1、基于网络文本的皇城相府景区游客满意度分析旅游管理系本 1103 班指导教师：讲师摘要为更好地了解游客对皇城相府景区的需求与期望，提高游客对皇城相府景区满 意度，以游客满意度理论为基础，从携程网中选取2014 年 2015年关于皇城相府景区的游客网络点评数据点评内容，确定影响游客满意度的因素，运用内容分析法对皇城相府景区游客满意度进行评价。 评价结果显示景区游客满意度为“非常好”，表明游客对皇城相府景区总体印象很好。根据游客点评内容，分析皇城相府景区存在的问题，最后提出改进对策及建议，为景区更好地发展和景区管理者更好的经营提供依据。关键词网络文本；游客满意度； 内容分析法；皇城相府。1 利用网络
2、文本获取游客满意度的方法概述1.1 内容分析法的含义内容分析法是一种深入剖析研究对象的内容，经客观、系统、量化分析后，透过现象将其内容所含的隐性本质揭示出来，并给予相应预测的科学方法。在新闻界中最早开始应用内容分析法，对文献资料的解释分析采用的是半定量的方法。在二战期间，在美国国会图书馆由美国著名传播学家哈罗德拉斯韦尔等人组织了“战时通讯研究”，首次进行系统发展并完善了内容分析法。由奈斯比特所著述的大趋势改变我们生活的十个新方向标志着内容分析法走向成熟。年，美国传播学家伯纳德 贝雷尔森（ ）将内容分析法定义为：一种对具有明确特性的传播内容进行客观、系统和定量描述的方法。霍尔斯蒂（）基于传播领域
3、视角，认为内容分析法有个目标构成：即描述传播信息的特征、推测传播者的意图及传播效果。此外，克里本道夫（）、华里泽和韦尼（ ）也分别对其进行了内涵界定。在国内，马文峰认为内容分析法将语言表示而非数量表示的文献转化为用数量表示的资料。范向丽、郑向敏认为内容分析法可以用来理清或测验文献中本质性的事实与趋势，揭示文献所含的隐形信息内容，对事物发展做出预测，因此它实际上是定性研究方法与定量研究方法的结合。内容分析法产生后广；泛应用于各个领域大大扩展了应用范围。在新闻传播学、情报学、市场营销学等领域都有相应应用实践。在传播学方面通过对网站、杂志等新闻传播媒介涵盖的内容的分析可以得知传播的重要方面；同样的在
4、图书情报领域通过对各类文献资料的分析总结可以发现当下的研究热点；在教育、医疗、卫生、体育、环境、社会等广泛的方面大有用处。无独有偶，在旅游学的研究中，内容分析法同样被引入了，近年来产生了较为丰富的研究成果，在旅游学领域运用这种研究方法大大突破了常规研究视角，而且为旅游学研究开辟了新的研究层面。1.2 游客满意度的内涵“满意度”这一概念作为专业术语最早开始于服务管理领域。1。早在20世纪60年代早期，对 “顾客满意度”的研究在美国首先开始进行。卡迪佐、米勒等探讨了了期望差异理论以及产品绩效在顾客满意度形成过程中的作用，奠定了这一领域后来的研究基础1，2。发展到现在为止，满意度概念已经在诸多领域得
5、到广泛的应用与推广，例如心理学、信息管理市场营销、金融、教育、餐饮住宿、邮电通讯等各个方面。发端与服务管理领域的“顾客满意度”旨在强调消费者在购买消费活动中的心理体验程度。同样的，旅游业作为服务产业之一，消费者作为游客在旅游消费过程中对往返出发地狱目的地之间的整个旅游经历会有自己的个人体验，这种旅游之前的期望与旅游之后的实际感受会形成一种对比与比较，从而产生满意与否，满意程度高低之分，即“游客满意度”。在旅游领域，对游客满意度的认知与探索，不同学者从不同领域不同认知角度进行了探讨。Hartman( 1973) 10最先明确提出“游客满意度”这一概念，认为游客满意度由认知、情感、系统这三个部分构
6、成。对同一对象的认知从不同的学科角度会有不同的看法，有些学者对游客满意度的界定是基于心理感知角度，强调游客在完成购买消费活动后心理累积的总体感受，在他们看来游客满意程度在旅游者在整个旅游活动中参与购买消费后对此次体验的总体评价，是这次旅游经历的心理派生结果。 Pizam 等( 1978) 11认为游客满意度是游客进行对比比较的结果，旅游者在旅游之前通过亲朋好友、新闻媒体、网络资讯的多种渠道对旅游目的地有了一定水平的认知，形成了对当地的旅游期望。在经过综合考虑各方面因素后进行实际旅游体验，如果实际旅游体验与事先的旅游期望一致或者接近那么游客就是满意的；反之，若游客对当地的实际感受与旅游期望相差较
