1、内容付费产品的品牌传播特征分析 靳婷婷 北京印刷学院 摘 要: 2016 年是内容付费元年, 涌现出了众多内容付费产品, 随着行业的发展, 喜马拉雅 FM、知乎、得到和分答成为付费领域的四大巨头。这四大巨头能够快速占领市场并实现盈利, 除了有良好的商业模式、超强的运营能力以及资本的推动, 还离不开品牌传播, 而分析这四大巨头的内容付费崛起之路, 发现它们的品牌传播策略各有千秋, 值得学习与研究。关键词: 内容付费; 品牌传播; 知乎; 分答; 作者简介:靳婷婷 (1992) , 女, 河南修武人, 北京印刷学院新闻出版学院2015 级研究生, 研究方向:新媒体传播。一、内容付费产品快速兴起的背
2、景2016 年 4 月, 知乎推出“值乎”, 进行商业化变现尝试;同年 5 月, 果壳推出“分答”, 主打“专家一分钟为你答疑解惑”, 随着王思聪等大 V 的入驻, 迅速火爆网络;6 月, 得到上线的李翔商业内参仅 10 日就获得超过 4 万用户的订阅量;喜马拉雅 FM 也开始进军付费订阅, 第一个付费节目是马东与奇葩天团带来的好好说话, 第一天就售出 25731 套。为什么知识付费会在 2016 年爆发呢?市场、用户、技术发展为这个行业储备了怎样的爆发条件?(一) 互联网内容生态变化为内容付费带来新的发展机遇本文所指的内容付费是狭义的内容付费。指的是用户基于对未交付的网络内容的预期, 阅前付
3、费行为与获取知识内容的消费行为, 具体包括图片、语言、视频等聚合形态知识性内容。互联网内容发展经历了三个阶段, 直接影响着用户的付费需求。第一阶段是内容稀缺阶段, 用户需要通过付费满足需求。第二阶段, 内容从稀缺变为丰富, 很多以免费的形式呈现, 此时用户的付费意愿削弱。第三阶段, 内容从丰富到泛滥, 各类信息鱼龙混杂, 激发了人们基于降低选择成本的付费意愿。互联网的发展正处于第三阶段, 内容泛滥的情况下, 人们不得不通过费去解决问题。(二) 社会环境变化带来学习观念的变化, 催生出对专业内容的强烈需求互联网的快速发展加速了知识更新, 要想在激烈的竞争中立足, 就需要终身学习、高效学习。不管是
4、在校生还是职场人都离不开网络学习, 但由于现在网络内容生产的门槛很低, 低质和同质内容泛滥, 各个平台对内容的把关也不到位, 加上人们缺乏网络媒介素养, 久而久之人们会陷入知识焦虑中, 获取了很多信息但什么也没学到。互联网并不缺知识, 而是缺乏专业的、有价值的知识。谁能提供专业有价值的知识, 谁能够替用户节约时间, 谁就能抓住用户, 获得市场。(三) 移动支付的普及和网络学习习惯养成推动内容付费产品的形成2017 年, 全球移动支付的金额将突破 1 万亿美元。以支付宝为中心的基于信任的移动支付带来了移动支付的普及, 此外, 付费微信群、付费分享会等也逐渐成形, 用户的付费意识和为优质内容付费的
5、意愿正在加强, 这两个条件的成熟使得各类内容付费 APP 对用户的说服和培养成本大大减小, 这就使得付费产品可以专注于内容, 而不用去培养用户的支付习惯。二、喜马拉雅 FM、知乎、分答、得到的品牌传播策略品牌传播是企业的核心战略, 也是超越营销的不二法则。形成品牌就拥有话语权, 而传播是品牌力塑造的主要途径。内容付费的风口, 不管是老玩家还是创业者, 打好品牌传播这张牌才有可能在内容市场站稳脚跟, 迅速拓展。喜马拉雅 FM、知乎、分答、得到的品牌传播法各有千秋。(一) 清晰的品牌定位, 满足差异化需求, 形成独特的竞争优势喜马拉雅 FM 是国内领先的音频平台, 其最大的优势是传播渠道和音频技术
6、, 因此其主打音频内容电商, 打出“随时随地, 听我想听, 说我想说”这一品牌理念;知乎长期耕耘于知识分享社区, 用户黏性和认可度都非常高, 因此知乎进军内容付费也以问答为核心, 帮用户“发现更大的世界”;得到是内容付费风口的创业产品, 起源于“罗辑思维”每天清晨一分钟的语音推送, 得到 APP 打出“只服务人群中 2%的终身学习者, 打造你的私人翰林院”这一品牌理念, 旨在为用户终身学习服务;分答的品牌理念是“你的实用生活智库”, 为用户提供快速实用的建议。这四大巨头的品牌理念满足了用户在不同场景的需求, 也满足了用户不同层次的需求, 喜马拉雅满足用户上下班路上、健身等场景下的需求;知乎满足
7、用户和行业人士进行深度交流的需求;分答满足用户获取实时意见, 解决实时问题的需求;得到满足用户通过学习自我成长的需求。(二) 用意见领袖为品牌背书网络学习中意见领袖发挥着关键的作用。得到 APP 邀请“知识大咖”开专栏, 包括创始人罗振宇, 以及李笑来、薛兆丰、武志红等, 这些深受行业赞誉的专家学者本身就代表着权威, 邀请他们开课无疑是对其品牌最好的背书。另外, 还邀请一些中腰部的垂类作者开设低价精品课, 拉近和用户的距离。知乎的用户黏性非常高, 知乎 Live 推广之初邀请李开复在平台开课, 使用户迅速被这种新形式所吸引。分答则邀请王思聪、李银河、罗振宇、章子怡等众多明星大咖及垂类领域的名人
8、答主在分答付费语音平台回答各类问题, 名人效应带来的品牌传播效果显著。喜马拉雅 FM 的第一个付费节目是马东与奇葩天团带来的好好说话, 迅速走红。内容付费产品的品牌传播, 除了在风口立足优势、确定清晰的品牌定位, 然后在项目从 0 到 1 的阶段用行业意见领袖为品牌背书, 在发展阶段及产品设计上也应该充分考虑品牌传播。比如运用创意的社交化传播方式使更多用户认识品牌, 用线下活动的方式增强用户的品牌感知等。总之, 内容付费产品的品牌传播策略决定了产品的成长速度, 在新产品层出不穷的移动互联网时代, 把握品牌建设与传播, 就把握住了产品的生命线。参考文献1谢新洲, 刘京雷, 王强.社会化媒体中品牌传播效果评价研究J.图书情报工作, 2014, 58 (14) :6-11. 2知识付费四大巨头:喜马拉雅 FM、知乎、得到和分答发展现状浅析DB/OL.http:/ 2017-07-21.