1、追.墅.之.旅,北京麓鸣花园项目,企划推广.销售力.全攻略,北京缔凡,引：一粒沙中看世界一朵野花见天国手捧无限在掌中一小时里存永恒威廉.布莱克天真的征兆,众多的方案版本、纷繁的品牌线索、变化之中错综复杂的市场态势,我们现在面临的现状,寻找品牌的制胜之道是一条进山的路，坎坷艰难并且曲折迂回。通向成功目标的路径仿佛有很多，最困难的并不是发现机会，而是怎样从机会中作出选择。因为对于一个项目的推广而言，我们只能够选择一次身在此山中的当局者迷在所难免，当线索众多，方向犹疑,开辟出路,我们需要的角色是：,我们需要的心态是：,旁观者,再一次冷静审视，理清思路,论墅,bieshudeqiyuan,关于超前：一
2、个重要的体会：消费者比发展商预感的要成熟得块。买房者的心态和经验都在快速成熟，半年前成功的推广方法可能在今天已经过时，因此，在发展商这方面，保持对市场的适度超前是必要的。然而这个度必须要掌握好，超前太多有可能成为市场的牺牲者。,我.们.的.地.产.观,论墅,bieshudeqiyuan,关于口碑：关于第二营销渠道（即口碑营销）：销售周期在一年以上项目20左右的销售单位都是通过亲友介绍等人际传播来实现的，根据我们的调查数据显示在北京有些楼盘这一数字更是可以达到40，万科甚至放出话来宣布他们已经达到了60。所以，对应本案的体量，口碑的塑造对于本案是至关重要的。,论墅,bieshudan,关于风险：
3、我们认为：对于发展商来说，最大的风险是时间。是那些你无法预测、无法控制的因素。所以，任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，一句话，房地产的利润很大程度上体现在资金运转速度上。系统风险：即房地产市场挤除泡沫的呼声等造成客户持币待购日增；市场竞争风险：主要是来自新增项目的竞争，越是新推出的项目，综合性价比越高；内部风险：由于我们已知的开发商目前诸多不确定因素可能会造成的营销风险与开发风险；,论墅,bieshudeqiyuan,关于创造：房地产市场的变化非常快速，抱着僵化的原则是可笑的，只有不断创新，才能创造性的引导市场，才能引导“喜新厌旧”的读者。一句话，广告手法需要不断创新创造力是第一生
4、产力。无论策划、创意、执行、表现皆如此，而且只有富有创造性的方法才会有最理想的效果。,论墅,bieshudeqiyuan,关于塑造一个热销型楼盘的解决之道：出色的建筑设计（好品质的好房子）理念设计（销售“生活方式”，塑造个性化的外显符号）营销设计（强有力的营销武器）三者环环相扣，紧密结合，才真正是塑造一个热销型楼盘的解决之道。,销售力攻略之前奏 市场调研,看 . 市 . 场,bieshudeqiyuan,大量查阅资料，调用网络数据库，消费客群访谈，实地踩盘。解析市场。透视市场。洞察市场。破译市场。是企划的基本功，是销售力全攻略的基础。,第一次浪潮：1992年,北京第一个外销别墅丽京花园高价热销
5、为标志应运而生,至今整整走过了10个年头。当时售价为2400美元/平方米，创下了居住物业的天价。93年掀起了别墅热，大量别墅项目立项，盲目开工建设，造成供给过剩，94年需求不足，许多项目推迟竣工日期，在95年上市销售，使得当年北京市在销别墅300万平方米、1万余套，平均售出率仅达35%，大量别墅积压。95年国务院发出通知，别墅等高档住宅及度假村原则上不在批立项，以后建设也要严格审批。,看 市场,第二次浪潮：99年底，别墅市场的供应总量维持在1000万平方米左右， 2000上半年，碧水庄园、银湖别墅、玫瑰园的热销，使别墅市场出现回暖的迹象，再次引起人们的关注。资料显示，目前北京市共有别墅项目超过
6、150个，总建筑面积不下千万平米，4万多套别墅单位，其中2001年新开发别墅项目就有13个之多，新增别墅现房供应量约为65万平方米，8000套别墅单位，2002年的供给量较小， 第三次浪潮：而今年估计会有5000-8000套的新增别墅单位面市，其中以总价500万到800万的别墅项目为主，市场竞争将变得愈加激烈。有数据显示，到2002年12月底为止，北京市的别墅项目已经超过了150个，4万多套别墅单位，总建筑面积不下千万平方米。北京的别墅市场将会迎来“第三次浪潮”。,市场布局：“一山” “二河” “三线” “四高”北京的东北和西北部是别墅的主要聚集地，别墅数量占到京城别墅总量的三分之二。“一山”
