1、山河半岛开盘策略及推广思路,开发商：辽宁兴达实业集团营销策划：广州三明置业顾问有限公司2011年5月,一、前期回顾及总结,三、整体营销策略,九、费用预算,四、策略实施重点,五、阶段部署构思,八、开盘活动执行方案,七、销售模式,六、阶段操作细分,十、总结,二、重要进度计划节点,一、前期回顾及总结,2009年4月,2009年12月,2010年12月,2008年12月,1、推广回顾,开放售楼中心，接受客户咨询,组织参加葫芦岛09春季房展会,组织客户召开首次项目推介会,业主新年华泰酒会,2009年1月,发布11次报广、楼体 广告、户外广告牌、路旗、房展会派发增刊、单张、台历等宣传资料,发布4次广告,推
2、出200张购房VIP卡,标注：营销活动 广告投放 客户拓展,2、推广成果,客户咨询情况截止至2011年6月底，本年度山河半岛共登记咨询客户1348组，其中来电客户611组、来访客户737组。,产品销售情况截止至2011年6月22日，山河半岛一期住宅1576套，总建筑面积150880平方米，已销售1106套，已售面积98124平方米，住宅销售额为322430918元，门市销售额为22647046元，车库销售额为2250130元，地库销售额为1887540元，目前总销售额为349215634元。,其中2011年5月销售38套，总面积3299平方米，总销售额15072942元，总回款额1013031
3、9元，2011年6月销售12套，总面积1079平方米，总销售额5043326元，总回款额2670888元。,3、推广总结,客户总结目前成交客户主要以连山老城区客户为主（约占7成）。随着推广的全面展开以及客户储备规模的需要，除市内以外，还需适当考虑拓展周边城镇及城市。从目前的客户需求来看，多集中在80-100平米的两室。,宣传总结项目初期的宣传推广投入较多，从领先的理念、高起点的建筑规划、产 品品质等方面强调了项目的大盘地位，并在市场上打开了高品质楼盘的理念。由于当时受到销售证件的制约，我们在新闻及舆论导向的手法运用较少，未充分形成市场主动关注项目的趋势，客户多处于被动接受信息阶段。客户获知途径
4、较少，来电来访的客户统计信息显示，项目传播主要依靠户外广告及报纸。,4、市场总结,市场总结,从前期的销售情况来看，市场对于山河半岛的产品还是比较认可的，客户对我项目的认同主要表现在以下几个方面： 1）户型 2）建筑品质 3）景观绿化 4）地理位置 5）规划设计,市场竞争，导致客户分流；价位方面，较周边楼盘较高，对本项目楼盘销售冲击较大；开发进度方面，进度较慢，交户时间一再推迟，客户情绪较高涨，再加上同行业进行谣言传播，纵观以上因素，影响了项目的正常销售。再则从5、6月份以来，价格进行上调后，使市场认知度受到一定的抗性。,【观 点】,1、加大宣传推广投放力度,3、加强开发商品牌建设,4、加强项目
5、开发的连贯性,2、加大小区物业环境建设,二、重要进度计划节点,二、重要进度计划节点,1）、预热期：2011年6月28日-2011年8月1日 本阶段主要是将山河半岛再一次强势推入市场，吸引市民的注 意。2）、强化期：2011年8月1日-2011年8月26日 本阶段连贯预热期，通过概念灌输和引导让山河半岛信息理念再次灌输给消费者，消除之前的负面影响，建立良好的口碑及项目的知名度，为之后的销售起到铺垫作用。3）、后续期：2011年8月26日开始 开盘结束后，要延续山河半岛的品牌影响力，连续性的宣传山河半岛，以至于达到一期清盘、二期开盘销售的目的。,1、项目开盘前时间节点划分,2、项目开盘事件节点划分
6、,1）、交楼入住：2011年6月30日-2011年7月30日2）、山河会置业俱乐部会员招募：2011年8月1日3）、“建材联盟”会员招募：2011年8月1日4）、“爱祖国、爱家园”幼儿绘画大赛：2011年8月1日5）、“葫芦岛首届家装设计大赛”招募：2011年8月1日6）、售楼处开放： 2011年8月15日7）、放号：2011年8月15日8）、样板间开放、园林景观展示：2011年8月20日9）、开盘销售：2011年8月26日-2011年8月28日10）、“葫芦岛首届建材家居展销会”、“ 葫芦岛首届家装设计大赛”： 2011 年8月26日-2011年9月4日,【观 点】,为了能在开盘前两个月尽可
