1、芳桂园项目商铺,策划思考,2009 03,前 言,非常感谢姚总能够给予一个我们参与项目营销发展的机会。由于时间仓促，本方案将以芳桂园项目商铺营销定位作为切入点，围绕项目的定位、发展、招商、包装做一些策略性思考，希望能够为项目后续的开发做出贡献。,本项目确定要建设成专业型的商业地产，根据对项目的自身情况和面临的外部环境分析，小商品批发兼零售型的专业市场对项目发展较为适合，本方案就项目小商品批发兼零售的市场定位及项目的发展、招商、经营等进行策划思考。,将项目打造成一个商业地产市场与小商品市场的典范型项目；使之成为一个为公司创造高利润的创收型项目；使之成为一个经营业态多样化、具有完善配套服务功能的，
2、一个批零兼营的、经营多种品牌商品的、大型和规范的、能持久旺场经营的现代化专业市场。,我们的目标：,|东莞小商品批发市场调查|,1、宏远副食品百货批发市场,项目硬件地址：南城四环路与鸿福西路交界处规模：234个商户建筑特点：以住宅一楼作为街铺经营平面交通：两纵四横（四周道路：鸿福西路、四环路、沿河路、莞太大道）商铺面积：6070，（开间：4M 进深：12M）层高：6M以上，商家自行加夹层层数：1层通道宽度：3米,项目软件经营业态：副食品、床上用品、生活用品、小五金、鞋租金：7080元/出租率：95%以上周边建筑建用途：工厂、住宅区、写字楼、仓库物流状况：区域内主要用三轮车，对外小货车配送项目商圈
3、辐射：东莞市区及周边镇区的零售终端商铺性质：产权商铺，可出售，入市约在97年。经营模式：大部分小型商家等客上门，小部分大型商家有业务员。项目经营状况：商家经营良好，市场人流较旺。,小结：小商品市场较广州、南海规模小，形成时间短，辐射范围小。无专业经营管理公司进行管理，以自发形成为主，业态无统一规划。经营情况良好，主要以批发为主，东莞零售商一般到此进行采购。商家虽不多，但产品较为齐全，经营的良好使市场存在较大空间。,2、和生文具批发市场,地址：南城莞太大道建筑特点：街铺、商场商铺面积：40100（单间面积40左右）层高：4M；层数：3层经营业态：文具、礼品经营模式：批发零售兼营，可直接送货上门。
4、租金： 一楼：临街商铺：130元/ 内铺：3580元/ 二楼：600元/间/2个月出租率：一楼90%以上，二、三楼约50%,小结：业态规划混乱，商家价格混乱，内部商家经营业态较杂，竞争激烈。除一楼街铺基本出租，二、三楼空置率达50%以上，经营惨淡。,3、横沥兴利小商品批发城,地址：横沥镇新城区横沥国际模具城正对面建筑特点：街铺、内铺商铺面积：5075（单间面积40左右）层高：6M；层数：1层经营业态：玩具、饰品、小家电、文体用品、五金厨具等经营模式：批发零售兼营，业务员对外经营，可直接送货上门。租金：10元/（前期招商免租一年）出租率：30%左右,小结：07年新建设项目，业态规划相对较好；内部
5、商家经营档次较低，市场管理水平较低；发展商对项目的品牌宣传投入较低，项目在上的知名度低下，商家经营惨淡。项目前期投入或是营销水平低下，造成项目商家经营困难，目前已有相当部分商家停业撤场。,东莞小商品专业市场调查总结：1、均处于地理位置优越区域，周边商贸交通发达，交通便利、物流配送方便。 2、东莞小商品批发街前期由市场自发形成，经营年限较长，产品贴近消费者需求，市场生命力强。 3、开放式街铺，为传统批发市场形态，无法满足不同业态对建筑形态的要求，业态不丰富，经营品种少。 4、缺乏齐全的配套功能，管理混乱，转型升级成为必然。 5、文具专业市场经规划建成，发展商管理不善，内部业态混乱，商家之间打价格