7、指西山，从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡；“二河”指潮白河、温榆河两河流域别墅带；“三线”指立汤、京顺、京通三条线；“四高”则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。机场路至顺义区的几十个别墅项目更是壮大了“东北军团”的阵容，相邻燕莎商圈、国贸商圈东北区别墅打造“商务城市别墅”和“52度假别墅”。西北部继香山别墅之后，位于西山的门头沟区又会有九家地产开发商征用千亩左右的土地兴建1500套左右的别墅，它们将与香山板块、碧水庄园、玫瑰园、翠湖别墅、水印长滩等几十个别墅项目一起构成强大的“西北军团”。与“东北军团”形成抗衡之势，依托IT产业西北区别墅营建“新经济”别墅 .,区域品质：追求差异性东北部
8、的别墅为迎合成功人士、外销人士的需求，在环境景观和内部功能设计上追求高贵典雅的品质；而借山景而建的西北部的别墅，针对新经济商圈里的成功人士、海归人士所追求的“归属感”，更多的会倾向于与优美的自然环境浑然天成的做法；而在远郊怀柔、密云一带今年将会出现一些满足城里人度假的低容积率、乡村艺术化的亲地型别墅；南城则会出现一些以设计取胜，创意性很强的别墅。,两河流域：无论是温榆河还是潮白河，便捷的交通和优美的自然风景都决定了京北是北京别墅项目的首选之地。两种格局：一种是90年代修建的别墅项目；物质生活方面有了一个质的飞跃；另一种是进入新世纪发展起来的新别墅项目。人与自然的交融。一种趋势：随着市区概念的扩
9、延，市政道路的立体化，以及家用轿车的普及使得市中心与郊区的距离不再遥远。住在郊区体味5+2的居住新理念，郊区联体别墅与市中心一套中高档公寓价格相差无几，为别墅市场畅销提供了可能。,客户：国内增量超过国外1997年作为分水岭。北京别墅的销售对象出现了较大变化。比例结构已由过去的境外占70，国内占30，发展变化为目前的国内占80左右，境外占20左右，将别墅作为第二居所的国内购买群体大量增加，北京的别墅市场结构正在逐步发生变化。目前，内销别墅买家分为两类：一类是购买自己居住，另一类是用于投资，购买后出租以获得较高的租金回报。随着经济转好，住房按揭贷款的实施，第二买主呈明显上升趋势。,看 市场,都市新
10、贵族范围也在逐渐扩展他们完全有能力而且很迫切需要京城周边区域内，可以作为他们的第一住所或二次置业的别墅项目，这部分人既不愿意再住传统的公寓，又无法承受独立别墅的高价位，强烈的改善居住条件的愿望，使经济型别墅填补了这一市场空缺，别墅市场的潜在购买力在不断增强。在银行利率下调，股市低糜的大环境中，这部分人的资金既不会放在银行里，也不会投入到股市中，他们会看中固定资产的投资。这部分新兴贵族厌倦了都市的嘈杂和汽车尾气的污染，又离不开城里工作的大环境，他们往往会选择5+2的生活方式，即5天居住城里，2天亲近自然。,价格：市中心向外递减，东向西递减数据统计：北京市别墅的平均售价约为人民币9580元/平方米
11、左右。市区内别墅平均售价为3000美元/平方米左右，其中最高价为东南二环旁的怡龙别墅开价为4000美元/平方米，市区内的别墅少而金贵。顺义地区的别墅售价最高，均价在1600美元/平方米/约为人民币13757元/平方米。本地区的别墅中约90%为外销。别墅售价超过人民币1万元/平方米的还有昌平、大兴、丰台地区。售价在人民币3000-4000元/平方米的分布在海淀、通州、密云、怀柔地区。价位最低的是人民币2000-3000元/平方米的低档别墅（有些为非法开发项目），分布在颐和园地区。从整体市场来看，售价在人民币5000元/平方米以下及高于10000元/平方米的别墅数量相等，共占70%的份额。,发现畅
12、销项目：私有率走访热销的楼盘，发现一个明显现象，就是热销楼盘的各户均好性比较好，而分到各户中的私有绿地所占总体绿地的比列比较高，也就是说，其私有化率比较高。案例：碧水山庄。翠湖别墅玫瑰园（一期）,发现滞销项目：建筑风格 / 外立面 / 规划 / 园林建筑风格设计过于呆板，没有个性，外立面设计与市场上大多数别墅项目没有区别，这样的产品直观上不会给人留下什么印象，也激发不起人民的购买欲望；其园林设计平庸，棋盘式的布局，整齐但单调。,观察TOWNHOUSE热销：橘郡、康城、一栋洋房。而这个时候北京的别墅市场正处于两极发展的阶段，要么外销别墅价格极其昂贵；要么内销别墅价格低廉，品质也同样令人担忧。,房
