1、1湖北省房地产企业绿色营销策略研究摘要： 如今的房地产可谓是最热门的话题，房地产如今在国民经济中占有很重要的位置，本文以房地产作为研究背景,根据湖北省房地产存在的实际问题来探讨房地产企业的绿色营销问题。房地产企业的快速发展,给群众生活和国民经济带来了巨大利益的同时,也面临自然资源和能源的短缺。作为提供住房产品的房地产企业,应该顺应社会发展的趋势,将其产品的开发和经营过程引入绿色营销因素,这是符合我国社会可持续发展的组成部分,也是激烈的行业竞争中立足的前提。本文在第一章首先介绍了房地产企业绿色营销的研究背景及意义,指出了绿色理念,实施绿色营销,发展绿色生态住宅区,对我国经济社会的可持续发展有着重
2、大而深远的意义;第二章对房地产绿色营销的基本内涵进行了分析,主要定义了绿色营销和房地产绿色营销,并进一步叙述了房地产绿色营销的特点和内容;第三章简述了湖北省房地产市场实施绿色营销的现状及其存在的问题,指出房地产市场的绿色营销尚未成为房地产企业的营销主导,由于房地产企业追求企业短期效益,因此大部分房地产企业还没有实施真正意义上的绿色营销;第四章关于绿色营销策略,提出了房地产企业绿色规划、绿色开发、绿色拆迁、绿色管理、绿色施工、绿色监督、绿色物业、绿色促销的具体策略,是基于对房地产企业的考虑,营销策略可以自由裁剪或量身定做,是一个循序渐进的过程,主要从绿色营销的各个环节来说明房地产企业是如何进行绿
3、色住宅开发的,并且在良好的经济效益、环境效益和社会效益,值得在房地产企业在市场进行推广。我国房地产企业绿色营销策略尚处在起步阶段,但是发展较快。要使绿色消费由时尚变为每个消费者的自觉行动,必须由房地产开发企业、政府、消费者三方相互配合,才能共同推进。随着社会经济发展和人类文明的进步,人们的环保观念和绿色消费意识逐渐得到加强。房地产绿色营销是房地产企业统筹自然、社会、经济协调发展的营销模式,是坚持科学发展观的具体体现,本文着重阐述了房地产企业绿色营销策略,大力倡导绿色营销,呼吁全民走绿色理性之路。是实现国民经济可持续发展的有效途径,也是生产者、消费者和政府之间关系的重新诠释。关键词：房地产企业
4、；绿色营销； 营销策略 2Research on green marketing strategy of real estate enterprises in Hubei ProvinceAbstract: now the real estate is the most popular topic, the real estate is now in the national economy occupies a very important position, based on the real estate as the background, to explore the green m
5、arketing of real estate enterprises according to the actual problems existing in Hubei Province real estate. The rapid development of the real estate enterprise, has brought enormous benefits to peoples lives and the national economy at the same time, also faces a shortage of natural resources and e
6、nergy. As to provide housing products of real estate enterprises, should follow the trend of social development, its product development and business process into green marketing factors, which is consistent with the part of social sustainable development in our country, is the fierce competition in
7、 the industry is based on the premise.In the first chapter of this article first introduced the research background and significance of green marketing of real estate enterprises, pointed out that the green concept, the implementation of green marketing, green ecological residential development, hav
8、e great and far-reaching significance to sustainable development of our country society; the second chapter the basic connotation of the real estate green marketing are analyzed, the main the definition of green marketing and green marketing of real estate, and further describes the characteristics
9、and content of green marketing of real estate; the third chapter describes the status of the implementation of green marketing in the real estate market of Hubei province and the existing problems, and points out that the green marketing of the real estate market has not yet become a real estate ent