6、战，造成市场出现恶性竞争，经营状况不理想。,东莞小商品的发展市场空间,1、东莞城市处于转型阶段，现代零售渠道与网络设施不完善，小商品市场有较大市场空间。 2、东莞为制造业城市，外来人口多，消费者收入水平低，消费能力不强，品牌意识不高，对产品档次要求不高，主要以购物日常生活用品为主，对商品一般只要求价格实惠、可选择性多。所以小商品市场在东莞拥有雄厚的消费基础，有较大的生存空间。 3、东莞现在营小商品街由市场自发形成，经营状况良好，未有专业公司经营小商品市场，由此可推测，小商品市场有较大的转型升级空间。 4、东莞现有小商品市场4个左右，分布在东莞东部与莞城区，辐射范围有限，只能满足周边镇区采购，尚
7、有大部分镇区小商品采购不方便，小商品市场仍有较大开拓空间。,| 项目定位 |,关于商业地产的形态项目SWOT分析项目属性定位目标客户定位项目业态定位项目形象定位,根据商业的类型和组织形态，商业地产一般是以零售业态出现的，大致可以分为以下几种：,1、大型商场：商场是功能单一的大型商店，往往只是一家超市或者一家百货店，面积可大可小，特点是由一家大型零售企业统一经营，业态单一。2、购物中心：购物中心是多家零售商为主体，包含餐饮、休闲、娱乐、金融、服务等其他商业机构于一体的大型商业区，其特征是统一管理，分散经营。3、商业街：商业街是由一系列沿街商铺组成的商业组合。一般的商业街往往自发的组合，业态业种是
8、根据市场的选择进行调节；主题商业街则是根据市场需求进行专门的规划，将类似或互补的业种集中一起，满足消费者个性化需求，扩大商圈规模。,专业市场一般是自发形成的，作为商业地产的形态出现是近年的事。从国际上的商业发展规律看，专业市场从批发业向零售业整合、转型成为一种趋势。所以专业市场的形态也出现了大卖场、连锁性质等等。并且在形态上也逐步向零售型商业靠拢，在档次上也逐步靠拢。,项目的定位思考,本项目的商业形态是传统的专业市场，在形式上类似商业街，在功能上应更向购物中心看齐，这样才能吻合专业市场的发展方向。,关于商业地产的形态项目SWOT分析项目属性定位目标客户定位项目业态定位项目形象定位,通观项目自身
9、情况和面临的外部环境，我们对项目进行SWOT分析，发挥优势、转化劣势，利用机会、化解威胁，根据项目定位的限制性条件以及市场的支撑依据，得出项目市场定位的方向。,优势（Strength）,紧邻东城中路能够快速通达莞龙路、东纵大道等城市主干道，交通便利，四通八达，可以快速连通城区内的各区域及周边镇区，是专业市场形成的前提条件；地块具备一定规模，利于专业市场集聚效应的产生；地块四面通达，利于项目进行人流、物流的交通组织；属于独立产权式商铺，这一点是许多专业市场不具备的，目前市场上大部分是大产权或者长期租赁只有使用权；市场基础较好，加以有效利用可以促进市场的快速成长，缩短培育期。,劣势（Weaknes
10、s）,项目商铺以上部分为住宅，对项目的业态选择造成影响；周边没有明显特色的产业集群作为专业市场的基础；项目地价成本较高，以及商铺的建筑形式决定了其售价、租金也高，必然限制低附加值的商品进入本项目；周边的商业传统传统基础较差，经营形式和经营档次都相对较低，同时考虑到项目住宅因素的 影响，这些都成为本项目的限制因素。,机会（Opportunity）,东莞的产业结构和城市地位形成了其一定的影响力，辐射力可以覆盖东莞城区及周边镇区范围；经济的高速发展带来的是人民生活水平和消费层次的提高，人们在休闲娱乐方面的消费将持续增长；东莞城市发展和产业结构升级调整，带来更多的“三高”人群，消费结构和消费水平也在升