13、地产专家从别墅消费需求的角度把别墅归纳为六类：一、居家生活型别墅：就是把别墅作为第一居所需求。二、度假休闲型别墅：也就是两套房子，一套在市区，一套在郊区，五天在市区，两天在郊区。这种居住与生活方式造就了这部分度假型的别墅需求，而且预计今后度假型的联体别墅需求将会增大。三、出租收益型别墅： 四、旅游酒店型别墅：就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅。五、自用办公型别墅： 六、投资升值型别墅：,三次浪潮对应“第三台阶”由来我们认为，从上世纪90年代以来，别墅市场的发展大致分为三个阶段。第一阶段：购房者重点追求地段。第二阶段：购房者重点追求产品，除了地段外，他们进而关心别墅的品质、功能和环
14、境。在这个阶段，消费观念从单一居住向多元化需求提升。这时人们购买别墅的观念已从感性上升到理性，完成了一次质的飞跃。第三阶段：购房者进一步转向追求资源，即别墅所处的自然地貌和天然环境和人文底蕴。一批经过第一次购买别墅的的消费者更深切地体会到：别墅价值不仅限于房子本身，更重要的是房子所拥有的天然资源，这才是不可复制、不可再生的真正有价值的财富。,2002北京别墅年？北京别墅在2002年的波澜不惊，也许正预示了来年的惊涛骇浪。别墅市场的发展环境将得到进一步的优化，如果说2002年是别墅市场发展的新起点，那么现在看来2003年是别墅市场得以成熟的一年。,2003/9/10/北京缔凡市场部、企划部、客服
15、部根据客户访谈及市调资料整理。,2002 大盘点,枫桥别墅：从家春秋到张力到非常，营销公司换个不停，最后换来了天天回家住，感觉已经有点找不着北了。将距离很远的京承路作为第一卖点，只能说赶紧了您哪，因为等明年真正的京承路项目出来时恐怕日子就没那么好过了。水岸别墅：发展商的背景注定了这个盘的前景，虽然策划代理是美联，但香港美联在北京的力量是很弱的，又不是纯代理，话语权不多，也只能任凭发展商瞎折腾了。东方太阳城：今年主推的是老年公寓，但值得关注的是规划图上的别墅，都建在高尔夫球场里，美国有很多这样的高尔夫球场做的休闲别墅，潮白河的环境、20多万平方米的水景、标准高尔夫球场加上奥运项目第一名的规划，不
16、知道能不能敌得过交通不便这个致命因素，否则还是只能卖给北京要退休的富人们。,2002 大盘点,2002 大盘点,水印长滩：可以评为本年度让我们最跌眼镜的项目，与橘郡的成功比较起来，水印长滩的表现有点令人失望，仿佛高成长股的成长性严重放缓了，是发展商已经江郎才尽？还是重心已经转移到了香山新项目？不过千万级的豪宅与平民townhouse（橘郡在美国绝对是特便宜的townhouse）仅20米的距离确实有点太近，十几栋的规模也有点不成气候。丽高王府：新世界在打造北京第一个别墅项目后，在国内还开发了很多别墅项目，10年后卷土重来，推出的居然是这样的东西，只能说-香港开发商确实太不思进取了，不过好在有老客
17、户们捧场，还敢报出1个亿的销售量。,2002 大盘点,阳光假日：依然阳光灿烂！长城脚下的公社：高，￥实在是高！清凉盛景：冬天来了，离夏天还会远吗？盼！紫玉山庄：黄金位置，需要黄金搭档！塞纳维拉：不知是何尤物，待看结果如何！水印长滩：总是领先半步，总是有点个性，总是贴近市场！静之湖：妙不可言的地方！ 。,2002 大盘点,莱蒙湖：名字好、照搬的也好！湖光山舍：名符其实，可与红螺寺媲美！渡水山庄：山中的村落，不愧为山庄！京润水上花园：闹市中的一方净土，又一个海南地产的典范！枫雅国际别墅：亚运村唯一只租不卖的别墅，猜猜租金会有多低。,重温,销 售 力,一个房地产项目的销售力指的是：,与竞争对手相比较