10、erprise marketing LED, because the real estate enterprises in pursuit of enterprise short Period benefit, so most of the real estate enterprises are not the implementation of green marketing on real significance; the fourth chapter on green marketing strategy, put forward the concrete strategies of
11、real estate enterprises planning green, green development, green, green management, green construction demolition, green, green, green property supervision and promotion, is the real estate enterprises to consider the based on the marketing strategy, can free cutting or tailored, is a gradual proces
12、s, mainly from the various links of green marketing of real estate enterprises is to illustrate how to carry on green residential development, and good economic benefit, environmental benefit and social benefit, it is worth in the real estate enterprises in the market promotion. Green marketing stra
13、tegy of real estate enterprises in China is still at the beginning stage, but the development of faster. To make green consumption by fashion into the conscious action of every consumer, must by the real estate development enterprise, government, consumers three complement each other, to jointly pro
14、mote the. With the development of social economy and the progress of human civilization, peoples environmental awareness and green consumption consciousness gradually strengthened. Green marketing of real estate is the real estate enterprise co ordinating the natural, social and economic 3developmen
15、t coordination marketing model, is to adhere to the concrete manifestation of the scientific development concept, this paper expounds the green marketing strategy of real estate enterprises, green marketing advocate, called for a rational way to go green. Is the effective way to realize the sustaina
16、ble development of the national economy, reinterpret the relationship is between producers, consumers and the governmentkeyword: real estate enterprise green marketing marketing strategy4目 录1.前言. 51.1 本课题研究的目的与意义. 51.2 本课题研究的现状. 61.3 本课题研究的方法 71.4 本课题研究的结构安排. 72.房地产绿色营销理论基础概述. 82.1 绿色营销内涵. 82.2 房地产绿
17、色营销相关理论综述.103.湖北省房地产企业绿色营销制约因素分析 .123.1 房地产的绿色消费行为研究.123.2 湖北省房地产企业绿色营销的制约因素.174.湖北省房地产企业绿色营销策略及案例研究.204.1 从产品本身出发.204.2 从价格方面着手.21 4.3 销售渠道策略.254.4 促销策略.265.结论与展望.29参考文献.3051、前言1.1 本课题研究的目的与意义随着我国房地产快速的发展，我省房地产开发产业也取的了很大的进步，变化可以称得上是翻天覆地。作为我国国民经济命脉的重要组成部分，房地产企业在促进社会繁荣发展、提高国家经济水平方面，发挥了其应尽的职责和作用，可以称得上