11、级；,威胁（Threat）,东莞城区内已有的小商品专业市场已经形成了其品牌知名度，拥有了固定的客户群，难以动摇其根基；东莞区域内的其他小商品专业市场发展成熟、辐射区域广，压缩了东莞小商品批发专业市场的发展空间；东莞商业地产的过剩对投资客户的信心有很大的影响。,在以上各项因素中，有几项劣势是无法规避的，也难以转化，我们称为市场定位的限制条件：,规模限制：项目规模中等决定了项目的形态与业态不能选择大展场式，必须以内街小商铺形式面向市场；地价限制：项目地段地价高，必然带来较高的租金要求，决定项目必须引入高质、高附加值产品作为业态组合；住宅区限制：市场业态必须考虑建筑形态、噪音干扰、环境卫生等与住宅项
12、目的配合；,本项目要建设成小商品批发兼零售的专业市场，就必须解决或规避以上几个方面的问题,定位目标,将本项目打造成东莞东城片区专业市场集群中最具影响力的、与住宅和谐共存的商业步行街形态的专业市场。 使之成为东莞城市发展的一个有机整体，形成商品集散地的同时成为城市中心的购物消费乐园。,关于商业地产的形态项目SWOT分析项目属性定位目标客户定位项目业态定位项目形象定位,（一）、商品类型,本项目小商品批发兼零售的市场定位确定后，我们必须对项目的属性定位进行明确，对项目后期的招商经营明确方向，,东莞虽然产业特征明显，但是基本形成以“一镇一产业”的特色，而且相应的专业市场都是就地形成，并且已经成熟、接近
13、饱和，要想与他们争夺市场困难太大。生活消费类的专业市场需要的是辐射范围内足够的消费力。东莞经济发展水平已经可以支撑生活、休闲相关产品形成专业市场。而且与住宅项目的结合可以更为紧密，因此，本项目商品类型的定位：生活消费类的专业市场,（二）、商圈范围,生活消费类的专业市场首先面对的客户圈层就是项目周边区域范围内，考虑本项目的规模和交通条件，我们认为，本项目的商圈首先是辐射东莞城区及周边镇区范围，在建立品牌知名度的同时逐步扩张辐射到东莞其他镇区及珠三角其他城市；因此，从商圈的辐射范围考虑，这是：服务东莞城区及周边镇区、辐射全东莞的专业小商品批发零售市场,（三）经营形式,消费类专业市场要做大规模，首先
14、要形成区域内的批发中心，同时要兼顾交通方便的零售客户。所以，从经营形式看，本项目定位应该是：批发为主、批零兼营的专业市场综合以上分项考虑，本项目的整体定位是：服务东莞城区及周边镇区、辐射全东莞批发为主、批零兼营的生活消费类专业市场,关于商业地产的形态项目SWOT分析项目属性定位目标客户定位项目业态定位项目形象定位,专业市场的目标客户比较复杂，根据开发商的开发目标和专业市场的整体属性定位，本项目的目标客户分为三大类，一类是商铺购买者；第二类经营者，商铺租赁对象；另一类是专业市场商品消费者。这三类目标客户又会互相影响，甚至互相转化。其基本关系如图所示：,商铺买家,经营商户,消费客户群,交易行为,看
15、好,(一)、商铺购买者,1、投资客本地人，来自城区或者周边镇区， “一铺养三代”的观念深入人心，有闲钱又具备投资意识，买铺收租已经成为他们的乐趣；外来人士，在东莞多年，积蓄了一定资金，股票一直在跌，银行利息太低，买个铺等升值是他们的一大选择。,2、经营商部分厂家，直接将专业市场作为产品展示的窗口，部分具有资金实力的甚至将此作为营销渠道，成为办公、经营合一的场所；小商户，自己买铺位经营，在市场内解决生意、生活的全部问题，即使不做了还可以转让或者出租收益。,（二）、经营商户,小型生产厂家，需要向市场直接展示产品，直接设点经营；零散的批发商，本来在城区零散经营，规模、档次有限，难以吸引客流，愿意集中
