1、第四章 政府公共关系的传播,中国地质大学（武汉）远程与教育学院 钟苹,第一节 政府公共关系传播及其基本模式第二节 政府公共关系的传播媒介第三节 政府公共关系沟通传播的障碍及其效果第四节 政府公共关系沟通传播的基本原则本章小结思考题,学习目标了解政府公共关系主要的传播模式与相关理论掌握文字大众传媒、电子大众传媒、国际互联网等主要的传播媒介知识了解政府公共关系传播的类型和政府公共关系沟通传播的障碍掌握政府公共关系沟通传播的基本原则,第一节 政府公共关系传播及其基本模式,一、政府公共关系传播的含义及特征（一）传播的概念传播（communication）指的是人类社会中的信息传递、收受、交流、分享与沟
2、通的过程。由于人们早期的传播思想和传播研究方法的影响，也由于中国人传统的对传播这一词的理解的影响，人们习惯于把传播只理解为一种单向的、大量的、大范围的散布、扩散某种信息的行为。,第一节 政府公共关系传播及其基本模式,（二）政府公共关系传播的含义及特征 政府公共关系旨在研究政府与公众之间的相互关系，因此，政府必须自觉地与公众保持经常性、持续性的接触和联系，通过信息传播的相互往来，树立和强化在公众中的形象。政府公共关系传播是政府和公众之间，借助于传播媒介所进行的有目的的双向信息交流的过程。 公共关系传播吸取了传播学的基本理论，在此基础上形成了自己的特点：（）公共关系传播注重双方的利益关系。它在传播
3、的策划以及传播的全过程，都十分注重和强调遵循利益一致的原则。公共关系在实质上是一种利益关系，政府和公众之间的信息交流是以满足和维护双方的利益为目的的。,（）公共关系传播的过程自始至终强调情感的交流。科学研究表明，感情在管理和人际交往中发挥着两种职能：一是调节职能。不同的情感可以驱使人们采取积极或消极的态度，真诚、友好、热情的感情形态，自然会使人获得愉悦感，可以使人以积极的态度给予合作。二是信息职能。情感的真假、热冷、浓淡本身就是在显示组织对公众的态度，就是在勾勒组织形象。因此，政府公关在传播信息时有无“人情味”，常常会对信息的“保真”或“失真”产生影响。（）公共关系传播是侧重于信息沟通的非宣传
4、性传播。,第一节 政府公共关系传播及其基本模式,二、传播的要素信息在传播的过程中能够正常运行，必须具备以下要素。（一）信源信源是信息的最初发源地。信源是信息的基础。在政府管理的过程中，如果是某个政府发出的信息，这个政府就处于信源的位置。如果某个政府是在向社会搜集信息，那么，社会就处于信源的位置。（二）信息信息是指信源所要传播的内容。它包括：语言信息（口头或文字信息）和非语言信息（用人的四肢、体态动作、表情等传播的信息）。（三）编码编码是指信息的发出者（信源）把要传播的信息制成外界所能接受和理解的符号的过程。（四）符号符号是指传递信息所采取的种种手段。诸如语言、文字、手势、眼神、图解、音响等都称
5、为符号。信息符号应具备以下条件：能够被感觉；有特定而明确的含义；建立传播关系的双方对此含义的理解一致。这样，符号才能发挥其传播的作用。由此可见，信息的构成要素有：表现体（符号）、表现对象（人的意志）和解释者（传播双方）。,第一节 政府公共关系传播及其基本模式,（五）媒介媒介，即信息载体。这是指进行信息传播过程中所应用的中介物。信息符号要在两个系统之间进行传播，就要借助一定的载体。常见的信息载体如下：（）新闻媒介。如报纸、杂志、广播、电视等。（）实物媒介。如举办各种展览会、展销会。（）人际媒介。如举办各种研讨会、联谊会、茶话会、座谈会、经验交流会、新闻发布会等。（）资料载体。它包括文献资料，这是
6、用文字和纸张相结合的方法组成的信息传播媒介，如报纸、期刊、书籍、内部资料、各种统计财务报表等；视听资料，这是文字、语言、光波、声波等与磁带、唱片、录像带等相结合的信息传播媒介，如影片、录像带、录音磁带等；缩微资料，这是文字、图像与感光胶片等相结合组成的信息传播媒介；软件资料，这是用文字声波等与电子计算机磁盘、软盘相结合组成的信息传播媒介。（六）信道在信息传播中，信道是指传递各种信息的流通渠道。如信邮系统，电报、电话、电视、广播系统，计算机联网传输系统等。信邮系统，是文献资料传输的主要信道。电话、电报、电视、广播系统，是视听资料传输的主要信道。电子计算机联网传输系统，是软件资料传输的主要信道。,
