1、xx 大学本科生毕业论文（设计）0杭州房地产中介服务企业营销问题分析以杭州公众房网为例摘要：随着房地产市场的发展,房产需求越来越多样化,房地产中介服务业的竞争也越来越激烈，房地产 中介服务企业在营销过程中通常会遇到各种各样的问题。本文通过实地调查与文献研究，以市场营销理 论为基础，分析研究杭州房地产中介服务行业的营销现状，并以杭州公众房网为具体案例，分析发现杭州大多数房地产中介企业在营销过程中存在着营销策略单一、营销人员服务素质较低和管理不到位等问题。为 了提高房地产中介企业的经营水平,扩大市场占有率,必须从加强企业管理、注重企 业营销方式与策略的创新以及营销人才的培养等方面着手。 关键词：房
2、地产中介；市场营销；营销策略Hangzhou Real estate intermediary service marketing problems and Strategy analysis-In the public FangWang, for exampleAbstract: With the development of the real estate market, real estate demand is more and more diversified,and real estate intermediary service industry is becoming more
3、 and more fierce competition,and real estate intermediary service enterprises that commonly encountered various problems in the marketing process. In this article, through field investigation and literature study, on the basis of marketing theory, analysis and study of hangzhou real estate intermedi
4、ary service industry marketing situation, and in hangzhou public FangWang for specific case, analysis found that most of the hangzhou real estate intermediary enterprise in the marketing process there is a single marketing strategy, marketing personnel service quality is low and the management does
5、not reach the designated position, etc. In order to improve the management level of real estate intermediary enterprises, expand market share, must xx 大学本科生毕业论文（设计）1strengthen enterprise management, pay attention to enterprise marketing methods and strategies of the cultivation of the innovation and
6、 marketing personnel and other aspects. Key words: real estate agent ；marketing ；the marketing strategy xx 大学本科生毕业论文（设计）2目 录1 引言 .12 综述 .12.1 房地产中介营销的相关理论 .12.1.1 市场营销策略理论 .12.1.2 房地产中介与市场营销 .12.1.3 房地产中介营销策略 .22.2 国内外研究概述 .22.2.1 国内研究现状 .22.2.2 国外研究现状 .22.2.3 综合评述 .33 杭州房地产中介服务企业营销现状 .33.1 公众房网的营销环
7、境分析 .33.2 杭州主要房地产中介竞争对手分析 .43.3 杭州房地产中介服务企业营销现状 .54 案例分析：杭州公众房网营销问题分析 .64.1 杭州公众房网概况 .64.2 杭州公众房网营销模式分析 .64.3 杭州公众房网营销策略分析 .74.3.1 产品策略 .74.3.2 价格策略 .84.3.3 渠道策略 .94.3.4 促销策略 .105 杭州房地产中介服务企业营销问题的解决建议 .115.1 营造企业的知名度与可信度 .115.2 新老客户的开发利用 .125.3 加强和完善企业服务体系 .135.4 创新营销策略，做好公关促销 .13xx 大学本科生毕业论文（设计）35.