7、能多的积累客户，阶段的明确划分及在每个阶段的事件营销将会充分储备客户，山河半岛将进行【事件营销】+【体验式营销】+【情景营销】，力争在销售时实现震撼的市场效应和取得优秀的销售成绩。,三、整体营销策略,1、价格策略,阶段提升策略,根据入市物业品种和前期销售率，逐步提高入市物业和单位价格，稳步提升。工程进度和卖点逐步兑现，如物业建设推进、项目形象推广、环境改造等，为价格稳步提高提供有力物质基础。,差异定价策略,根据物业单位朝向、区位、总量、结构等多元特质，采用差异定价方式（一房一价）。差异定价目的在于使综合价值较低的单位先行售出，较高价值单位随着工程进度和卖点兑现，在价值稳步提升的基础上售出，以获
8、得更好商业利润。,特定房源特价销售,对于目前销售中存在的销售难点户型如挡光户型进行特价销售，其他物业如包括车库、车位、临街铺位。力争在开盘期间尽快销售和清盘，达到资金回笼的目的，解决开发商在资金方面短缺的问题。,本次开盘主要推售16#、17#、18#、19#沿湖高层房源，目前沿湖高层剩余货量总计296套，本次开盘推出100套。将16#楼1单元2号、16#楼2单元1号、17#楼3单元2号、19#楼1单元1号、18#楼10层以下房源（共计100套房源）作为这次开盘的特价房源。 开盘同时推出4#、5#门市，20#、21#车库、车位。,2、户型策略,本次开盘主要本着“开盘必特价，特价必升值”的推广主题
9、，刺激客户的购买欲望，优惠政策如下：住宅：开盘第一天总房款减免5万元 开盘第二天总房款减免4万元 开盘第三天总房款减免3万元门市：开盘第一天总房款减免10万元 开盘第二天总房款减免9万元 开盘第三天总房款减免8万元备注：具体物业（住宅、门市、车库、车位）优惠政策根据销售价格 和实际情况另行制定。 特价物业在优惠政策上，一次性付款与分期付款均享有同样的优惠政策，特价物业不享受其他优惠政策。,优惠策略,推广策略,【推广主题】,本次开盘的推广主题为“开盘必特价、特价必升值”,【推广方法】,以二期推一期、以楼王高价推沿湖高层特价,【推广手段】,媒体形式：主流媒体加辅助媒体,媒体渠道：形象宣传加概念宣传
10、加口碑宣传,媒体资源：包括DM直投、报纸、电视、电台、户外广告、网络广告、短信广告,推广策略,放号细则,从2011年8月15日开始，借助售楼处开放、展示区开放的契机，在宣传时进行信息发布，在8月26日开盘时推出特价房源。从8月15日-8月26日期间，到售楼处凭身份证等有效证件进行放号登记，并领取选房资格卡。按照先到先得的顺序，进行发号、选房和认购。 具体操作细则详见附件“放号操作细则”。,四、策略实施重点,2、搭建便于客户沟通理解的平台【观点】建立多渠道、多手段应用的综合传播平台【目的】项目信息彻底渗透进客户的日常生活当中【建议】利用一系列宣传渠道和资源与客户进行信息传达和沟通。,4、控制推售
11、产品的搭配和价格【观点】 不同房源不同阶段搭配推售进行、价格以高衬低，利于现售房源出售。【目的】将楼王价格标高，对现有楼房进行推进销售【建议】 每个阶段的推售前提供比较优惠的政策，正式推售时将价格小幅上扬。,3、主动出击，充分积累客户，增强可控性【观点】边做环境、边行销售【目的】改变坐等环境成熟、坐等客户上门，主动出击寻找客户，增强销售目标的可执行性【建议】约见客户上门，直接销售,1、延续项目品牌信息【观点】山河半岛是老区升值最快的楼盘【目的】覆盖性的广告宣传，促进本次开盘销售目标的实现【建议】谈投资价值，分析会赚钱的房子，证实山河半岛的升值空间。,五、开盘节点部署构思,【时间】2011年7月
12、1日-7月30日【策略】推出50套特价房源及21席临街门市【观点】本阶段推售的特价房源主要是以预热市场为主，同时推出21席临街门市，已达到快速回笼资金的目的。【主题】21席财富旺铺 50户观湖豪宅特价销售,【节点一】,五、开盘节点部署构思,【节点二】,【时间】2011年8月1日-8月26日【策略】情景+体验+亲情营销、主推大户型【观点】体验营销：随着社区内配套设施完善，让购买客户亲临现场进行感受。情景营销：1）、展示售楼处及样板间2）、举行“爱祖国、爱家园”幼儿绘画大赛活动。3）、“山河会置业俱乐部”会员入会办理。4）、建材联盟会员（供应商）吸纳活动。5）、举办葫芦岛首届家装设计大赛招募（装修
13、公司）。主推大户型本阶段以推售大户型为主。【主题】山河半岛体验之旅,五、开盘节点部署构思,【节点三】,【时间】2011年8月26日-2011年8月28日【策略】开盘营销、推出特价房源【观点】 推出沿湖景观房源，如16#-19#遮光户型、车库、车位，利用短时间内集中式特惠销售，尽可能多的使客户成交和消化房源，使山河半岛的开盘在葫芦岛市造成巨大的销售影响力。使社会上形成“开盘必特价、特价必升值”的强大舆论攻势。【事件】开盘强力促销【主题】山河半岛开盘必特价、特价必升值 望湖豪宅特价优惠,五、开盘节点部署构思,【节点四】,【时间】2011年8月26日开始【策略】联动式营销【观点】为了适应山河半岛一期
