1、谨呈：武汉市洪荣物业发展有限公司,20070518,专业之道唯精唯一,做中国最具价值的地产顾问服务商,地产思想家,专业提升价值,科学筑家,Gemdale Corporation,二七年五月 武汉市金地置业顾问有限公司,南湖景苑项目营销推广策略,报告大纲,一、市场分析,二、整体策略思考,三、项目营销建议,四、项目营销排期,本项目,名都花园,翡翠城,领秀城,金地格林小城,大华公园世家,南湖山庄,泰然玫瑰湾,项目周边楼盘分布图,竞争力决定产品力，在区域范围内发现本项目直接竞争对手，通过横向比较，挖掘产品优势，找出产品不足，制定符合南湖景苑项目的营销推广策略。,周边楼盘竞争力分析,周边楼盘竞争力分析,
2、1.在售项目剩余体量相对较大的分别为：名都花园、领秀城、金地格林小城、大华公园世家、泰然玫瑰湾；2.其他项目因销售时间较早，目前所剩体量不大，对南湖景苑的销售威胁不大，可作辅助参考。,1.雄楚大道（南湖北）：在售项目中，保利浅水湾、翡翠城未售规模较小，今年10月份基本可以售罄，领秀城一期（11.5万）剩余3.4万方（268套房源），按照当前月均销售65套计算，预计今年9月底项目一期基本售罄，领秀城二期（8.5万）今年7、8月份动工，为高层产品，按照10个月的预售工程周期计算，领秀城二期最早明年6月推向市场。名都花园（三期B组团）剩余193套房源，按照当前月均销售25套计算，预计今年11月底销售
3、完毕，名都花园四期目前未动工。金地观点：南湖景苑一期今年九、十月份开盘时，雄楚大道区域当月有房源可售形成竞争的楼盘为名都花园三期。领秀城二期对南湖景苑二期存在竞争。2.南湖新城：在售项目大多在近两年开始开发，未售规模较大，约160万平米，其中南湖山庄、澜花语岸基本售罄；泰然玫瑰湾、大华公园世家、格林小城三项目剩余体量共计约150万平米。金地观点：今年九、十月份，南湖新城片区内，泰然玫瑰湾、公园世家、格林小城将成为南湖景苑的分流客户项目。,竞争项目确定,从“基本指标”比较看，得出以下结论在规模上，本项目同名都花园相比并不占据优势；同领秀城相比，本项目容积率小，板楼结构，优势明显。南湖新城区域，泰
4、然玫瑰湾、大华公园世家、格林小城等楼盘规模均较大，对区域外客户吸引力较强，对本项目形成较强客户分流态势。,竞争项目规模,竞争楼盘分析,竞争项目物业类型,竞争楼盘分析,从“物业类型”比较看，得出以下结论1.和南湖北区内竞争项目相比，物业上，本项目与名都花园、领秀城物业形态相当；2.和泰然玫瑰湾、大华公园世家、格林小城比较，物业类型没有优势，但从动态情况上看，大华公园世家、格林小城两项目2007年下半年均以小高层和高层作为推广重点，这样项目在推出时，南湖新城大盘项目物业形态优势不明显。,主力户型及面积区间,竞争项目主力户型均以两房和三房为主。主力面积区间为两房：8799平米、三房：120150平米
5、。南湖景苑104三房及138四房在同类物业中面积均小于竞争项目面积区间。,竞争楼盘分析,主要物业类型均价,竞争楼盘分析,在售竞争项目的价格层次分明，分为三个档次，最高档是名都花园、金地格林小城、然后是大华公园世家，其次是领秀城。每个档次的均价相差约300元/平米左右。,未来竞争项目供给情况,竞争楼盘分析,本项目一期主要竞争对手为名都花园，主要客户分流项目为泰然玫瑰湾、公园世家、格林小城；本项目二期竞争对手为领秀城二期，主要客户分流项目为泰然玫瑰湾、公园世家、格林小城。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：690