7、第一节 政府公共关系传播及其基本模式,（七）信宿信宿，是指信息从信源发出，借助信息媒介通过信道到达的目的地，也称为受传者。（八）译码译码同编码相对应，它是指受传者接到信息后，把符号还原成自己所理解的符号的过程。（九）经验场经验场，也称共同经验范围。它是指传播者（信源）和传播对象（信宿）之间所具有的共同语言、共同经历和共同感兴趣的问题，即双方对传播所应用的各种符号应有大致相同的理解，这是信息传播最起码的要求。因此，要提高传播效果，必须尽量寻求双方的共同经验范围。双方共同经验范围越大，其传播效果越好。（十）反馈反馈，是信息产生的回流，是信息传播者对发出的信息在社会公众中所产生的效果进行搜集的过程。
8、信息反馈分为直接反馈和间接反馈。直接反馈，是传播者直接接收受传对象对信息的反映；自己监听自己说话，对其修正、补充，这种自我反馈，也是直接反馈。间接反馈，是通过第三者反馈给传播者。反馈还可分为正反馈和负反馈。正反馈是告诉传播者，对传播的内容应继续；负反馈则是告诉传播者，对传播的内容应改变或纠正。,第一节 政府公共关系传播及其基本模式,（十一）环境环境，即指传播是在一定的客观条件中发生和发展的。它对传播起着影响和制约作用。主要包括以下环境：物质环境，是指看得见、摸得到的物质实体；社会环境，是社会的政治、经济和文化背景在传播中的呈现；心理环境，是指接受信息者的心理状态；时间环境，是指传播所处的最佳时
9、间。以上这四种环境相互作用，构成了传播的整体背景。它们之间的连动，推动着传播向既定的方向发展。三、传播的主要模式 模式，是事件的内在机制以及事件之间关系的直观的、简化的形式。一个模式，不在于他自身是一种解释性的东西，而在于它有助于直接地表述或构成理论。传播模式分析，就是把传播过程分解为若干组成部分，以显示其在传播过程中所起的作用。传播模式大致可以分为两大类：一类是传统的线性传播模式；另一类是新型的控制论传播模式。,第一节 政府公共关系传播及其基本模式,（一）传统的线性传播模式传统的线性传播模式，最早是香农和韦弗提出的。其模式是：,这种模式是一种单向的直线式运动过程。它在传播学上具有广泛影响，被
10、称之为“香农-韦弗模式”。不过，它也存在两个明显的缺陷：第一，缺乏信息反馈；第二，忽视了影响社会信息传播过程中的两个重要因素，即客观上社会环境（如政治的、经济的、文化的等）的制约因素和主观上传授双方的能动因素。,第一节 政府公共关系传播及其基本模式,（二）新型的控制论传播模式新型的控制论传播模式，是美国学者施拉姆提出的。其模式是：,这种模式是一种双向的循环式运动过程。它与传统线性传播模式的根本区别在于：第一，它引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，把传播理解为一种互动的、循环往复的过程；第二，在这一循环系统中，反馈还对传播系统及其过程构成一种自我调节和控制，传受双方要使传播维
11、持、发展下去，达到一定的目的，就必须根据反馈信息，调节自身的行为，从而使整个传播系统基本上始终处于良性循环的可控状态。,第一节 政府公共关系传播及其基本模式,（三）政府公共关系传播的模式政府公共关系传播的模式由“五传播模式”和“施拉姆传播模式”相互结合而成。政府公共关系的传播模式由信源、信宿、信息、媒介、反馈、转换、环境、干扰、效果、目标等十种基本要素构成。其传播过程如图-所示。,第一节 政府公共关系传播及其基本模式,政府公共关系的传播过程可以描述如下：政府组织为了实现一定的目标将公共关系信息通过适当的传播媒介传递给相关公众，通过公众的信息反馈来检验取得的传播效果并调整传播方式；传播是传受双方
12、在共同的社会环境中进行的，是一个循环往复的动态过程，传播各个环节的干扰因素影响或制约着传播效果。,第一节 政府公共关系传播及其基本模式,四、传播的类型 依据人类传播的发展过程，一般可以将传播分为四种类型：自身传播、人际传播、组织传播和大众传播。自身传播自身传播，又称人的内向交流，即传播的“双方”集于一身，本身内部进行交流。其表现形式是独立思考、自言自语、自问自答、自我反省、自我发泄、自我陶醉、沉思默想等。这种传播的特点是在“自我”的内心世界里，是“主我”和“宾我”之间的内向沟通。因此，从严格意义上讲，它是个人内心世界的思维活动。从传播学角度上讲，它是人类传播的基本单位和细胞。人际传播人际传播，
13、指的是个体与个体之间的沟通交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式。其表现形式有面对面传播和非面对面传播两种。前者一般通过语言、动作和表情等进行交流；后者则通过电话、电报和书信等进行交流。人际传播的特点是突出个体性、私人性和信息反馈的及时性。因此，在传播过程中，双方不断地相互调整、相互适应，传播效果也易于显现。,第一节 政府公共关系传播及其基本模式,组织传播 组织传播，是指组织内部成员与成员之间、组织与组织之间的沟通交流。组织传播通过担任各种不同角色的组织成员和一定的通道进行。这种通道主要有自上而下、自下而上和横向三种。就传播方式而言，有两种形式：正式传播和非正式传播。正式传播，如政府领导与政府