18、的产品力;,代理公司制定并执行的营销力;,对目标客户群体展现的形象力;,以及推动形象传播的推广力。,产品力营销力形象力推广力四力的总和。,注意:一个项目的销售力是动态的而不是静态的，随着项目的发展和市场形势的变化，产品力也会相应发生着变化，操盘者更需要进行相应的调整。 这个调整 尤其也包括对形象力和推广力的调整。,销售力：产品力营销力形象力推广力,销售力第一招：,产品力 . 攻略,了解产品是做好形象推广的基础。比了解产品更重要的是什么？,更深入的了解产品。,产品力的9个关键因素：区位、竞争、客群、规划、环境、价格、配套、户型、物业管理。,这些因素不能割裂起来单独分析，而是必须整合起来才能发挥最
19、大的作用。,SWOT矩阵分析,Strength（优势分析） Weakness(劣势分析) Opportunity(机会分析) Threat(威胁分析),S W O T优势分析,S1 成熟高尚别墅区；S2 客群基数增量，购买能力稳定，市场需求尚未充分释放；S3 地块成熟； 风景优美S4 配套基本齐全，休闲配套充分；S5 价格优势，性价比优势突出；S6 规模适中；S7 升值；S8 市场区隔S9 户型？产品力？S10 景观？,预测2003年市场动向一、开发商追求别墅开发的多功能作用，尽量使别墅达到居住、休闲、度假乃至旅游和“收藏”保值兼有的标准，使别墅开发更趋完善。二、降低小区容积率。三、开发商乐意
20、开发人工水景，但已经出现部分消费者普遍排斥人工水景，主要担心由此却提升房价和物业管理维修费用。四、别墅市场档次拉大，客户日益细分，呈现多级化消费趋势。别墅中的极品和经济型产品有“两头热”现象。经济型及高端别墅需求旺盛，中端别墅市场竞争会更加激烈。五、重视建筑内部功能布局和新材料配置。,S W O T 劣势分析,O1 品牌；O2 交通距离； O3 会所面积小；O4 水景资源较远；O5 太邻近小镇；O6 生活配套档次不够；,S W O T 威胁分析,W1 别墅放量，竞争加剧； 同区域竞争、不同区域竞争；W2 潜在竞争对手；产品更新速度加快，竞争对手竞争能力增强；W3 消费者渐趋理性，持币心理加强；
21、W4 开发周期较长；,S W O T 机会分析,T1 政策面对别墅项目的限制；T2需求仍在上升期，未来趋势需求巨大T3强有力的、优势的策划、推广力量， 会将劣势、威胁化解至最小程度。,S & O 的把握和放大原则 W & T 的弱化与转化原则,破.译.产.品.力.基.因,地理位置 高尚居所热销区域，地理价值稀缺； 交通位置 交通路网发达。但时间距离接近底限。路况尚可， 规划前景看好； 观念位置 休闲配套齐全； 相邻位置 环境位置 风景深处，视野开阔；附近有大片水域。 情感位置 人文背景有科技园区支撑。规划位置区位定义：高尚别墅区域，交通便捷，时间距离稍远，风景宜人，休闲配套齐全，规划利好，拥有
22、良好的区域品牌认可，同时面临激烈市场竞争。,考量一个地产项目的位置优势可以从如下七项指标来衡量。,众多有利因素，形成了良好的区域品牌认可，具有了一定的区域号召力；从竞争体系来看，众多的竞争对手都在粉墨登场、各出奇谋，整个区域的竞争态势，可以说是复杂激烈。这样的区域市场，已经属于典型的竞争性市场，而非开放性市场。,要从这样一个竞争性市场中，创造一个个性格鲜明又能从众多楼盘之间脱颖而出的项目品牌，所面临的来自区域内外的竞争压力都是不轻的，尤其是在同质化相当明显的区域内。可以确定的是，在这种典型的竞争市场背景下，我们将更加注重设计适用于竞争性市场的的针对性或对抗性策略。可以确定的是，在这种市场背景下
23、，我们将在重视增强产品力的均好程度基础上，塑造一个具有“突破力”和“话题效应”的形象，并随时根据市场动向和竞争动作调整策略。 。,图例：竞争性市场与开放性市场之比较,图例：竞争性市场与开放性市场之比较,竞.争.关.系,区域内竞争； 不同区域之间的竞争；再次提醒：对于发展商来说，最大的风险是时间。是那些你无法预测、无法控制的因素。规避竞争最好的方法：就是成为被竞争的对象。达成均好性。突出个性亮点。建立价格优势。塑造优质低价超值性价比。降低进阶门槛。扩大消费基群。形成快速销售。热销就是最好的品牌形象。,成 为 所 有 的 别 墅 项 目 的 竞 争 目 标 。 就 是 我 们 的 目 标 。,购房
