1、嫩江“公园道一号”项目营销推广沟通方案,2009-08-05,推广策略总纲,1,推广策略,项目价值判断及定位分析,项目形象建立期执行方案,2,执行方案,项目推广分期及执行构想,项目形象建立期执行方案,2,执行方案,项目推广分期及执行构想,推广策略总纲,1,市场解读,客户期望值解读,项目解读,策略总纲,竞争分析竞争楼盘锁定,对项目进行竞争产品的圈定，主要有如右图所示的项目。从右图可看出，本项目未来竞争产品在基本集聚在墨而根大街、嫩兴路（一马路）、军民路（二马路）及育才大街周边区域。 区域范围内竞争较为集中。其中东海花园、滨江华庭、颐江园均为在建项目，且拥有相近的资源条件，则为主要竞争楼盘。,东海
2、花园,滨江华庭,颐江园,本项目,温馨家园,从城市放量竞争分析，主要有如右图所示。从右图可看出，明年有6块地块待开发，未来产品竞争激烈，势必将争夺本区域的有限目标客户群体。,竞争分析市场放量竞争,市场现状分析,目前嫩江房地产市场在售的楼盘其规模都不大，对小高层、高层楼的认同度不高，当地房地产市场还不太注重项目的品质，有些项目的绿化、配套也相对都较低或者说无绿化、配套可言，整个房地产还处在发展阶段。,目前嫩江的商品房价格大约在1800元/平方米左右，全县楼盘之间价格跨度较小。且市场上在售的楼盘相对于地段及项目规模、品质来说不具有可比性。,1,2,市场现状分析,市面上的主流产品主要以二房为主，所开发
3、的产品户型面积大约在7080左右，目前市场上三房、四房产品基本空白。最近开发的东海家园等，面积基本都在6085平方米左右，定位为高品质的社区，绿化、景观、物业一应俱全，这也就说明了嫩江未来的发展趋势，买房子不仅是为了居住，更为了享受生活及良好的居住环境。,3,市场现状分析,到目前为止，前期开发的楼盘销售情况还算良好，基本都保持在80%以上，后期开发的楼盘去化率较低。从各个项目的开盘时间来看，其整个市场上产品的去化率较为缓慢，整个市场上存在着一定滞销现象。,4,市场现状总结,当地农民及经商人士带动了嫩江经济的发展当地农民及善于经商的嫩江人士的雄厚购买力，给嫩江市场带来了实质性的支撑。嫩江房地产市
4、场价格上涨有限由于0708年供应量的放大及金融危机的影响已经导致市场的波动，购房者怕房价的下跌，持币观望者居多，嫩江房地产市场将呈现平稳的状态。户型产品较为单一目前市场上三房、四房产品在售项目基本空白，多数楼盘均以一房、两房为主，少数三房。后期市场竞争较为激烈市场上在售或要启动的项目大约有6个楼盘，势必将争夺本区域的有限目标客户群体。市场上存在房地产滞销由于开发商过于看好整个市场的发展，目前在售楼盘的整体销售并不理想。,竞争个案分析,东海花园,竞争个案分析,温馨家园,竞争个案分析,颐江园,投资商 刘海维(开发公司具体不详),广告诉求 观赏嫩江景 时尚新生活,竞争个案分析,滨江华庭,竞争楼盘与项
5、目的蛛网模型对比分析,本项目,东海花园,温馨家园,颐江园,滨江华庭,项目对比总结,价格上：全县楼盘之间价格跨度较小，不适宜采用价格策略。地段上：近期开发的项目多位于城市主要干道以其周边区域。户型上：当地追求实用两房户型，本项目在符合当地需求的同时，将凸窗、大开间等元素率先融入户型，提升户型舒适度。景观上：外景项目处于嫩江唯一的五大公园环绕区域，拥有当地最丰富的自然资源内景大多项目规模小，没有规范的小区景观，本项目宅前绿化结合组团绿化、中心 绿化， 合围庭院绿化景观，再配上人性化功能设计，成为当地首个符合当代标 准住宅社区的标准。,相对无差异现状,可挖掘价值差异点,可挖掘价值差异点,相对无差异现