14、机关各职能部门之间、部门领导以及职工之间的角色沟通。非正式传播，如政府领导之间、职工之间的感情沟通。组织传播的特点是：传播的主体是组织，传播的对象是广泛而又复杂的，传播的目的性和可控性明确。因此，组织传播对疏通组织内外沟通渠道、密切组织的内外关系发挥着重要作用。,第一节 政府公共关系传播及其基本模式,大众传播 大众传播，指的是职业性信息传播者和传播机构通过大众传播媒介（报纸、杂志、广播和电视等），向分散的广大社会公众传播信息的活动。这种传播的特点是：传播主体的高度组织化和专业化；传播手段现代化和技术化；传播对象众多，覆盖面极广；传者和受传者之间的“人际关系”不复存在；信息反馈比较缓慢和间接等。
15、大众传播的媒介有两大类：一类是印刷类大众传播媒介；另一类是电子类大众传播媒介。 大众传播媒介是现代社会科技迅猛发展的产物。现代社会信息传播的最大容量就是大众传播，它的信息无孔不入。可以说，现代社会是大众传播的时代。因此，公共关系人员必须掌握大众传播方式。,第一节 政府公共关系传播及其基本模式,一、传播媒介的类型 公共关系的传播媒介，即是信息借以传播的物质载体，可以分为以下两大类。（一）语言符号媒介 它包括自然语言在内的所有可能有的符号系统。无疑，人类的各种自然语言是最重要的使用最多的符号系统。用自然语言编制成的各类文字资料也属于语言符号系统。语言符号媒介是现代社会运用最广泛的传播媒介，也是公共
16、关系传播最主要的媒介。以语言符号为载体的信息，很大一部分是通过大众媒介来传播的。,第二节 政府公共关系的传播媒介,（二）非语言符号媒介 非语言符号媒介分为实物媒介和人体媒介两种。（）实物媒介。它指的是在实物上包含着某种信息，即实物充当了信息传递的载体。它包括产品、象征物和公共关系礼品等。如产品就是一种典型的实物媒介，它运载信息的要素有品牌、商标、包装、外表形态、内在质量、售后服务、广告设计等。实物媒介的最大特点是可信度比较高。（）人体媒介。它是借助人的行为、服饰、素质和社会影响来作为传递信息的载体。它包括政府领导和员工的形象、社会名流、新闻人物，以及能够影响社会舆论的其他公众等。人体媒介的最大
17、特点，除了可信度较高外，还容易建立传播双方的感情关系。,第二节 政府公共关系的传播媒介,二、大众传播媒介在现代社会里，大众传播媒介有印刷类大众传播媒介和电子类大众传播媒介两大类。（一）印刷类大众传播媒介它是指借助于可视的语言文字符号传递信息的各种载体。报纸、杂志、图书通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众同属于印刷类大众传播媒介，也称文字传播媒介。文字的发明和使用，使人类传播发生了革命性的飞跃，它具有优于言语交流的一些特征。,第二节 政府公共关系的传播媒介,记录性。在录音设备发明之前，言语交流受时间、空间的限制，无法记录，无法重现。文字则可以将信息资料记录下来，进行跨时空的传播。扩散性。文字
18、传播可以借助各种媒体传送到遥远的地方，扩散到大范围的公众，从而扩大了信息的影响力。渗透性。文字传播资料可以长时间保存，同一信息有可能对读者产生反复刺激和影响；读者接受信息的过程比较从容，有利于通过思考来加深理解。因此，文字传播的信息渗透性比较强。准确性。文字媒介的信息，在制作的时候可以字斟句酌，反复推敲修改，对信息内容的表达更具条理性、逻辑性和准确性。,第二节 政府公共关系的传播媒介,公共关系传播工作是离不开报纸、杂志的，要通过报纸、杂志去搜集公众的信息，更要通过报纸、杂志向公众传播信息，如刊发新闻稿、做公共关系广告等。 报纸作为一种文字媒介，是以刊登新闻为主的面向公众发行的定期出版物。杂志也
19、是一种文字媒介，它是定期或不定期成册连续出版的印刷品。报纸和杂志合称报刊，它们有面向组织公众和面向社会公众之分。面向组织公众发行的报刊称组织报刊，面向社会公众发行的报刊称社会报刊。 所有的组织报刊都具有这样的特点：它们为了满足组织的需要，公开发表自己的见解，向特定的目标公众进行信息传播，以达到组织的目标。组织以自己的语言、自己的方式进行着连续不断的传播。这种传播是一种可控传播。 社会报刊属大众传播媒介。运用大众传媒进行的传播称大众传播。大众传播同运用语言媒介进行的人际传播比较，具有传播受众广泛的优点，但也有社会公众反馈不直接或反馈时间间隔较长的缺点。,第二节 政府公共关系的传播媒介,报纸传播信