8、5 加强对房地产中介行业专业人才的培养 .146 结论 .14参考文献 .15xx 大学本科生毕业论文（设计）41 引言随着房地产市场日趋成熟，社会分工的进一步细化以房地产咨询、房地产评估、房地产经纪为主营业务的房地产中介公司的数量激增，房地产中介市场日益火爆 1。但当前我国的房地产中介服务业从总体上看仍在低水平层次上运行，房地产中介服务企业还存在着很多问题。由于房地产中介公司发展过快，加上政府对该行业的管理法规不健全，房地产中介服务企业在营销过程中存在着市场定位不明确、经纪人素质不高、营销诚信度差、营销策略缺乏创意和内涵等问题，这些严重妨碍了房地产中介企业的正常运作和发展。要转变这种状况，还
9、中介公司固有的声誉、地位及其作用，中介公司及其从业人员必须在政府加强行业管理、规范管理等一系列立法及措施相应出台后，要严格遵守执行，坚持职业道德和行业操守，从业人员要持证上岗，努力提高自身的服务素质。为使房地产中介公司能健康发展，为众多房地产商和广大客户提供一系列公平、公开、完善的服务，以高准则高素质的高效服务，赢得公司效益，建立中介公司的良好形象与品牌，自强、自律，为客户提供公平的优质服务，从而为社会作出更多的贡献。2 综述2.1 房地产中介营销的相关理论2.1.1 市场营销策略理论市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项
10、经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程 13。 2.1.2 房地产中介与市场营销房地产市场营销是市场营销的一个重要分支，是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程 14。总的来说，在我国，房地产从业人员对营销的认识还处于肤浅阶段，很多营销中的失误都是由于对营销内涵的理解偏误导致的。随着管理理论的不断创新，随着房地产市场实践的深入，如何深刻认识营销的理论与策略，如何对房地产营销组合进行xx 大学本科生毕业论文（设计）5深层次调整和整合，将会是取胜于未来市场的关键因素之一。对房地产中介企业
11、来说，中介服务业服务产品的特点决定其用传统的市场营销方法来经营较为困难，如店面外观形象、内部装饰、设备场所是否舒适轻松、所接触的服务人员的特点等要素都是影响消费者的消费动机。2.1.3 房地产中介营销策略房地产营销在对目标市场营销做出战略决策后，还必须进一步明确目标市场的营销策略。房地产经营企业必须要注意房地产营销策略的创新，才能在激烈的竞争中立于不败之地 15。常见的房地产中介企业营销策略主要是产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面。2.2 国内外研究概述2.2.1 国内研究现状松灿,彭红玉和郭莉娜 5认为中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚
12、未在房地产业内形成。房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。赵剑英 7认为房地产营销中存在营销理念落后、市场定位不准确、营销诚信度差等问题。驾驭市场是任何营销活动的最高目标，其基础在于认识市场、把握市场脉搏和制定推行与之相适应的正确的营销管理策略。当前房地产营销策略的实施，需要结合企业自身实力、项目产品特征等进行综合的比较与分析，从而选择最佳的营销手段通过各种营销手
13、段的组合应用，可以充分展示企业品牌，提高社会公信力，实现房地产企业的品牌战略及长期良性循环。2.2.2 国外研究现状Anne Haila12创新是房地产营销的命脉。但在房地产市场里,仿效营销随处可见,想在房地产市场立于不败之地,必须进行营销创新。只有走创新之路,形成自己的营销特色,才能生存与发展。随着时代的发展,传统的房地产营销理论越来越不适应市场的要求,更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向,这造成了营销创新实践的无序和混乱,更加大了房地产企业的创新成本xx 大学本科生毕业论文（设计）6与风险。房地产的营销创新要把握我国当前房地产营销所面临的新形势。2.2.3 综合评述房地产市