6、状,项目对比总结,归属感上：当地楼盘只是为销售而销售，并无成熟的居住概念，居者完全感受不到项目的归属感。本项目从定位上就站在住宅制高点上，为嫩江人民打造属于自己的标准住宅社区。品牌上：当地购房者无品牌概念，品牌开发不占据优势。交通上：当地购房者重视居住的出行便利，大多项目均在主要干道周边开发，项目之间无明显优势配套上：多数楼盘规模小，无完善的社区配套。即使东海花园等近期开发的项目有部分社区配套，但由于无良好的环境规划，并没有树立出深入人心的社区形象。项目是当地首个具备完善的标准示范社区的楼盘，具备当地其他楼盘都没有的前瞻性规划。,相对无差异现状,相对无差异现状,可挖掘价值差异点,可挖掘价值差异
7、点,项目对比总结,通过对比总结：市场在户型、景观、归属感、配套上，存在市场价值的可突破点。 这些因素恰好是一个当代住宅示范社区必须具备的条件。纵观嫩江市场，目前尚无代表人居住宅典范的项目。而从本案具备的资源和产品的表现力来看，恰好能抢占嫩江市场空白点，成为全城的住宅标志，从而引领整个楼市！,18,领导者,长期深耕当地市场开发量和土地储备巨大口碑效应佳,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,项目市场
8、占位,因此，项目从资源占有、规模与产品、以及后发优势上考量，可成功挑战当地主流开发企业并对市场进行重新洗牌。项目在当地市场应该作为：嫩江县住宅标准的制定者,推广策略总纲,1,市场解读,客户期望值解读,项目解读,策略总纲,嫩江问卷大搜索,【目标】消费者的期望值和判断【内容】消费意向、物业形态、面积、价格、区 域认同度等【样本数】共计有252份，其中有197份完整的问卷，其余55份作废【数据来源】连续三周的市场抽样调查,Part1 是否有计划在靠近江边的附近买房,通过调查，大部分市民会认可江边住宅，不认可有两大因素：一是觉得冬天太冷；二是觉得价格太贵。,77%的调查者可接受江边住宅。,嫩江对江边住
9、宅的判断,Part2 嫩江的江边今后最大的发展优势,可以看出消费者认可江边环境优美，配套良好的住宅,嫩江对江边住宅的判断,当地消费者选择住宅面积以6090平方米的居多 二室一厅一卫户型由于户型精简、总价易控制，成为当地主流户型选择,60-90的占总数的66.3%,Part1 理想置业面积,嫩江市民对户型的期望值,Part2 理想厅、主卧室分布,消费者对户型需求一般以厅大卧室小居多,嫩江市民对户型的期望值,每平米1800元以下是嫩江当地的心理价位,嫩江最认可的单位价格,目前被访者最能接受的区间总价是1015万， 此外，1518万的总价区间也逐渐被接受,嫩江最能接受的总价区间,超过一半以上的消费者
10、有首次置业和换房改善住房条件的需求，购房以投资为辅，说明当地属于单纯的自销型市场。,嫩江居民购房目的,消费者对住宅周边的地理位置和交通有一定要求，同时受近期建筑质量新闻曝光的影响，对建筑质量的要求也逐渐提高。但对住宅品质要求还未形成概念，因此对品牌、社区配套、间格分配、住户素质等反映品质社区的因素都甚少在考虑范围之内。,嫩江居民购房考虑的因素,消费者以贷款买房的为主，消费者特征有企业员工，国家公务员，当地及周边农民等。800元/月是消费者的心理月供价位。,嫩江居民购房的理想付款方式,多数消费者主要通过电视信息，亲朋好友和当地报纸而获知楼盘信息，这种传播渠道符合县城传播模式。在今后的推广宣传中也
11、应该立足这些传播方式，营造全城的关注点。,口碑传播、电视信息、报纸为主要传播媒体。,嫩江居民获得房地产方面的信息的渠道,32.3%的消费者会选择1年内购置房产,大部分消费者认可环境优美、配套良好的江边住宅为自己的理想家园。,1,2,4,当地总体消费能力为中等水平，人均年收入约二至三万元居多。,3,消费者选择住宅面积以6090平方米、二室一厅一卫户型的居多。,消费者以单价1800元/，总价10-15万元为住房心理价位。,5,当地消费者还未形成品质社区的概念，但是对住宅的地理位置和建筑质量有一定的要求。,6,嫩江消费者典型特征总结,嫩江目前仅少数项目位于嫩江滨江景观带。,当地户型单一，大多为面积7