20、息的优势和弱点报纸传播信息的优势主要有：（）传播面广。报纸发行量大，触及面广，遍及城市、乡村、机关、厂矿、企业、家庭，有些报纸甚至发行至海外。同时，由于报纸可以互相传阅，因此看报的实际人数往往大大超过报纸发行数。（）传播迅速。报纸一般都有自己的发行网和发行对象，因而投递迅速准确：报导新闻，这是报纸的主要任务，所以传播速度的快慢在某种程度上决定着报纸自身的命运。国外有些报纸甚至能报导当日的重大新闻，一天要出早、午、晚三版报纸。新闻报导速度带动着广告信息的传播速度，保证了广告宣传的时间性。（）具有新闻性，阅读率较高。报纸能较充分地处理信息资料，使报导的内容更为深入细致。另外，有权威性的报纸更增加了
21、公众对其传播信息的信任感。（）文字表现力强。报纸版面由文字构成，文字表现多种多样，可大可小，可繁可简，图文并茂，又可套色，引人注目。（）便于保存和查找，报纸信息便于保存和查找，基本上无阅读时间限制。（）报纸传播费用较低。,第二节 政府公共关系的传播媒介,报纸传播信息的弱点是：（）时效短。报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，传播效果会大打折扣。（）传播信息易被读者忽略。报纸的幅面大、版面多、内容杂，读者经常随意跳读所感兴趣的内容，因此报纸对读者阅读的强制性小。（）理解能力受限。受读者文化水平的限制，更无法对文盲产生传播效果。报纸不如广播电视那么形象、生动、直观和口语化，特别是在文化
22、水平低、理解能力差的读者群中，传播的效果受到制约。（）色泽较差，缺乏动感。报纸媒体因纸质和印刷关系，大都颜色单调，插图和摄影不如杂志精美，更不能与视听结合的电视相比了。,第二节 政府公共关系的传播媒介,杂志传播信息的优势和弱点杂志传播信息的优势有：（）时效长。杂志的阅读有效时间较长，可重复阅读，好的杂志不光为人传阅、借阅，而且在相当一段时间内具有保留价值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。印刷精美杂志，往往能伴随其长时间的保留价值而持续不断地发挥其传播效果。（）针对性强。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，做到对症下药，把好钢用在刀刃上，以节省传播
23、费用。（）印刷精美，表现力强。同报纸相比，印刷精美无疑是杂志媒体目前或在以后相当一段时间内最大的优势。显然，由于印刷精美，会在视觉上给读者带来美的享受，易于产生心理上的认同。,第二节 政府公共关系的传播媒介,杂志传播信息的弱点是：（）出版周期长。杂志出版周期长。杂志出版周期大都在一个月以上，因而时效性强的公关信息或广告则不宜在杂志媒体上刊登，而且杂志媒体的定稿和截稿期限比较严格，面对多变的社会形势和市场行情，不便于组织及时调整传播策略。（）声势小。杂志媒体无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的宣传效果。杂志尽管精美，但幅面较小、版面有限，发行量也不大，因而较难做出大的宣传气势。（）理解能力受限。
24、像报纸一样，杂志不如广播电视那么形象、生动、直观和口语化，特别是在文化水平低的读者群中，传播的效果受到制约。,第二节 政府公共关系的传播媒介,图书 图书是人类历史上最为悠久的一种印刷类大众传播媒介。图书的优点有：第一，形式规范化，一般装订成册，封面精美，便于长期保存；第二，内容详尽、具体，具有一定的权威性，带有很强的史料性，有保存价值；第三，图书在传播和积累人类知识、文化过程中，起着最永久性的重要作用。,第二节 政府公共关系的传播媒介,（二）电子类大众传播媒介电子类大众传播媒介的特征 电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟（
25、CD、LD、VCD、DVD）等等。大多数电子媒介属于大众传播媒介，它们对语言、文字信息等具有强大的放大功能。其中广播、电视是最主要的电子媒介，与印刷大众媒介相比较，它们在信息传播中具有以下特征：（）时效性。电子媒介具有最好的时效性，与印刷媒介相比，对信息的传播更迅速、更及时，消息的报导与事件的发生、发展能够做到同步，具有同时性。（）远播性。电子媒介通过电波作远距离的传播，不受空间的局限，不受气候的影响，即使与事件和发生地点相隔遥远，消息的报导也能做到同步进行，具有同位性。（）生动性。广播和电视通过声音、图像、色彩、文字的组合，使信息的传播比印刷媒介更加生动，现场感比较强，更富于感染力。（）技术
