1、1,整合营销传播案例,嘉士伯啤酒,2,什么是整合营销传播?,策略性地控制或影响所有相关的讯息， 鼓励企业组织与消费者及利益关系人的双向对话， 藉以创造互惠的关系,Integrated Marketing Communications,* 其中利益关系人意指股东、员工，甚至政府,3,客户的要求,媒介资源产出最大的效果,4,在这复杂与不断改变的中国媒体环境之中,5,广告量比以往多,消费者在每个星期 最多会接收到3000个广告讯息,6,1980年的广州. . .,墙壁广告 (政府宣传性质),电视 中央一套 岭南台,电台 中央人民广播电台 广东人民广播电台,报纸 广州日报 羊城晚报 南方日报,7,今天
2、的广州. . .,灯箱,电影院,电视 广东有线 广州有线 广州电视台 广东珠江台/岭南台 中央一套至八套 凤凰卫视 ESPN 湖南台 浙江台 山东台 四川台,报纸 新快报 南方都市报 南方周末 广州日报 羊城晚报 广州青年报 南方体育 羊城体育 信息时报 证券报 南方声屏报,电台 城市之声 欢乐调频 羊城交通台 广东电台音乐台 佛山音乐台,杂志,大型告示牌,互联网,互动电视 广东视讯宽带网,8,消费者生活 行为改变,9,当今的消费者, 在同一时间内, 有太多的品牌选择,10,当今的消费者,越来越聪明, 经验越来越丰富，要求(价值-Value)越来越高,11,时代差距,资料来源: 中国市场与媒体
3、调查 1998,12,媒体计划构造的方法改变,从媒体中心的 一个方案符合全部人口数据单一分段集中在执行方面,品牌中心 类别方案品牌形象与态度多空间的计划集中在市场策略,13,媒介资源产出效果的最大化,媒介购买,运用 媒体创新性,策略性的 媒介传播计划,14,优秀的媒体策划体现在. . .,到达率 到达频次 知名度 低廉的媒介费用 购买行为 消费者态度的转变,相关性 鲜明而突出 销售增长,15,案例分析 嘉士伯啤酒,16,嘉士伯啤酒的中国历程,嘉士伯啤酒在中国的销售可以追溯到130年前。 1876年，嘉士伯啤酒第一次出口到中国。1897年，东亚公司被授权为嘉士伯啤酒在中国的代理商。此后嘉士伯在中
4、国的销量一直保持着稳定的状态。在1929年，由于嘉士伯出口的啤酒开始沿用经典的1904年版商标（由著名的Thorvald Bindesboll （1846-1908 ） 设计），中国的嘉士伯啤酒销量有了大幅度的提升。在二战期间及新中国成立初期，嘉士伯啤酒在中国的销售有了短暂的中断。但在 1978 年，嘉士伯再一次进入了中国市场。 嘉士伯啤酒于1978年第二次进入中国，在香港成立了嘉士伯啤酒厂香港有限公司，负责嘉士伯啤酒及其它品牌在中国和香港的生产、销售、分销、及市场推广。,17,嘉士伯啤酒的中国历程,1995 年购入原惠州啤酒有限公司后成立了嘉士伯啤酒（ 广东 ）有限公司， 开始了中国本土生产
5、嘉士伯系列品牌，供应中国大陆、香港及澳门市场，并生产本地龙八啤酒。 目前，嘉士伯啤酒在中国主要的全资企业有：嘉士伯啤酒（广东）有限公司以及其下属的北京、上海、广州、成都分公司，主要负责嘉士伯系列品牌啤酒在全中国的生产和销售业务； 昆明华狮啤酒有限公司及其属下各分公司、大理啤酒（ 集团 ）有限责任公司及旗下的4间公司。而合资企业主要有：拉萨啤酒厂，兰州黄河企业股份有限公司，新疆乌苏啤酒厂，宁夏啤酒厂，通过两年多一系列紧锣密鼓的投资，嘉士伯与其合作伙伴在中国西部地区的总市场占有率已经处于绝对领先的地位 。 现今的嘉士伯在中国，已由原来的一间啤酒厂、700 多名员工的规模发展成拥有 20 多家啤酒厂
6、、员工超过6000 多名的跨国企业。,18,嘉士伯品牌文化,使命嘉士伯是一个充满活力的国际化公司，不仅向消费者提供啤酒和饮料，更吸引他们聚集在一起并且增加生活的乐趣。 愿景使嘉士伯在中国成为一个具有领导地位的国际高档品牌成为中国西部地区具有领导地位的啤酒集团及中国最主要的啤酒集团,19,企业核心价值观,雄心 确定远大目标 我们无所畏惧地追求目标 创新 寻找解决途径 我们在消费者、客户和员工中创造激情 责任 承担行为责任 我们重视与消费者、客户、员工和合作伙伴间稳固的关系 诚实 履行诚信原则 我们为自己的公司骄傲，我们是值得信赖的,20,啤酒类别目标消费者,男性 十八至三十五 啤酒使用者,男性
7、十八至三十五,男性 十八至三十五 国外啤酒使用者,目标人口数： 六十万 一百二十万 一百五十万,21,目标消费者核心价值-概括,男性十八至三十五啤酒使用者 足球狂热爱好者 激情(热爱生命/工作) 追上时代和享受生活 利用因特网搜索新的信息 参与派对活动，看电影 购物：较喜欢国外品牌,22,请根据以上背景介绍， 帮助嘉士伯啤酒策划今夏整合营销传播策略？,分组课堂作业,要求综合考虑：同业竞争、目标消费者特征、接触点、营销传播工具、媒体策略等,23,24,25,26,27,嘉士伯跟消费者有什么关系？,28,1,策略性的媒介传播计划,广告目标我们要做到什么? 销售现状/回顾 清晰的不同层次的目标 -