14、8栋现房入住，为了满足业主的装修需求，特举办开盘活动、建材家局展销会和家装设计大赛活动。【事件】1）、8月26-8月28日：“山河半岛盛大开盘”活动。 2）、8月26-9月4日：“葫芦岛首届建材家居展销会“。 3）、8月26-9月4日，葫芦岛首届家装设计大赛颁奖典礼及 咨询活动，向观众展示获奖作品。【主题】山河半岛葫芦岛首届建材家居展销会 山河半岛葫芦岛首届家装设计大赛,六、节点细分,【节点一】预热期：特价房源预热市场7月一期A区交楼在即，我们要利用交楼和中国共产党建党周年的契机，推出50套特价房源、天化商业街临街门市及8栋现房剩余房源。售楼处及景观示范区正式开放之前，广告牌内容全部更换，作为
15、一个重要的营销节点，广告牌内容除了做形象推广外，还应传递销售信息。,六、节点细分,【节点二】预热期：主推大户型为开盘蓄客针对较大户型的消费人群为消费能力较强的客户群体，在下一步推广中针对此类人群深入挖掘，从媒体的宣传角度进行调整，针对适合此类人群的媒体渠道有以下方面：1、户外广告树立项目的品牌形象；2、通过主流媒体进行信息传达；3、通过消费能力较强的商场会员进行短信通知。此类人群有政府机关人员、企事业单位老板、经商业户广告牌主题： 山河半岛大宅大成 一生追求辅助主题： 山河半岛流淌的生活艺术,【节点三】强化期：通过系列事件营销对客户进行积累1、山河半岛会员入员活动（山河会置业俱乐部VIP会员）
16、前提：兴达国贸项目定位，主力店确认后（或 签约）内容：享受兴达集团旗下山河半岛置业、物业各优惠政策，包括公寓、别墅、临街商铺、商场铺位、车库、商场VIP购物、健身休闲、酒店消费、投资理财学习与咨询等一系列优惠政策。2、“爱祖国、爱家园”幼儿绘画大赛（详见附件）3、家装设计大赛招募（详见附件）4、建材联盟会员招募（详见附件）,六、节点细分,【节点四】后续期：特价房源销售1、利用开盘进行强力促销“开盘必特价、特价必升值”2、建材家居展销会3、家装设计大赛颁奖、家装设计咨询和订单4、软文及其他媒体系列报道概念灌输1）目的：消除或减少项目前期运作中对百姓心目中造成的负面影响2）提升项目认知度3） 确定
17、项目优势点为目前销售房源铺路与后期销售蓄客其中主题内容有：与辽宁兴达实业集团的合作“住有金巢，引来金凤”5、物业品牌形象宣传6、对于在前期销售和宣传推广及事件营销中相关的活动，如“葫芦岛首届建材家居展销会”在后续推广中继续贯彻，延续山河半岛的品牌影响力，为后续的推广打下铺垫。,六、节点细分,七、销售模式,在开盘阶段及后续的销售中，要采用台湾销售模式“喊柜”的方式进行推售。所谓“喊柜”就是通过销售人员与销控人员之间的互动，对于房源的控制，制造紧迫感和烘托成交气氛，让购买者一开始就进入到紧迫的销售模式中，强化购买欲望，促成销售成交。,七、销售模式,每天早会要进行房源推售分配，每一个销售人员都有自己
18、主推的房源，其它销控由销售主管掌握。,销控,上下级配合,在前台安排销售主管控制销控，安排销售秘书配合，当销售人员给客户推售成功时要大声向销售主管问目前的房源情况，主管适时的掌控房源，以通过销控的安排来制造紧迫感，促进销售的成功。,同事之间配合,当同事之间看到对于该客户成交比较难的情况下，可以通过询问客户意向房源的情况，来讲出自己客户的需求，给客户以多人抢一房的感觉，促成销售。,营造热销场景,安排假客户来看房，讨价还价，抢购房子，或直接利用身旁意向客户与关系好的客户做配合挑起气氛，达成销售。,八、开盘活动执行方案,详见附件“开盘活动执行方案”,九、费用预算,预计本阶段及后续阶段推出的物业，基本能完成阶段性销售目标近2亿的销售任务，按照推广费用计算为300余万。开发商必须投入与之想匹配的活动费用，才能保证完成本阶段的销售任务。,十、总结,山河半岛作为滨城首席百万大盘，本应有着与项目匹配的社会美誉度及影响力，但在销售过程中遇到很多的负面影响，以至于影响到我们现在的销售，在这个非常重要的时刻，我们要以自身的行动证实山河半岛的雄厚实力。能够把山河半岛清盘并完善后续开发，是两家公司的共同愿望，我们要全力以赴，使本次开盘活动成功！,结束！,谢谢聆听！,广州三明置业顾问有限公司葫芦岛市分公司,