12、0左右的两室一厅紧凑房型，无舒适度可言。目前客户心理房价已突破2000元/。,在市场无可参考的样板产品之下，首次置业者对产品没有表现出过多的倾向性；相反的，对于以改善居住为目的者，并不满足当前市场供给的产品。,在当地尚未出现新的居住理念时，当地对住宅产品的选择权重分布必然局限于交通位置和建筑质量。,嫩江市场期望值归纳,因应市场期望理论对应策略,推广策略总纲,1,市场解读,客户期望值解读,项目解读,策略总纲,公园道一号小区设计概念,建筑样式为多层砖混结构，小高层框架结构，高层框架+剪力墙结构，采用点式、条形排布，层层叠加，依次推进。设计成复式、跃层和错层，户型新颖、实用，采用外飘窗、凸窗、封闭式
13、景观大阳台。整个小区充分利用自然资源，多层屋顶采用太阳能集中采热系统。宅前绿化结合组团绿化、中心绿化，合围庭院绿化景观，力求达到户户见绿，推窗见景的景观效果。并实行封闭式现代化物业管理。,第一期,第二期,第三期,项目分三期开发,沿带状公园风情商业街营造社区商业氛围,项目开发顺序,三块地块计划分3期完成。 一期以27#地块结合绿地面积进行建设。总用地面积约57.4亩；计划建筑面积62696；建筑密度28.9%；绿地率30%。以多层住宅建筑为主，计划建设多层住宅10栋，层高6层。二期以28#地块为区域划分建设。总用地面积约65.7亩；计划建筑面积100800。计划建设小高层住宅4栋-6栋，多层住宅
14、2-4栋。三期以29#地块为区域建设。总用地面积约56.7亩；计划建筑面积81050；建筑密度24.9%；绿地率35%。计划以小高层、高层为主力，配合部分联排别墅。累计总建筑面积244546,核心卖点,区位,规划,建筑,景观,户型,设备,公园道一号核心卖点演绎,核心卖点,区位,规划,建筑,景观,户型,设备,1、位于沿嫩江滨江景观带区域,2、北临嫩江公园,3、西面是沿湖带状公园以及生态湖,4、东临嫩江一小、嫩江一中,生态湖,嫩江滨江景观带,沿湖带状公园,嫩江公园,县政府,嫩江一小,嫩江一中,5、毗邻县政府,6、属于城市西北区域,二马路,7、项目周边路网发达，位于城市主要干道二马路上,公园道一号核
15、心卖点演绎,核心卖点,区位,规划,建筑,景观,户型,设备,1、项目分3期开发完成,2、一期结合绿地面积进行建设,4、三期创造整体地块最高价值的，产出超额利润的空间,6、计划建设成为嫩江东北沿江区高尚住宅生活小区,3、二期突出小高层，营造住宅优越感,5、采用点式、条形排布，层层叠加，依次推进,7、实行封闭式现代化物业管理,公园道一号核心卖点演绎,核心卖点,区位,规划,建筑,景观,户型,设备,1、建筑以鉴欧式现代风格，以多层与小高层建筑相结合。,2、建筑样式为多层砖混结构，小高层框架结构，高层框架+剪力墙结构.,3、顶层坡形带阁楼屋面,坡形带阁楼屋面,4、超大的楼间距,公园道一号核心卖点演绎,核心
16、卖点,区位,规划,建筑,景观,户型,设备,1、入口广场标志性景观的设计,2、小区人车分流设计,3、地下车库，使住户不用经过室外就可直接回家,4、小区场地部分调整高度，形成小山坡，使小区景观更加丰富、生动,5、宅前绿化结合组团绿化、中心绿化，合围庭院绿化景观,公园道一号核心卖点演绎,核心卖点,区位,规划,建筑,景观,户型,1、部分设计成复式、跃层和错层，户型新颖、实用,2、采用外飘窗、凸窗、封闭式景观大阳台,3、凸窗设计增大了室内空间,4、大开间尺寸设计提升了住户的生活品质,设备,公园道一号核心卖点演绎,核心卖点,区位,规划,建筑,景观,户型,1、充分利用自然资源，多层屋顶采用太阳能集中采热系统
17、,2、供电系统,3、通讯系统,设备,4、电视系统,5、邮政系统,6、周边防护系统,核心卖点,区位,规划,建筑,景观,户型,设备,1、位于沿嫩江滨江景观带区域,2、北临嫩江公园,3、西面是沿湖带状公园以及生态湖,4、东临嫩江一小、嫩江一中,5、毗邻县政府,6、属于城市西北区域,7、路网发达，位于城市主要干道二马路上,1、位于沿嫩江滨江景观带区域,2、北临嫩江公园,3、西面是沿湖带状公园以及生态湖,【稀缺性】稀缺的嫩江资源位于项目北侧【唯一性】泛公园圈，湿地公园、带状城市公园，以及生态人工湖环绕,【普惠性】周边的住宅小区已经形成成熟的商圈，项目离县政府市政中心近，嫩江一小、嫩江一中、县教师进修学校