24、消费市场明细化、多元化的趋势使销售推广策略不可能凭想象简单下定论。迎合消费主流的同时，也要创造更大范围的需求市场，并对产品精神层面的附属功能消费做有力指导，方能准确有效的把握目标消费群。,悖论：房地产市场进入窄众时代 别墅消费市场进入宽众时代,调查表明：未来两年内，有42.6的北京人具有购房意向，其中更有高达732的人将购买商品房。家庭年收入达到并超过15万元的又占了31%左右。按照北京1.3 千万人口，每个家庭3-4口人计算，则有15万-22万个年收入在15万元以上家庭在未来两年内有购商品房的意愿。按照国际上房价与收入在6：1的标准，这部分家庭就拥有购买总价在100万/套左右的别墅能力。预测
25、：独立式别墅单价应在5000元上下，面积200-400平方米左右，总价100-200万元适中。度假、休闲、生态型别墅既适合海归派人士，也非常适合都市新贵们的需求。,产 品 力 基 因 客群,中国现阶段社会阶层划分：（摘自中国社会科学院最新研究成果报告）（1）国家与社会管理者阶层、（2）经理人员阶层（3）私营企业主阶层（4）专业技术人员阶层（5）办事人员阶层（6）个体工商户阶层（7）商业服务人员阶层（8）产业工人阶层（9）农业劳动者阶层（10）城乡无业、失业、半失业者阶层；,北京别墅市场分为内销市场和外销市场两部分。外销市场：外国使馆工作人员、驻华机构、三资企业、高级管理人员和海外华人、港、澳、
26、台同胞。内销市场：高科技产业造就的都市新贵、国内效益较好、实力雄厚的名牌企业、房地产业精英、演艺界名人、其他行业的京城富豪。,谁,是.我.们.的.客.户,是他们吗？,所 有 人 都 是 你 的 客 户 ？这 肯 定 不 对。,产 品 力 基 因 客群,客群：都市新贵族 都市新贵族，在银行利率下调，股市低糜的大环境中，这部分人的资金既不会放在银行里，也不会投入到股市中，他们会看中固定资产的投资。他们完全有能力而且很迫切需要京城周边区域内，可以作为他们的第一住所或二次置业的别墅项目，这部分人既不愿意再住传统的公寓，又无法承受独立别墅的高价位，强烈的改善居住条件的愿望，使经济型别墅填补了这一市场空缺
27、，别墅市场的潜在购买力在不断增强。 这部分新兴贵族厌倦了都市的嘈杂和汽车尾气的污染，又离不开城里工作的大环境，他们往往会选择5+2的生活方式，5天居住城里，2天亲近自然。,产 品 力 基 因 客群,客户构成 别墅市场需求结构日趋合理，主要可以分为以下几个层次： 由外资企业家、高层管理者、外交使馆人员等构成的国外购买需求，随着加入WTO的到来和经济更加开放，国外购买需求不断扩大。这部分买家倾向于北京市东北部高档豪华别墅区。非本案主要客群。 从欧美留学归国创业人士。随着经济政策的调整和投资环境的改善，大批留学人员回国创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，回国人员不断增加，别墅的需求量也在增大
28、。本案主要客群。,产 品 力 基 因 客群,财力雄厚的港澳、台富商，由于在北京的经济社会关系，他们长时间滞留京城，形成对京城别墅较为稳定的需求。这类人士更青睐于近郊区商住两用的别墅。 本案辅助客群。 中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量，改善居住条件时多考虑郊区环境优美的花园式别墅。 本案主要客群。 薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子构成的城市“中产阶级”，二次置业时多会选择亲近自然又具有良好人文环境的经济型别墅。也会比较希望过52的优质生活。 本案主要客群。,度假型别墅必须满足的九点特性 独特性、个性品味 私密性高 密积率低 配套齐全，
29、休闲配套突出 自然景观资源，绿化环境优美 面积大，标志生活品质明显提升 户型多样化，即“个性、人性化” 规划前景看好，增强其投资属性 安全是第一要素,本案项目做到了哪几点？ 独特性、个性品味（） 私密性高（?） 密积率低（）好坏参半 配套齐全，休闲配套突出（?） 自然景观资源，绿化环境优美（） 面积大标志生活品质明显提升（） 户型多样化，即“个性、人性化” （?） 规划前景看好，增强其投资属性 （） 安全是第一要素（?）,生态人居美学原则,规 . 划 . 建 . 议,生态人居美学指标：能源系统、水环境系统、气环境系统、声环境系统、光环境系统、热环境系统、绿化系统、废弃物管理与处置系统、绿色建筑
