1、梦开始的地方,2006家临江，醉美的风光2007家临江，最流行的风光2008家临江，最经典的风光,我们原定的推广线路，2008是延续还是继承的创新？这是个问题。当然，答案不是我们说了算，至少应该是由市场环境和我们的客群而定,壹,回首07/展望08,2007年北国风光领衔北滨流行风光趋势顺利承接2006年“醉美的风光”主题延展为热点北滨板块营造了一个高品质及高性价比的滨江人居梦想前期诉求以“城市北回归，江景最流行”为核心开创北滨江景流行时代后期以产品各项品质卖点对应中端价格营造高性价比概念成功塑造2007北国风光“北滨最具性价比”品质楼盘形象同时准确的策略沟通直击目标客群，完成预定销售目标,传播
2、目标，2008,1. 继续巩固北国风光领衔北滨的优势地位,2. 顺利完成后续产品价格提升后销售任务,3. 华丽完成北国风光完美落幕收官,4. 利用北国风光项目传播强化华宇企业品牌,2007是“流行风光”，2008是“经典风光”我们也许应该在此基础上创新一下,连续2年以江景为核心的诉求，我们需要创新方向,市场环境激变，原有策略方向必须根据市场变化作出调整,固有视觉元素，塑造了识别风格亦引起了视觉审美疲劳,一些新思考,2008，我们需要新的传播方向,如何寻找新方向,08年产品价格提升，导致客群产生变化应该从新客群需求核心调整我们的沟通策略,08年产品实景现房优势明显加之商业配套逐步完善应该从项目现
3、状层面提炼消费者利益承诺,贰,北滨生活/代言重庆,关注项目之前，让我们先回顾大市场,外地品牌开发商齐聚重庆，逐渐成为重庆楼市主角,2007年重庆楼市大势,贝尔的观点外地品牌开发商重庆战略的优势主要集中在企业品牌、开发实力、操作方式等层面，确实对重庆本土开发商冲击较大。但是对于重庆市场普通消费者而言，外地企业品牌实力只占较小影响。他们更多关注层面在于产品本身优势及对稀缺资源的占有程度。,2007年重庆楼市大势,贝尔的观点滨江楼盘的热销代表购房者对稀缺地产资源的追求度逐渐增高，滨江楼市竞争在这样的大环境影响下变得异常激烈。要在这样的环境中树立差异化形象和赢得市场，除去本身占有的稀缺资源外，必须在生
4、活概念层面提供产品附加值，通过这样的思路，营造出稀缺市场中的稀缺产品，其产品价值及市场价值不言而喻。,滨江楼市上演南北战争，争霸重庆滨江楼市主角,2007年重庆楼市大势,贝尔的观点一个项目涨价只是个别行为，市场全部涨声一片，就是一种现象了。2007年下半年，重庆地产市场涨价迅速，为发展商创造更大利益的同时，亦拉升了市场和消费者的预期。对于我们后续产品涨价，虽和之前产品差距较大，但受整体市场的影响，并不会凸显太多价格抗性，只需寻找足够产品支撑。,“实验区”利好打破重庆房价低谷，市场涨声一片,2007年重庆楼市大势,贝尔的观点07年末至今，重庆市房地产市场持续降温，市场观望气氛浓厚。许多开发商采取
5、各种促销手段，诸如打折、赠送、特惠等变相降价现象，开始在楼市上普遍出现。自去年10月中下旬至今，主城区的房地产市场一度低迷，楼盘销售速度放缓。为了吸引购房者，几乎所有的楼盘或明或暗都有折扣，最多折扣达到9.5折，优惠金额达到10多万元。打折、赠送、特惠等变相降价现象，在房地产市场上十分普遍。,众多开发商直接利用促销降价对抗楼市寒潮,08年楼市预测,2008年楼市大势,08年楼市不容太过乐观，但也不会下调，只是压力相对较大。紧缩银根、控制贷款、提高利率，经适房、廉租房等政策的落实力度在加大，物业税政策的出台步伐在加快，政策层面在短期内不会改变，将使2008年楼市充满压力。2008年的供应要比去年
6、略高，不会出现供不应求的疯狂局面。重庆楼市的正常需求应在1800万-2000万平方米之间，但07年重庆主城楼市大局是供不应求，其中供应2289.8万平方米，实际消化2639万平方米，连前些年的一些空置房源都卖出去了。而2008年，重庆楼市供求将相对平衡。,2008年楼市价格趋势,根据重庆市2020总规，主城核心区扩大400多平方公里，未来10年内主城城市人口将增加430万，每年存在1500万平方米住房需求。薄熙来和王鸿举表示，用3-5年时间，投入1000亿元把主城九区的危旧房全部改造，这也给地产带来相当大的机会。预计4月份重庆楼市将走出观望局面，房价将稳中有升。从政策、土地、资本、需求等方面综