18、分布在项目周边，教育氛围浓重,4、东临嫩江一小、嫩江一中,5、毗邻县政府,核心卖点提炼,核心卖点,区位,规划,建筑,景观,户型,设备,1、项目分3期开发完成,2、一期结合绿地面积进行建设,4、三期创造整体地块最高价值的，产出超额利润的空间,6、计划建设成为嫩江东北沿江区高尚住宅生活小区,3、二期突出小高层，营造住宅优越感,5、采用点式、条形排布，层层叠加，依次推进,7、实行封闭式现代化物业管理,【社区规模大】总建筑面积244546，具备大社区的规模条件【组团丰富】整项目分三期进行，规划不同类型的产品组团,1、项目分3期开发完成,2、一期结合绿地面积进行建设,4、三期创造整体地块最高价值的，产出
19、超额利润的空间,3、二期突出小高层，营造住宅优越感,核心卖点提炼,核心卖点,区位,规划,建筑,景观,户型,设备,1、建筑以鉴欧式现代风格，以多层与小高层建筑相结合。,2、建筑样式为多层砖混结构，小高层框架结构，高层框架+剪力墙结构.,3、顶层坡形带阁楼屋面,4、超大的楼间距,【产品多样性】以小高层、高层为主力，配合部分联排别墅，满足不同客户住宅需求,【宽楼距】满足舒适生活的空间尺度,2、建筑样式为多层砖混结构，小高层框架结构，高层框架+剪力墙结构.,4、超大的楼间距,核心卖点提炼,核心卖点,区位,规划,建筑,景观,户型,设备,1、入口广场标志性景观的设计,2、小区人车分流设计,3、地下车库，使
20、住户不用经过室外就可直接回家,4、小区场地部分调整高度，形成小山坡，使小区景观更加丰富、生动,5、宅前绿化结合组团绿化、中心绿化，合围庭院绿化景观,【特色景观】具备标准示范小区的条件,【合理布局】提高生活便利度和舒适度,1、入口广场标志性景观的设计,2、小区人车分流设计,3、地下车库，使住户不用经过室外就可直接回家,核心卖点提炼,2、采用外飘窗、凸窗、封闭式景观大阳台,4、大开间尺寸设计提升了住户的生活品质,区位,规划,建筑,景观,户型,设备,1、部分设计成复式、跃层和错层，户型新颖、实用,2、采用外飘窗、凸窗、封闭式景观大阳台,3、凸窗设计增大了室内空间,4、大开间尺寸设计提升了住户的生活品
21、质,【大开间】满足舒适生活的空间尺度【丰富立面】突破传统、提升项目品质感,核心卖点提炼,核心卖点,核心卖点,区位,规划,建筑,景观,户型,设备,1、充分利用自然资源，多层屋顶采用太阳能集中采热系统,2、供电系统,3、通讯系统,4、电视系统,5、邮政系统,6、周边防护系统,1、充分利用自然资源，多层屋顶采用太阳能集中采热系统,6、周边防护系统,【物业可作为性】智能化物业服务，成为当地住宅社区的标杆,核心卖点提炼,项目核心卖点总结,区域价值,【稀缺性】稀缺的嫩江资源位于项目北侧【唯一性】泛公园圈，湿地公园、带状城市公园，以及生态人工湖环绕【普惠性】周边的住宅小区已经形成成熟的商圈，项目离县政府市政
22、中心近，嫩江一小、嫩江一中、县教师进修学校分布在项目周边，教育氛围浓重,项目价值,【社区规模大】总建筑面积244546，具备大社区的规模条件【组团丰富】整项目分三期进行，规划不同类型的产品组团【产品多样性】以小高层、高层为主力，配合部分联排别墅，满足不同客户住宅需求【物业可作为性】智能化物业服务，成为当地住宅社区的标杆,宽楼距、大开间满足舒适生活的空间尺度立面丰富美观、特色景观、智能化物业管理具备示范小区的条件,产品价值,项目位处嫩江县嫩江和城市西湖及带状公园环绕的泛公园板块同时具备成熟住宅小区的配套资源和教育资源是嫩江县最具人居生态价值的区域,嫩江首个按照当代中国最新居住理念规划、设计和建造
