1、吗丁啉营销方案设计1前言胃肠道疾病的发病率占患病人的 20%，占消化道系统就诊人数的 15%，占医院药品销量的 18%，占 OTC 药品销售额的 25%。因此，胃肠道药品是一类具有广阔市场、利润可观的产品。西安杨森制药有限公司生产的吗丁啉，是第一个提出“胃动力”这一概念的胃肠道药品，是西安杨森制药有限公司的当家产品之一。本文主要介绍吗丁啉的营销方案。2市场调查2.1 目的随着药品市场竞争的愈发激烈，快速有效的掌握市场发展情况成为企业及决策者成功的关键。市场分析是一个科学系统的工作，直接影响着企业发展战略的规划、产品营销方案的设计、公司投资方针的制定以及未来发展方向的确定。市场分析并非单纯从某一
2、个层面对市场进行评价，要得到有实际价值、具有指导意义的结论，就必须从专业的角度对市场进行全面细致的分析。如此，才能时刻保持清晰的发展思路，不因纷繁的信息而迷失，在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。22 内容市场供需关系是影响市场变化的主要因素，在激烈地市场竞争中，企业及投资人能否全面准确地了解自己以及所处的环境，做出适时有效的市场决策是制胜的关键。市场供需情况就是为了解行情、分析环境提供依据，是企业了解市场和把握发展方向的重要手段，是辅助企业决策的重要工具。市场供求分析图示。221 消费者的需求男性发病率高于女性，男性是主要消费群体。这主要与男性的生活习惯和态度有关，因为男性通常热衷于追求事业
3、，而且生活中比较粗枝大叶，不注意自己的生活，比如忘记吃饭的时间或是暴饮暴食、酗酒等，这些都是导致消化系统系统疾病发生的重要原因。当然，另一方面男性要面对更多工作压力也是导致消化系统系统疾病发生的重要原因之一。在消费者年龄特征上，2545 岁的中青年人是主要消费群体。2545 岁中青年人或刚进入社会不久需要为工作打拼、或是家庭经济收入的支柱，所承受的工作量和压力较大，使得这一群体成为消化系统疾病高发人群。而 50 岁以上的患者由于基本已经接近退休年龄，压力比较小，而且自身能够按时进食、生活有规律，没有了这些消化系统系统疾病的诸多诱发因素，因此这一群体的发病率较低。慢性患者居多构成长期消费群体，七
4、成五患者长服一种药。由于胃粘膜特殊的生理构造，一旦受损，要真正治愈并恢复需要的时间都比较长。因此，一般情况下，消化系统疾病属于慢性病的居多。因此，这样一个庞大的慢性消化系统疾病患者群，则构成了一个长期的消化系统用药的消费群体。复发依然是消费者当前抱怨最多的问题。最新调查结果显示，在消化系统用药的消费上，消费者抱怨最多的问题就是复发。在抽样调查的消费者当中，有超过八成的消费者认为复发是导致他们的消化系统疾病长期迁延不愈的罪魁祸首。但在对待为何会复发这一问题上，消费者一般将复发的原因归结于药物的疗效，而往往忽视了众多诱发因素和自身生活习惯等等的影响。 安全性是消费决策的重要因素之一。调查中发现，大
5、多数患有消化系统疾病的消费者，由于“久病成良医” ，对于消化系统用药方面的知识非常了解。在决定购买某种消化系统用药时，消费者首先考虑到的是如果要长期服用某种药物，会不会对身体产生什么不好的影响，因此，这种药的安全性、无毒副作用便成为消费者进行消费决策的重要因素之一。而目前，根据媒体的报道，国内已经有临床病例反映长期服用消化系统用药导致肝、肾损害的个案发生。因此，这使得消费者在选择消化系统用药时，对药品的安全性、副作用较以前更为关注，不再只简单考虑疗效的问题。222 主要竞争产品胃必治是由铝酸铋、甘草浸膏、碳酸镁、碳酸氢钠、弗朗鼠李皮、茴香等多种药物组成的复方片剂。口服后，药物在胃中很快崩解，其