8、企业整体目标, 市场营销目标, 广告目标,29,1999,2000,1996,1998,98 世界杯节目赞助,96 欧洲锦标赛赞助,2000 欧洲锦标赛赞助,上海申花对曼联,利用国际足球建立品牌偏好度发展历史,30,2000 欧洲锦标赛 媒体活动,31,足球报-欧洲锦标赛版独家赞助,32,足球之夜-欧洲锦标赛版独家赞助,33,售点(餐馆/酒吧)明信片,34,中央台/地方台-15秒广告(正二/倒二位置),35,活动目标,保持消费者对嘉士伯 “有足球，就有嘉士伯”的知名度 保持淡季之销售额 保持品牌资产(国际级足球形象)避免其他品牌 (如：百威， 喜力啤酒)占领,36,活动效果与评估,37,2,策
9、略性的媒介传播计划,广告目标 目标受众谁是潜在的消费者? 谁是最有利可图的消费者?,38,3,策略性的媒介传播计划,广告目标 目标受众 行为目标我们需要不同的目标消费群做什么？,39,我们需要不同的目标消费群做什么？,与朋友观看高素质 足球比赛时， 喝嘉士伯！,40,4,策略性的媒介传播计划,广告目标 目标受众 行为目标 传播目标我们需要传递信息的消费者数量及传递的频次如何？,41,需要传递信息及传递的频次,配合广告口号 “有足球，就有嘉士伯”,有国际水平的足球比赛项目， 目标消费者能看到嘉士伯的广告,42,5,策略性的媒介传播计划,广告目标 目标受众 行为目标 传播目标 媒体传播接触度的筛选
10、哪些场合可以接触到他们？ 哪种是最佳选择？,43,啤酒类-媒体景观,售点,超级市场,餐馆,酒吧,杂志,电视,比赛项目,购买 啤酒,因特网,明信片,44,6,策略性的整合传播计划,广告目标 目标受众 行为目标 传播目标 传播接触面的筛选 不同的传播点如何整合不同的媒体？ 整体传播策略,45,国际足球比赛项目电视播放日程表,46,国际足球比赛项目电视播放收视分析,47,48,啤酒类-媒体景观，杂志,售点,超级市场,餐馆,酒吧,杂志,电视,比赛项目,购买 啤酒,因特网,明信片,49,体育/足球杂志,发行量: 150,000,发行量: 150,000,发行量: 150,000,发行量: 150,000
11、,50,创作性应用性媒体点子,足球明星卡附加杂志赠送,51,售点明信片赠送(餐馆/酒吧),52,冰纯嘉士伯开心营销欣赏 （略）,53,有效的整合营销 传播计划，依赖 明确的市场与 广告目标和策略。,54,多芬案例分析,55,品牌宗旨简单而真实的美 介绍多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。,无论多芬说什
12、么都必定围绕真实。它的声音清澈而清晰，纯净而美丽。,56,历史 1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系。 1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国开始了它正式的医学项目。 1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中国。 今天，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”
13、带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。,57,产品介绍 多芬柔肤乳霜系列全新多芬柔肤乳霜系列，令肌肤 持久柔润光滑，让您尽享沐浴乐趣。 她与众不同，带来独特的双重滋润。 她蕴含的1/4滋润乳液能够补充肌肤 水份，配合滋润锁水配方，持久滋润， 肌肤自然柔润光滑。 多芬清透盈润系列 全新多芬清透盈润系列，蕴含 1/4保湿乳液，更萃取沁凉黄瓜 和天然绿茶精华，清爽不粘腻， 伴随淡雅香氛，肌肤感受水润 舒爽， 清新畅快。 多芬活肤乳霜系列 全新多芬活肤乳霜系列，令您 在沐浴同时重现肌肤清新、洁净 、柔滑。她蕴含独特的超微牛奶按摩柔珠 和1/4滋润乳液，能轻 柔去除老化的角质细胞,令肌肤
14、柔嫩光滑，焕发新生光彩。 她特别的温和配方，适合每天 使用。 多芬紧肤乳霜系列全新多芬紧肤乳霜系列，让 您从沐浴开始感受惊喜。 她蕴含的1/4滋润乳液和胶原蛋白，能有效提升肌肤弹性， 帮助自然修复,令您的肌肤紧 致柔滑，充满弹性。,58,拥有如此追求的品牌在整合营销传播过程中会采用怎样的策略？,思考？,59,开始吧！,60,悬念引出,多芬在TIME OUT杂志上刊登 “寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。,61,权威美丽调查报告出炉,多芬发起并赞助“美丽的真谛女性、美丽和幸福全球
