1、第5章网上市场特征与购买行为分析,学习要点,1.网上市场各种特征的分析 2.网络消费者的心理动机和需求动机 3.影响网络消费者购买的主要因素和购买过程,5.1网上市场的发展与特征分析,传统市场营销中，消费者是营销活动中重要的一环，公司是否在市场上实现其价值，关键在于有没有消费者购买。网上消费者市场是为网上个人和家庭用户销售消费品和服务的网上市场。与现实中（网下）的消费者市场相同的是，在网上市场中，消费者购买实物产品或服务产品的目的是满足自己的最终消费；个人和家庭是市场的基本购买单位。但由于网络的特点，网上与网下消费者市场有许多不同，因此，研究网上消费者的购买动机、影响其购买行为的主要因素以及购
2、买过程等，对于有效地开展网络营销活动至关重要。,5.1.1 网上市场的发展,1网上市场的概况 企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(Electronic Marketplace)，有的称为网上虚拟市场（Cyber-Market），统一简称为网上市场，网上市场是由Internet因特网上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。,2网上市场的发展与完善,随着因特网技术逐步走向成熟，B2B和B2C电子交易网络已加速普及，消费者的网络购物观念逐渐形成，为企业开拓网上市场奠定了基础。企业只有解决好上网问题才能推动网上市场的应用。对于大型企业应积极
3、扶持上网拓展网上业务和参与全球竞争，特别是一些IT行业的企业要先行起到表率作用，如联想集团、海尔等。 但是，我国网络营销环境还是滞后于发展需要的，因此要加强完善有关法律和出台相关政策扶持网络营销的发展。,3网上市场的特点,l 低成本。网上市场的虚拟商店和无纸贸易是企业节省了许多传统市场运作所需的费用。l 零库存。虚拟商店可以接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，无须预先存放仓库。l无限时。虚拟商店实现了724服务，全年无休，顾客任何时候都可以方便地购物。l 全球化。网上市场的经营范围是面向全球的，不受国界、地域的限制。 精简化。网上市场充分利用网络的互动性，鼓励顾客参与产品的营销活动，使得企业的
4、营销环节简练了。,5.1.2 网上市场特征分析,1我国网上市场规模 2我国网民的基本特征 我国网民的上网使用特征 4我国网民的网上购买行为特征 5网上组织机构用户的特征分析,5.2 网络消费者的购买动机,和传统消费者的购买动机一样，网络消费者的购买动机也是多种多样的。研究网络消费者进行网上消费活动中所表现出来的一般性购买动机，对于进一步分析网络消费者在网上购买活动中表现出来的具体动机具有重要意义。,5.2.1网络消费者购买动机概述,所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大的意义和
5、影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无论这些活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引起的。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。,5.2.2网络消费者的需求动机,人们的消费需求引起和决定了消费行为，消费行为总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了实现某种需求的满足，由需求和外部的刺激产生消费动机，再由动机导致消费行为。要研究网络消费者的网络购买行为，首先要研究他们的网络消费的需求动机。,1传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 2网络消费者的新需求 （1）兴趣 （2）聚集 （3）交流,5.2.3网络消费者的心理动机,网络消费者购买行为
6、的心理动机主要体现在三个方面：1理智购买动机 2感情购买动机 3惠顾购买动机,5.2.4网络消费需求特征,电子商务和网络营销的蓬勃发展使得人们的消费观念、消费方式发生了很大的变化，而且消费者的主动性增强，在企业的生产和消费过程中起着举足轻重的作用。网络消费是一种新型的消费形式，它与传统的消费形式相比，有类似的地方，也有其独有的特点。,1个性化消费的回归 2消费需求的差异性 3消费主动性增强 4网络消费的层次性5网络消费的方便性、低价性和趣味性,5.3影响网络消费者购买的主要因素,网络消费者的购买行为既受到个人消费水平、商品价格等经济因素的影响，又受到消费者个性心理、需求与动机的影响，还受到身会