23、的社区，填补当地市场空白和引领当地市场发展。,推广策略总纲,1,市场解读,客户期望值解读,项目解读,策略总纲,如何正确寻找市场空白点才能将项目推向一个制高点，化竞争为无竞争？,户型舒适感：在传统实用性上，增加凸窗、大开间提升舒适度景观丰富性：唯一占据5大公园景观，内景外景完美结合自我归属感：首个嫩江标准示范社区概念，迎合市场关注点配套完善性：首个符合人性化、功能化标准配套社区,抓住四大市场突破点，打造嫩江标杆性项目,项目定位核心内容,如何将“公园道一号”这么有潜力的项目与推动嫩江、推动城市等重大意义进行无缝衔接？,城市运营力：嫩江住宅格局由我改变项目影响力：公园生活由我开创社区营造力：标准示范
24、住宅体系的完善配套产品创造力：完美展示空间的共享与扩张,以上四大竞争力，足以引领嫩江住宅市场,项目定位核心内容,项目定位核心内容,如何将“嫩江标准示范社区”这一市场突破战略转换成客户的买点？,全新的住宅概念提出：城市住宅由我引导符合当代标准化社区打造：整个嫩江的骄傲首次完美演绎舒适生活度：完全符合我的生活需求丰富的资源条件：便捷享受,以上四点人居理念，符合客群的普遍期望,市场突破点当地市场尚无标杆性项目，我们的目标就是做市场的住宅标准的制定者,项目地位城市运营力：嫩江住宅格局由我改变项目影响力：公园生活由我开创社区营造力：标准示范住宅体系的完善配套产品创造力：完美展示空间的共享与扩张,消费者感
25、受全新的住宅概念提出：城市住宅由我引导符合当代标准化社区打造：整个嫩江的骄傲首次完美演绎舒适生活度：完全符合我的生活需求丰富的资源条件：便捷享受,公园道一号,嫩江由我I Create,项目定位延伸,城市面诉求,项目面诉求,客户面诉求,嫩江面向未来 标准示范社区,人居嫩江第一区,创新住宅 为您为嫩江,嫩江由我,嫩江由我万千期待于一身,核心关系利益人,于项目品牌：创造嫩江优质住宅品牌，为今后可持续发展奠定基础。,于开发商：塑造品牌开发企业的第一步，丰富优秀开发理念内涵。,于嫩江政府：辅助政府实现宜居城市目标，增强城市竞争力。,于普通民众：居住与中国先进地区同步，无须远足，即可在家乡找到高品质住宅社
26、区。,于嫩江地产同行：引领和教导当地住宅产业发展，使之成为当地同行的学习榜样。,于忠实顾客：是项目能否能突破传统，并继续给他们惊喜的关键。,于股东：是实现利益最大化，风险最小化的保障。,所有的这些期待，要求我们必须,拥有前瞻性的思维和眼光站在城市标准制定者的角度和高度接受改变城市住宅格局的心态和勇气,推广策略总纲,1,推广策略,项目价值判断及定位分析,项目形象建立期执行方案,2,执行方案,项目推广分期及执行构想,推广策略总纲,1,推广策略,项目价值判断及定位分析,项目形象建立期执行方案,2,项目启动模式判断,各阶段营销策略纲要,启动区的策略及产品路线的相对位置图,不同资源状况和市场环境下，项目
27、的启动模式和产品的选择都有所不同，从地块资源和区域成熟度双因素综合界定，结果如下：,较符合本项目,从项目启动模式来解析项目开发意向,利用现有配套资源优势，产品贴近市场，逐步展示品质、围合空间，后续高端产品强化品牌,首期产品贴近市场，围合社区空间,相对高端产品，提升品质，强化品牌,后期产品相对趋向市场主流,较成熟的启动区域较高的产品品质较贴近客户的产品和价格对社区空间有一定围合作用,销售价格得以最大化拉升项目品牌和形象完全树立提升土地利用率，增加收益产品开发的多种可能性,整体提升项目品质弱化外部资源不足的状况提升形象，强化品牌,根据分析界定，本案属于第四象限：,前期以中端多层住宅建筑为主，贴近市
28、场，形成社区概念,二期突出小高层，提高居民居住优越感，通过提升整体小区住宅品质和项目品牌,三期项目品牌已经深入人心，将创造整体地块最高价值的，产出超额利润的空间,通过启动界定分析发现，项目运作难度主要分布在二三期。所以，一期启动时就必须快速扩大知名度和提升美誉度，养成市场对项目的偏好，并成功迁移到二三期。,项目形象建立期执行方案,2,项目启动模式判断,各阶段营销策略纲要,精神层面切入悬念营销、渗透营销,形象打造，事件营销，生活方式包装,项目价值渗透性营销客户情感维系,形象导入期2009.9.1-2009.9.15,价值累积、客户维系期2009.11.1-2010.4,形象建立期2009.9.1