7、合来看，房地产行业未来5年内持续看涨。尽管目前成交量在萎缩，但以往的经验告诉我们，市场能在半年内将政策利空充分消化掉。重庆房价今年仍有进一步上涨的空间，但涨幅通过政府引导将得以控制。08年重庆房价不会出现“暴涨”，而是稳中有升。,2008年楼市供应结构,08年重庆楼市的供应结构将发生变化，高端有出路，中端巧过渡，低端是死路。08年重庆楼市的低端产品涨价很难，有品牌、有资源的高端产品将一定上涨。对建筑面积90平方米及其以下的普通商品住房销售价格实施最高限价管理。这对低端产品中的中小户型产品将是又一次打击。对高端产品来说，由于土地资源愈加稀缺，高端产品将愈加珍贵。同时，在通胀压力之下，不论是自住以
8、保值，还是投资以获利，具有强大升值潜力的高端产品也必将成为人们追逐的对象。对中端产品来说，政策性住房的加快推进在短时间内还不会有太大影响，但当经适房真的面对大多数中产阶级的时候，中端商品房也将遭遇极大困境。,2008年楼市区域热点,近年来重庆市土地出让以南岸区、北部新区、沙坪坝区、渝北区及江北区为主。而且，北部区域是重庆城市拓展的重点区域，因此08年的北部新区、渝北区、江北区将成为未来房地产发展的主要区域。在产品方面，08年重庆的中高档楼盘产品会成为热点产品，尤其是高档的江景房。随着北部新区大量的土地的供应以及区域内基础设施建设速度的加快，北部新区仍将是重庆中高档住宅未来供应的集中区域。而江北
9、城作为C B D的商务中心，区域内的地块规划为写字楼及金融类用地，因此未来该区域将成为写字楼市场开发供应的热点区域。,逐鹿北滨，寻找出路,北滨沿线竞争态势,中海北滨1号城市滨江别墅 / 1.5万元每平方 / 英式滨江豪宅,珠江太阳城CBD临江华宅 / 9000元每平方 / 北斗至尊组团,龙湖春森彼岸滨江高层 / 10000元每平方 / 超越龙湖,其他沿线产品（东海岸等）价格提升较大，销售状态良好,龙湖 春森彼岸,滨江高层为主，核心优势为龙湖品牌实力,欧鹏 K城,高层公寓，定位为重庆高端阶层生活领地,鹏润 蓝海,高层为主，借国美品牌实力映射楼盘实力,中海 北滨1号,定位精品豪宅，核心优势中海地产
10、实力,招商 江湾城,滨江高层为主，核心优势为招商品牌实力,珠江 太阳城,滨江高层为主，核心优势地段及豪宅定位,北滨沿线高端产品层出，抬高北滨路整体楼盘档次亦提升消费者心理预期,主要竞争对手针对投资客群为主，贩卖品牌或地段为我们留出竞争空隙,我们性价比优势仍存在，但不作为08年诉求重心本地沿线竞争，我们质优价低或品牌实力更胜就大北区而言，我们同价质优,我们的出路，不在档次及品牌之争，我们不做投资!我们新的方向在哪里？,2007，我们打动了关注性价比的普通购房者 2008，我们又打动了谁？,08年的北滨，不再是虚幻理想的滋生地是一个容纳高尚滨江人居理想的实践地关注这个区域的客群，需要一定实力毕竟，
11、不是每个地方都有这样的精彩生活,目标客群亦发生了转换从之前关注项目实质卖点以测算性价比的普通大众在我们的价格提升后转化成为更关注生活实质感受和生活理想实践的人群,他（她）们不是顶尖或富裕阶层在财富层面，也许他（她）们代表性不足他（她）们是懂得生活且懂得品味生活的群体他（她）们的选择，代表了具有购买实力的中间阶层为生活买单而不是为房子卖单这是他（她）们的地产消费观,北国风光能为他（她）们提供什么样的生活？,一种叫做“北滨生活”的理想,一个区域演绎一种生活,说到解放碑，我们联想到繁华极致的城市生活模式说到江北区，我们联想到完善配套的人居生活模式说到沙坪坝，我们联想到人文学府气质的生活模式说道南岸区