16、经营；有意投资批发业务的小生意商户，周边的朋友或者亲戚是做开这一行，赚钱的示范效应使他们有意投资经营；配套功能的经营者，例如银行、工商、邮政、物流等部门。,（三）、消费客户,与专业市场定位商品相关的散落在城区和各镇区、管理区、工厂区的零售店；各地的二级批发商；学校、机关、企业单位、社团等团体，在商品批量消费时自然需要找到合适的批发供应地；区域交通方便、一定车程范围内的零散消费人群，有需求、有一定消费能力、有品位的一群人，但他们在追求消费乐趣的同时同样会考虑成本因素，因此，专业市场会成为他们某些生活用品批量购物的首选。,关于商业地产的形态项目SWOT分析项目属性定位目标客户定位项目业态定位项目形
17、象定位,生活消费类产品类别也是数不胜数，我们认为，必须走差异化和市场空缺的方向。在东莞，我们认为太单一的消费类产品如果离开产业支撑，其市场容量有限，因此必须将相类似或者关联的商品集合起来才能形成相应规模的市场。商品的类别虽不单一，甚至有点杂，但业态是有关联的，做到形散而神不散，可以通过命名来统一形象。 本项目的具体业态定位，有待我们对东莞市场进行深入的市场调查和分析后再进行确定，同时也要根据招商的具体进程进行调整，现对销售批发市场的业态进行列举几个方向，作参考用；,一、生活水平提升的装饰精品类方向 日常生活无非是衣食住行，生活水平提升后，在住（家居）和行（汽车）方面的要求已经不同以往，尤其是装
18、饰用品，将其可以结合成一类市场。汽车美饰系列；家居装饰精品系列；园艺系列；艺苑长廊系列,二、休闲娱乐保健需求的商品方向 生活水平提升后，人们自然在休闲、娱乐、保健方面产生需求，从之前的统计数据可以发现，东莞市民在娱乐方面的开支占总支出的14%以上。妇婴、老人保健用品系列；休闲产业系列；美容美发系列：,三、餐饮业、日杂用品方向餐饮业的许多用品与人们生活中的日杂用品处于重叠状态，因此总体需求量比较大。,关于商业地产的形态项目SWOT分析项目属性定位目标客户定位项目业态定位项目形象定位,命名建议1：芳桂园小商品批发城广告语：红火生意 批发财富 命名建议2：岭南小商品城广告语：小世界 大生活 命名建议
19、3：芳桂园生活精品批发中心广告语：精品世界，精彩生活，,项目的形象和概念对于项目的作用在许多项目已经得到验证，我们认为其主要作用是：项目形象概念是一条主线和统领全局的制高点，可以将组成项目产品特色的各要素串起来形成完整的主题 形象概念是一种推广手段 ，建立项目的品牌知名度和美誉度,项目形象概念定位,虽然本项目是主要面向东莞城区及周边镇区的市场，但要辐射东莞整个区域，必须拔高项目的形象。至少在辐射范围内我们要做到行业领袖、市场导向的地位。因此总体的形象概念定位是：行业领跑者、专业风向标为使设定的市场方向易于辨别和推广，我们对本项目命名的有几个方面的考虑，并给出相应的广告语。命名的原则必须是使项目
20、定位的产品系列能有机地融合在同一主题下，市场识别性更强。,| 第二章 经营理念与模式|,一、招商先行,商业地产的开发模式往往都是招商先行。只有成功的招商，才能有效提升商铺的价值，从而实现发展商的赢利模式。即使是定位非常准确，一个新兴专业市场的培育，还是往往需要23年的时间。如何快速实现发展商的资金回收计划，必须引导第一类目标客户对本项目市场前景的认同，使其对投资回报有合理的预期，对投资风险有恰当的评估；先行引入商家经营就是通过对第二类目标客户对项目和市场的认同来聚集市场人气，带动商铺的出租和销售。两种方式可以采用：一是给予商家一定的免租期或者其它优惠条件；二是发展商自行组织货源，先行启动部分商