18、是我国经济发展的推动力。当前形势下，各地区房地产开发商不断加大对房地产产业的投资力度，就目前湖北省房地产开发和销售市场来说，卖方市场逐渐转变为买方市场的趋势很明显。受中国庞大的数量人口和要求越来越严格的住房条件影响，房地产开发商要想拉拢住一定的住房客户，必须得想尽一切办法去完善并继续发展房地产产业，开发出能够迎合广大住房消费者高要求的住房，这样才能让房地产行业能不断持续的发展。目前就当前形势下，湖北省或中国房地产市场存在着许多的问题，比如有的售楼处仍停留在传统的“卖房坐商”模式，而不是通过各种途径和方法吸引广大住房消费者，这很难存活于如此激烈房地产市场竞争中。一般来说，房地产企业之间争夺客户的
19、竞争已经不是只存在于住房产品的竞争，已经逐渐扩大到了行业的每一个环节。同样，住房产品营销渠道方面的竞争更是激烈，这促使房地产产品营销行业不断实现营销模式的完善与创新，也是房地产开发商之间间接进行销售市场竞争必须要面对的问题。就目前的情况来说，房地产绿色营销有利于企业占领市场，扩大市场销路。房地产的绿色浪潮，催生了房地产企业绿色市场，激发了广大消费者的绿色消费观念，从而有利于扩大市场份额, 扩大产品销售量。房地产绿色营销有助于推动企业技术创新，强调资源的充分利用、防治污染、开发新资源和资源的再利用,这些都要以高新技术研究为前提。企业只有开展真正意义的创新, 才能满足消费者日益高涨的绿色需求，可促
20、进消费者从情感上偏爱房地产企业的绿色产品, 从而扩大产品销量因而更易于吸引顾客，有利于企业品牌的建立, 增强其竞争力。最后，房地产绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施。据统计，近十年，我国耕地转化为建设用地的达到七百万亩。土地资源被占用盖房子，农民为了种地，就去砍森林、开草原，失去树木、草皮保护的土壤会被水蚀和风蚀，6造成水土流失居世界之首,给环境带来的极大的负面效应，如果实施房地产企业绿色营销策略，走节能环保之路，科学规划节约用地对推动我省社会和企业自身的可持续发展具有重要的意义。在我国目前尚有很多房地产企业对绿色营销认识不够深刻，所以本文研究有很好的理论和现实意义。营销渠道作为房地产企业
21、进行住房产品销售的一种途径，对其选择是否准确合理，以及是否能够跟得上时代和社会发展的步伐，迎合住房消费者的购房心理和热情，决定着房地产企业的生存与发展。本论文在分析研究我国房地产企业自身特点和房地产市场营销发展现状的基础上，充分考虑购房者的住房需求和要求，并分析住房产品消费者的购房趋势，对房地产营销渠道理念的革新和消费者心理变化等进行解析，倡导房地产企业的绿色营销，阐述绿色营销理念、特点及理论依据，提出房地产企业优化的绿色营销策略，有助于房地产企业更新营销渠道理念并走出现有的困境，进一步增加房地产企业对营销激烈竞争的重视程度。本文研究的主要目的还在于提出的房地产绿色营销理论，充分考虑住房消费者
22、对住房条件和环境的低碳、绿色、环保要求，给房地产企业以相关绿色营销理论的借鉴作用，从而使得房地产企业可以通过建立新型绿色营销渠道体系，给住房消费者提供其认可的住房产品和美的服务理念，有效提高绿色营销在吸引购房者方面所发挥的的环保价值，同样可以减少绿色营销的成本，增强整个房地产企业营销的长久与可持续竞争优势。1.2 本课题研究的现状国内理论界、学术界介绍传播进而深入研究绿色营销这一理论基本始于 20世纪 90 年代中后期。1997 年 3 月，北京经济科学出版社出版的罗国民、彭雷清、王先庆三人著述的绿色营销一环境与市场可持续发展战略研究为国内绿色营销研究首开先河。1998 年 9 月，复旦大学出
23、版社出版了沈根荣编著的绿色营销管理;1998 年 11 月，山西人民出版社出版了王方华、张向著著述的绿色营销;2000 年 1 月，湖北人民出版社出版了万后芬、马瑞蜻、夏祖洋和钟沁异四人著述的绿色营销研究 。这些著作主要研究: 绿色营销的有关理论，包括可持续发展理论、绿色营销观念、绿色营销与传统营销的区别;企业的绿色营销战略问题，包括绿色市场供求分析、绿色企业形象战略的制定与实7施绿色产品开发战略;西南大学硕士学位论文企业实施的绿色营销策略，包括绿色产品经营过程的组合与包装、商标策略、绿色产品的定价理论与价格策略、绿色产品分销渠道的选择、建立和管理、绿色产品的广告与促销等。由此，国内学者己经从
24、传统营销学角度整体把握了绿色营销的相关理论及实施策略。近几年，由于可持续发展观的树立，学术界从更多方面、更多角度开展对绿色营销的研究。1.3 本课题研究的方法本文运用了文献研究法、实证研究法、定性分析法、跨学科研究法、调查法等。本文根据要的研究的课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题。并未通过实地的调研和问卷调查以实证的方法来全面的解析和总结问题以及对策。通过对对象的进行质的全面分析，归纳和总结出了问题和对策，从而认识了事物的本质，并且揭示了内在的矛盾1.4 本课题研究的结构安排第一章对论文的背景和目的做了一些研究。第二章对房地产绿色营销的相关理论进行了综述。第三
25、章分析了限制了制约湖北省房地产绿色营销的一些因素。第四章研究了湖北省房地产绿色营销的一些策略及案例分析。82.房地产绿色营销理论基础概述2.1 绿色营销内涵2.1.1 营销观念的发展绿色营销是社会营销的引申和发展,是在绿色消费的驱动下产生的“所谓绿色消费,是指消费者在可持续发展意识逐渐增强的过程中意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式,要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品,以减少危害环境的消费。绿色营销是指企业以环境保护和可持续发展观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求,实现经济利益、消费者利益、和环境利益相统一的
