 37.3% 28.0% 25.7% 35.2%图书/音像制品 41.8% 30.9% 32.8% 21.4% 34.6%数码产品 27.8% 24.0% 21.8% 28.6% 25.7%手机 11.0% 10.1% 9.5% 13.2% 10.7%数码相机/ 摄像机 3.4% 3.9% 3.5% 4.6% 3.7%笔记本电脑 2.8% 1.5% 1.3% 2.9% 2.2%台式电脑、其他数码及配件 18.1% 15.6% 12.3% 16.8% 16.2%电器 14.3% 10.6% 9.0% 8.6% 11.7%化妆品
15、 16.8% 18.8% 14.3% 15.0% 16.9%游戏币/游戏账号和装备 7.4% 9.5% 9.5% 15.7% 9.3%珠宝首饰 8.0% 8.9% 7.0% 8.9% 8.2%玩具 8.0% 6.6% 8.3% 4.6% 7.2%电话卡/手机充值卡 7.3% 5.9% 6.0% 10.4% 7.0%母婴用品 4.5% 3.1% 3.8% 2.9% 3.8%运动/健身/户外产品 2.5% 4.2% 2.8% 3.2% 3.2%机票/火车票/汽车票/船票 1.9% 1.0% 0.8% 3.2% 1.6%其他 16.6% 17.0% 14.0% 20.0% 16.7%总体 100.0
16、% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%服装、家具/家具用品、图书/ 音像制品、数码产品是网上购买人数最多的前几类商品。0%服装数码家电10% 20%24.5%23.5%25.1%27.1%30% 40%2009年2008年化妆品书籍7.4%9.3%4.9%7.6%其他 32.5% 38.0%与2008年相比，网购交易额的服装占比略有提升，而数码家电、化妆品以及图书/音像制品均出现下滑，其他商品类别占比提升了5.5个百分点。网购商品类别呈现一定的分散化趋势。不同网购经验消费者的网购金额和购物网站个数2.5 2.30 60002.01.5 1.451.68 1.752.024,
17、1025,305 500040002,920 30001.00.50.01,7572,4002000100002009年 2008年 2007年 2005-2006年 2004年以及前最早开始网上购物的时间09年购买过的网站个数 09年网购总金额随着网购经验的增加，消费者越来越敢于在网上花钱，也越来越习惯于在网上购物，消费金额逐渐增加。除此之外，随着网购经验的增加，消费者也会逐渐尝试在更多的网站上购物消费。也就是说，淘宝培养的大批网购消费者将逐渐向外渗出而惠及其他购物网站，这也是自08年以来，中国B2C电子商务呈现出爆发式快速发展的一个重要推动力量。100%80% 29.2%42.7% 46.
18、9%54.3% 62.8% 其他网站复合用户60%40%淘宝+其他其他网站单一用户20%55.6% 46.4%43.0% 36.0%30.8%淘宝单一用户0%1年以内 12年网 购23年经 验35年 6年及以上网购经验1年之内的消费者，淘宝单一用户（只在淘宝网上有过购物的消费者）的消费者占到了55.6%，而网购经验6年及以上的消费者中淘宝单一用户仅有三成。网购经验1年之内的消费者中淘宝与其他网站的复合用户（同时在淘宝和其他网站上有过网购经历的消费者）占比不足三成，而网购经验6年及以上的消费者中占比超过六成。这说明网购消费者会从淘宝向其他网站溢出。2004年及以前 2005-2006年 2007
19、年 2008年 2009年平均网购商品类别数 3.15 3.02 2.56 2.43 2.03服装 63.9% 70.5% 66.5% 70.6% 60.7%家具/家居用品 42.9% 40.5% 35.7% 32.7% 28.7%图书/音像制品 45.9% 38.4% 36.0% 31.2% 28.2%数码产品 38.3% 34.7% 21.9% 24.1% 17.6%电器 16.5% 14.7% 11.8% 10.1% 8.7%化妆品 16.5% 21.6% 15.5% 17.6% 13.6%电话卡/手机充值卡 8.6% 10.8% 8.5% 5.8% 3.5%游戏币/游戏账号和装备 12
20、.8% 11.2% 12.0% 7.0% 7.1%珠宝/首饰 9.0% 10.6% 10.5% 7.2% 6.2%其他 19.2% 22.8% 15.1% 15.1% 14.8%网购经验较多的消费者平均网购的商品类别数码也比较多。网购消费者最开始购买的商品类别以服装为最多，其次为家具/家居用品和图书/音像制品。随着网购经验的增加，消费者购买每类商品的比例都有所增加，数码产品和电器类产品的购买比例增加较快。其他游戏币/游戏账号和装备数码相机/摄像机笔记本电脑手机台式电脑及其他数码产品电话卡/手机充值卡机票/火车票/汽车票/船运动/户外产品电器玩具珠宝/首饰服装图书/音像制品家具/家居用品母婴用品
21、化妆品100%80%60%40%20%0%化妆品为最女性的网购商品，而网络游戏类商品则是最男性的网购商品。女性男性电器服装 手机 其他 玩具化妆品 母婴用品笔记本电脑其他数码产品珠宝/首饰 图书/音像制品 运动/户外产品 家具/家居用品数码相机/摄像机电话卡/手机充值卡游戏币/游戏账号和装备3231 30.531.130292827 26.5 26.8 26.827.3 27.5 27.8 27.827.9 28.028.7 28.82625 24.025.0 25.3242322游戏类商品的消费者最年轻，而电器和母婴类商品的消费者年龄则相对较大。14001200亿元市场规模 1150150%
22、1000 年增长率 116.7% 96.9% 100%800600400 325640 79.7%50%20001500%2007年 2008年 2009年 2010年（E ）2009年消费者通过网上总计购买了约640亿元的服装类产品，是市场规模最大的网购商品类别。2009年共有8600万消费者在网上购买过服装，约占到全部网购消费者数量的三分之二。服装类商品网购市场中淘宝占据了绝大多数的份额，按成交额计算2009年淘宝网市场占比达到了86.3%，比上一年增加了1.4个百分点。淘宝网在服装网购领域的份额主要是由众多的中下卖家贡献的，而许多品牌厂商纷纷通过淘宝网试水网上零售也推高了淘宝网服装销售数
23、据。网购服装消费金额占比不同网购服装经验的消费者网购服装占全部服装消费额的金额比例30.9%35%23.8%26.8% 27.7% 30%25%20.4%20%15%10%2009年 2008年 2007年 2005-2006年 2004年及以前最早网购服装的时间服装网购消费者在网上和网下购买服装的金额比例约为1:3。随着网购服装经验的增加，网购服装的金额占比会逐渐提高。09年开始网上购买服装的消费者，网购服装占其全部服装消费的金额比例为20.4%，而04 年及以前就开始网购服装的消费者，这个比例提高到了30.9%。0% 20% 40% 60% 80%支付宝财付通快钱贝宝（PayPal）百付宝安付通其他第三方支付工具使用其他人的支付工具没有支付工具账号17.2%1.1%0.6%0.4%0.3%1.0%2.9%16.0%77.1%调查发现，网购消费者中拥有第三方支付工具账户的比例为80.1%，而上一年类似调查的结果为63.2%，相对上一年提高了16.9个百分点。消费者中拥有支付宝账户的比例最高，超过了全部网购消费者的四分之三（77.1%），相对上一年增长了17个百分点。拥有财付通账户的比例为17.2% ，相对上一年增长了3.8个百分点。