6、31789,竞争楼盘分析,竞争项目成交客户分析,小结:竞争项目的客户来源区域职业相似，但在社会地位与经济实力上分了三个层次，由此在总价承受上作出了明显的区隔，形成差异化竞争。备注：从本项目一期积累客户情况分析，本项目目前客户主体结构为高校教师、大单位职工、企业管理人员等。,竞争楼盘操作思路分析,地段规模湖景,以其策略为鉴,竞争楼盘操作思路分析,以其策略为戒,项目地段小户型价格,竞争楼盘操作思路分析,强卖品牌和湖景,借鉴湖景宣传策略,竞争楼盘操作思路分析,南湖景苑的品牌和规模均不如,强卖品牌和大盘,竞争楼盘操作思路分析,借鉴大盘和性价比的思路,卖大盘，也卖性价比,市场综述,通过本项目周边片区分析
7、发现随着07年初澜花语岸、领秀城、翡翠城等一大批中低档楼盘的逐步消化完毕，片区中低端市场即将逐渐退去；金地，大华等实力品牌开发商的大盘操作，给区域市场带来高品质产品，07年9月泰然玫瑰湾的高调入市，更会将区域板块形象及开发水平引入新的高度；项目周边区域俨然已成为高尚、人文、可持续发展的高档盘聚集地，片区形象上升到新的高度，成为中高档楼盘的福地；项目周边片区的市场格局，从06年的价格争夺客户，即将发展到07年下半年的品质争夺客户上。,报告大纲,一、市场分析,二、整体策略思考,三、项目营销建议,四、项目营销排期,项目定位项目两期整体推广思考项目一期推盘思考,竞争项目定位对比,主要竞争项目的定位非常
8、清晰，高、中高定位，南湖景苑应该怎么定位？市场的突破口在哪里？,项目定位,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,品牌树雄楚大道（南湖北）标杆项目2.价格贴近泰然玫瑰湾、格林小城，借势发力，分流客户，抢占市场3. 差异化竞争策略,项目市场占位,项目定位,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,借势高位亮相，保持形象领先南湖景苑的整体产品定位虽然是以普通住宅为主，但为了在南湖区域及南湖北区域众多竞争项目
9、中脱颖而出，我们必须有一个较高定位和适中价格的高性价比特点，不断制造片区热点话题，因此我们在整体的入市形象上要保持领先，确立片区核心项目地位，因此我们相应投放的媒体选择侧重于户外广告，报媒及不间断事件营销，项目现场展示，以确定项目的市场形象。,项目市场占位,项目定位,根据对雄楚大道区域的市场调研可知，客户主要来源区域为：南湖片区、中南片区、火车站紫阳路沿线、武工大沿线至雄楚大街沿线、武汉大学片区、华师片区等。客户特点分析： 1. 我们的目标客户非常认可雄楚大道的便利交通、认可该区域丰富的自然景观资源，希望在此购买与品质感强的中高档物业，而且能承受相近的价格。 2. 我们的目标客户与泰然、大华、
10、金地的客户是一群人，但是他们还是有少许差异的，他们经济上、社会地位上相比略有差异。,中南片区,火车站片区,武大片区,理工大片区,雄楚大道,南湖景苑,项目目标客户“区域”定位,华师片区,项目定位,价格驱赶,武昌中心城区工薪白领受中心区域高价驱赶转向武昌新中心区域置业。,部分二次置业群体需求得不到满足，其面积、品质要求不得不转向武昌新中心区域雄楚大道片区。,市内自然资源优势区已形成豪宅价格壁垒。大社区、中价格成为中产阶层需求替代品。,稀缺驱赶,自然资源驱赶,趋势：置业雄楚大道（南湖北）区域的三个推动因素！,项目定位,南湖景苑：南湖景苑1期预计销售总价区间为39万70万范围内，该总价为武昌区域内的中
11、高档住宅的总价水平，该楼盘的客户群体对总价承受能力较强。主要购买群体为：南湖片区内居民及周边高校老师，科研机构人员、企事业单位中高层管理人员、政府公务员及其私营业主；中南片区内及周边写字楼中高层管理人员、中小学老师、政府公务员、企事业单位中高层管理人员、私营业主；雄楚大道片区内及周边高校老师、私营业主、科研单位职员、政府公务员；武泰闸区域内及周边私营业主、企事业单位中高层管理人员。重点单位客户：中铁11局、武汉理工大学教师、武汉大学教师、中南建筑设计院、武警总队、709研究所,目标客户“群 体”定位,在项目客户区域定位的基础上，结合项目产品及市场定位可以确定目标客户群体定位。,项目定位,200