12、，我们联想到繁华滨江和自然生活模式可以说，每一个区域都营造了属于自己的生活模式且这样的生活方式对应不同的购房群体去各取所需,那么，北滨路创造了一种什么样的生活呢？,北滨路之前，我们无法想象这里未来的生活会是什么样子北国风光之后，我们感受到具有北滨色彩的滨江生活版本,一种叫做北滨生活的全新滨江生活模式,北滨生活关键词,一线临江,全面景观,完善配套,人文色彩,发展潜力,北滨生活是一个共性的概念北国风光在这里扮演了一个什么样的角色？也许，这就是我们的传播核心概念方向,叁,榜样生活/领衔北滨,北国风光是第一个真实北滨生活的实践者我们制定了北滨生活的一种标准和方向,在产品层面，我们无法超越竞争对手在生活
13、层面，我们已经领先一步,我们是北滨生活的领导者和标准制定者传播层面第一原则，谁先喊出口号，谁就是领先,在集团战略层面，我们用产品实践了集团领先战略华宇责任地产的领先产品理念在北国风光充分展现,在许多人倡导绿色住宅的时候，我们已经推行绿色生活了；在许多人倡导让自然融入生活的时候，我们已经让生活融入自然了；在许多人推崇北滨高尚居住区的时候，我们已经入驻北滨了。北国风光，理念超前，行动领先！,北国风光08年传播差异点寻找,领衔醇熟北滨生活竞争项目交房（开盘）前我们的差异优势是领先一步的北滨生活体验我们的实景现房为业主营造纯粹北滨生活感受,树立北滨生活榜样竞争项目交房（开盘）后我们的差异优势是先入为主
14、的北滨生活体验我们真实展现了北滨生活，并成为领衔的榜样,08年传播核心关键词：领衔,08年核心传播概念,领衔北滨生活,核心价值体系：,我们是北滨路沿线第一个交房入住的地产项目,我们位处北滨路正中位置，北滨风情核心地段,我们已经实景现房，我们的业主是第一批北滨生活者,我们的社区商业配套完善，一切为品质生活打造,我们的景观是360全方位,在北滨生活共性概念中我们用领衔超前树立了差异化,2006年我们用“醉美的风光”播种下一个关于北滨的生活之梦,2007年我们用“最流行的风光”浇灌逐渐成熟的北滨生活理想,2008年我们兑现了梦想，一个在北国风光浪漫实践的生活梦想,找到传播概念，我们如何演绎？,企业品
15、牌角度的一点思考,华宇集团旗下项目众多建立一个华宇集团的生活概念标准在城市打造的产品界定了一种城市领衔生活的版本在滨江路打造的产品亦建立一种滨江领衔生活的版本可集合旗下类似地域产品进行整合传播建立新的产品标准，例如：,从集团到产品的完美收官,一季度传播重点2-3月,二季度传播重点4-6月,1,2,领衔北滨生活概念站在集团高度诉求领衔北滨生活高度3月组团开盘诉求,醇熟北滨 醉美生活理念超前方能行动领先实景现房，配套完备生活场景诉求,三季度传播重点7-9月,醉美风光 定格北滨生活场景诉求组团开盘诉求,重要节点3月7、17号楼盛大开盘,重要节点9月2、18号楼盛大开盘16号楼面积公示7月8、9、10
16、号楼交房,3,重要节点6月8、9、10号楼面积公示,四季度传播重点10-12月,醉美风光谢幕北滨即将完美收官最后的北滨生活,3,重要节点10月16号楼交房,2008第一波：集团圆梦北滨，开启北滨生活 2008.0203（2个月）,传播策略： 全面媒介渗透 / 营造领衔概念 树立领先态势 / 热烈组团开盘,软文主题：北国风光开启醇熟北滨生活,户外主题,北国风光，领衔北滨生活,软文主题,引标：2008，醉美风光，定格北滨主标：北国风光，领衔北滨醇熟生活副标：北滨正座，结束对北滨生活的一切想象小标一：北滨正座，未来通畅网络核心处，凸现北滨交通价值小标二：360全景视野叠看多重景观，呈现迷人滨江生活小
17、标三：实景现房完美呈现，赋予榜样北滨生活范本小标四：华宇责任地产，榜样生活献予北滨,软文平面,报版主题（结合开盘信息）,2008北国风光，领衔北滨生活副标：3月XX日 北国风光 璀璨盛开在许多人倡导绿色住宅的时候，我们已经推行绿色生活了；在许多人倡导让自然融入生活的时候，我们已经让生活融入自然了；在许多人推崇北滨高尚居住区的时候，我们已经入驻北滨了。理念超前，方能行动领先！华宇北国风光，前拥醉美嘉陵江、后倚主城区最大的开敞式公园鸿恩寺森林公园，中庭御景，三重风光，正座地位领衔北滨生活。,硬广主题一：景观篇,领衔北滨生活360全景观，开阔北滨醇熟生活北国风光，前拥醉美嘉陵江、后倚主城区最大的开敞