7、大就会觉得不满意。12Beard 等( 1980) 13强调游客满意实际是一种正效应，游客的旅游期望与实际体验需要保持一致，旅游景区的环境、旅游基础设施、接待服务水平、娱乐休闲等多个方面能够较好地满足游客的旅游需求在很多程度上决定了此次旅游满意程度。董观志等( 2005) 14强调旅游者在旅游景区的实体体验中景区的各种因素对游客游玩娱乐购物等满足的程度，侧重于一种心理的综合感知评价。符全胜( 2005) 15认为游客通过感知保护地的各种设施、服务项目、服务水平、环境和风景等，形成一种较为稳定的心理状态，这种心理体验与之前对旅游期望形成差异，如果二者相互接近则为满意。有些学者基于行为学角度对游客
8、满意度的内涵进行鉴定，从这个角度来看所谓游客满意其实是游客在完成旅游活动之后对旅游体验的整体或者部分行为进行评价。如Kotler( 1997)首先定义“ 顾客满意度”为“顾客接受产品或服务时感受到的质量与预期比较所产生的失望或愉快的感觉，这种感觉决定他们是否继续购买你的产品或服务”。 总之，“游客满意度”是对游客满意程度的量化描述，通过确定一定的测评指标对游客满意度进行量化处理，比较旅游期望与旅游实际体验，从而得出满意度结果。对于游客满意度内涵的界定不一，但是大多数定义都是建立在期望差异理论的基础上的，强调游客旅游期望与旅游实际体验的心理比较过程以及比较的实际结果。1.3 分析法在游客满意度研
9、究中的应用游客满意度指标代表了一个旅游景区的的旅游吸引吸引力、整体服务水平、整个景区的综合竞争能力。内容分析法已经在旅游者体验、旅游地形象、旅游者动机等领域有所应用。朱峰、吕镇两位学者运用分层抽样法和系统抽样法通过内容分析法对艺龙网上10个城市的100家三星-五星酒店的网友评价进行总结，并进一步用spass软件对次进行整理归纳，得出结论国内游客在住宿过程中对总台服务、客房服务等较为关注，这在一定程度上为评价饭店业的服务质量提供了依据。2 皇城相府游客满意度分析具体操作过程2.1 样本数据来源与处理本文以携程网中的皇城相府评论为原始数据来源，在携程网中搜索“皇城相府游客评论”，共有相关网络评论5
10、00条。网络的虚拟性使得网络评论的真实性存疑，为了避免样本真实性缺失，首先摈弃旅行社、客栈等发布的有广告嫌疑的“官方评论”；入选评论必须信息完整且可用于文本分析，因此评论中对皇城相府景区有细致的和带有情感倾向的描述才符合本文的数据要求。经过筛选，截至2015 年5月1日，本文最终得到500条网络评论。2.2 评价主题体系构建本文结合游客旅游过程中可能关注的指标与皇城相府景区游客实际旅游评论，将所涉及的评论句进行主题分类进而筛选系统指标。表2.1 皇城相府景区游客评论指标系统本研究根据以上指标，分析了 208 条来自四大网站的自由评论数据，将其分类整理为385 条有效主观句，其评价指标分布情况（
11、表 4、图 1）如下所示：表 4 各评价项目分布情况表网站名称总体评价 食 住 行 游 购 娱 其他无主观句重复评论有效数据总评论数携程网 282 40 15 46 235 8 3 371 12 3 1000 1000类别 指标1.总体评价 1.总体评价2.饮食 2.餐饮总体评价3.当地特色餐饮4.餐饮服务5.餐饮价格3.住宿 6.住宿总体评价7.住宿价格8.住宿环境9.住宿服务4.交通 10.交通总体评价11.停车场设置12.游人拥挤度5.游玩 13.景点总体评价14.景点规模15.景点建筑16.景点17.线路安排18.导游讲解服务19.导游价格6.购物 20.购物总体评价21.购物价格7.