29、5-2009.11.1,9月,11月,10年4月,09年,形象高度建设导入价值观,形象宽度建设产品卖点、生活方式,形象深度建设价值观、生活方式,推广策略,阶段目标,线上,线下,悬念引起关注,产品卖点全面演绎,价值观强化,深化悬念，引爆全城舆论,事件效应产生行业及媒体渗透,强化形象深度、维系客户情感,9月,15,1,1,推广脉络,形象导入期,形象建立期,价值累积、客户维系期,结果,公园道一号：精神切入、口碑传播、想象挤压、美誉度建立,第一阶段形象建立期精神层面切入，悬念营销、渗透营销（2009.9.1-2009.9.15）,目的：形象高度建设导入价值观,阶段,项目拆迁工程,a、项目开工 b、带状
30、公园绿化 c、建至三层,整体基础完成,形象导入期2009.9.1-2009.9.15,价值累积、客户维系期2009.11.1-2010.4,形象建立期2009.9.15-2009.11.1,形象高度建设导入价值观,形象宽度建设产品卖点、生活方式,形象深度建设价值观、生活方式,推广策略,阶段目标,线上,线下,户外,户外、电视走字、报广、互联网,户外、电视走字、报广,项目客户通讯全城派发,售楼部各种销售道具启用、三维片投放、客户通讯派发、各种活动,客户通讯派发、各种活动、项目相关礼品的赠送,工程节点,精神层面切入悬念营销、渗透营销,形象打造，事件营销，生活方式包装,项目价值渗透性营销客户情感维系,
31、户外表现,主标：谁在为嫩江住宅树立典范？ 副标：敬请期待XX天,备注：XX天以户外上牌日至售楼部进场日为止。,注：户外广告发布时间初定9月5日前,项目客户通讯一期全城派发,客户通讯制作原则,客户通讯设想,客户通讯名称：嫩江标准住宅示范区简报,树立项目公众形象，避免将开发行为沦为开发单一商业项目的误区，为创造嫩江的首个当代标准住宅社区奠定群众基础。制造整个县城全民参与的公共事件，将项目的成长过程融入市民的生活中。,以项目的发展为主线，贯穿项目阶段性节点，发布项目发展实时动态，展望江标准住宅示范区生活，将项目的成长和当地融合在一起，从而勾勒出项目的美好前景。为增添项目的实用性和可读性，刊物增加市民
32、关注点，如：置业、投资、家装等。刊物建议为16开本，双面彩印。,注：第一期客户通讯定在户外出街3天后投放,项目客户通讯一期全城派发,客户通讯名称：嫩江标准住宅示范区简报,内容设置,一期构想,用规划语言，结合嫩江实际情况，全面展示住宅发展历史以及未来发展趋势。同时揭示嫩江住宅市场空缺点，提出项目作为嫩江标准住宅社区标杆的必然性。（不会出现实际案名，只是作为一种趋势的判断）,一期主题：未来你住哪里？国内态势：介绍房产行业特征。住宅风向：介绍国内住宅的趋势。连线嫩江：嫩江目前的住宅动态。未来展望：今后的嫩江标准住宅应该如何？,示例,项目客户通讯一期全城派发,客户通讯名称：嫩江标准住宅示范区简报,第二
33、阶段形象建立期形象打造，事件营销，生活方式包装（2009.9.15-2009.11.1）,目的：形象宽度建设产品卖点、生活方式,阶段,项目拆迁工程,a、项目开工 b、带状公园绿化 c、建至三层,整体基础完成,形象导入期2009.9.1-2009.9.15,价值累积、客户维系期2009.11.1-2010.4,形象建立期2009.9.15-2009.11.1,形象高度建设导入价值观,形象宽度建设产品卖点、生活方式,形象深度建设价值观、生活方式,推广策略,阶段目标,线上,线下,户外,户外、电视走字、报广、互联网,户外、电视走字、报广,项目客户通讯全城派发,售楼部各种销售道具启用、三维片投放、客户通