12、8房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,项目定位,目标客户“特点”定位,客户,中产,白领,工薪,金地格林小城,名都花园,大华南湖公园世家,项目定位图,4000 4400 4800,均价,项目定位,领秀城,本项目,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,市场比较法均价计算,以项目周边在售或近期售罄的住宅价格作为可比案例，通过对影响住宅价值因素的比较，得出本项目目前销售均价应在4357元/左右。,项目定位,我们
13、建议项目采取以下措施，提升项目整体品质、品味，最终提升客户心理价位，形成项目有利市场占位，更为项目二期高调入市做好铺垫、示范景观、看房通道包装、高档入户大堂、湖景样板房、湖景会所、亲水平台,价格策略,项目定位,在提升项目整体品质、品味后，我司建议本项目一期销售均价定于46005000元/之间。,因项目初期区域知名度不高等原因，为快速聚集人气，保证销售速度，建议一期一批房源入市均价在4700元/，根据销售率逐步调整一期剩余房源均价，项目一期最终实现整体均价4800元/。,价格策略,项目定位,1、优势 (1)易于形成规模优势，乃至产生规模效应，形成规模效益；(2)有利于提升地气，形成区位优势，提升
14、板块价值；(3)易于集中企业资金、技术、管理及人才优势和整合各种社会资源，集中力量做好一件事情；(4)有利于营造企业品牌和物业品牌，利用品牌效应促进和推动地产销售；(5)易于因地制宜地营造主题、景观、配套设施等项目，增加地产的附加价值，具有较大的自由度和发挥空间；(6)通过集中统一管理，有利于降低成本和开发、维护及管理费用。2、劣势 (1)地产项目难于定位，尤其目标客户群定位更是难于定位，容易走进泛定位的误区；(2)销售价格难于把握，尤其首期开盘价格；(3)销售节奏难于控制，主要是开发节奏和销售节奏不好衔接；(4)销售周期长，导致资金回收周期长，影响经济效益并增加投资风险，难于形成旺盛人气；(
15、5)若出现危机，局面难于控制；(6)资金难于筹措，尤其是在国家不断推出新的信贷政策和消费者日益理性的情况下。,项目一二期整体开发推广思考,通过综合比对，发现本项目周边大盘林立，对客户有着较强的吸引与号召力，如果本项目采取跟随策略，不利于项目品牌营造，一个几万方的项目，很难在竞争激烈的区域形成自己的话语权，得到较为有利的市场占位，同时项目地块自然景观资源、交通配套资源等诸多优势在项目销售中也难于很好在一期几万方的项目中短期得以体现，项目二期销售也较难借势而上，实现较一期更多的销售利润空间。金地观点项目一二期整体开发推广的优势大于劣势,项目一二期整体开发推广思考,项目一期推盘思考,为快速积聚项目人
16、气，建议项目一期一批房源入市均价为4600元/，为实现项目一期最终整体销售均价4800元/，应适当控制一批房源数量及销售速度，方便后推房源价格调整。建议项目一期具体推盘为一批推出房源108套，均价4600元/平米，消化周期1个月；二批推出房源108套，均价4800元/平米，消化周期2个月；三批推出房源54套，均价5000元/平米，消化周期1月,一批,二批,三批,项目一期推盘思考,报告大纲,一、市场分析,二、整体策略思考,三、项目营销建议,四、项目营销排期,项目通路建议项目客户积累策略一期看房展示建议项目二期推盘建议,项目通路策略,图书出版城,项目地块,位置：图书出版城旁/雄楚大道与珞狮南路交汇