7、社会文化、职业环境和相关群体的影响。下面从四方面分析影响网络消费者购买的主要因素。,5.3.1商品的特征,商品的特征是影响网络消费者购买行为的重要因素之一。目前，在网上销售的商品或服务主要有：书籍、音像制品；IT类产品，如电脑设备、各种应用软件；一般生活用品和独特的新产品或有收藏价值的纪念品，如服装、装饰品、古董等；服务类无形产品，如网上预订旅馆、机票、鲜花，各类咨询服务等。较之传统销售，网上销售可以更好地将这些商品或服务的特征体现出来，激发消费者购买的兴趣，建立网上品牌。,5.3.2商品的价格,从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是
8、一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。,5.3.3购物的便捷性,购物便捷性是消费者选择购物方式时要考虑的首要因素之一。一般而言，消费者选择网上购物时考虑的便捷性，一方面是时间上的便捷性，购物可以不受时间的限制并能节省时间。 另一方面是网络消费者可以足不出户，在很大范围内选择商品。,5.3.4安全可靠性,影响网络消费者购买的另一个必须考虑的因素是网上购买的安全性和可靠性问题，主要是网上支付的安全问题。由于因特网是为大众服务的开放性的网络，使得网上交易面临着各种
9、危险。目前在网上消费主要有货到付款、和网上支付方式，其中网上支付方式是最方便快捷的。,5.4网络消费者的购买过程,网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：购买动机产生、收集信息、比较选择、购买决策和事后评价。,5.4.1购买动机产生,网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是消费者做出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从做出购买决定。,5.4.2搜集信息,在购买过程，收集信息的渠道主要有
10、两个别内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。,5.4.3 比较选择,消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式
11、、价格和售后服务等。,5.4.4购买决策,网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己做出的或是与家人商量后做出的。第三，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。,5.4.5事后评价,消费者购买商品后，往往通过使用，根据自己的感受和期望，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。,小结,网上市场特征分析了
12、我国网上市场的规模、网民的基本特征、上网使用特征、网上购买行为特征；网上消费者的购买行为分析了网上消费者的购买动机、影响消费者购买的主要因素和购买过程。准确地掌握网上市场特征和网上购买行为的特点有利于企业有效地开展网络营销活动，使企业网络营销的实施具有针对性和高效性。,案例 5-1强生公司的网络营销策略,19世纪80年代，一种无菌的、可包扎的、密封于单独包装、不会被感染且立即可用的外科敷料成品的开发标志着强生公司的诞生。它的使用大大减少了手术后病人感染和再次得病的机会，从而使企业迅速发展起来。 今天，强生已发展成为拥有180多个公司、近10万雇员的世界大家庭，生产婴儿护理、医疗用品、家庭保健产
13、品、皮肤护理用品、隐形眼镜和妇女卫生等系列产品。著名的“邦迪”牌创可贴更是人人居家外出的必备品。显然，策划这类企业网站比策划通用汽车、德尔和高露洁之类企业网站要难得多。因为设计单一产品企业网站时，当以纵横扩展为旨；而建立多种产品企业网站时，则以聚敛收缩为要。这有点类似于书法要诀中“小字贵开阔，大字贵密集”之辩证关系。,面对旗下众多的企业、产品和品牌，强生网站如果不厌其烦地一味穷举，就可能做成“医疗保健品大全”之类。所以，强生以“有所为，有所不为”为建站原则，以企业“受欢迎的文化”为设计宗旨，明确主线，找准切入点后便“咬住青山不放松”，将主题做深做透，从而取得极大成功。一、站点主题及创意管理学者
14、素来对强生公司的“受欢迎的文化”推崇备至。该企业文化的内涵体现在公司信条中。这是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念：第一，公司需对使用其产品和服务的用户负责；第二，对公司员工负责；第三，对所在社区和环境负责；第四，对公司股东负责。这些信条自开创者做起，已为历届继任者坚持至今，而且他们坚信，只要做到信条的前三条，第四条就会自然做到，企业也会受到公众的欢迎。强生的百年成功历史，就是其执着地实践了这些信条。所以经验告诉强生，企业网站的成功必须与其奉为圣旨的“受欢迎”和“文化”联系起来。但进一步，网上的“受欢迎”是什么？它是指企业对千百万网民实际需求的关注与满足，而且这种满足