12、娱乐 22.娱乐总体评价8.其他 23.历史文化氛围24.票务服务25.门票价格26.节目表演27.景区环境28.景区管理29.景区基础设施29.民风30.景区服务31.天气由以上图表可以看出，游客对于“游”这一评价指标关注度最强，占总数的35%，而对于“娱”这一评价指标则关注度最弱，仅占总数的0.3%。因此，在五台山总体满意度的计算当中，“游”这一评价指标对于总体满意度的影响最大，而“娱”这一评价指标对五台山总体满意度的影响几乎可以忽略不计。3. 记录评判为了判断每一条评论句的情感倾向与情感强度，设置了5个评分标准即：-1，-0.5,0,0.5,1.如果相关研究人员认为评论句是积极正面的就给
13、出正面的评分，相反加入研究人员认为评论句是负面消极的就给出负面的评分。同时如果研究人员认为评论是客观的不参杂情感色彩，就给出0分。情感反应强度有评分的绝对值反应，评分的绝对值越小表明情感越弱，反之亦然。表2.2 研究人员对四条典型评论句的打分为使前后评价的分值有一个标准，笔者整理了一个常见程度词评分标准，仅供参考。表 5 常见程度副词评分标准打分绝对值标准 程度词0 一般0.5 挺、比较、还蛮、有些、不错、尚可1 更、非常、很、确实、特别、真、过于、根本、太、最序号 评论句 打分1 我非常喜欢皇城相府 12 我喜欢皇城相府 0.53 我不喜欢皇城相府 -0.54 我非常不喜欢皇城相府 -12.
14、4 信度分析与校正为了保证评价结果的可靠性，需要对评价结果进行信度分析，在本文中主要判断研究人员情感倾向是否一致，对情感强度的判断可以有不同的意见，对情感倾向的判断以不低于 80%的一致性为可信。为了尽量客观，客服研究人员个人判断的主观性，在内容分析法中评分人员有主次之分。其中，主评分员往往是研究人员本身，而次评分员通常有若干人。评分人员之间在互不沟通的情况下客观的评价每一条主观句。本研究中一共有 5 位评分员，其中主评分员是笔者自己，5 人分别为所有主观句打分，该主观句的得分为 5 位评分员有效评分的均分。由于个人打分具有不可避免的主观性，则对数据进行信度分析与结果的校正工作。当 5 位评分
15、员对某条主观句评分差异较大（如情感极性或强度差异大），则采取 2 次打分，若 2 次打分中 80%一致，则采用一致的分数；若 2 次打分一致性未超过 80%，则该主观句得分为 0 分，表示该主观句情感倾向不明显。经过信度分析后，每一个主观句的评分由 5 个数据转化为一个数据，该数据的取值范围应在-1-1 之间，以该数据表明相对应主观句的情感倾向以及情感强度。2.5 评价主题得分对每一个评论句进行评分，然后将关于这一主题的所有评论句子进行合并，将所有关于这个主题的句子显示在同一个表中，表2-3显示了关于“总体评价”这一主题的部分结果。表2.3 实例-基于评价主体的结果主观句提取评论主题 特征词
16、意见持有这态度 态度极性判断包含评论者态度的句子，句中有动词或形容词句中名词或名词短语句中形容词或动词5个评判员背对背打分再取平均分，分值有-1，-0.5,0,0.5,1其中负值表示负面评价，正值表示正面评价，绝对值越大情感态度越强我们皇城相府转了一圈。到了以后果真没白来。总体评价 皇城相府 没白来 0.5但总体上来说，皇城相府景区还是个值得一来的地方。总体评价 皇城相府景区 值得一来 0.5我为能如此完整的保留下来的相府遗址感慨！大家族感慨！总体评价 相府 感慨 0.5客观的评价，皇城相府还不错，意思。总体评价 皇城相府 还不错 0.5皇城之旅还算满意的总体评价 皇城之旅 还算满意的 0.5
17、还不错啦，作为一个5A 旅游景点，既有文化底蕴又有芳草绿地，偶尔这样远离城市来到皇城这个小村子静心也不错。总体评价 皇城 还不错啦 0.5犹豫是天冷得时候去的，感觉很一般，准备到天热乐了，再去一次看看，一起多去些人可能会好点总体评价 皇城相府 很一般 0表2.3所示的结果显示有以下特点：1）将所有关于同一评价主题的评论句子汇总起来，以利于相关研究人员对评论者的评论进行归纳；2）关于同一评价主体的所有主观句比较容易获得，通过量化处理建立表格可以发现游客比较关注的评价主题，恰恰是这些评价主题有可能在一定程度上影响游客满意度；3）通过表格形式便于计算关于改评价主题的得分情况，并进一步判断游客满意度。
18、关于统一评论主题的所有评论句得分情况决定这一主题的得分，具体计算公式：(公式1)injixTi1其中，Ti 表示的是第 i 个评论主题（或评论项目）的得分；ni 表示的是第 i 个评价主题（或评论项目）包含着的主观句的数量Xij 表示的是第 i 个评价主题当中第 j 个主观句的得分（或表示第 i 个评论主题当中第 j个评论项目的得分）为便于计算，可通过以下公式将评价项目的得分转化为百分制TTi =50+50*Ti（公式 2）每一个评价主题的得分也根据该主题所涵盖的所有评价项目的主观句得分取均值之后做百分制转换后得出。表 8 评价主题得分结果评价主题 评价主题总得分 主观句数量 评价主题得分 百
19、分制得分1 总体评价 28 96 0.292 64.62 食 -9 21 -0.429 28.553 住 -6.5 19 -0.342 32.94 行 -6.5 29 -0.224 38.85 游 58 134 0.433 71.656 购 -9 48 -0.188 40.627 娱 0.5 1 0.500 758 其他 5 37 0.135 56.76表 9 评价项目得分结果评价项目 所属评价主题评价项目总得分主观句数量 评价项目得分 百分制得分1 整体印象 总体评价 46.5 64 0.730 86.52 文化氛围 总体评价 -18.5 32 -0.578 21.13 食品价格 食 -8.
