1、1,2,第八部分 国际市场进入战略 International Market Entry Strategies,3,Acquiring a global perspective requires execution, requires planning, organization, and a willingness to try new approaches.This chapter discusses alternative market-entry strategies,4,(Beijing Time) Tuesday, February 19, 2002 Peoples Daily I
2、nternationalized Strategy Bears Rich FruitsHaier constructed a factory in Camden, South Carolina, in April 1999 at a cost of US $30 million, and it went into production in March 2000.,5,Setting up a factory in the United States is the need of Haier Groups implementation of an internationalized strat
3、egy. Haiers mode of overseas development is three-in-one nativitization, i.e., designing, manufacturing and marketing are being carried out locally to realize the goal of creating local name brand through the raising of funds, the introduction of intellectual resources and the integration of culture
4、.,6,“Merging itself with the locality is a link to which the American Haier Factory attaches great importance. It has created considerable job opportunities for South Carolina.Haier International Material Circulation Center Put into Use in Qingdao To commend Haiers contributions to the local communi
5、ty, an American county government conferred a 2001 Community Contribution Prize upon Haier. A city government named a road Haier Avenue of the city, setting a precedent for naming a road after a Chinese enterprise in the United States.,7,Global Marketing Management: An Old Debate and a New View,Glob
6、al Marketing Management thought has undergone substantial revisionIn the 1970s the argument was framed as “standardization vs. adaptation” In the 1980s it was “globalization vs. localization” or “Think local, act local”In the 1990s it was “global integration vs. local responsiveness” The basic issue
7、 is whether the global homogenization of consumer tastes allowed global standardization of the marketing mix,8,8.1 Planning for International Markets,8.1.1 PlanningPlanning is a systematized way of relating to the futurePlanning offers a systematic guide to planning for the multinational firm operat
8、ing in different countries. It is an attempt to manage the effects of external, uncontrollable factors on the firms strengths, weaknesses, objectives, and goals to attain a desired end.,9,Planning,Structurally, planning may be viewed as (1)corporate, (2) strategic, or (3) tactical International corp
9、orate planning is essentially long term, incorporating generalized goals for the enterprise as a whole.Strategic planning is conducted at the highest levels of management and deals with products, capital, and research, and long- and short-term goals of the companyTactical planning, or market plannin
10、g, pertains to specific actions and to the allocation of resources used to implement strategic planning goals in specific markets,10,8.1.2 The Planning Process,Phase 1: Preliminary Analysis and Screening Matching Company and Country Needs,Planning includes the following 4 phases:,Phase 2: Adapting t