34、讯派发、各种活动,客户通讯派发、各种活动、项目相关礼品的赠送,工程节点,精神层面切入悬念营销、渗透营销,形象打造，事件营销，生活方式包装,项目价值渗透性营销客户情感维系,户外表现（一期）,主标：公园道一号logo+生来卓越 副标：嫩江面向未来 标准示范社区分卖点：五大公园环绕、毗邻市政一线、创新产品设计、全程教育资源,备注：配合售楼处启用，发布时间为9月15日。,户外表现（二期）,主标：人居嫩江第一区 副标：嫩江标准示范社区建设全面启动分卖点：五大公园环绕、毗邻市政一线、创新产品设计、全程教育资源,备注：配合项目开工及带状公园绿化，发布时间为10月10日。,电视走字（备选）,内容：售楼部正式启
35、用，公园道一号恭候全县人民光临品鉴。,备注：配合售楼部启动，发布时间为9月14日。,内容：公园道一号杯“庆祝建国60年，嫩江县青少年征文活动”全面启动，期待广大青少年的参与。,备注：配合活动启动，发布时间为9月20日。,互联网表现,让全世界的嫩江人都知道嫩江的公园道一号特征：宣传范围广、宣传持续时间长、免宣传费、口碑传播快 返乡客户可在外地通过网络了解本项目,百度贴吧,百度百科,百度知道,1、百度,于百度嫩江贴吧发布项目信息广告，策动网上攻势。创建项目嫩江公园道专属贴吧，发布项目相关信息。公园道一号、嫩江由我、嫩江面向未来 标准示范社区等关键词可申请百度百科词条、百度知道等搜索，增加搜索引擎排
36、行通过百度知道提问，并回复，建立“人居嫩江第一区”关联这样的问题很容易被搜索引擎捕捉,互联网表现,在搜房网等相关网站，建立项目博客，及时更新项目信息。,2、搜房网等相关网站,3、最普遍的网络软件QQ,建立业主QQ群，向想了解本项目的客户及时更新信息。专门QQ设定，在线回答业主问题。创建QQ空间，更新项目进度。,活动一 结合教育部门的征文活动,活动建议： 活动主题：庆祝建国60年，嫩江县青少年征文活动活动人员：全县青少年在校生 活动时间：9月20日起 活动安排：结合教育部门，以“建国60年嫩江x县的巨大变化”为主题的征文活动。每个学校设参与征文数量的下限，不设上限。由教育部门安排评委选出获奖选手
37、，并颁发由教育部门统一盖章的证书，以及公园道一号的礼品。,活动执行： 与教育部门提前交流确定奖项的设置。在售楼部设置一个报名点，学生可以选择在学生统一报名，也可由家长报名参与。全县学校统一发文，尝试将活动海报派发到每个学生手中。黑河日报发布后，统一定制1000份，再由嫩江当地中邮投递给客户。获奖选手，由家长带领，在带状公园绿化启动后，到现场亲自种植一棵树苗。,活动一 结合教育部门的征文活动,媒体配合,连线黑河日报参考一下合作形式：1、以新闻的角度对活动进行公众型报道；2、半版软文对活动内容的报道。结合电视走字的通知（备选）。活动信息海报的派发。,项目客户通讯二期全城派发,客户通讯名称：嫩江标准
38、住宅示范区简报,内容设置,二期构想,利用国庆和中秋契机，举办各种活动，不断加深市民对项目的关注度。在活动预告的同时，加入项目动态，让客户在不知不觉中形成关注项目进展的惯性。,二期主题：欢唱国庆，齐聚公园道一号。国庆专栏：庆祝建国60年专栏。活动预告：一是欢唱国庆中秋嘉年华活动；二是项目开工典礼。项目动态：介绍征文比赛以及带状公园绿化的完成。关注视点：置业、投资、家装等关注内容。,注：第二期客户通讯定在9月30日投放,活动二 欢唱国庆暨中秋嘉年华活动,活动建议：活动时间：10月3日活动目的：利用节日氛围，吸引人气，加深市场关注度活动形式：和政府联办欢唱国庆歌咏比赛，同时结合多种小游戏增加节日氛围
39、活动主题：欢唱国庆暨中秋嘉年华活动活动安排：白天在售楼部具备嘉年华游园活动，如：猜灯谜、投篮机、射飞镖、套圈、夹弹珠等小活动；晚上举办全县歌咏比赛，并评比出比赛优异者。,活动执行： 歌咏比赛与政府部门提前交流合作，派发公文要求每个单位必须有一定的参与者。歌咏比赛分学生组、成人组和老年组，由政府指定评委，分别评出每组的优异者，并给予奖励。白天的中秋嘉年华活动，在售楼部及其周边具备，实现联系好道具的租赁工作，必须具备活动可操作性。嘉年华活动市民可凭派发的客户通讯参加，完成活动均有不同等级小礼物赠送,活动三 项目开工典礼,活动执行： 活动成员：全县市民 活动时间：10月上旬，为时一天 活动安排：结合