6、中铝酸铋与蛋白质及氨基酸发生络合而凝结沉淀，可在胃及十二指肠的粘膜及溃疡部位形成一层保护膜，隔绝了胃酸胃蛋白酶及食物对粘膜和溃疡部位的侵蚀作用，从而促进溃疡部位组织的修复而愈合。总结胃必治的成功，一方面主要是由于其独特的功效，因为胃必治在消化系统用药中属于胃粘膜保护类产品，不仅有制酸作用，而且可在粘膜表面形成保护膜，减轻有害物对溃疡面的侵害，用来治疗胃及十二指肠溃疡、慢性浅清性胃炎、十二指肠球炎、胃酸过多等病有不错的效果。而另一方面，胃必治的成功是依靠密集的广告投放，凭借胃必治生产厂家雄厚的资本实力，胃必治曾以高频、高密度的广告在电视媒体上进行过广泛的轰炸，这样做的直接效果是：其产品知名度和销
7、量在短期内迅速提升，成为消化系统用药的后起之秀。洛赛克胶囊是前阿斯特拉公司首先开发的质子泵抑制剂，它直接作用于胃酸分泌的最后环节。洛赛克胶囊于 19982000 年连续 3 年排在全球畅销药物之首，其世界专利保护于 2001 年 4 月到期，美国市场的专利于 2001 年 10 月底到期。洛赛克的专利到期后，其市场份额受到仿制药的蚕食，令其销售额大幅度下降，但仍排在全球十大畅销药物的第 3 位。洛赛克作为细分市场的领头羊，阿斯利康公司为维护其领先地位无所不用其极，想方设法保证其垄断地位。一方面，挟品牌和原研制单位光辉形象继续以高于其他企业的销售价格从 LOSEC这只“金牛”身上榨取更多的牛奶；
8、另一方面，采用多点包围的方式积极开发新产品来保持与竞争对手的距离，逐步放弃奥美拉唑常规剂型和品种，用新的剂型如奥美拉唑 MPUS 和奥美拉唑粉针剂来取代原奥美拉唑的市场地位。吉林修正药业集团股份有限公司生产的斯达舒在国内消化性溃疡用药市场是一个创造了奇迹的药品。斯达舒于 1996 年获准生产上市，主要成份为氢氧化铝、碘甲基蛋氨酸，该药一开始就集中以零售市场作为主攻主向。从 1999 年开始，修正药业通过在中央电视台投入大量的产品广告，以其准确的市场定位，将一个普通的消化性溃疡药物打造成了知名的胃药品牌，2001 年市场销售收入超过 6 亿元，远远超过了在医院市场领先的“洛赛克” 。消费者调查结
9、果显示，零售市场 72的消费者是在进药店之前决定了购买药品的品牌。零售市场消费者往往是决策者与使用者的统一，产品的价格与品牌是影响消费者购药行为的两大主要因素。斯达舒在零售市场的的成功也就在于产品价格策略与品牌策略的成功。2.3 方式进行问卷调查，在上海各大药店进行胃药的市场调查，主要针对有患胃肠道疾病者和药店。消费者的调查可以设计问卷对消费者进行调查，问卷内容可以涉及消费者对胃药的价格接受区域，主要购买胃药的人群，多长时间服用一次胃药，通常购买哪种品牌的胃药，是医生处方还是自主购买等。再对药店进行调查，主要调查消费者多数购买哪几种胃药，这些胃药的销售情况如何。以下是对于胃药的市场调查根据市场
10、调查排名排序药名市场份额（%）1 吗丁啉 8.392 达喜片 4.423 斯达舒胶囊 3.824 洛赛克胶囊 3.805 健胃消食片（江中） 3.416 喇叭正露丸 2.287 999 胃泰颗粒 2.198 思密达散剂 1.879 妈咪爱散 1.8510 谓尔舒片 1.73以下是胃药的药店销售量排名根据药店销售量排名排序药名市场份额（%）1 健胃消食片（江中） 7.032 吗丁啉 5.123 保济丸 2.864 999 胃泰颗粒 2.865 藿香正气口服液 2.796 腹可安片 2.617 黄连素片 2.578 雷尼替丁胶囊 1.979 果导片 1.8210 达喜片 1.822.4 结论198