11、he Marketing Mix to Target Markets,Phase 3: Developing the Marketing Plan,Phase 4: Implementation and Control,The answers to three major questions are sought in Phase 2: Are there identifiable market segments that allow for common marketing mix tactics across countries?Which cultural/environmental a
12、daptations are necessary for successful acceptance of the marketing mix?Will adaptation costs allow profitable market entry?,11,The planning process illustrated below offers a systematic guide to planning for the multinational firm operating in several countries,12,8.2 Foreign Market Entry Strategie
13、s,When a company makes the commitment to go international, it must choose an entry strategy. 企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。 企业进入国际市场的模式选择是企业从事国际市场营销最关键的战略决策之一，直接影响企业进入外国市场以后的经营活动以及资源的投入状况。,13,The choice of entry strategy depends on:,market characteristics (such as potential sales, strategic im
14、portance, cultural differences, and country restrictions) company capabilities and characteristics, including the degree of near-market knowledge, marketing involvement, and commitment that management is prepared to make,14,foreign market entry,exporting 出口进入模式,contractual agreements契约进入模式,direct fo
15、reign investment 投资进入模式,strategic alliances,15,8.2.1 Exporting,Exporting can be either direct or indirectIn direct exporting the company sells to a customer in another countryIn contrast, indirect exporting usually means that the company sells to a buyer (importer or distributor) in the home country
16、 who in turn exports the product The Internet is becoming increasingly important as a foreign market entry method,16,出口进入模式包括：间接出口直接出口,17,间接出口企业可以选择的中间商,1)国内出口商。这种中间商购买制造商的产品，并自己负责把产品销往国外。2)国内出口代理商。这种代理商替企业寻找国外购买者，同时抽取一定的佣金。贸易公司亦属此类。3)合作组织。合作组织代表几个制造商进行出口活动。它通常在一定程度上接受这些制造商的管理。初级产品制造商常常利用这种出口方式。4)出口
17、管理公司。这种中间商管理企业的出口业务，同时收取一定费用。,18,直接出口,企业不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。 企业直接参与营销活动，包括：调查目标市场、寻找买主、联系分销高、准备海关文件、安排运输与保险等等。 企业直接从目标市场获取信息，及时针对市场需求制定及修正营销规划。,19,直接出口的企业可以选择的中间商,(1)设立国内出口部。该部门负责实际的对外销售工作。通常由一名出口销售经理和几名职员组成，有可能演变成为独立的出口部门，负责企业所有有关出口的业务，甚至还可能成为企业的销售子公司，单独计算赢利。(2)海外销售分公司。建立海外销售分公司使企业能够扩大在国
18、外的市场占有率，并且能更完全地控制国际市场营销。这种销售分公司主要从事销售分配，还可能经营仓储和促销业务。有时，它也可作为产品展览中心或顾客服务中心。(3)巡回出口销售代表。即企业派其国内销售代表到国外市场寻找生意。(4)国外经销商和代理商。国际经销商直接购买企业产品，拥有产品所有权；而国外代理商是代表企业在国际市场推销企业产品，不占有产品，但要抽取佣金。在企业不了解国外市场又想尽快地进入国际市场时，可以把产品卖给国外经销商，或委托国外代理商代售。,20,8.2.2 Contractual Agreements,Contractual agreements are long-term, non
19、-equity associations between a company and another in a foreign market.Contractual forms of market entry include:Licensing: A means of establishing a foothold in foreign markets without large capital outlays is licensing of patent rights, trademark rights, and the rights to use technological Franchi