21、铺的经营。,二、品牌战略,但光有招商还不够，后期的经营决定了项目能否最终获得成功。如何引导项目的经营，我们认为，必须站在战略高度，引入品牌战略。只有通过推广、运营建立起专业市场的品牌，才能确保其永续经营的可能性。品牌的价值在于通过营销手段建立品牌知名度后，逐步形成自身的美誉度和客户的消费忠诚度，在成客户的品牌意识，在购买过程中给予客户价值满足感。从而使客户产生重复购买的行为。品牌的初期阶段需要相关的策略进行推广；中后期更需要的是依靠创新的服务和确保供应商品的质量进行品牌维护。,三、营销策略思考,1、同质化的时代 如今你随便举一种商品或者品牌，人们都可以在几秒钟提出完全可以替代的商品或品牌。批发
22、市场，即使在同一个城市或地区，都可以找到经营同类商品的批发市场。 思考差异化的策略是创造成功机会的关键点。,2、差异化的观念 差异化不是为追求差异化而造成差异，重要的是要考虑消费需求，是根据市场导向来创新产品。 对于批发市场的营销，大部分的企业招商都是环绕着如何把目标客户招进来，而我们的营销观念是如何为企业创造一个吸引最终客户到来的商业平台。结论企业进场的目的是创造利润！,3、消费个性化 如今的社会，人们对生活的形态有更多的选择需求，追求消费个性化，厌烦单调不合口味的商品已形成一种趋势。如何实现选择新颖、独特的商品，并实现购物的小批量，多品种而不增加过高的成本是很重要的环节。,4、增加相互沟通
23、 在关系营销的时代，投资人、目标客户和消费者将是一个共同的利益集团。注重市场主体的培育，通过多种手段，使企业在销售出商品的同时，获得市场的信息。使消费者了解市场的趋势，新产品的推出，更好地服务最终消费者，是保证不造成“空场”的最好，也是唯一途径。结论交流、对话、沟通形成三位一体，建立战略联盟的伙伴关系。,四、营销战术,1、先声夺人 小商品市场对于东莞尚是一个比较新的概念，根据这一概念进行功能的策划与规划，并集中精力做好市场营销推广，从而在东莞区域板块引起震荡，在商业地产领域引人注目。结论先声夺人的概念有两个，一个是项目在区域板块的独特性；另一个是项目开的品牌推广。,2、区域造势 对于商业地产而
24、言，区域的商业成熟度往往决定了项目的生死，很多大型商业地产项目的运作都是先从区域造势开始。项目位于东莞东城区域经济繁华地带，区域优势不言而誉，借助良好的区域优势进行充分运作，对项目将取到重大作用。结论炒区域、炒板块。,3、练就内功在东莞这个商业市场发达与商铺投资成熟的区域，项目必须做的精益求 精，超出市场现状才能获得各方的青眯。营造完善的服务功能，提供多种交易功能创新的交易空间设计与景观营造；举办多种促销经营活动，增加项目的特色与品位； 结论项目产品策略：以精制胜，做足内涵，突出优势。,4、差异竞争 东莞是个专业市场集中的区域，项目的小商品市场必须在功能定位、目标市场定位、档次水平等方面寻求与现有在营市场的差异化，避免同周边成熟完善的其它专业市场形成同构性竞争。结论竞争策略：以差异化寻求生存与旺场经营。,5、复合营销东莞商业地产与专业市场经过多年的开发，营销策略成熟，手法与概念层出不穷，单一的营销手段已不成致胜于市场。项目需要再营销进行创新，挖掘资源，形成复合营销，才能跳出市场，致胜市场。结论营销策略：创新、多样化、整合。,THANKS!,THE END,