20、5 14 -0.654 17.34 食品质量 食 -0.5 7 -0.071 46.455 酒店环境 住 -1 9 -0.125 43.756 酒店服务 住 -0.5 2 -0.25 37.57 酒店价格 住 -2 6 -0.4 308 酒店设施 住 -2 2 -1 09 道路状况 行 -0.5 8 -0.063 46.8510 交通费用 行 -7 9 -0.778 11.111 通行状况 行 2.5 6 0.417 70.8512 交通服务 行 -1.5 6 -0.25 37.513 自然景观 游 46 65 0.708 85.414 人文景观 游 7 13 0.538 76.915 空气质
21、量 游 6 8 0.75 87.516 温度舒适度 游 2 9 0.222 61.117 游客容量 游 -12.5 19 -0.658 17.118 取票服务 游 8 16 0.5 7519 景区环保 游 1.5 4 0.375 68.7520 导游服务 购 -0.5 3 0.167 41.6521 景区门票费用 购 7.5 19 -0.395 30.2522 纪念品 购 0.5 1 0.5 7523 景区产品价格 购 -9 11 -0.818 9.124 景区人员服务质量购 7.5 14 0.536 76.825 娱乐项目 娱 0.5 1 0.5 7526 景区管理 其他 -7 12 -0.
22、583 20.8527 网站服务 其他 12.5 16 0.781 89.0528 基础建设 其他 0 6 0 5029 景点组合状况 其他 -0.5 1 -0.5 2530 景区开发与保护 其他 0 2 0 502.6 主题权重评价评价主体的权重有两方面的因素共同决定，一方面是由专家 人 员对该 主 题的赋权，另一方面由与该评价主题相关的所有主观句数量占所有评论句的百分比，通过这两种赋权方式共同操作，可以避免因为专家赋权的主观性，同时可以避免因为样本数据来源的有限性进一步导致的评价主题偏差。各个评价主体的权重据算方式如下： 2*1EiiEi表示第i个评价主题的权重；表示第i个评价主题所属类别
23、的主观句数量占所有评论句总数的比重；2表示根据第i个评价主题相关的主观句数量占该类别评论句总数的比重。评价主题 评价总条数 主题权重（%）1 总体评价 96 24.92 食 21 5.53 住 19 4.94 行 29 7.55 游 134 34.86 购 48 12.57 娱 1 0.38 其他 37 9.6总数 385 100评价项目 所属评价主题评论主题权重 （%）评论项目占评论主题比例（%）评论项目权重（%）1 整体印象 总体评价 24.9 61.5 15.32 文化氛围 总体评价 24.9 30.8 7.73 食品价格 食 5.5 66.7 3.74 食品质量 食 5.5 33.3
24、1.85 酒店环境 住 4.9 47.4 2.36 酒店服务 住 4.9 10.5 0.57 酒店价格 住 4.9 31.6 1.58 酒店设施 住 4.9 10.5 0.59 道路状况 行 7.5 28.6 2.110 交通费用 行 7.5 32.1 2.411 通行状况 行 7.5 21.4 1.612 交通服务 行 7.5 21.4 1.613 自然景观 游 34.8 48.9 1714 人文景观 游 34.8 9.6 3.415 空气质量 游 34.8 0.6 2.116 温度舒适度 游 34.8 6.8 2.317 游客容量 游 34.8 14.3 518 取票服务 游 34.8 1
25、2 4.219 景区环保 游 34.8 3 120 导游服务 购 12.5 6.3 0.821 景区门票费用 购 12.5 39.6 522 纪念品 购 12.5 2.1 0.323 景区产品价格 购 12.5 22.9 2.924 景区人员服务质量购 12.5 29.2 3.625 娱乐项目 娱 0.3 100 0.326 景区管理 其他 0.3 37.5 3.627 网站服务 其他 9.6 50 4.828 基础建设 其他 9.6 18.8 1.829 景点组合状况 其他 9.6 3.1 0.330 景区开发与保护 其他 9.6 6.3 0.62.7 总体满意度计算根据以上求得的各评价主题