14、场营销在我国还是门发展较短的新兴学科。目前，我国学者对房地产行业进行的研究，大多集中在宏观方面的理论和实践指导上，对房地产中介企业经营的运作，尤其是营销管理和营销运作方面的研究较少，文献资料方面非常零散，这也导致了市场营销理论结合房地产实践操作指导的理论发展相对滞后。而国外发达国家通常在房地产行业有着悠久的发展历史，拥有健全的法律法规、专业的中介机构管理制度等。3 杭州房地产中介服务企业营销现状3.1 公众房网的营销环境分析房地产中介服务业在杭州房地产市场中仍然是一块有待大力开发的宝地，前景十分广阔。但是房地产中介行业也是一个需要长期积累、不断投入的行业，在前期投入大量的资金、人员、精力、时间
15、未必在短期内得以实现效益。企业领导对企业利润的期望值与真正得到的价值未必成正比。而从房地产中介行业内部来看，也存在不少问题。（1）经纪人的水平有待提高在杭州各房地产中介企业中，都存在着专职和兼职的工作人员，很多刚进来的工作人员由于对该行业不是很熟悉，工作了不久后就会出现跳槽、转行的情况。因此房地产中介行业的职工人员就会出现结构复杂和流动性大的情况，也会造成从业人员的整体水平参差不齐，杭州公众房网也是如此。公众房网相比其他大型房地产公司，员工的专业素质、敬业精神、办事效率和服务意识等方面都有着较大的差距。（2）房地产中介行业容易产生恶性竞争近年来，房地产得到了迅速的发展，房地产中介公司运行成本低
16、，各地方的市场准入条件不一，再加上房地产管理部门对中介企业的管理不严与监督不到位，导致了消费者对房地产中介行业的诚信度产生了怀疑。这些原因最终导致了房地产中介行业整体信誉差，房地产中介市场陷入了无序的竞争。甚至在很多地方出现了工作人员相互打架的情况。在这种环境下，许多中小房地产中介企业面临着竞争和生存的压力。在杭州这种发展迅速的大城市，这种压力更为显著。xx 大学本科生毕业论文（设计）7（3）房地产中介企业对市场突变的能力较差由于不少房地产中介企业注册资本少，企业没有足够的财力应对经营风险。随着国家的宏观调控政策的不断出台，整个房地产市场降温后，消费者必定会采取观望的态度，二手房交易量急剧减少
17、，使得房地产中介企业面临巨大的压力，甚至会出现不少房地产中介企业倒闭的现象。3.2 杭州主要房地产中介竞争对手分析有市场的地方就存在着竞争，杭州公众房网在杭州的房地产中介行业中处于中游位置，竞争对手主要为我爱我家杭州区域分部、21 世纪不动产杭州区域分部和杭州华邦地产等大型房地产中介以及很多小型房地产中介企业。以下将对竞争对手的特点和各自优势进行分析。（1）我爱我家杭州区域分部我爱我家房地产经纪公司是国内较早从事房地产经纪以及相关产业服务的大型企业，其专业水平、服务理念一直走在同行业的前端，不但受到同行的尊敬，也逐渐成为深受广大消费者爱戴的房产服务专家。我爱我家是以地产中介业务为核心全国发展的
18、房地产综合服务体，体系内囊括地产，金融和商业三个部分，业务范围涉及房屋代理、房屋出售、房屋租赁、豪宅租售， 央产房上市交易、权证办理、按揭贷款、房地产投资咨询、商铺租售、写字楼租售及商品房、空置房企业债券房销售代理等。公司现已成为国内在住宅地产经纪、金融按揭服务和商业地产服务方面的领跑者。我爱我家在杭州发展迅速，拥有一定的市场占有率，是其他房地产中介企业的最有力竞争者。但是，在杭州这种高速发展的大城市，想要占用市场是一件几乎不可能的事情。对于我爱我家来说，同样存在着一定的区域性限制，另外也存在着一些员工缺乏职业道德。（2）21 世纪不动产杭州区域分部21 世纪不动产的特点是致力于通过特许经营建
19、立专业房地产经纪人的服务网络，为消费者提供较高水准服务，通过 21 世纪不动产全球体系的资源共享，使加盟商的企业运作取得最佳的效率和最高的经济效率。同时，21 世纪不动产还将不断为加盟商提供各种科技研究成果，提升品牌价值、开发更多的加盟商支持项目，保证 21 世纪不动产在房地产中的领先地位，帮助加盟商取得更大的成功。（3）杭州华邦地产杭州华邦房地产代理有限公司拥有遍布杭城各大城区的直营连锁销售网点,xx 大学本科生毕业论文（设计）8成为杭州大型房产经纪服务商之一，市场份额跃居为行业领航者。在做好二手房买卖等主营业务的同时，涉足商业地产、高端物业买卖。另外，在房地产咨询、房地产营销策划、房地产销