15、调查”。 这个调查分三个部分： 第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法； 第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问； 第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。,点评： 多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。首先，调查有助于探求消费者心理。其次，调查有助于与竞争对手形成差异。再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。,62,借助专家的影响,2004年9月29日，“多芬峰会”召开 会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Ector以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将
16、已在英国开展3年的Body Talk扩大到其他国家。,Body Talk针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的 ”形象,63,活动开启,2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。,这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。,64,推出一组新广告,多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信
17、、生动、充满活力的一面。并在他们的照片边上提出诸如： “有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)” “灰色还是出色？(Gray? Gorgeous?)” “超重还是出色？(Oversized? Outstanding?)” “半空还是半满？(Half empty? Half full?)” “瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)” 等问题。,65,小结,如果说前三个阶段只是引出话题，那么这个阶段开始，已经慢慢让受众加入进来，讨论并扩散影响了。 受众可以登陆网站进行美丽投票，投票结果立即显示，增加了震撼性。 同时这些讨论以及投票结果也在户外的显示屏（美国时代
18、广场）进行了显示。 口碑的传播在户外人流密集的地方也得到了传播。,66,知名卡通形象公关,2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，但是她们的发型从来没有改变过。 因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。 这些卡通人物的形象从2005年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯（FOX）电视网的其他著名动画形象一起出现。 此外，多芬公司将运用公关、店内促销、户外媒体及其他营销手段。,67,营销成绩,05和0
19、6年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析：从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。2005年多芬产品销售额为535亿美元同比增长1 25；2006年多芬品牌的销售额增长了101 增至589亿美元。,“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽,68,课堂讨论,这次活动从概念到执行都做得非常成功，有哪些是比较新颖的呢？,69,创新,真人秀取代美女秀，以及活动本身的主题的开发，产生了话题性和传播性； 具备话题性的主题在信息上深度挖掘，大部分信息会在杂志、网络上详尽
20、展示。比如教授如何对待自己的价值？如何回复自信等等。 推广执行步骤合理，推广前期的悬念制造突出，极大引起了关注和讨论。后期的传播借势于奥斯卡电影颁奖典礼，在其电视直播广告时段放送新颖的广告。（一位21岁、生活在美国加州的普通邻家女孩Lindsay Miller自拍制作，诠释出美的另一层面：自然、真实。）,70,创新,用户的互动渠道多，如网上投票、（有短信投票？）网上美丽测试、电子贺卡分享（告诉你的朋友她很美丽）、网上教程观看、索取以及问答（与专家对话）。 优秀的公关配合：权威的跨国调查报告、专家讨论会、名人/平民模特的采访（叙述他们的故事）、话题性的模特选举（选用了一名98岁高龄的老婆婆做模特） 传播手段的创新性：网络官网讨论社区建立、户外广告的调查效果和言论实时显示、网络视频的传播(Youtube“人造美女”)； 不得不提的是网站的建设（），简洁大方的设计，感人之深的音乐，丰富的内容和互动设计。让人印象深刻，产生了良好的品牌联想。,71,72,73,以真实人物的故事诠释女性自我评价的标准，宣扬自信美丽精神,74,网友在品牌社区网站上尽情抒发自己对年龄以及魅力的个人见解,75,76,下阶段的动作会是什么？ 还是让人耳目一新的么？,听说多芬“真美运动”下一个阶段的任务就是要帮助女孩提高自尊程度。其野心勃勃地设定目标，预计到2008年能够真正对100万年轻女性生活产生影响。,
