1、,如何有效提升蓝贝啤酒的识别性 蓝贝啤酒高档产品开发策略,前言：,-河北蓝贝酒业集团有限公司位于滦县台商工业园区，前身是唐山市故泉啤酒有限公司，始建于1998年，经过八年的快速发展，已成为河北省最大的啤酒企业。2005年在全国500家大型啤酒企业中排名：啤酒产量第24位。 - 2004年“蓝贝”商标被河北省工商行政管理局认定为河北省著名商标，2006年被国家工商总局认定为中国驰名商标。 -2006年6月，公司以3.8亿元成功收购广东省肇庆市国有蓝带啤酒企业的全部股权。从此，集团公司不仅下辖省内的广东蓝带集团唐山酒业有限公司、唐山蓝贝饮料有限公司、唐厦彩印包装有限公司、唐山蓝贝酒业销售有限公司及
2、正在建设中的蓝贝矿业等5家企业，而且拥有肇庆蓝带啤酒有限公司、肇庆蓝带啤酒高利有限公司、肇庆蓝带啤酒销售有限公司、湖北蓝带啤酒高利有限公司等4家企业，成为以啤酒产销为主、多领域、集约化、现代化的大型民营企业。 -目前，集团公司拥有总资产13.63亿元，年生产啤酒能力已达87万吨。在产销布局上实现了南北融合对接，以“蓝贝”、“蓝带”两大强势品牌形成综合市场竞争能力，力争在2008年跻身全国啤酒行业十强。 - 2007年，蓝贝准备推出一款高档产品，以优化蓝贝品牌的产品结构。,项目背景,一、蓝贝的品牌平台品牌核心价值： 品牌定位：与蓝带啤酒品质及管理全面接轨的全国性品牌 品牌个性：热情、奔放、洒脱的
3、牛仔形象 产品架构：见下页,看看蓝贝的品牌识别性如何？ 消费者能否在不经提示下识别出大众酒与精品酒？,很难判断！,问题出在哪里？我们从蓝贝的基础元素来进行分析。,英文识别被严重弱化,由于英文字符被帽子遮挡，致使其 根本无法识别，失去了识别的意义。,黑白的图形显得单调,作为主要识别元素之一，牛仔的图形 缺乏色彩变化，使用时显得单调。,中文识别不够醒目,中文字体在本图形中的地位非常尴尬 基本属于陪衬位置。,以上缺陷导致该LOGO在使用中出现如下问题：,品牌名被严重弱化,本来应当强化的品牌名称被产品名称取代 到底是“蓝贝啤酒”还是“麦香纯啤酒”？,产品名称再次出现,“纯生”作为产品名称在本产品中再次
4、出现， 进一步干扰了该产品的品质属性。,单调的logo没有得到凸现,由于logo的色彩单一，在两块鲜艳的色 块映衬下显得并不突出。,来看一下我们的竞争对手-哈尔滨啤酒如何进行视觉规划,原来的哈啤包装系统大众酒的包装风格,原来的哈啤包装系统精品酒的包装风格,原来的哈啤包装系统包装元素的使用情况,主元素,其它使用,原来的哈啤包装系统包装元素的使用情况,原来的哈啤包装系统包装元素的使用情况,原来使用的包装主元素,原来是不是有点乱？ 调整后，看看怎么样？,调整为,并取代,此图形做为哈尔滨啤酒的品牌文字标识， 在演绎地方品牌时做背书品牌标识使用。,精品酒使用的中文图形。,大众酒使用的中文图形。,原产品的
5、包装风格,调整后大众酒的包装风格,格局不变区域,色块跟据不同产品进行调整， 但大小位置不能随意改动。,可变区域,元素是不能改变的， 但位置、大小可跟据具体情况 做出相应的调整。,调整后大众酒的包装风格,精品酒的包装风格,风格一,格局不变区域,色块跟据不同产品进行调整， 但大小位置不能随意改动。,可变区域,元素是不能改变的， 但位置、大小可跟据具体情况 做出相应的调整。,精品酒的包装风格,风格一,精品酒的包装风格,风格一,精品酒的包装风格,风格二,品牌标识做为固定符号放置于 包装上方中间。 中文标识不用外框。,可变的,底色、其它元素可跟据具体情况 做出相应的调整。,不变的,精品酒的包装风格,风格