17、处数量：一块作用：树立项目片区标杆地位，借南湖新城大盘号召力拦截客户时间：07年6月-08年6月,户外广告,借势拦截，树立区域标杆地位,项目通路策略,借势拦截，树立区域标杆地位,位置：狮城名居中商平价楼体广告效果： 位于雄楚大道、珞狮南湖交汇处，车流人流量巨大。规格：30M5M150,位置：雄楚大道省图书城对面广告效果： 位于省图书出版城对面，车流人流量巨大。规格：40M5M200,备选户外广告位一,备选户外广告位二,项目通路策略,图书出版城,项目地块,借势拦截，树立区域标杆地位,候车亭,位置：雄楚大道沿线（2公里）数量：2公里范围内全部拿下作用：拦截并积聚客户/告知项目信息时间：07年8月-
18、07年9月,项目通路策略,借势拦截，树立区域标杆地位,候车亭广告特点：人流量大、性价比高规格：3.5M1.5M,项目通路策略,图书出版城,项目地块,导示及通道包装,位置：项目西面道路数量：沿线包装作用：引导客户/部分传达项目信息/提升客户心理价位时间：长期,借势拦截，树立区域标杆地位,客户积累策略,树“红馆项目品牌”，做“红馆” ，为“南湖景苑”及洪荣物业以后的其他项目储备客源，提高品牌忠诚度！,随着政府颁布拿到预售证10天内必须开盘的规定下达后，楼盘积累客户以及测试市场的手段受到诸多限制，而客户会将会成为以后武汉各楼盘储客的重要手段；项目所面对的客户群，容易受到客户会的集群活动所召唤，容易被
19、客户会带给他们的一些小优惠所吸引。通过客户会可以在这群社会上人数最多的群体中形成良好的口碑传达，提高品牌忠诚度。,设“红馆”卡,同样的活动金地能做的更出彩，结合活动，进行“大事件营销”，活动的推广与活动本身同样重要！,结合我们目标客户群的特点，以及我们选用的平和沟通姿态，我们将举办一系列活动进行营销。而这些活动本身，应该作为“大事件”，整合各种媒体进行大力推广，让客户始终保持对“南湖景苑”较高的关注，从而拉近客户与“南湖景苑”项目间的心理距离。通过持续、强势的营销，实现较高的销售率；,“红馆”成立首发仪式湖景论坛项目产品推介会示范环境体验月,金地优势：喻为武汉楼市事件营销的倡导者！,客户积累策
20、略,一期看房展示建议,会员卡发放后看房路线,临时接待点,清水/工序样板间,看房路线,导示包装,示范景观,二期地块,看房展示主题概念,阳光Sunny,文化Cultural,闲适Cozy,都市City,水Water,标识系统,一期看房展示建议,要素：整体介绍各空间指示系统,标识系统,标识系统,一期看房展示建议,标识系统,一期看房展示建议,公共空间其它环境设施：背景音乐箱、地灯、座凳椅、垃圾箱、单车泊架 、书报亭、公用电话、游乐设施,公共空间,一期看房展示建议,公共空间,一期看房展示建议,要素：楼梯墙面喷绘盆景电梯简包玻璃幕字报箱入户空间地毯,电梯前室,一期看房展示建议,电梯前室,一期看房展示建议,
21、信报箱-置于大堂外,方便投递; 座椅-方便老人婦儿等候;残疾人坡道-体现对住户的悉心关怀; 标志牌告示板门禁对讲系统等等;,一期看房展示建议,立面建议,南湖景苑原有立面,屋顶立面建议样式改变处1：屋顶瓦面色彩变为灰黑色改变处2：顶层墙面色彩为米黄色，横向波纹壮,一期看房展示建议,立面建议,南湖景苑原有立面,标准层立面建议样式改变处1：砖块色彩中给予部分浅色改变处2：立面栏杆为铁艺方钢,一期看房展示建议,立面建议,立面建议,南湖景苑原有立面,底层立面建议样式改变处1：砖块色彩为灰黑色改变处2：设置外檐，丰富立面效果,一期看房展示建议,入口道路及小品示意,示范景观,一期看房展示建议,示范景观,叠水
22、示意,一期看房展示建议,示范景观,一期看房展示建议,水景景观示意,示范景观,一期看房展示建议,看房通道,一期看房展示建议,基调：大气、体现大盘气质方式：段落绿篱段落画面组合,工地包装,一期看房展示建议,清水样板房,一期看房展示建议,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,范例：金地梅陇镇,前提：主要对关键部位进行展示。工序样板房内容工程质量控制说明结构设计说明物业安防系统说明实物展示,展示点：门窗下水管墙墙砖弱电器安防系统,工序样板房,一期看房展示建议,工序样板房,一期看房展示建议,2008房地产