20、sing:In licensing the franchisor provides a standard package of products, systems, and management services, and the franchisee provides market knowledge, capital, and personal involvement in management,21,在下列情形下采取契约的方式进入国际市场对企业比较有利：企业欲深入了解国外市场，提高企业在国际市场的竞争力；避免受国外贸易保护主义干扰，绕过关税壁垒和非关税壁垒。,22,契约进入模式包括：,许
21、可证进入模式特许经营进入模式合同制造进入模式管理合同进入模式工程承包进入模式,23,8.2.2.1 许可证进入模式Licensing,企业在一定时期内向一外国法人单位（如企业）转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权、获得提成费用或其他补偿。 核心：无形资产使用权的转移,24,8.2.2.2 特许经营进入模式Franchising,企业（许可方）将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人。被许可方遵循特许方制定的方针和程序。除向特许方支付初始费用外，还定期按照销售额的一定比例支付报酬。
22、可口可乐、麦当劳、希尔顿饭店,25,特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助，例如：提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理。 如果被特许方未能达到协议标准的销售量或损害其产品形象时，特许方有权终止合同。 有时质量较难控制。 易于把被特许方培养成未来的竞争对手。,26,麦当劳的特许经营,特许经营的核心，就是要开发一套设计科学、流程合理、高效运转的标准化的可以复制的系统，这个系统可以放到任何地方去复制。完善的制度支持和标准化管理支持:统一的、有限的菜单服务项目。 制定统一的服务规范。 制定详细的程序、规则和条例，规定规范的作业方式。 在食品的质量，饭店的清洁度，饭店的经营运作程序以及友善礼貌
23、的柜台服务方面执行严格的标准。,27,技术、设备方面的支持 麦当劳使用标准化设备，采用机械化的操作，保证产品品质统一。 在麦当劳，都是只有服务员，没有厨师，厨师都被机械替代了，这就大大降低了人力资源成本及劳动强度，保证食品品质稳定统一，而且极大地提高了食品生产速度。麦当劳的厨房与柜台之间是一排机器，包括饮料机，雪糕机等厨具设备由专门指定的公司为其提供。提供统一的培训 特许经营需有统一的模式，因此特许经营企业的训练非常重要，因为加盟店的发展速度在很大程度上取决于训练系统的速度、效率和标准化。 麦当劳在对员工的培训方面精益求精。新员工入职培训时间是15-30天。 特许经营首先是一种文化，它实质上是
24、通过对品牌、经营模式、文化的复制，来实现财富的快速积累。,28,8.2.2.3 合同制造进入模式,企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。 Enterprises enter into the international market through the cooperation with the enterprises in another country which process raw materials on clients demands, assemble parts for the clients and pro
25、cess according to the clients samples; or engage in compensation trade.,29,合同制造类型,合作双方生产不同的部件，再由一方或双方装配成完整的产品在一方或双方所在国销售。一方提供关键部件和图纸以及技术指导，另一方生产次要部件和负责产品组装，并在所在国或国际市场销售。一方提供技术或生产设备，双方按专业分工共同生产某种零件或部件或产品，然后在一方或双方市场销售。,30,8.2.2.4 Management Contract,A management contract is an arrangement under which
26、operational control of an enterprise is vested by contract in a separate enterprise which performs the necessary managerial functions in return for a fee.,31,管理合同进入模式,管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。,32,Management contracts involve not just selling a method of doing thing
27、s (as with franchising or licensing) but involves actually doing them. A management contract can involve a wide range of functions, such as technical operation of a production facility, management of personnel, accounting, marketing services and training.,33,Management contracts have been used to a
28、wide extent in the airline industry. In Asia, many hotels operate under management contract arrangements, as they can more easily obtain economies of scale, a global reservation systems, brand recognition etc. It is not unusual for contracts to be signed for 25 years, and having a fee as high as 3.5