30、材料系统。,自.由.大.道,规 . 划 . 建 . 议,自由大道：荷兰风车水果吧、音乐喷泉广场、欧式休闲香咖沙龙、星空啤酒屋、SPA休闲馆、彩砖漫步道、水岸环跑道、滑板、亲子童乐区、 绿荫晨练区、,自由大道：露天音乐厅、观鱼休闲区、藤架植木、红酒坊、书香馆、水岸烧拷 、,舒适的路、有趣的路、放心的路、健康的路、好玩的路、休闲的路、浪漫的路、动感的路、宁静的路、充满无穷魅力的路,不象路的路！,音.乐.主.题,规 . 划 . 建 . 议,动.感.主.题,规 . 划 . 建 . 议,京城首家大型果树园林景观（花果园）,规 . 划 . 建 . 议,自然超市“自然风味 健康美味”恒温植物温室,规 . 划
31、 . 建 . 议,依托整个区域环境清新天然的优势，健康当然也是我们的一个卖点。“绿色食品”更是近年来方兴未艾的一股时尚健康潮流；在社区中设置一个四季阳光恒温的植物温室，命名为“自然超市”，种植各种纯天然的绿色蔬菜水果和鲜花植物，面向社区业主开放，需要的蔬菜瓜果或者鲜花由业主亲手采摘购买，真正是亲身体验别有情致的田园生活。另一个好处是，如果“自然超市”培育得好的话，完全可以成为社区的一道景观，有效的弥补在即将到来的冬季销售期景观难以实现的缺憾。在执行方面，温室的技术含量和造价并不算太高，而且项目周边本身就有大量的花农和果农，寻找合作资源和执行都比较容易。,童.趣.畜.牧.园,规 . 划 . 建
32、. 议,让生命与生命更接近 我们的客群一部分都是已婚有子女人士，因此，他们的生活态度自然而然会影响到子女的身上，同时他们对子女的关注程度是很高的，可想而知，他们当然也希望子女能在我们的项目度假或者生活时，能够更接近的亲近自然和亲近小动物。 设置童趣畜牧园，有针对性的 挑选一些温顺、珍贵、无危险、 具观赏价值的珍禽动物， 将成为社区一道美丽的人文景观。,葡萄园及社区专属葡萄酒窖,规 . 划 . 建 . 议,家传美酒 由你亲酿 在家门口， 迎着清澈的阳光， 采摘着一串串娇艳透亮的诱人的葡萄， 与亲朋好友分享品尝， 相信甜蜜的不仅是葡萄的味道， 更是生活甜蜜的味道； 你还可以在酿酒师的指导下， 亲手
33、酿造一瓶馥郁芬芳的葡萄美酒， 个中滋味，相信已经不言而喻,清.新.自.然.充.满.活.力,规 . 划 . 建 . 议,草地高尔夫练习场； 猎牧射箭运动区； 别具风味的纯天然绿色食品自然餐厅； 野趣贵族烧烤区； 标准阳光网球场； 等等 ,规.划.总.结,规 . 划 . 建 . 议,对应我们建议的“清新、自然、充满活力”产品形象质感，看得见的自然风景： 区内区外，家里家外，自然景观，果树园林，建筑美学，满目风景听得见的自然韵律：音乐主题、背景音乐闻得着的自然鲜香：花香、果香、自然香住得好的自然生态：生态人居美学吃得好的自然风味：四季恒温即摘即买的自然超市、以果树为主要特色的园林景观、专属社区的葡萄
34、园、亲手培育或者酿制专用的葡萄酒窖、别具风味的野味餐厅、野趣烧烤区等等；有得玩的自然休闲：自由大道、阳光网球场、射箭区、高尔夫练习场、童趣畜牧园，随处摇曳的秋千等等。感觉得到的自然至美，深深贴近你的灵魂深处。 。,对于别墅产品的说法是：买楼第一是环境，第二是环境，第三还是环境。环境可以泛指项目的方方面面，但从建筑规划上来区分，环境可以分为三个层次：大环境：包括自然的、人文的、历史的环境中环境：小区内部环境 小环境：房子内部环境 由上所述，大环境归为地段，小环境归为户型，中环境则是一般大家理解的环境。,环.境.构.成,规 . 划 . 建 . 议,我们的理解是：环境就是社区空间，主要有这四个方面组
35、成。 整体规划设计； 园林、景观设计； 住户的户外活动设计； 社区文化设计。,样板生活区：园林先行，孔雀开屏 。施工中先让第一批楼立面完成，并尽快实施现场样板间，同时先做好部分的景观绿化在总体的局部形成一个提前展示的“样板生活区”。我们相信，这将会对销售产生巨大的推动力。,bieshudeqiyuan,环.境.规.划.建.议,规 . 划 . 建 . 议,生态景观设计；天然、绿色、环保的 水景的利用：喷泉水景/ 叠泉水景/ 流溪水景/ 渗透式水景/ 多功能泉景。 景观的私属性 立体化景观系统 音乐性 参与性、可融入式景观 标志性珍贵树种 树种特色USP（果树园林） 高差的韵律感 人文园林,环.境