20、售代理等领域上积极探索与拓展。公司始终坚持以服务社会，促进二手房市场的繁荣与健康为使命，加强自身修为，厚积薄发，为保持杭州中介代理行业的发展，尽着绵薄之力。由于杭州本土的房地产中介企业发展的时间较短，管理和培训还不是很规范部分经纪人缺乏职业道德，私下交易的情况时有发生。杭州公众房网也遇到了上述的问题。（4）其他小型房地产中介企业杭州大多数房地产中介企业的经营规模都不大，多数小型房地产中介企业不到 20 人，注册资本不高。这些企业的特点是，由合伙投资者介入管理，团队合作能力较弱，服务项目单一，收费标准不统一。3.3 杭州房地产中介服务企业营销现状（1）营销策划不够科学、规范营销策略作为一门融理论
21、与实践于一体的系统学科,愈来愈受到企业管理者的垂青和关注,因此可以毫不夸张的说,营销策划规范合理之际,也就是房地产市场走向繁荣兴旺之时 15。现在凡是有远见的企业家,大都有较强的市场营销意识, 准确认识到房地产市场本身的经济背景、运作规律,懂得通过营销手段来驾驭市场。但是,总的来说,其重视程度还不平衡，对策划运作缺乏科学化、系统化。一些营销专业公司不重视营销行为的规范,一哄而上,粗制滥造,既不做深入细致的市场调研, 也没有独到新颖的营销思路。以为营销策划就是简单的房产销售。这其中有操作上的浅薄, 更有心态上的弊陋。（2）销售服务有待提高几乎所有的销售工作人员都知道“顾客是自己的上帝”这一信条,
22、 房地产中介服务工作的好坏影响顾客对企业的印象和销售业绩。随着人们生活水平和消费意识的不断提高,人们对商品住宅的要求已开始从价格、实用向服务好、环境好、品味高转变。优质的服务是企业形象得以形成的重要因素, 顾客对企业产品的宣传在消费群中最具有信服力,可是当前我国的一些房地产企业服务意识不是很强, 对顾客询欠热情,售后服务方面落实得不够。（3）管理工作滞后，队伍素质低房地产中介企业在实施房地产服务过程中,营销人员构成了实施过程中的主体对象。因为公司产品的销售是靠营销人员的行为来完成的。因此，营销队伍xx 大学本科生毕业论文（设计）9的管理, 营销人员的素质在公司产品的销售过程中, 起着决定性的作
23、用。然而当前一些房地产企业的营销管理制度不健全, 营销经理、营销人员职责不清等现象还普遍存在，有关房地产营销专业人才还比较欠缺，整个营销队伍的素质亟待提高。4 案例分析：杭州公众房网营销问题分析4.1 杭州公众房网概况公众房网成立于 1998 年 6 月。2010 年 3 月公众房网成功启动企业改制和品牌升级，重新步入快速发展的新阶段。截止 2012 年 5 月，公众房网已拥有20 余家门店，300 余名经纪人。公司业务主营二手房买卖、房屋租赁、一手房销售代理、房产权证代办、抵押贷款等相关延伸服务产品。公众房网成立以来倡导“交易双方公开，交易价格公开，交易税费公开“三大公开阳光作业理念，为杭州
24、房地产中介市场的规范操作作出表率，赢得了广泛的认可和赞誉，成为浙江省唯一入选“全国百家放心中介“的房地产中介企业。品牌升级后的公众房网将继续发扬“三大公开阳光操作” ，秉承“一切为了您的委托”的理念，致力于为每一位消费者提供高度满意的房地产中介服务。4.2 杭州公众房网营销模式分析杭州公众房网有 20 几家店面，各店面主要采取店长责任制，通过定保底任务的方式进行业绩管理，并有专人对其店面形象、业绩指标、日常报表等统计作核查工作。这种模式能够把渠道集中掌握在公司手中，其缺点是成本较高，亏损的分店尽管能得到盈利好的分店所赚取的利润作为补贴，但如果无法提高业绩，分店的经纪人收入水平一直在低位徘徊，会打击他们的工作积极性。长久以往，会造成人员的流失，从而造成整个团队停留在低水平的建设性培训上，这样分店的服务质量也无法保持。面对这种情形，公众房网将服务收费的定价权进行部分下放，使得分店店长有权力在佣金上给予折扣，这样，实际上企业的业绩并未显著提高，只是所有产品都变相降价而已。这种直营销售模式，并没有起到控制渠道、发挥渠道作用，除运营成本高以外，过长的管理链也导致协调工作的困难。而公司采用罚款的处罚方式也不能解决所有问题，这会导致业务人员的不配合，会使不信任感在员工之间产生，造成现场促销活动也不能立即产生业绩，使公司失去对市场的主动权和控制权，不利于长期发展。