18、式公园鸿恩寺森林公园、近观御景中庭，360全景视野敞想人生，正座地位展现北国风光榜样的力量，领衔北滨生活。北国风光，家临江醉美的风光。,硬广主题二：配套篇,领衔北滨生活完美配套，立体北滨醇熟生活北国风光，重庆北滨路上首座大型成熟社区。商业配套完美升级，中心泛会所全面成熟，不仅享受格调会所的高雅与情趣，更可亲临政府规划的北滨休闲带，享受餐饮娱乐休闲的高品位生活。北国风光，树立榜样力量，领衔北滨，在家门口享受纯正的北滨生活。,2008第二波：醇熟北国风光，领衔北滨生活 2008.0406（3个月）,传播策略：营造领衔北滨的醇熟生活氛围 面积公示、交房活动/树立领先态势,传播主题：醇熟北滨，醉美生活
19、,户外主题,醇熟北滨，醉美生活,硬广主题一：,醇熟北滨，醉美生活北滨正座，享受多维北滨生活当别人还在幻想北滨生活时，我们已经提供出真实可触的生活范本。北国风光，重庆北滨路上首座大型成熟社区。地处北滨正座，实景现房完美呈现，商业配套全面成熟，醇熟生活树立北滨生活范本，领衔北滨人居典范。,硬广主题二：,醇熟北滨，醉美生活北滨大道，丰富北滨生活理想北国风光精彩演绎北滨醉美生活，成熟北滨大道商业街完美呈现。商业配套全面升级，中心泛会所成熟亮相。在家门口不仅享受社区配套、餐饮、娱乐的亲善服务，更可随心体验格调会所的高雅与情趣。北国风光，领衔北滨，享受纯正的北滨生活。,硬广主题三：,醇熟北滨，醉美生活四大
20、板块，创意北滨时尚生活2008，以运动健身、休闲娱乐、餐饮文化、观光购物为主，拟由“北滨美食文化天地”、“北滨名车专卖世界”、“北滨运动健身长廊”、“北滨水际风情线”四大商业板块构成的北滨创意大道即将精彩呈现。华宇北国风光位居北滨正座，全方位享受北滨创意生活。在醇熟的北滨路上，畅想滨江人居典范生活。,2008第三波：醉美北滨生活，精彩定格北滨 2008.0709（3个月）,传播策略：最后组团开盘 / 即将精彩谢幕,传播主题：醉美风光，定格北滨,户外主题,醉美风光，定格北滨,硬广主题（结合开盘信息）,醉美风光，定格北滨醇熟北滨生活，稀缺生活范本，错过再难拥有北国风光，原版北滨生活。成熟社区完美呈
21、现，御景中庭、公园美景、浩淼江景叠彩相辉。北滨路稀缺生活范本，即将收官，定格北滨。收藏北国风光，家临江醉美的风光。,2008第四波：醉美北滨生活，完美珍稀谢幕 2008.1012（3个月）,传播策略：营造稀缺概念 / 加强购买紧迫,传播主题：醉美风光，谢幕北滨,硬广主题,醉美风光，谢幕北滨醇熟北滨生活，稀缺生活范本，错过再难拥有北国风光，原版北滨生活。成熟社区完美呈现，御景中庭、公园美景、浩淼江景叠彩相辉。北滨路稀缺生活范本，即将收官，定格北滨。收藏北国风光，家临江醉美的风光。,2008年媒介传播安排,分众传媒线,媒介形式：户外、车身、灯杆 传播目的：全面更新、提高关注度更换时间：2008年1
22、月5日左右发布主题：（1） 2008，华宇集团圆梦北滨 （2）北国风光，领衔北滨生活,灯箱主题/领街北滨生活,大众传媒线,媒介形式：新闻、软信息 传播目的：制造谈资，形成口碑炒作时间：2008年1月开始发布主题：根据各阶段传播内容辅以不同主题 新闻及软信息炒作，配合硬广造势,大众传媒线,媒介形式：报纸、杂志 传播目的：传播核心概念，形成有效沟通发布时间：2008年1月开始发布主题：根据各阶段传播内容进行不同主题 传播，共同完成循序渐进的传播线,大众传媒线,媒介形式：电视、电台、短信 传播目的：传播核心概念，发布营销信息发布时间：2008年1月开始发布主题：根据各阶段传播内容进行不同传播 主题和销售信息发布,现场包装,媒介形式：现场包装、销售物料 传播目的：传播核心概念，发布营销信息发布时间：2008年1月发布主题：根据各阶段传播内容和活动阶段进 行现场布置更换及销售物料更换,现场及销售物料画面,现场及销售物料画面,至此，我们从集团造梦角度出发为客群提供了醇熟北滨的生活理想同时将这样的理想在2008永远封存北滨,提案完毕谢谢聆听,