15、必须是与互联网媒体特性、企业现有产品相结合，同时在网上还要具有特色的、别人难以模仿的新颖服务项目。最后，这种服务对于网民和企业都必须是可持续性的、能不断交流的、可增进双方亲和力与品牌感召力的项目。,明确这些边界条件后，强生就选择其婴儿护理品为其网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主题，整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长日记”，所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然展开。将一家拥有百年历史，位居财富500强企业的站点建成什么“您的宝宝”网站？！变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”？！这一创意是否太滑稽、太离谱了？但请慢下结论，任何人只要客观地顺其网站走上一遭，就会发现这的确
16、是个“受欢迎”和充满“育儿文化气息的地方。在这里，强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆，不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、他的饮食、他的哭闹、他的体温、如何为他洗澡。年轻父母们会突然发现，在这奔波劳顿、纷乱烦杂世道中，身边倒确实需要一个这类角色的不断指点。尽管随着孩子的日日成长，这老保姆会时时递来“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生2合1爽身粉”、“强生保湿蜜”，以及其他几十种“强、强、强”。,虽然不尽强生滚滚来，但这份育儿宝典会告诉您这些用品正是孩子现在所必需的。而且这时的网站又成了科学与权威的代言人，每种产品都是研究成果的结晶，还有各项最新研究报告为证，您
17、只需按这吩咐去做准没错！所以人们不会觉得她比街头推销员更烦。一个站点做到这样，能说它不成功吗？二、内容与功能进入强生网站，左上角著名的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名。每页可见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母，这种亲情是化解人们对商业站点敌意的利器。首页上“如您的宝宝时，应怎样处理？”“如何使您的宝宝？”两项下拉菜单告诉来访者，这是帮人们育儿答疑解难的地方。整个网站页格色调清新淡雅，明亮简洁。设有“宝宝的书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。,“宝宝的书”由电子版的“婴儿成长日记”和育儿文献交
18、织组成。前者是强生在网上开设的日记式育儿宝典，任何用户登录后，站点就生成一套如图三格式的记录册，并可得到强生“为您的宝宝专门提供的个性化信息服务”。具体为：育儿日记（网上电子版）记事及提醒服务（重要数据与预约项目）可打印的格式化婴儿保健记录成长热线（提供与年龄相关的成长信息）研究文献（输人婴儿的周、月数，站点就提供相应内容的育儿文章；也可按主题查询）事实上，育儿宝典的服务是从孕期开始的，其中有孕期保健、孕期胎儿发育、娱乐与情绪控制、旅行与工作、产前准备、婴儿出生、母婴保健，然后是初生婴儿的1周、2周、3周、4月、5月，使用者按此时序记录婴儿发育进展时，站点就不断提供各类参考文章，涉及婴儿的知觉
19、、视觉、触觉、听力系统，对光线的反应、如何晒太阳、疾病症状等。各项操作指导，可谓细致周全。如教人如何为婴儿量体温，居然分解出6个步骤进行。至于如何为孩子洗澡，更是先论证一番海棉浴和盆浴不同的道理，然后再要求调节室内温湿度，再分解出浴前准备6步骤和浴后处理6步骤。一个网站认真到了这份地步，不由你不叹服其“对服务负责”信条的威力，相信其进入财富500强决非偶然。,网站还为年轻父母提供了心理指导，这对于某些婴儿的父母来说具有特别重要的意义。如“我的宝宝学得有多快？”栏目就开导人们，不要将自己的孩子与别人的孩子作比较，“将一个婴儿与其兄弟姐妹或其他婴儿比较是很困难的，只有将他的现在和他的过去作比较；而
20、且你们的爱对婴儿来说是至关重要的。因此，无条件地接受他，爱他，就会培养出一个幸福、自信的孩子来。”促进人们的交流是互联网的主导功能，强生参与运作了一个“全美国母亲中心协会”的虚拟社区。“全美母亲中心”是分布于各州的妇女自由组织，目的是“使参加者不再感到孤立无助，能展示其为人之母的价值，切磋夫妇在育儿方面的经验，共同营造出一个适合孩子生长的友善环境”。如今，强生助其上网并归入自己站点中，除保留原来交流作用外，还从相关科研动态与信息方面来帮助她们解决问题。强生网站提供服务时，客户输人的数据也进入其网站服务器。这是一笔巨大怕资产，将对企业经营起着不可估量的作用，这也是对其认真服务的回报。当然，网站对