26、的得分与权重，可以算出总体满意度计算公式如下： nETSii1其中：S 表示的是旅游目的地总体的满意度TTi 表示的是第 i 个评价项目的得分Ei 表示的是第 i 个评价项目的权重n 表示的是所有评价主题的主观句的总数量3 皇城相府游客满意度的结果分析3.1 皇城相府游客满意度网络评论研究结果本研究中的1000条主观句共涉及31个评价主题，各评价主题得分情况如表3.1所示表3.1 皇城相府游客满意度-网络评论研究结果单位：条类别 类别总分评价主题得分（Ti）百分之得分(TTi)主观句数量占总数百分比（%）正面评价数量负面评价数量中性评价数量正面评价关键词负面评价关键词总体评价 总体评价0.47
27、173.55 283 0.28324621 16果真没白来，还是不错的，不虚此行，还不错，挺有意思，相当恢弘，没有白来，再也不会去了，实在没意思，浪费时间金钱，坑爹，性价比太一般，不怎么样，超级无趣，饮食餐饮总体评价0.01850.9 28 0.02813 10 5饭菜不错，小吃街不错，不错，价格也不贵，很方便，不好吃，贵不好吃，当地特色餐饮0 50 3 0.003 1 1 1当地烧肝不错餐饮服务 0.5 75 2 0.001 1 0 0服务不错，挺好的，蛮周到餐饮价格0 50 5 0.005 3 2 0价，格合理，价格还行，凑乎，一般啦太高了，坑人，坑爹，宰人，欺诈，住宿住宿总体评价 0.3
28、64 68.2 11 0.011 9 2 0还行，方便，还好了，凑乎，不好，不方便，住宿环境 0.5 75 2 0.002 2 00 还行住宿服务 0.5 75 2 0.002 2 0 0还好住宿价格 0.5 75 2 0.002 2 0 0合理交通交通总体评价0.11555.75 39 0.03921 13 5方便，容易找，不错，还行，较好，凑乎，挺好的，较外省差，不好，太差，堵车，停车场设置0.08354.15 6 0.006 3 3 0车位足，挺大的，不够大，不好，游人拥挤度-0.66116.95 9 0.009 0 7 2堵车厉害，太堵了，太差游玩景点规模0.47373.65 19 0
29、.01918 1 0真大，太大了，规模恢弘，震撼，不大，景点总体评价0.32666.3 89 0.08969 15 5景点建筑 0.636 81.8 44 0.044 44 0 0独特，有特点，大院线路安排 0.22761.35 11 0.011 8 3 0井井有条，不错，秩序井然不好，混乱导游讲解服务0.32966.45 44 0.04426 4 14周到，热心，专业，不错不好，水平不高，导游价格-0.5 25 2 0.002 0 2 0还行 太高购物购物总体评价0.125 40 7 0.008 4 3 0合理，还行，不合适购物价格 -1 0 1 0.001 0 1 0还好太高娱乐娱乐总体评
30、价-0.2 40 1 0.005 0 3 0不错，还好参与性少，其他历史文化氛围 0.558 57.9 79 0.078 72 0 6气息浓郁，浓厚，学习历史了，太浓厚，有些假，票务服务0.47373.65 92 0.09286 3 3不错，方便不好，不怎么样门票价格-0.25637.2 39 0.039 9 27 3合理，实惠，太高，坑人，宰客，坑爹，景区服务 0.19659.8 28 0.02821 7 0不错，周到，很好，不好，差，不行，天气 0.08354.15 18 0.018 7 4 7不错，喜欢，还好太冷，下雪了，不好，景区环境 0.326 59.8 23 0.023 18 4 1不错，优美，不好，差基础设施 0.167 58.35 5 0.009 5 0 0不错，很好，不健全，不行，管理水平 0.15 57.5 10 0.01 7 3 0不错，很好，不好，太差民风 0.625 81.25 4 0.004 4 0 0淳朴，热情，节目表演 0.36568.25 85 0.08564 11 10不错，有意思，震撼，喜欢，不好，没意思，