26、性。与印刷媒介相比，电子媒介的科技含量更高，无论播发还是接收信息，都需要专门的技术设备；而且制作和播送信息的操作过程复杂，需要有专门的技术人才。,第二节 政府公共关系的传播媒介,广播在传播信息中的优势和弱点 广播，这里是指通过无线电波或导线传送声音节目、供大众收听的传播工具。广播分无线广播和有线广播。通过无线电波传送声音信号称无线广播，通过导线传送声音信号称有线广播。广播的优势主要有：（）传播面广。广播使用语言做工具，用声音传播内容，听众对象不受年龄、性别、职业、文化、空间、地点条件的限制。（）传播迅速。广播传播速度快，能把刚刚发生和正在发生的新闻告诉听众。时事转播和广播是新闻报导中最快的形式
27、，被称为“同步新闻”。（）感染力强。广播依靠声音传播内容，声音的优势在于具有传真感，听其声能如临其境、如见其人，能唤起听众的视觉形象，有很强的吸引力。播音员用声情并茂的语言调动听众的感情，有很强的鼓动性和感染力。（）多种功能。广播是一种多功能的传播工具，可以用来传播信息、普及知识、开展教育、提供娱乐服务，能满足不同阶层、不同年龄、不同文化程度、不同职业的听众多方面的需要，而且传播方式较灵活，广播听众的收听状态比较自由，不受严格的时空限制。,第二节 政府公共关系的传播媒介,广播的弱点是：（）传播效果稍纵即逝，过耳不留，信息的储存性差，难以查询和记录。（）线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排
28、列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。（）广播只有声音，没有文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。,第二节 政府公共关系的传播媒介,电视在传播信息中的优势和弱点电视是用电子技术传送活动图像的通讯方式。它应用电子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去，使远方能即时重现影像。电视与其他传播媒介比较，其主要优点有：（）视听结合传达效果好。它用图像和声音表达思想，这比报纸只靠文字符号、广播只靠声音来表达要直观得多。电视这种图像和声音相结合的表达手段，最符合人类感受客观事件的习惯，因而最容易为人们所理解和接受。（）纪实性强，有现场感。它可以对事件作直接目击
29、报导，电视能让观众直接看到事件的情境；这种纪实性使电视报导特别逼真、可信，能使观众产生亲临其境的现场感和参与感，时间上的同时性和空间上的同位性，对增强事件的纪实性最有效。（）传播迅速，影响面大。它与广播一样，用电波传送信号，向四面八方发射，把信号直接送到观众家里，传播速度快，收视观众多，影响面大。（）多种功能，娱乐性强。由于直接用图像和声音来传播信息，因此观众完全不受文化程度的限制，适应面最广泛。而且电视集各种艺术手段和传播媒介之长，是当今娱乐性最强的一种传播手段。,第二节 政府公共关系的传播媒介,电视的弱点包括：（）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。（）电视节
30、目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播电台那样具有灵活性。（）电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。,第二节 政府公共关系的传播媒介,4. Internet（互联网） Internet是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP/IP协议的计算机网络，以及这个网络所包含的世界范围内的巨大信息资源。从网络的角度讲，Internet是一个国际性的计算机网络集合体，它集现代通信技术、现代计算机技术于一体，是一种在计算机之间实现国际信息交流和共享的手段；从信息资源的角度讲，Internet是全球范围内最大的信息资源，该信息资源之大，超
31、过人们的想像力。计算机网络只是信息传播的载体，而巨大的信息资源才是Internet的生命力之所在，Internet的神奇、美妙和实用性就在于它所拥有的巨大的信息资源。Internet代表了现代传播科技的最高水平，是人类传播史上的第四个里程碑。它的出现，将根本改变人类的传播意识、传播行为和传播方式，并影响到人类社会生活的方方面面。 Internet这种全新的媒介科技，具有与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征，主要表现在下述几方面：,第二节 政府公共关系的传播媒介,（）传播速度更快，时效性更强。它能够直接刊发信息，无需加工制作，具有即时传播的特点。而且，Internet的传播沟通是在电子空
