1、1中国建设银行服务营销分析学院：营销管理学院专业：市场营销专业班级：营销 09-02 班学号：0918180219姓名：孙雷2目 录摘要 1关键词： 1正文 11 建设银行服务市场细分、选择与定位 .11.1 行业分析 11.2 市场分析 11.2.1 市场背景分析 .11.2.2 需求分析及目标客户群 21.2.3 竞争对手分析 .21.3 SWOT 分析 .21.4 建设银行的企业战略、市场定位 32 服务产品与品牌 .32.1 中国建设银行中小企业金融服务产品 32.2 中国建设银行个人消费贷款服务产品简介 42.3 建设银行服务定价策略 42.4 建设银行服务价格表 4结束语： 71摘
2、要中国建设银行成立于 1954 年 10 月 1 日， 是国有五大商业银行之一，在中国五大国有商业银行中排名第二。简称建设银行或建行。中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务。在“2010 年中国 25家最受尊敬上市公司”排行榜中，位列第 5 位，建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区。关键词：中国建设银行 服务营销 个人信贷产品 服务营销战略正文1 建设银行服务市场细分、选择与定
3、位1.1 行业分析银行服务的本质是一种涉及某些无形性因素的活动,银行市场营销具有自己的独特性。商业银行营销是现代商业银行组织或银行营销人员在特定的市场环境中,以顾客、顾客需求及其未来变化为中心,以提供超值服务满足顾客需要和提高顾客满意度为基准,以创建、扩大、巩固忠诚顾客群为目标,通过一系列创造性活动,运用各种营销工具、技巧、方法,变潜在的交换为现实交换和公平交易,进一步实现银行发展目标的带有全面性、整体性的银行管理活动和社会管理活动。中国金融业已进入品牌竞争时代。我们所面临的国外竞争对手大多有强大的实力，具备十分丰富的运作经验，并具有很好的品牌优势。在金融危机形势下，我国商业银行面临复杂而严峻
4、的形势。1.2 市场分析1.2.1 市场背景分析进入 21 世纪后，我国银行业务量迅速增加，更多的人成为了银行的顾客，而银行也提供更多的金融服务，以此来迎合广大顾客的需求。但银行的过度扩张也造成了许多的问题，银行坏账、银行业监管不力、银行客服工作效率低下等一系列问题，特别是国内银行业务量的迅速增加使得银行客服满意度不断下降。而随着我国入世后银行业的各项政策逐渐对2外放开，国际知名银行入驻中国，使国内银行业竞争更加激烈。1.2.2 需求分析及目标客户群根据调查显示，在广大的银行用户中，有 95%的人表示希望得到相关的客服，有 80%的人曾经利用过建行的客服方式，而这些客户对目前建行客服的满意度却
5、只有 30%左右，这表明目前建行的客服系统还存在相当客观的问题需要去改进。因此，对建行客服系统的完善是消费者的需求也是建行发展壮大的一个关键点。1.2.3 竞争对手分析从银行系统整体的竞争格局来看，工商银行以绝对优势居于首位，中国银行紧随其后，农业银行、交通银行这几大老牌国有商业银行一直占据着国内银行的大部分市场，但近些年随着许多私营银行如：中信银行、浦发银行、广东发展银行等的逐渐壮大，老牌商业银行的市场份额在逐年下降。而许多港、澳、台及国外知名银行如：汇丰银行等在内陆的投资竞争，使得各大商业银行的竞争压力更大。但各个银行决策层似乎都把精力放在了如何扩大在中国市场的份额，而对客服系统的关注度不
