1、啥是新能源汽车品牌“生态位” 30多年的改革开放证明了一件事情，政府倍加监管爱护的产业发展往往差强人意，听凭市场“看不见的那只手”翻云覆雨的产业却欣欣向荣。典型例证前者如汽车产业，后者如互联网。 传统汽车大势已然如此，不必多言；新能源汽车能否奋力一搏，实现所谓弯道超车，确实寄托了从官方到民间的很多期待。毕竟，新能源汽车还是新事物，综合差距尚未充分拉开，我们还有机会。 但是，中国的新能源汽车产业能否脱颖而出，又是一项综合体系能力的比拼，制约因素很多。笔者想探讨的是其中的一个重要因素：品牌竞争力我们如何塑造新能源汽车品牌。 环境的洞察是找到解决方案的起点，我们先借用颇为流行的“生态思维”来梳理一下
2、当前的生存发展环境。 互联网浪潮之下，人类生存的整体图景都面临着一场深刻的变革。不是天气变了，而是气候生态变了。生态学理论中有一个核心概念：生态位，讲的就是生物在特定时空环境中，享受特定生存资源、拥有生存优势的特定位置。 生态位的形成避免了生物之间的恶性竞争，保证了万千物种的共同发展和欣欣向荣。以往人类社会的发展，形成了一个相对稳定的“社会生态位系统”，各得其所，适者生存。生态位的核心点是特定时空环境中形成的功能价值链。 但是，互联网风暴之下，特定时空环境下的生态位突然进入无远弗届的数字生活空间，彼此稳定的生态位环境和资源系统发生了突变，一个新的生态系统正处于激烈的进化过程中。在全球化的市场环
3、境中，企业如何占位、卡位甚至创位，形成自己发展的最优生态位，成为在这场大变局中最紧迫的事情。 对于新能源汽车产业的品牌塑造，当然也是一个绝佳的机会。新能源汽车产业本身就属于市场导入阶段，品牌生态位也正处于形成过程中。如何对自身的品牌理想生态位未雨绸缪、早画蓝图是当然之举。 推进品牌先行占位策略其实也是现代整合营销的核心观念，品牌整合营销强调关系比交易更重要，所谓关系就是品牌与消费者之间的认知认同关系，一切市场交易都是为了强化品牌背后的社会信任资产，如此，企业才能基业常青；互联网营销思维也流行一句话，先圈用户、后做产品，虽极端了点，说的也是同一个道理。 如何打造新能源汽车品牌的生态位，如何缔结与
4、众多利益相关者理想关系生态，我们当然还需要方法论层面的思考。笔者建议，可以从品牌建设的品质、品位、品级三个维度展开其一，品质技术的人文化呈现。鉴于目前阶段汽车产品的特殊性，技术与品质当然是产品的核心要素支撑，厂家如何建立公众对产品品牌的认知与信任，需要从全球资源整合、核心技术及研发过程、质量管控体系、标准化服务等方面发掘出故事化、细节化、人文化的亮点，从工程师、设计师等人格角色上多借力，让技术品质可感，从事实叙事走向价值呈现。另外，也可考虑在技术、服务体验、私人订制等方面向公众开放。 其二，标杆人群的品位代言。当下，公众针对新能源汽车的认知是有疑惑的，针对新能源汽车品牌也是陌生的，厂家需要典型
5、消费者形象的代言，需要符号化人群引领。其实品牌不只是属于厂家，成功的品牌更属于消费者，厂家需要找到从价值观、生活方式、收入、社会地位与车型相匹配的人群，进行社群化运营，让潜在消费者有参与感和共鸣感。 感觉上，新能源车主更适合从价值观营销来切入。一句话，大家一起玩，用标杆人群通过娱乐化、公益化等方式来撬动卷入更多人群。 第三，未来产品市场的品级定位。尽管同属汽车产业，新能源汽车和传统汽车之间还是存在较大的差异（比如传统汽车重在城际交通，新能源汽车重在城区代步）。 新能源汽车发展应当可以延伸出特有的产品品类和品级。目前市场初级阶段，新能源汽车产品细分、价值概念的提炼等尚有巨大空间，可以比照传统汽车市场细分类型，进行占位，占领或制造主流概念，以区隔其他产品，让消费者和媒体舆论以“费力最小”的方式记住我们。 2015年注定会成为中国新能源汽车产业突飞猛进的一年，希望这一年，我们收获的不只是市场销量，还能够感受到新能源自主品牌的成长。第 4 页 共 4 页