11、9 年时，吗丁啉只是作为止吐药在市场上销售，年销售额不到 100 万元。当时，在国际市场上，比利时、英国、荷兰将吗丁啉当作止吐药，销售情况并不理想；而德国、法国、意大利、加拿大将吗丁啉作为治疗消化不良的药物在市场上推广，却销售得非常成功。所以决定将吗丁啉当作治疗消化不良药物推向中国市场我们根据调查结果推荐了吗丁啉的潜在市场。他们中国上海人口为2 千万计算，根据流行病学统计调查，这 2 千万人中消化不良的患病率为30，则患病人数为 6 百万。如果有 1/3 即 2 百万人就诊，且其中 2/3（133 万人）的病人使用吗丁啉，而且假设每年每人患病两次，每次用药两周（两周使用 1.5 盒吗丁啉） ，
12、则每年要有 266 万人次使用该药，共用药品 399 万盒。按当时该药每盒价格 12 元计算，该药一年的销售额可达 4780 万元。这样的销售额太诱人了。吗丁啉，斯达舒胶囊，洛赛克胶囊都是消费者经常购买的，而吗丁啉具备起效快疗效稳定药价较低廉等优点,是胃药市场中的领先者。销售量也排名靠前，是大众购买的主要选择。3.营销渠道3.1 开发渠道医院销售，由于国内药品销量 80% 都在医院。加之长期以来，中国药品零售渠道的不畅，使大多外资、合资药企从一开始就非常重视医院渠道的销售，一般都是通过医生开处方销售，来带动零售市场。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要
13、的衡量指标。经销商销售，通常有两类经销商:一类是代理商,即厂家以低价将产品包给他们,从宣传到销售维护基本上不深度介入;另一种是协销商,厂家负责宣传维护,经销商负责铺货销售。做足充分的调查,选择适合的经销商。维护好与经销商的关系,其基础是厂家在选择经销商时要做充分的调查工作,要先调查经销商的销售渠道情况,一般可以从零售客户那里打听了解他们和哪家经销商在合作,合作情况怎么样,进货渠道如何;从其他的业务代表处了解经销商;对经销商进行逐个拜访,了解他们的实际情况。通过了解,选择那些信誉良好的经销商合作,并要求他们有一定的资金实力,有较强的网络支持。 3.2 维护渠道要做好药品营销渠道工作,必须把握对各
14、种关系的维护,而要决胜市场,这一点往往非常重要。作为药品生产企业,应该掌握渠道的控制方法,做好渠道维护工作。这对药品营销工作是非常重要的。我们不难发现,很多企业拥有很好的产品,却没有好的销售业绩,究其原因,就是没有一个良好的营销渠道。掌握需求赢得终端，在选择终端时,要注意对终端的考察。一般来说,可从以下几个方面着手考察:一是地理位置要好,人流量要大,如商业街、十字街口、居民集中区等地方;二是终端的信誉度及资金周转情况要良好,不能说终端与企业合作后,长期拖欠货款,给企业造成资金压力;三是同类产品在此地的销售比较好。选择好终端以后,接下来的任务就是要维护好与他们之间的关系。 维护经销商，提供专业服
15、务和各种培训,设立奖惩措施。维护好与经销商的关系,必须为他们提供专业服务和各种培训,并配以适度的奖惩,通过业务人员的沟通、谈判、说明,从而达到管理并掌握市场的目的。对产品要熟悉,更要了解公司的情况,因此业务员一定要对市场有相应的了解,业务水平要比经销商更高,能够指导经销商的相关业务工作,只有这样才能获得经销商的信任。经销商的目的便是要获取利润。因此,在选择好经销商以后,必须制订对经销商的奖惩政策,包括“信用等级额度” 、 “促销活动支持” 、 “年终返利”等各个方面。如对协销性的经销商,其作用是补充局部市场的网络缺陷,在合作过程中帮助经销商培训业务员等,每年为经销商举办一两次客户订货会,帮经销