6、高。因此，如果建行能率先完善客服系统，以此争得这个竞争优势对建行来讲是至关重要的。1.3 SWOT 分析如下表表 1.1 中国建设银行个人银行业务的 SWOT 矩阵分析国有商业银行个人银行业务的 SWOT 分析一、内部优势1) 金融业内国有信用保证，品牌领先；2) 金融从业历史使得业内人才业务专业化程度较高；3) 市场占有率较高；4) 有长期公司类客户营销作为个银的营销基础二、内部劣势1) 新的金融产品开发不足；2) 客户逐步被外资及股份制银行所瓜分；3) 市场开拓与内部控制的矛盾弊端显现；4) 金融人才还嫌匮乏，不能满足业务发展需要；三、机会1) 国有商业银行改革；股份制改造；A 好机会配合
7、内部优势1) 加强品牌宣传力度，研发新的个人金融产品；B 从弱势中找机会1) 着力于提高中间业务收入的个人银行业务新产32) 将战略重心由公司机构类客户转向公司机构类和个人金融类共同发展；3) 信息技术的高度运用于金融业；个银中间业务的迅速突起，其收费逐步得到大众认可；4) 法制逐步完善；2) 利用科技优势，借力国有信誉，提供更优服务；3) 在份额较大的情况下巩固历史成绩，抢占更优市场；品的开发；2) 改善管理，健全内部管理以及绩效考评控制制度；3) 培养金融专业人才，四、外部威胁1) 经济全球化、金融一体化、网络便利化给发展中国家带来的生存压力和银行间的竞争压力；2) 外资银行、股份制银行的
8、加入压力；3) 新金融产品的开发和市场的开发；C、威胁环境下优势突破困境1) 建立具有自身特色的金融品牌；2) 加强内部管理应付外来竞争；3) 开发更多产品；D、威胁环境下又无良好的做法1) 退出部分市场；2) 深入内部的管理机制改革以适应新时期要求；1.4 建设银行的企业战略、市场定位建设银行的发展战略：致力于发展成为专注为客户提供最佳服务，为顾客创造最大价值，为员工提供最好发展机会的国际一流银行。建设银行的目标客户：加强与大型企业客户的传统良好关系，关注电力、电讯、石油和燃气以及基础设施等战略性的龙头企业，以及与主要金融机构和政府机关的传统良好关系，并选择性的发展与中小企业客户的关系。在个
9、人银行业务方面，大力提高来自高收入个人客户市场的收益，同时通过提供更具成本效益和规模经济效益的产品，巩固大众客户基础。2 服务产品与品牌2.1 中国建设银行中小企业金融服务产品 中国建设银行的中小企业金融服务产品有以下几种，分别是速贷通、成长之路、联贷4联保、法人账户透支、中小企业购船抵押、小企业国内保理、小企业循环额度抵押贷款、动产质押、应收账款质押、小额无抵押贷款、信用组合贷款等多种金融性服务产品。2.2 中国建设银行个人消费贷款服务产品简介 中国建设银行个人消费贷款服务产品主要包括：可用于个人消费、生产和经营性用途的个人额度贷款；用于购买汽车的人民币贷款的个人汽车消费贷款；用于装修自用住
10、房的人民币担保贷款的个人住房装修贷款；可用于个人消费、生产和经营个人保险单质押贷款的；个人助学贷款，主要包括国家助学贷款和一般商业性助学贷款两种，国家助学贷款用于支付其学费和生活费，并由中央或地方财政给予贴息的人民币贷款，一般商业性助学贷款是向正在接受非义务教育学习的学生的直系亲属和法定监护人发放的，只能用于学生的学杂费、生活费以及其他与学习有关的费用的商业性贷款。2.3 建设银行服务定价策略建行对个人住房贷款将实施差别化定价策略，不同的区域的风险和收益是不一样的，信贷投放也应是不一样的。有些地方投放在增加，但收益在下降，即定价能力在下降。建行将推进区域信贷政策的施行。对于那些管理基础比较好，
11、风险控制能力比较强的地区要重点支持。对基层行而言，最主要的还是筛选客户。总行层面会关注各地分支机构开展个人房贷的收益率，并调节信贷资源发放。2.4 建设银行服务价格表表 2.1 建设银行服务价格表服务项目收费价格表服务项目 收费标准对私服务“速汇通”系统内汇款(含对公、对私汇划)按汇划金额的 0.5%收取，最低 2 元，最高 50 元人民币结算“速汇通”跨行汇款 按汇划金额的 1%收取，最低 2 元，最高 50 元 5系统内（存折、存单、借记卡）异地通存（转账）按业务金额的 0.5%收取，最低 2 元，最高 50 元系统内（存折、存单、借记卡）异地通兑按业务金额的 1%收取，最低 2 元，最高