32、间进行的，能够突破现实时空的许多客观的限制和障碍，真正全天候地开放和运转，实现超越时空的异步通讯。（）信息容量更大。信息网络是一个没有边界的世界，在这个无边界的数字化空间中，可以十分详尽地介绍政府的各种信息，满足公众深入了解的需要。（）有效覆盖面更大。目前，全球互联网用户分布在多个国家和地区。经过初期的超常规发展后，全球互联网用户的年增长率将维持在，到年，全球的网络使用人数将达到亿人，年可能会高达亿人，约占世界人口的。网络上刊发的信息，几乎是没有国界的，可以直接发至全球多个国家和地区的网络用户。任何国家的公众只要点击相关网页，就能浏览其中所刊载的信息内容。,第二节 政府公共关系的传播媒介,（）
33、形式更加生动，视觉效果更好。互联网借助各种以电脑为中心的硬件设备和软件技术，运用各种艺术汉字、美术字、图片、三维动画技术等多媒体开发工具，将文字、图像、表格、声音、动画融为一体，显得更加形象生动，吸引力更强。（）费用更低廉。相对其巨大的功能来说，Internet的使用是比较便宜的。其主要原因是目前Internet充分利用了现成的全球通讯网络，一般无需重新投资建设新的通讯线路设施。而且，在互联网上创作宣传作品，属无纸化办公，创意设计和制作几乎不用材料费用，一切工作都可以借助计算机工作平台完成，而且网上发布信息相对也比较经济。所以说，运用互联网创作的发布信息，具有显著的集约化效应，是实现“最小化投
34、入、最大化收益”目的的最佳途径。,第二节 政府公共关系的传播媒介,（）互动性强。多媒体技术的运用，使得网络不仅能够有效地处理文字和数据，而且能够处理图像、文本、音频等多种信息，将电脑、电视、录像、录音、电话、传真等融为一体，形成智能化的多媒体终端与人之间相互交流的信息操作环境。在这个内容特别丰富的信息网络中，公众通过点击相关网站，可以自由地检索自己感兴趣的内容，根据自己的需要深入寻找有关信息，各取所需，既可简单，也可详尽，公众的阅读自主性得到了技术上的保障，具有公众参与性强的特征。此外，公众还能够主动用电子邮件等方法迅速与信息发布者联系，传播者与受传者之间的互动机制十分明显。（）灵活性。传统的
35、媒介信息不能随意更换，但是互联网上的信息内容可以随时、轻易地更换掉，有利于及时传递政府的最新信息，强化信息的时效性。,第二节 政府公共关系的传播媒介,（）逼真性。信息网络借助多媒体技术能够提供集协同工作、娱乐、消费等于一体的综合性虚拟空间。多媒体具有多重感官的刺激功能，能够使公众的多种感官同时感知信息，其宣传效果明显优于单一感官接受信息的宣传效果，特别是其虚拟现实技术，通过计算机创造出真实的环境，当公众戴上带有微电视屏幕的头盔和数字手套时，三维图像和虚拟的声音、感触可以使公众产生身临其境的感觉，逼真地接近实物。（）持续时间长。从技术上讲，互联网的传递模式是数字化信息的复制，信息复制传递之后，原
36、信息还存在，没有时间、地点的限制，只要网上内容没有被删除，公众可以随时随地查寻相关内容。,第二节 政府公共关系的传播媒介,（）易统计性。对传统的媒介宣传进行效果测试具有一定的难度，不能准确地判断报纸杂志阅读率、电视收视率和广播的收听率。而在互联网上发布信息，借助软件技术则可以迅速统计出看信息公告的人数以及时间分布、地理分布等情况，这样就可以相当准确地评估宣传效果，并针对性地提出相应的网上信息传播策略、创意策略和发布策略，提高宣传效果。值得注意的是，虽然互联网具有多种传播优势，但是我国政府的网上宣传还不尽如人意。世纪的公共关系，应该积极开发互联网这种全球性媒介，利用其跨国公关宣传机制，塑造我国政
37、府的国际形象。,第二节 政府公共关系的传播媒介,三、图像标识传播 图像标识传播是以具体形象的实在内容来向公众传播信息的，因此比较语言传播和文字传播，它有无与伦比的优点，这些优点主要表现为信息直观可靠、作用直接迅速、手段多样综合等方面。,第二节 政府公共关系的传播媒介,四、户外传播媒介 户外传播媒介是指利用霓虹灯、广告牌、路牌、旗帜、灯箱、车船、气球、市政公众建筑等传播宣传信息的渠道。户外传播媒介的宣传内容一般比较简单，侧重于组织名称、品牌名称的宣传，对于提高政府组织的知名度具有一定的作用。 政府在城市高层建筑和市政公共场合设置五光十色的霓虹灯，由于色彩鲜艳，容易给人们的感觉系统以强烈的刺激，让