16、商建立网络。他们的作用发挥好了,经销商高兴,公司也能掌握经销商的下线网络。另外,它还能帮经销商举办一两次客户联谊会,让小型的渠道客户了解公司,增进信心。4宣传推广4.1 电视广告西安杨森制药有限公司生产的吗丁啉，是第一个提出“胃动力”这一概念的消化系统用药。在产品的宣传采用多层次宣传，第一，对于专家（国内学术带头人） ，他们主要宣传“胃动力”概念，使专家们逐渐接受消化不良中有一半以上原因与胃动力缺乏或不协调相关。可以举办学术研讨会，邀请国外专家来华讲学，资助专家出国参加学术研讨会，举办胃动力研讨班。第二，对于医师（主治医师、住院医师） ，他们从四个典型症状：上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振与
17、胃动力缺乏相关入手宣传，推荐吗丁啉可治疗这些典型症状并资助医师做胃肠动力方面的研究。第三，对于大众（病人、正常人） ，在电视、报纸、电台做广告宣传，西安杨森制药有限公司通过生动的卡通广告、随处可见的POP 和终端陈列，使得吗丁啉“恢复胃动力，请吗丁啉帮忙”这一功能诉求已经深入人心。当消化系统用药市场开始由医院向零售药店转移的时候，吗丁啉又根据形势的变化，在广告中明确提出了“胃痛、胃酸、胃胀，请找吗丁啉帮忙”这一诉求，宣传典型症状与吗丁啉品牌的联系，让大众明白上述四个典型症状是吗丁啉的治疗范围。让消费者可以根据自己的感觉来判断和购买吗丁啉。4.2 药店宣传可以请专业设计师设计吗丁啉的海报，以胃动
18、力为主题。批量印刷后送至各药店，张贴在门上或橱窗上，以吸引消费者的注意，让消费者知道吗丁啉。还可以制作简易的宣传，放在药店柜台上，消费者可以任意拿取，宣传册上可以提供吗丁啉的成分用、途和价格等信息，使消费者了解吗丁啉。最后可以在大的药店配发促销员，促销员首先要经过培训，熟悉吗丁啉的药理机理、不良反应及注意事项，能解答消费者的各种疑问，帮助消费者更近一步了解吗丁啉。5 讨论吗丁啉营销存在的问题是经销商对经营吗丁啉的兴趣锐减，抱怨多于喜欢，经销商不愿卖吗丁啉一是因为市场价格太乱，利益得不到保障；二是面铺得太广，价格太透明，赚不到钱。经过我的考虑，我决定在经销商的选择方面来解决“面”的问题，在上海只
19、选一家商业合作单位，宁缺勿滥。前期不求很大的铺货面，真要卖开了， “面”自然也会打开。因此关键是价格体系，要让经销商赚钱就必须保证统一的供货价。为此我们要求：一级给二级的供货价必须加 3 个点，一级到终端的供货价必须加 7 个点，二级到终端的供货价必须加 4 个点。这样，一、二级到终端的价都一样，可有效防止他们竞价。另外，对非一、二级商业，我们还要求客户一律按终端的供货价供货，严禁降点调拨。6，结论吗丁啉的市场销售成功与否，关键是市场定位的准确性、营销渠道的畅通性、与宣传推广的广泛性。在市场定位中确定目标市场，在中国国内对运动障碍引起消化不良这种概念有了一定了解时，更加充分的利用胃动力这个概念，并针对不同客户，制定了不同的交流目标，使更多的消费者了解吗丁啉是治疗消化不良的用药。经销商与医院是最基本的两大块销售，选择好的销售渠道尤为重要，应该好掌握渠道的控制方法,做好渠道维护工作。这对药品营销工作是非常重要的。我们不难发现,很多企业拥有很好的产品,却没有好的销售业绩,究其原因,就是没有一个良好的营销渠道。在产品的实际终端推广宣传上，通过生动的卡通广告、随处可见的 POP 和终端陈列，更加使吗丁啉的品牌深入人心。