40、政府做项目开工仪式，邀请嫩江党政领导代表参与典礼。活动内容：由政府代表和开发商代表发表讲话，内容可结合“庆祝建国60年，嫩江县青少年征文活动”在全县的影响力，以及对项目今后的期望。同时结合带状公园的雕塑单位捐赠仪式。,活动三 项目开工典礼,媒体配合,结合黑河日报发布报广。内容包括庆祝项目开工以及项目四大卖点：五大公园环绕、毗邻市政一线、创新产品设计、全程教育资源的详细阐述。客户通讯三期的全城派发。,内容设置,三期构想,阐述项目未来的生活方式，将其与国内现有居住理念结合起来，得出我们的项目是符合当代住宅去求的。继续介绍项目动态并预告项目进程，使项目自然成为市民日益关注的话题。,二期主题：公园道一
41、号，生来卓越！居住理想：介绍当代典型城市的居住理念。人居嫩江：介绍项目未来的生活方式。活动视点：介绍开工典礼和雕塑单位捐赠仪式，并介绍乡镇路演活动。关注视点：置业、投资、家装等关注内容,注：第三期客户通讯定在10月15日投放,活动四 乡镇路演活动,活动建议：活动时间：10月10日-11月1日的乡镇赶圩日活动目的：对公园道一号的产品做全面介绍，加大乡镇客户来源。活动形式：利用乡镇路演做项目的形象宣传，在活动中结合对公园道一号的宣传。活动主题：走进公园道一号，率先体验嫩江标准示范社区活动安排：拟设置唱歌、小品、二人转表演、舞蹈等节目，表现欢快喜庆的活动氛围，动员合鼓励观看人群表演节目，特别鼓励小孩
42、子上台表演（参加表演的给纪念品）,活动执行：在各乡镇路演当天白天到乡镇派发活动海报，并与当地相关部门联系，通知活动时间和具体地点，同时在人群集中区域粘贴宣传海报。活动前联系活动公司安排具体路演内容路演前，到路演乡镇指定活动场地，活动当天提前安排人员布置场地,活动四 乡镇路演活动,媒体配合,结合电视走字的通知（备选）。活动信息海报的派发。,第三阶段价值累积、客户维系期价值累积、客户维系期项目价值渗透性营销、客户情感维系（2009.11.1-2010.4）,目的：形象深度建设价值观、生活方式,阶段,项目拆迁工程,a、项目开工 b、带状公园绿化 c、建至三层,整体基础完成,形象导入期2009.9.1
43、-2009.9.15,价值累积、客户维系期2009.11.1-2010.4,形象建立期2009.9.15-2009.11.1,形象高度建设导入价值观,形象宽度建设产品卖点、生活方式,形象深度建设价值观、生活方式,推广策略,阶段目标,线上,线下,户外,户外、电视走字、报广、互联网,户外、电视走字、报广,项目客户通讯全城派发,售楼部各种销售道具启用、三维片投放、客户通讯派发、各种活动,客户通讯派发、各种活动、项目相关礼品的赠送,工程节点,精神层面切入悬念营销、渗透营销,形象打造，事件营销，生活方式包装,项目价值渗透性营销客户情感维系,户外表现（一期）,主标：嫩江 在你心中不断更新 副标：创新住宅
44、为您为嫩江分卖点：公园道一号基础完工，更多惊喜敬请期待。,备注：配合项目整体基础完工，发布时间为11月15日。,项目客户通讯四期全城派发,客户通讯名称：嫩江标准住宅示范区简报,内容设置,四期构想,结合项目进展阶段，展示项目现有状态。描绘项目完工后的生活，明确住宅标准的建立能增添城市的自豪感，从而将项目的知名度上升到美誉度。同时总结前期活动带来的效果，并阐述今后的活动。,四期主题：嫩江 在你心中不断更新居住理想：描述项目创新住宅的特点。工程进度：介绍项目现有状况。活动视点：总结前期活动带来的效果，并阐述今后的活动。关注视点：置业、投资、家装等关注内容,注：第四期客户通讯定在11月15日投放,活动版块需结合工程进度和当地市场反映再做判断。,谢谢聆听！,