12、 100 元同城柜面无折无卡批量存款10 笔以内（含）不收费，超出按 2 元/笔收取。挂失（存折、存单、密码）10 元/笔 账户管理个人小额账户管理费3 元/季，仅向日均存款 400 元以下的人民币活期账户收取个人存款（含购买凭证式国债）证明20 元/份资信证明个人贷款证明 50 元/份龙卡通年费：10 元/年；开卡工本费：5 元/卡；挂失手续费：10元/卡龙卡双币种信用卡个人卡年费：金卡主卡 160 元/年，附属卡 80 元/年；普通卡主卡 80 元/年，附属卡 40 元/年；换卡/补卡手续费：非彩照卡 20 元/卡，彩照卡 30 元/卡；挂失手续费：50 元/卡银行卡服务龙卡准贷记卡年费：
13、金卡 40 元/年，普通卡 20 元/年；换卡/补卡手续费：非彩照卡 10 元/卡，彩照卡 30 元/卡；挂失手续费：50 元/卡；销户不退卡处理费：20 元/卡光票托收按托收金额的 0.625收取，最低 20 元/笔，最高 500 元/笔。邮费另收。外汇服务汇出汇款按汇款金额的 1收取，最低 20 元/笔，最高 300 元/笔。电讯费另收。6电话银行（95533）签约36 元/年“短信通”签约 3 元/月/账户（对应一个手机）网银盾 65 元/个动态口令卡 3 元/个电话银行“速汇通”汇款“速汇通”柜面相应业务基准价格下浮 20%（最低 2 元）电子银行网上银行、手机银行“速汇通”汇款“速汇
14、通”柜面相应业务基准价格下浮 50%（最低 2 元）对公服务(Corporate Services)系统内同城通存通兑 1000 元/年（限“实时通”签约客户）或 2 元/笔人民币结算系统内异地通存通兑1 万元以下（含）：5 元/笔；1-10 万元（含）：10 元/笔；10-50 万（含）:15 元/笔；50-100 万（含）：20 元/笔；100 万以上：每笔按业务金额的万分之零点二，最高不超过 200 元/笔。对公账户开户 100 元/户对公账户销户 100 元/户对公账户维护费 360 元/年对公不动户维护费 一年（含）以内未发生任何收支的对公不动户从第二年起收取不动户维护费，每月 50
15、 元账户管理对公账户印鉴挂失 l 200 元/次对公大额取现 单个账户当日累计提取现金 5 万元（含）以上开始收费，费率为当日累计提现金额的 1，最高 500 元帐务服务对公人民币零钞（币）清点当日累计清点（含因客户兑换或存取款发生的清点业务）人民币零钞（币）数额达 200 张(枚)以上开始收费，最低75 元，每增加 100 张(枚)加收 1 元对公补制回单两个月内（含）免费，两个月至一年（含）20 元/次，一年至三年（含）40 元/次，三年以上 60 元/次对公补制对帐单两个月内（含）免费，两个月至一年（含）20 元/次，一年至三年（含）40 元/次，三年以上 60 元/次对公账户信息变更
16、20 元/次对公账户印鉴变更 50 元/次银行承兑汇票跨行查询 30 元/笔，向查询方收取，系统内查询免费 光票托收按托收金额的 0.625收取，最低 50 元/笔，最高 500 元/笔。邮费另收。跟单托收按托收金额的 1收取，最低 100 元/笔，最高 2000 元/笔。邮费另收。汇出汇款按汇款金额的 1收取，最低 50 元/笔，最高 1000 元/笔。电讯费另收。汇款指示修改 100 元/笔外汇服务 汇款止付 100 元/笔结束语：建行如果建立和完善了网上客服系统一定能够大大的优化客服流程，提高客户满意度从而吸引更多的客户，形成更加强大的品牌形象。而其中的各种服务和产品不言而喻也会被人们所接受和认知。