23、营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,一期看房展示建议,开盘后看房路线,湖景会所,湖景样板房,客户到访路线,导示包装,示范景观,亲水平台,诚意客户看房路线,二期地块,一期看房展示建议,湖景会所,立面示意一,一期看房展示建议,湖景会所,立面示意二,关键点：休闲区、吧台、销售区、影象区、吊旗、展板、模型,一期看房展示建议,湖景会所,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,一期看房展示建议,沙盘区/客户洽谈区,湖景会所
24、,一期看房展示建议,沙盘区/客户洽谈区,湖景会所,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,一期看房展示建议,酒吧区域,湖景会所,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,一期看房展示建议,健身房,湖景会所,一期看房展示建议,健身房,湖景会所,主题画报（案例水岸星城关于世界湖岸线的展示，切合项目主题，建议如下）,水之舞,一期看房展示建议,主题画报,湖景会所,阳光印象,一期看房展示建议,主题画报,湖景会所,
25、一期看房展示建议,亲水平台示意,一期看房展示建议,湖景样板房,中式现代,一期看房展示建议,湖景样板房,中式古典,阳台花篮,空调栅栏,阳台,一期看房展示建议,湖景样板房,样板房“外部”包装示意,项目二期推盘建议,项目二期一批开发地块,项目二期二批开发地块,建议2007年底进行扩初，2008年5月取得预售,建议2008年初进行扩初，2008年9月取得预售,报告大纲,一、市场分析,二、整体策略思考,三、项目营销建议,四、项目营销排期,营销阶段划分营销节点分配项目工程配合相关部门配合,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ
26、：69031789,项目形象导入期,客户积累期,公开发售期,07年6月下旬-8月,07年8月-10月,07年10月,根据项目开发进度与市场条件，南湖景苑计划于2007年6月下旬推向市场，展开客户积累，项目第一批单位于2007年10月下旬公开发售，项目二批房源计划2007年11月下旬循众加推。项目根据不同的销售时机分为以下三个销售阶段：项目形象导入阶段：2007年6月下旬2007年8月形象巩固及客户积累阶段：2007年8月2007月10月公开发售期：2007年10月,引起市场关注截流目标客户,展示核心概念积累目标客户,核心价值展示完成销售目标,第一阶段,第二阶段,第三阶段,营销阶段划分,认筹卡发
27、售,项目首批推盘,项目二批推盘,项目展示活动会员卡发放巡展大客户拜访,围墙广告出街,根据首批推盘调整,营销节点分配,07年6月,07年7月,07年8月,07年9月,时间节点,工程进度,07年5月,07年10月,局部立面展示示范景观入户大堂清水样板间工序样板房湖景会所竣工,湖景样板房装修装饰完毕取得一批房源预售许可证,会所装修装饰完毕,项目西面通路包装,根据本项目的工程进度安排，项目示范景观区在07年8月呈现利于积累诚意客户，项目取得预售许可证最好在07年9月22日之前，保证项目首批房源成功认筹，为10月底开盘奠定基础。07年10月份会所交付，将大大提高认筹客户的购房合同签约转化。,项目工程配合,取得一批房源预售许可证,确定合同附件贷款银行及付款方式,确定二期用地,确定项目概念规划,完成二期扩初,根据本项目一二期整体开发策略，建议项目07年底开始项目二期报建等各项手续，2008年4月份开始二期客户认筹，2008年5月份项目二期开盘。,规划开发财务相关配合,谢谢,Thank you,