36、.规.划.建.议,规 . 划 . 建 . 议,原生地貌以及环境利用 不求超大广场，强调多个主题分组团 园林景观与功能性 竹化空间 天然起居室 VI系统景观 ,定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离。俗称：定价黑三角即三分之一的事实；三分之一的猜测；三分之一的经济理论。我们的工作就是摆脱这一黑三角，根据事实进行价格策略的制定。,摆.脱.定.价.黑.三.角,价 . 格 . 策 . 略,楼价是个敏感的话题，但有一句老话是销售的本质：物美价廉。通过策划楼价来保持项目对竞争对手的竞争力，是非常重要的一个手段，也是地产营销策划中最简单、最直接也最有效的方式。但是，如何切实提高产品力（综合品质）+在传播中
37、提升形象力，再对比这个价位，才更能够显出产品在价位上的“物有所值”甚至“物超所值”感。,探底放量（低开高走、步步高） 创新价格策略：客户定价策略。,人们对居所特别是第一居所的需求已经由单一的居住功能演变成全方位的要求，具体来说就是分为四个方面：居家功能、消闲功能、感官功能、投资功能。这种“四位一体”的需求观念对住宅的配套的提出了全新的要求。,四.位.一.体.配.套.要.求,配 . 套 . 标 . 准,市政配套；生活配套；交际配套；休息配套；环境配套。,成本泰勒法则？后期维护费用？会所园林，做与不做？停车位的考虑？医疗保健特色配套？,本案所处区段周边生活配套基本完善，但品质感和档次感也不强，是尤
38、其需要在规划社区配套机能时以及销售说服中特别强调的；,配.套.的.吸.引.力,配 . 套 . 建 . 议,深入了解项目所针对目标群体特点，针对3545岁这个范围的主力客群，类似高尔夫练习场、网球、壁球等代表高档运动的项目就是必不可少的。1月：新春鲜花节3月：缤纷植树节5月：主题电影周7月：读书周8月：仲夏嘉年华9月：怀旧游戏节,配.套.的.景.观.性,配 . 套 . 建 . 议,设计出色的配套可以成为社区重要的景观，而使周边的单位更快销售，因此要特别注意配套与单位之间的互为景观。,配.套.尽.可.能.先.行,配 . 套 . 建 . 议,房地产项目的竞争已经开始成为展示的竞争。即将项目最美的一面
39、，提前展示在消费者面前。,配.套.不.忘.孩.子,配 . 套 . 建 . 议,聘请国际金钥匙组织在北京的成员之一，作为本项目物业管理服务的“金钥匙顾问”，将“金钥匙”蜚声国际的服务理念引入本项目的物业管理实务中，为软件方面提供令人可信的支撑。关于金钥匙：“金钥匙”（Les Clefs Dor）是国际饭店业中的最顶级的服务品牌，国际金钥匙组织起源于法国，1972年正式成立了国际金钥匙组织。,“金钥匙物业服务概念”的导入,配 . 套 . 建 . 议,特质：大气、豪华、强调私密性与独立性合理面积：180330M2 ,合理设计公共活动空间,户 . 型 . 建 . 议,正餐区、早餐区、游戏房、家庭影院厅
40、、室外门前花园、屋后休闲平台，屋顶花园,科学设计休息区以及私人空间,户 . 型 . 建 . 议,二楼主卧、层高3米、大主卫：淋浴、冲浪浴缸、洗面台、步入更衣、坐便器、净身器,完整设备用房及辅助用房,户 . 型 . 建 . 议,厨房、洗衣房、地下室、储藏室（隔楼）、车库、工作间、工人房。,齐全房屋设施,户 . 型 . 建 . 议,空调系统、热水系统、除尘系统、报警系统、通信系统、厨房设备、遥控车库门。,渗透性景观设计,户 . 型 . 建 . 议,家在风景中，风景在家中：观景按摩浴缸、景观阳台、弧形楼梯、坡屋顶烟囱处理、线角细部处理、门前篱笆、亲水、亲绿。,物业管理给开发商带来的好处是深远的。事实
41、上，一个项目和开发商的口碑效应应来自物业管理。对于本案来说，怎样充分发挥出“软件”物业管理的优势来制造吸引和认同，是关键。,超市购物车的故事,金钥匙物业管理服务,物 . 管 . 建 . 议,金钥匙物业服务概念”的导入聘请国际金钥匙组织在北京的成员之一，作为本项目物业管理服务的“金钥匙顾问”，将“金钥匙”蜚声国际的服务理念引入本项目的物业管理实务中，为软件方面提供令人可信的支撑。关于金钥匙：“金钥匙”（Les Clefs Dor）是国际饭店业中的最顶级的服务品牌，国际金钥匙组织起源于法国，1972年正式成立了国际金钥匙组织。,毫无疑问，房地产是特别需要形象力支撑的行业，,销售力 形象力攻略,图.