6、二,与地方啤酒品牌的关系,与地方啤酒品牌的关系,看看我们另外一个竞争对手的产品怎么样？,品牌元素简洁，醒目，高、中、低档啤酒区隔明显，产品风格一目了然。,唐山啤酒的包装风格,一、什么元素将承载蓝贝啤酒的品牌形象？ 二、在未来，我们的品牌元素在品牌传播中将扮演什么角色？ 三、新开发的产品定位及名称问题。,我们的问题：,我们接着往下看-,一、什么元素将承载蓝贝啤酒的品牌形象？,蓝贝啤酒品牌定位：与蓝带啤酒品质及管理 全面接轨的全国性品牌,我们回到蓝贝啤酒的定位,我们的形象必须体现品牌的定位，那么我们就 必须了解蓝带啤酒的品质与作为全国性品牌对 形象的要求。,蓝带啤酒的三大特征：,“清爽”、“天长地
7、久”和“美国”带来了蓝带今日的成功,蓝带起源于淡啤酒。1882年，蓝色丝带被系在一种叫“极品”的有特殊品质的淡啤酒的瓶颈上，由此，产生了“蓝带”这个名字。* 资料来源：Pabst官方网址 (美国食品及药物管制局) 及ASBC (美国啤酒酿造协会) 的标准。 选用优质的原料酿造啤酒主要原料麦芽源自澳洲出产的优质大麦精制而成；大米，采用国内优质大米基地出产的新鲜大米；水源，使用被联合国教科文组织誉为“北回归线上的绿洲”鼎湖山脉优质泉水；酒花，来自于美国雅基玛谷地芳香诱人、质量上乘的酒花和酒花制品；酵母，使用美国蓝带纯种酵母，无菌酿造。 采用百年经典的酿造工艺蓝带啤酒秉承德国古典酿造技术的精髓，采
8、用传统两罐法发酵工艺，整个发酵周期长达30多天。令酒体自然成熟、口感丰满醇爽、酒液晶莹透亮，避免了大多数啤酒厂家采用锥形罐发酵带来的大罐温控不均匀、发酵周期短、啤酒品质和风味不稳定等缺点，保证了蓝带啤酒百年如一的品质和风格。,清爽的啤酒美国的血统采用百年经典的酿造工艺严格执行美国的质量标准选用优质的原料酿造啤酒,以上蓝带啤酒的DNA，蓝贝啤酒同样拥有！,全国性品牌的地域定位，要求蓝贝啤酒的形象 需要具备如下特点：,树立国际化形象，消除地域文化痕迹树立高品质形象，消除模仿痕迹树立自己的口感特征，消除北方啤酒口味痕迹,二、在未来，我们的品牌元素在品牌传播 中将扮演什么角色？,这个命题需要以后通过终
9、端形象设计来解决,三、新产品的定位与名称,新产品的定位（在品牌树中的地位见后页）,价格定位：蓝贝高端产品（6元） 销售范围：全国 瓶色选定范围：绿色、透明 产品规格：1*12瓶/箱 净含量：500ML 原麦汁浓度：11度 销售终端：A、B类型酒店/餐馆 消费人群： 1500-3000元收入大众人群,新 产 品,严格的制麦工序，提取酒液灵魂 “麦芽汁” 薄荷香，清新爽口 柠檬香，口气清新 碳烧啤酒，独特工艺,新产品的卖点支持,新产品的名称开发,参考名称一：,产品概念： 1、纯麦酿造，强化蓝贝啤酒的制麦工艺； 2、纯麦也有优质大麦的含义，凸现精选工艺流程。 3、以“王”字凸现其高档的产品特色，产品
10、概念可以理解为“蓝贝王”的提升产品。,纯麦王,参考名称二：,初麦,产品概念： 将原料精选工艺形象化，可以理解为“精选啤麦中最精华的部分酿造啤酒”。在南方市场，KK啤酒与雪津啤酒先后推出“麦之初”的产品概念，获得市场的认可，成为其高档产品系列中的主力产品。“初麦”与“麦之初”含义相同，可供深挖的卖点很多。,参考名称三：,碳烧啤酒,产品概念： 在国内是全新的产品概念，让人联想起碳烧咖啡浓郁、焦香的口味特点，非常符合蓝贝啤酒美国牛仔形象的定位，适合在酒吧、夜场等场所销售，作为高档餐饮酒能否被接受关键看消费者是否认同其口味。,背景介绍-碳烧咖啡：是一种重度烘焙的咖啡，味道焦、苦不带酸，咖啡豆有出油的现象，极适合用于蒸气加压咖啡。烘焙指数：深烘焙 口感：甘、香、浓,Thank you!,