38、人一目了然，留下深刻的印象。但是，这种媒体受到场地的限制，没有流动性，辐射面较小，即使在繁华的闹市地段，尽管车水马龙，人群熙熙攘攘，公众也很难闹中取静，驻足观看，因此其宣传效果一般比较微弱。此外，由于户外传播媒介的信息载量有限，因而不利于传播组织整体形象的详尽信息，不能有效地展示组织和品牌的整体形象，但有利于特色信息的传播。,第二节 政府公共关系的传播媒介,五、非语言传播符号 人类交流信息，相互沟通，除了使用语言、文字以及各种语言、文字媒介以外，还要使用非语言符号来进行交流，它们主要是身势语言和表情语言，这在面对面的沟通以及电视演讲中是很重要的一种传播手段。它们传播出来的无声的信息是语言或文字
39、不能取代的，而且对有声语言起着强化或弱化的作用。（一）身势语言 身势语言指人们身体部位作出表现某种具体含义的动作符号。人们往往把人高兴至极或因兴奋而失去常态形容为“手舞足蹈”，这里“手”、“足”的动作就是身势语言。 中国有许多描述身势语言的成语如：措手不及、手忙脚乱、拍手称快、赤手空拳、袖手旁观、握手言欢等等。,第二节 政府公共关系的传播媒介,手：用手势运用构成的语言是身势语言的主体。人们用手显示数目计量，也用手来表示情感。如中国人翘起大拇指表示赞叹，伸出小拇指表示鄙视，在人背后指指点点，代表友好、褒扬、鄙弃或厌恶。西方一些民族则将拇指朝下表示“坏”或“差”。可见，各民族由于文化背景的不同，其
40、手势表达的含义也不尽相同。肩：西方人有耸肩示意的习惯，其含义通常为“没办法”、“无可奈何”、“不明白”。中国人则习惯于相互扳抚肩膀或拍拍肩膀以示亲热。据考察，在男女交往中，当其中一方发现对方对自己感兴趣时，往往会有意识地耸起肩膀，并且，妇女的肩往往要耸得比男子的高一些。,第二节 政府公共关系的传播媒介,臂：臂的动作和形态可有摇臂、挥臂、摆臂以及袒胸露臂等，各可给人以特定的信息。腿：拔腿、伸腿、扯腿、撒腿、偏腿、叉腿、跷腿、盘腿等动作形态，在具体环境各有不同的含义。如“跷起二郎腿”，是一种悠然自得或满不在乎、大大咧咧、不拘小节的象征。腰：叉腰、哈腰、伸腰、弯腰都会给人某种暗示信号。如在客人面前或
41、庄重的正式社交场合伸懒腰，是一种粗俗无知、不拘小节乃至戏谑的表示，直接暴露出人的文化修养不足。足：顿足、跺脚、插足、失足、手忙脚乱、手足无措、指手划脚，都有其特定的含义。,第二节 政府公共关系的传播媒介,（二）情态语言 情态语言指人脸上各部位动作构成的语言，其主体是“眼语”。印度诗人泰戈尔说过：“在眼睛里，思想敞开或是关闭，发出光芒或是没入黑暗，静悬着如同落月，或者像忽闪的电光照亮了广阔的天空。那些自有生以来除了嘴唇的颤动之外没有语言诉人；学会了眼睛的语言，其表情上是无穷无尽的，像海一般的深沉，天空一般的清澈，黎明和黄昏，光明与阴影，都在这里自由嬉戏。”中国人也说：“眼睛是心灵的窗户。”眼睛会
42、说话，喜、怒、哀、乐、嗔、怨，丰富而复杂的情感都可通过眼语反映出来。,第二节 政府公共关系的传播媒介,一、传播的障碍（一）机械障碍 机械障碍，主要是指不能维持传播信道的通行无阻，影响传播的效果。 对于印刷媒介而言，最常见的是印刷质量不好，字体模糊，缺页断行，错字漏字，画面不清等。 对于电子媒介而言，常见的障碍有两种：一是人为的干扰，电台与电台之间所使用的频率非常接近，会发生干扰；二是大气压的干扰，引起干扰的是传播静电，会发生爆炸似的杂音。电视媒介有时会出现不清楚的频道。面对面个人对团体的传播，如麦克风出现了故障，也会发生传播障碍。,第三节 政府公共关系沟通传播的障碍及其效果,（二）语言障碍 由
43、于语言方面的原因引起的信息传播障碍，称语言障碍。 语言是公共关系传播最重要的工具。但是语言本身是复杂的。首先，世界上不同国家的语言，一个国家不同民族的语言，即使是同一民族的语言还有方言土语。这些语言的差异，阻碍着人们之间信息的传播；其次，人们掌握运用语言能力的差异，用语不明，不能正确表达思想，就不能有效地进行信息传播；再次，当语言结构不符合语言规范时，产生语病，也会给传播带来困难。（三）习俗障碍 习俗，即风俗习惯。这是在一定历史文化背景下形成的社会规范，虽然一般不具有法律的强制力，但对调整人际关系有较强的约束力。公共关系传播会受到不同国家、不同地域、不同民族公众习俗的影响和制约。由于礼节习俗的
