1、模块五 房地产市场细分、目标市场选择与项目定位,房地产市场细分 房地产目标市场的选择 房地产项目定位,第一节 房地产市场细分,房地产市场细分的内涵房地产市场细分的依据房地产市场细分的原则房地产市场细分的程序房地产市场细分的方法,一、房地产市场细分的内涵,房地产市场细分是指房地产企业按照某些变量，将某一整体房地产市场划分为两个或者两个以上各有相似欲望或需求的分市场或子市场的过程。,房地产市场细分的三层涵义,房地产市场细分与目标市场营销观念是一脉相承的 房地产市场细分的依据是反映房地产消费者或购买者现实需求和欲望的一系列变量 房地产市场细分是一个“分”与“合”结合的过程,为什么要进行市场细分？,用
2、户和消费者需要的“异质性”市场巨大，任何企业不可能满足市场所有的需求用户与消费者需求的多样性、多变性寻找新的市场机会有利于企业发挥竞争优势,二、房地产市场细分的依据,住宅市场的细分依据地理变量人口统计变量：性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期心理变量：社会阶层、生活方式、个性、态度行为变量：追求利益、购买情况、使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段商业用房市场细分依据房屋的用途,三、房地产市场细分的原则,可衡量性原则 ：细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断 可进入性原则 ：细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市
3、场 可盈利性原则 ：细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利 对营销策略反应的差异性原则 ：对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应,四、房地产市场细分的程序,选定产品的市场范围,列举潜在顾客的基本需求,了解不通潜在顾客的不同要求,抽掉潜在顾客的共同需求,进一步识别各潜在顾客群体的特点,估计每一细分市场的规模,为不同的子市场暂时命名,五、房地产市场细分的方法,单一因素法 是以某一个变量作为划分细分市场的依据 按照用途来分，房地产市场可以细分为住宅市场、写字楼市场、商业用房、工业用房及其他用房；按照消费者的年龄因素来细分，房地产市场则可以划分为青年消费者市场、中年消费者市场和老年
4、消费者市场。,综合因素法 选择两个或两个以上的细分变量，同时从多个角度对房地产市场进行细分,系列因素法 将各类市场细分的依据列出来进行综合分析，细分出房地产企业能够达到的目标市场,第二节 房地产营销目标市场的选择,影响房地产目标市场选择的因素房地产目标市场的选择策略房地产目标市场选择的程序,一、影响房地产目标市场选择的因素,含义：目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分和细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。,1市场规模,市场规模因素是指细分市场的规模大小及其发展潜力。市场规模大小的预测是依据市场调查进行的。因而，在进行市场细分前，一定要本着科
5、学性和真实性的原则编制市场调研的方案。,2资源条件,资源条件是指公司所拥有的或所能筹集到的可供支配的资源。对于房地产公司而言，从事房地产项目开发所涉及的主要资源条件有：资金土地技术人力资源,3、环境条件,环境条件是指项目所在地块的环境是否与目标市场的要求相适应。开发商主要关注的环境条件有：自然环境社会环境基础设施环境条件配套设施环境条件等,4盈利性因素,赢利性因素是指扣除投资成本后的收益。用来反映房地产项目投资赢利性的主要指标有：投资收益率投资回收期内部收益率净现值等等,5风险性因素,风险是指由于意外因素影响，使项目收益偏离预期投资效益的程度。用来描述房地产项目投资风险的主要指标有：投资风险损
6、失强度投资风险分布状况（标准差及其变异系数）,6政策性因素,政策性因素是指项目所在国和所在地区当时颁布的与项目有关的各种法律、法规、产业政策。 对房地产开发项目而言，最主要的政策性因素有：城市规划利率政策环境保护政策住房政策等等,二、房地产目标市场的选择策略,1无差别性市场策略无差别市场策略，又称整体市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，只设计一种产品、以一种市场组合策略供应所有的消费者。,2差别性市场策略,差别性市场策略又称市场细分化策略，就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。
7、,3集中性市场策略,集中性市场策略又称密集市场策略，就是在细分后的市场上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。,第三节 房地产营销市场定位,一、房地产市场定位的概念房地产开发经营者经过研究市场、技术、资金等一系列与房地产开发相关的前提条件，利用科学方法构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位，这一过程就是房地产的项目定位。,房地产项目定位要回答的问题,消费者对房地产项目的实际使用过程是怎么样的；产品的每个部分是怎样与消费者的行为相关联的；在使用过程中消费者的行为和心理的变化过程是怎样的；怎样才能使消费者的使用达到最佳的状态；房地产项
8、目产品构成要素和突破差异化的关键点是什么；等等,房地产定位是发现市场的过程 好的定位容易形成竞争优势，但其本身并不是竞争优势 市场定位不能等同于寻找产品的差异化,二、房地产市场定位的原则,与企业发展战略相一致的原则 经济性原则 适应性原则 可行性原则,三、房地产项目定位的流程,四、房地产市场定位的内容,1、市场定位 项目的市场定位就是研究房地产市场销售的状况，以及与其相关联的经济政策环境，确定市场需求的种类、形式、大小和趋势，为产品研究提供基础。,2、客户定位,项目的客户定位就是通过研究是消费者的消费动机、消费行为以及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念，所处的阶层、环境、文化背景、偏好的
9、生活方式，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。,3、产品定位,产品定位就是通过研究产品种类和目标客户消费使用过程，确定房地产项目形成过程中的外部和内部条件，分析方案构成的主要因素，形成市场差异化的产品。,4、价格定位5、形象定位房地产项目的形象定位主要是找到该房地产项目所特有的、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。,四、房地产市场定位的方法,1、顾客导向定位法 将某一事物与产品特征或顾客利益点相联系，也就是说以满足潜在顾客的需求作为定位的主要依据和目标。,2、竞争导向定位法,竞争导向定位法就是在进行项目定位的过程中参考竞争对手的定位，或者
10、根据竞争的需要来进行定位，以便与竞争对手相比较，突出自身产品的属性或利益。,3、整体价值定位法,整体价值定位法，就是在进行项目定位时，综合考虑其能够代给顾客的整体价值，而不是单纯以某一特色来打动顾客。,五、房地产市场定位的类型,避强定位 迎头定位 重新定位,1、避强定位避开强有力的竞争对手的市场定位 2、迎头定位 这是一种与市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对受“对着干”的定位方式。 3、重新定位 通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CH
11、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,