29、% of total revenues and 6-10% of gross operating profit. Marriott International Inc,34,8.2.2.5 工程承包进入模式,企业通过与其外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。合同涉及的主要是：劳动力、技术和管理等。同时涉及工程建设所需的原材料和设备的进出口贸易。能够发挥企业整体优势，利润大，但耗时长，不确定因素多。,35,国际工程承包合同的类型,分项工程承包合同“交钥匙”合同“半交钥匙”合同：不包括试生产的“交钥匙”合同“产品到手”工程承包合同：包括工程投入使用后一定时间
30、内的技术服务中信国华国际工程承包（海外）有限公司简称“国华海外”于1995年在香港注册成立，以香港为基地，负责全部海外项目及中国有外资参与的项目。国华海外走出了技术含量低、劳务性工程建造范围，跨入了独立承揽机电系统设计、供货、安装、调试、试运行全过程的行列。从劳务分包、工程分包、工程合作，最终实现工程总承包，无论从技术、管理水平上，还是在行业影响力上，国华海外在香港的建筑承包业务已经进入一个向国际化发展的新阶段。,36,BOT(Build-Operate-Transfer),企业就某些大型公共基础设施如医院、公路、码头等与外国政府签订工程承包合同。通常由东道国政府发包。BOT是许多发达国家的企
31、业进入发展中国家市场的重要方式。带资承包经营承包,37,BOT对发展中国家的吸引力,工程承包方负责筹资，既完成了基础设施或公益项目建设，又不增加财政负担；合同期满后，东道国政府拥有项目所有权或部分所有权；项目实施过程中，东道国可以学习先进的技术和经营管理经验。,38,39,8.2.3 FDI (foreign direct investment),方式：合资进入joint ventures独资进入wholly foreign owned enterprises.,40,Companies may manufacture locally to capitalize on low-cost lab
32、or, to avoid high import taxes, to reduce the high costs of transportation to market, to gain access to raw materials, or as a means of gaining market entryFirms may either invest in or buy local companies or establish new operations facilities,41,8.2.3 International Joint Ventures,International joi
33、nt ventures (IJVs) have been increasingly used since 1970sIJVs are used as a means of lessening political and economic risks by the amount of the partners contribution to the ventureJVs provide a less risky way to enter markets that pose legal and cultural barriers than would be the case in an acqui
34、sition of an existing companyA joint venture is different from strategic alliances or collaborative relationships in that a joint venture is a partnership of two or more participating companies that have joined forces to create a separate legal entity,42,合资进入,合资进入指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。外
35、国公司收购当地公司的部分股权当地公司购买外国公司在当地的部分股权双方共同出资建立一个新的企业，共享资源，按比例分配利润,43,独资进入,企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。投资者独享利润和承担风险。拥有完全的管理权和控制权。投资方式：投资建厂或收买当地公司经营方式：装配或制造,44,帕玛拉特退出中国液态奶市场原因探悉 最近全球最大的液态奶生产企业意大利“帕玛拉特”集团宣布退出中国液态奶市场。尽管“帕玛拉特”称此次行为是“一次战略收缩”、“一种蓄势待发，可能发动第二轮的进攻”，但无可否认的是，“帕玛拉特”在中国液态奶市场的8年，是策略不断失误的8年，是经营绩效不断恶化的8年，是日子相当难
36、过的8年。 “帕玛拉特”作为全球第五大乳品企业，其跨国经营一向很成功，在中国市场的时间也不短，其产品配方、工艺确有国内厂商所不及的独到之处，所选择覆盖的市场又是华东这一中国牛奶消费量最大的区域，而且这几年中国的液态奶又增长得很快。所以探讨它失败的背后的更深层次的原因很有现实意义。,45,错误的进入战略 “帕玛拉特”进入中国是采取直接投资的方式，1996年投资960万美元的帕玛拉特肇东乳业公司、2001年投资850万美金的南京帕玛拉特公司和天津帕玛拉特公司。这种直接投资的方式在“帕玛拉特”毫无市场基础的情况下不仅增加了资金占用，增加了管理难度，而且使得产能过低的利用率一直成为管理人员8年来头脑中
37、挥之不去的阴影。像帕玛拉特肇东乳业公司就新增了7条生产线，产能达到每年4万吨，从1996年开始产能利用率就低得不堪回首，甚至低到“生产越多亏得越厉害”的程度，在2001年租给“伊利”。南京帕玛拉特年产6万吨的工厂开工率还不到20，从建厂伊始实际上就陷于“半停产”的状态，勉勉强强坚持了一年半之后只能承包给别人。天津帕玛拉特公司的情况也是“同病相怜”，在几经努力久经亏损之后只好干脆放弃液态奶，转产“具有纯正欧洲口味”的“冰风茶”和“西西里风郎红橙”。,46,实际上从目前的情况分析:帕玛拉特如果采取并购的方式进入中国将更有可能获得成功。中国乳业的产业集中度相当之低，全国一共有1500家乳制品企业，其中至少有1400家是中小企业挣扎于生死线之际，如果采取收购的方式，不仅可以降低投资风险(也许整个投资能下降一半)，也可以利用被收购方的市场基础(如跨国公司一直企盼但无力触及的“上门送奶”网络)，更能达到整合中国乳业的目的。同时与并购相比自己投资将显著地增加行业的供应水平，加剧原本就很严重的供求失衡状况，而收购则无此弊。另外收购能够缩短切入市场的时间，而准备周期过长、运作时间太晚也是帕玛拉特失败的原因之一。,47,本章结束！,