21、任何登录的客户数据均有保密的承诺，但这些信息对该公司却是公开的。它需要登录者提供自己与婴儿的基本信息，并说明其与婴儿间的关系（母亲、父亲、祖父、祖母）。对于愿意提供“婴儿皮肤类型”、“是否患尿布疹”、“如何喂养（母乳、牛乳、混合、固体食品）”者，就可获得皮肤保健、治疗尿布疹和喂养方面的专项信息服务。当然，对于顾客主动从“反馈”栏发来的求助与问询，网站的在线服务自会给予相应解答。,同样，凡参加“母亲中心”论坛的妇女在被正式接纳前，也需按“极感兴趣”、“有兴趣”、“不太感兴趣”、“不感兴趣”的选项，对各种讨论题做出回答，如“母亲工作”、“残疾儿童”、“抚养婴儿”、“取名字”、“孩子出生前后家庭关系
22、变化”、“孕朗保健”、“婴儿用品”、“我的宝宝做得如何”、“趣闻轶事”等。 上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等手中，自然不久就会形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极强的家庭服务需求针对性，故促销成功率应当不低。于是，借助于互联网络，强生开辟了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，强生建立了与网民家庭的长期联系；借助于这种联系，强生巩固了与这一代消费者间的关系，同时又培养出新一代的消费者。强生这个名字，必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌，该品牌可能将从其记事起，伴随其度过一生。,案例简评： 面对庞大的企
23、业群和无数产品，网站若按一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询十后台数据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。且对强生来说，那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传统发挥出来。 强生通过分析网上市场特征和其消费者的购买行为，制定了相应的营销策略。企业站点在设计上作了大胆的取舍，毅然放弃了所有品牌百花齐放的方案，（当然，强生为旗下每家公司注册了独立城名，并能从站点“Websites”目录中方便地查到），只以婴儿护理用品为营销主轴线。选择“您的宝宝”为站点主题，精心构思出“宝宝的书”为其与客户交流及开展个性服务的场所，力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感
24、层、产品层上全面关心消费者，深入挖掘每户家庭的需求，实时跟踪服务。案例讨论题： 根据以上案例，讨论强生是如何通过分析网上市场特征和消费者购买行为来制定网络营销策略的，你有何感想和建议？,复习思考题（含网上作业）1. 我国网上市场的主要特征是什么？2. 网络消费的需求特征有哪些？3. 影响网络消费者购买行为的主要因素有哪些？4. 网上购物的过程分为哪几个阶段？5. 选择任意一个购物网站购买一件商品，并描述整个购物过程。6. 根据CNNIC网站提供的资料，分析影响我国网上购物者的主要因素。,1.答：它具有以下的基本特征：l 低成本。网上市场的虚拟商店和无纸贸易是企业节省了许多传统市场运作所需的费用
25、。l 零库存。虚拟商店可以接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，无须预先存放仓库。l 无限时。虚拟商店实现了724服务，全年无休，顾客任何时候都可以方便地购物。l 全球化。网上市场的经营范围是面向全球的，不受国界、地域的限制。精简化。网上市场充分利用网络的互动性，鼓励顾客参与产品的营销活动，使得企业的营销环节简练了。2.答：网络消费是一种新型的消费形式，它与传统的消费形式相比，有类似的地方，也有其独有的特点：1个性化消费的回归2消费需求的差异性,3消费主动性增强 4网络消费的层次性5网络消费的方便性、低价性和趣味性3.答：网络消费者的购买行为既受到个人消费水平、商品价格等经济因素的影响，又受到消费者个性心理、需求与动机的影响，还受到身会社会文化、职业环境和相关群体的影响。主要有四方面：商品的特征、商品的价格、购物的便捷性、安全可靠性。 4.答：网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：购买动机产生、收集信息、比较选择、购买决策和事后评价。 5.略6.略,