42、解.创.意,一个比方：假如产品是一只手，,它的目的是打动并且抓住客群的心，,那么，在创意上，我们怎样把它进行表现？,观点,创意是一付眼镜,关于创意目标,在平面设计感觉上，准确传达出项目优势特点，更要提升项目的档次品质感；让项目的平面形象看上去象7000元/平米甚至更高档次的楼盘，提升受众初步了解项目时的心理价位，了解到真实的销售价位后受众自然会产生心理落差以为很贵，其实却很便宜，这种设计策略更有利于达成目标群体对项目性价比优势的认可。,SLOGAN案名,现透过对以上项目分析的总结性认知推导本项目的核心创意。作为本案的推广需要一个提纲契论的核心，将其统率起来。事实上，所有的营销概念和形象质感都需
43、要牢牢的建立在实际的依托之上，它们绝非一句凭空的口号。对于营销推广的成败而言，产品力本身仍然是最关键的，显然，我们需要做的不仅仅是赋予产品一个优美的、并具有个性特质的广告口号，更重要的，是产品本身要确实具有能够支撑这些形象的硬件和设施。一句话，感性的形象尤其需要项目理性的实际支撑。当然，这个形象的依托也应该是具备可行性的。,创.意.脉.络.追.溯,关于中而新关于中而古关于西而新关于西而古,关于风格标签,关于浪漫主义,关于新古典主义,关于运动主题,关于北欧风情,关于文艺复兴,关于音乐主题,关于古典主义,关于结构主义,关于物质主义,关于建筑的工艺美术运动,关于巴洛克和洛可可,关于巴比伦天空之城,关
44、于“新简朴运动”,关于原创建筑,一,团,乱,麻,我.们.需.要.创.造,关.于.创.造.我.们.想.了.很.多,比复制伟大的是创造，比创造更伟大的是什么?,?,别墅的多元文化特性，必须由符合别墅的自然特征来统领,案名建议一：,圣玛郦诺SAN MARINO,Slogan:小国一隅 大美天下,命名释义：释义一、本案特点和命名的地脉吻合，本案的特色是依山而建，窈曲、柔曼而不失坚挺、明艳，整体的别墅群隐卧于山峦之中，顺势而上，错落有序，绿草、劲枝摇曳多姿。山趣盎然，后靠十三陵临帝而居，悠然间蕴藏无尽磅礴之力。而欧洲小国圣马力诺是个山国，由公路和石板路盘曲向上，首都圣马力诺市的建筑依崖取势、层拥叠簇着许
45、多风格开朗的居宅庭院，静谧而清朗；鸟鸣声声，红花绿草，老藤在S型的盘山公路之间，由垂直向上的山间石阶沟通，自成捷径。风光真切。此二者地貌特征如此一致，而且又可提升楼盘的异域特色之魅力，相得益彰，浑然天成。释义二、本案特点和命名的文脉吻合，圣马力诺悠然间安于一隅，颇有世外桃源的味道，圣马力诺人聪明异常。当年强大的拿破仑军队兵临城下，圣马力诺的执政官只身去见拿破仑，凭着自己的聪明才智不仅说服了拿破仑退兵，而且让高傲的拿破仑对他刮目相看引为贵宾，请教治国安邦大计。本项目以次为出发点，不仅可获得高科技园区的精英人才的情感认同，而且也能吸引中关村及北京城区内知本一族的关注，人文一脉自然大放异彩。,释意三
46、：本案特点和命名的人脉吻合，公元3世纪下半叶，石匠马力诺居住在今南斯拉夫达尔马提亚群岛的阿尔贝岛上，由于他宣传基督教，反对当时的封建统治，受到封建主的迫害，便驾船离开故乡，来到蒂塔诺山，向异教徒宣传基督教，广行善举为人们消灾除祸，被人们奉为圣徒。逐渐形成一个“石匠公社”。后来，“石匠公社”宣告成立共和国，马力诺被视为国家的创始人，圣马力诺共和国因此定名，因此由圣马力诺定名意指在这里居住的人都是性格坚毅而齐心向善的凝聚者，此文化特征可在社区内形成强大的凝聚力。符合知本人群的行为表达模式，社区的旺势人文特征将更加鲜明。,案名建议二：,尼斯新城New Nice CitySlogan:不管人到那里 心总在尼斯,命名支持,