44、不同，审美习俗的不同，时空观习俗的不同，如果公共关系人员在传播活动中不掌握民俗、民风知识，不注意因地制宜、入乡随俗，就可能在交往、沟通中形成误会甚至冲突。,第三节 政府公共关系沟通传播的障碍及其效果,（四）观念障碍 观念属于思想范畴，由一定的经验和知识积淀而成，是一定条件下人们接受、信奉并用以指导自己行动的理论和观点。观念本身是传播的重要内容，同时又对信息传播有巨大的影响。有的观念是传播的动力，而有的观念可成为传播的障碍。封闭的观念排斥传播活动的开展；僵化的观念窒息双向交流；极端的观念破坏传播的完成。观念障碍既可能在传播者身上存在，也可能在受传者身上存在。（五）角色障碍 每个人作为社会的一员，
45、在社会大舞台上都扮演着角色。担当不同社会角色的个人，如果缺乏明智性，或陷入盲目性，不能理解别人，则往往会因缺少共同语言而造成传播沟通的障碍。人们可以因为年龄不同而造成“代沟”；可以因为社会职业不同而造成“行沟”；可以因为社会地位不同而造成“位沟”。以上都是属于角色障碍的范围。,第三节 政府公共关系沟通传播的障碍及其效果,（六）舆论障碍 舆论障碍，是指传言、小道消息和谣言所造成的传播障碍。 所谓传言，一是指辗转流传的话；二是指某人向他人传述另一个人的话。小道消息又称小道新闻，即所谓“小道”传播的关于某人某事的“报道”。传言和小道消息，都是通过非正式传播渠道传播的。 传言和小道消息有积极作用的一面
46、：一是领导者常常可以从中获得一些有价值的信息；二是通过有益的传言，可以化解矛盾，增强人们之间的协作和团结。传言和小道消息也有消极作用的一面，主要表现在：造成泄密，危害工作；给工作造成被动；影响团结等。 谣言是通过非正式渠道流传的无事实根据的消息。如果说小道消息有一些可能属实的话，那么谣言则纯属无稽之言。从谣言的来源看，大致可分为有意捏造和无意讹传两类。如果说传言和小道消息还可能有积极作用，那么谣言就只有消极作用。人们常把谣言比做一把“杀人剑”，比如，一个创业功臣，在艰难困苦中没有倒下，却往往被“桃色新闻”的谣言所淹没。因为这正是怀有恶意的人毁掉好人形象的“选中点”。这种谣言一经传出，就会形成一
47、种消极的舆论力量，给人增加精神负担和心理压力，影响人们的感情方式和行为方式，造成严重的消极影响。,第三节 政府公共关系沟通传播的障碍及其效果,（七）心理障碍 现实的传播与沟通过程中还常为人的认知、情感、态度等心理因素所影响，消极的心理状态常会造成传播障碍。认知不当、情感失控、态度欠当都会导致传播障碍。（八）组织障碍 衡量一个政府功能的优劣，很重要的一个标准就是看能否有效地进行内外信息沟通，组织机构不合理会造成内外信息传播的障碍。机构层次过多会造成信息失真，机构重叠会造成信息沟通缓慢，管理系统的条块分割会造成信息沟通不畅等。,第三节 政府公共关系沟通传播的障碍及其效果,二、传播的效果（一）从传播
48、者的行为分析传播效果传播者的权威性 它是指由于信息传播者是某领域的权威或在社会上有声望，而且有使人信服的力量。 传播者的权威性受多种因素制约，诸如受教育程度、专业知识、社会经验、地位、职业、年龄等。在传统社会中，年龄、经验和地位是决定权威的主要因素；在现代社会中，某领域的权威主要取决于专业知识和实际才能。信息传播者的权威性越大，传播的效果就越好。传播的动机 传播者的动机直接影响传播效果。传播者要取信于公众，按照预期的目的去影响和改变人们的态度，最根本的一点就是动机要纯正，即公正、客观、无偏见、无欺骗性、不损人利己，诚心诚意为公众服务。只要公众了解这一点，他们就会对传播的内容深信不疑，就会产生积
49、极效果。反之，就会产生消极效果。,第三节 政府公共关系沟通传播的障碍及其效果,3传播者的吸引力 传播者有权威性，而且传播的动机纯正就会受到公众的信任，但也并不一定就有吸引力。因为还有一个传播者在传播过程中的仪表、行为、举止、风度问题，即情感作用的效果问题。美会给人以愉悦之感，人们也容易在这种情感推动之下接受传播的某些观点。仪表美主要是通过“诉诸情感”的作用对听众产生影响，但这种影响是近期的、表面的、有限的。只是由于传播者的外部特征具有情境性、显明性、感染性，传播信息时诉诸感情，易激发起人们的愉悦情绪，反应较强烈，因而近期效果显著。但随着时间的推移，感情作用会减弱，而理智作用则相对增强。因此，理性传播的作用是长期的、持久的、深远的。为了提高传播效果，传播者一方面要尽力做到诉诸理性和诉诸感情相结合，另一方面要根据不同的传播任务和目的使两者各有侧重。如果需要传播立即见效（如演讲、动员），采取诉诸感情为主的方式为宜；如果要给人以稳定持久的影响，使公众形成某种观点或态度，则应采取诉诸理性为主的方式。诉诸感性的作用和诉诸理性的作用，还受传播对象的年龄、经验、文化、智力水平的制约。,