26、营销策略。绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调,促进可持续发展战略总体目标的实现。它不仅考虑企业自身利益,还应考虑全社会的利益。绿色营销是近 30 年来营销领域提出的新概念,它的提出并逐步实行,是整个人类社会绿色革命的一个组成部分。20 世纪以来,人类社会进入了工业化大生产时期,科学技术日新月异,经济发展速度日益加快,世界经济得到前所未有的高度。但是,经济的发展在为社会创造巨大财富,给人民带来富裕生活的同时, 却大量的浪费自然资源,严重的破坏自然环境,从而给人类自身的生存带来巨大的威胁。例如,由于工业生产无节制的开采资源,使得很多矿产、资源面临枯竭的危险。湖北省的情况
27、更为严重，湖北省人口众多，资源匮乏，面临的挑战更为严峻。1987 年,联合国环境与发展委员会公布了我们共同的未来的报告,正式提出了经济的可持续发展这一概念。报告的主要精神是:鼓励经济增长,消除贫困,增强国力；不仅重视数量增长,更追求改善经济生活的质量,实行文明消费和清洁生产；要以保护自然为基础,在经济发展过程中与资源和环境的承载能力相协调,保护地球生态的完整性,保证以持续的方式使用可再生资源,使人类的发展保持在地球承载能力之内；民生生活质量的提高和改善要与社会进步相适应。1992 年 6 月,在巴西里约热内卢召开的有 102 个国家元首和政府首脑参加的联合国环境与发展大会,通过了里约热内卢环境
28、发与发展宣言和21 世纪议程正式确定了以可持续发展战略作为人类发展的生产行为和消费行为。这对9连接生产和消费的市场营销活动产生了巨大影响,向以市场需求为导向的市场营销观念提出了挑战,从而为绿色营销观念的产生奠定了基础。可持续发展的实质是追求经济发展与社会、环境的协调。由于企业的生产经营活动直接影响着环境的变化,也直接受制于环境的发展变化,所以企业自然而然地成为实质可持续发展战略的主体。这就要求企业树立绿色营销观念,正确处理市场需求、环境、资源与企业营销目标的关系。随着世界公众对环境危机的日益关切,以及人们环境保护意识的提高,绿色消费在一些国家兴起。人们在采购和消费产品时开始考虑环保的因素,愿意
29、选择那些节约能源、没有污染,有益于身心健康的产品。20 世纪 90 年代,绿色消费主义迅速发展,企业的市场营销方式也随之发生了一系列变化,绿色营销应运而生。绿色营销是市场中的企业顺应经济发展和社会发展潮流的结果。营销的宗旨是一切从需求出发,通过满足消费者的需求,实现企业的目标。在绿色理念普遍盛行的今天,消费者在评价一个商品时,将更多地注重绿色因素。哪种商品的环保功能强,哪个企业具有绿色意识,受消费者欢迎。我国在1994 年制定了中国 21 那么,这种商品、在市场上,这个企业就世纪议程为在中国实现生态与经济协调发展提出了目标,制定了政策措施,近年来,我国已有越来越多的企业开始实行绿色营销。这具体
30、表现为许企业的社会责任意识开始形式,生产绿色产品已成为一些企业的宗旨,还有的企业已经按环境标准实行清洁生产。目前,我国已经进入绿色标志的实施阶段,有越来越多的企业采用绿色营销技术开展营销活动。2.1.2 绿色营销的内涵在房地产企业中所倡导的绿色营销，以三大保护为目标，即自然资源的保护、生态环境的保护、人类身心健康的保护。绿色营销是社会营销具体细分的一个方面。它包含了两层意思，第一层是房地产企业为了实现自身盈利而进行的绿色营销，另一层是富有社会责任感而倡导的营销。绿色营销的提出实际上是房地产市场营销的一种创新，是绿色营销理论在房地产领域的实践和应用，也是房地产企业为实现自身可持续发展并牢牢控制自
31、己市场份额而创作出来的一种营销新思维。将绿色主题引入房地产领域，实现其环保价值，充分考虑购房者的绿色消费观念，并以此为住房产品从设计到建造、从销售到服务的出发点和着力点，消费者的绿色消费需求成了房地产开发商实现经济利益的推动力，10同时也实现了客户利益和环境利益的有机结合，从而在带动经济发展和社会生态发展的同时，促进了住房条件和环境的极大改善，房地产开发商的可持续发展战略目标才会得以实现。绿色营销模式和理念的出现，为房地产企业提供了另一种财富绿色营销策略，从而使得绿色环保的理念始终贯穿于房地产开发的每一个环节。对于房地产企业来说，绿色营销策略的提出不但是一种新型思维模式的转变，而且对于房地产开
32、发和营销更具有实践指导意义和可操作性。一般来说，在传统营销中，企业和购房者构成了二维营销模式，而在绿色营销中，加上生态或者说是社会这一维度，共同构成了三维的营销模式，它的成功之处在于将生态要素涵盖其中。也就是说，对于一个房地产产品来说，从它的设计到施工全过程都要体现生态元素，以绿色环保为设计和建造理念。而在绿色营销中，同样出现了绿色广告和绿色宣传等。在消费者对房地产产品的使用中，绿色物业、绿色装饰、绿色布局等均给人以环保、低碳、美的享受。2.2 房地产绿色营销相关理论综述2.2.1 可持续发展理论对房地产企业来说，绿色营销是可持续发展的一个方向，它是企业、消费者、社会三维有机组合的新型营销模式
33、。可持续发展最初提出于 1972 年，它是一种注重长远发展的经济增长模式。进入二十世纪八十年代以后，全球环境问题日益突出，与各国的发展息息相关，成为人们广泛关注的问题。1992 年 6 月，联合国环境与发展大会召开与巴西首都里约热内卢，大会的主题“可持续发展”成为了各国的共识，从此以后，可持续发展也就成为了人类共同追求的目标。关于可持续发展，国际社会普遍认可的概念是：“既满足当代人的需要，又不损害后代人满足需要能力的发展。 ”从“可持续发展”的定义中可以看出两层含义，第一，是满足人类的需要，指的是世界上所有的人的需要，包括发达国家的富人和发展中国家的穷人；第二，是不能超过环境承受能力，否则会影响到后代人的生存能力。在这里，生态的可持续性是根本，经济的可持续性是主体，社会的可持续性是目标。可持续发展理论的提出，给研究市场营销理论的学者带来了思考，人们的需求是永无止境的，市场营销理论根本就没有涉及自然、经济和社会的矛盾。在可持续发展理论的指引下，房地产企业建立绿色营销观念是实现可持续发展的必然。
