1、【,目录一 符号二 标志的定义与意义三 标志设计课程所需达到的五个目标四 标志的类型五 标志的设计原则六 标志设计的表现形式七 标志的设计流程八 标志设计的说明文案撰写,一 、符号,1、符号概念,符号是以信息传达为主要功能的图形，是带有一定的寓意、内涵的特殊图形，通过视觉传达的表现形式，直接或间接地将某种信息传达给接受者。 标志是具有象征意义的符号。,设计：庞黎明 高山,2、符号功能 符号最基本的功能是信息传达功能。理想的信息传达效果是信息接受者所理解和解释的意义与信息传达者图形化的信息内涵相一致。,符号内容 传达者 符号 被传达者 符号内容,3、符号种类与意义,从不同的角度可以将符号与标志划
2、分为不同的种类，从空间构成上可分为平面和立体、从表现形态上可分为具象和抽象、从繁简关系上可分简单和复杂，也可以从符号的构成要素上进行分类。任何一个符号都是由媒介、指涉对象和解释三种要素构成。 从符号如何表征感知对象的角度将符号的意义分为三种：图象意义、指示意义、和象征意义。,（）图象意义是图形与表现的对象在形象上的相似来构成图形的。 如用口述语言向别人表达一个信息往往因为语言的局限性和接受者理解能力，方式上的不同而使信息不能准确传达。对人物形象的叙述，描写的再详尽，不同的人也会产生不同的联想，但用图形语言表达就可以绝对准确地再现形象。（）指示意义是在媒介物与指涉对象之间有某种因果联系或空间上的
3、接近。（）象征意义，它所传达的信息是通过约定俗成的方法形成的，往往是一类事物或一个概念。 许多词语，可以用不同的语句表达同样的含义，由于历史文化的影响使许多事物彼此可以通假或产生概念上的内在联系.,符号种类和意义具有一定的相对性，从不同的角度看，同一图形可以纳入不同的种类，发挥不同的功能。,4、符号语义内容,符号语义是人的主观意识和客观世界相结合的产物，它不仅取决于客观事物及其相互关系，也取决于主体的能动状态，是人类高级的认知心理活动。这里的“语义性”是指通过设计，使视觉形象符号明确易懂地传达其指涉对象内涵意义（语义）的性质，如太极图。,“有些画看上去似乎一无所有，其实却包含一切。”，毕加索公
4、牛图的演变，每一稿都有其独特的含义，每一含义又导向另一种形式的真实。保留下来的线条包含了我们所说的“公牛”二字所想到的一切。,可视性 语言的共享性 不可穷尽性 代表性 矛盾性 临时性。 延展性与权威性 整体性,5、符号语义的主要特征：,符号是一种图形语言，其形式可以追朔到人类社会产生的初始阶段，人类很早就开始以符号的方式表达感情，传递情感。如远古的图腾、族徽等。,图形符号的历史沿革也是人类自身进化的过程，图形是人类自身进化过程中的一个工具。从个体上讲，图形符号浓缩了人们的情感，辅助口述语言完成了难以言传的信息传达任务，形成抽象的概念从而延伸了人们的记忆。从社会整体上看，图形符号加强了人与人之间
5、的交流，成为整个社会总体上的行为规范。,原始时期,这些绘画都是基于某种明确的目的而描绘的，是他们在生产劳动和社会活动中进行信息传递的媒介，是集社会性、巫术性、审美性和图腾崇拜为一体的综合设计，它传达着某种神秘的信息。一个图腾符号凝聚了古人对世界的认识，是一个部落，一个氏族精神的体现，蕴涵着巨大的精神力量。,阿尔塔米拉洞的受伤的野牛约公元前30000年，西班牙,6、符号的历史：,总的看来，原始图形注重实用与审美的结合，构图简单而规则，多运用直线和规则的曲线，普遍都具有对称性、重复性和节奏性的特征，不论是东方还是西方的原始图形都是如此,彩陶人面纹，新石器仰韶文化半坡类型，中国,彩陶旋涡纹，新文化，
6、中国石器半山,人类意识和思维能力的进化使一部分原始图形开始向文字转化。文字是人类为了记录语言、事物及交流思想、传达信息而发明的视觉文化符号，早期的文字是在原始图形的基础上发展变化而来，它是人类通过图形对于对象的抽象表现。文字本身就是一种图形符号它可以使信息在更加广阔的范围内准确的传播， 可以说是图形史上一次重大的革命，它意味着人类已经开始寻找一种能够综合复杂信息内容而大众又极易领会的视觉传达方式。,原始文字鸟、雨、云、鹿,奴隶社会时期,奴隶社会时期的古埃及、古希腊、古罗马和古代中国、印度创造了人类早期最灿烂的文明。当时，人类在大自然的威力面前常常感到无能为力，相信冥冥之中有神主宰着人的命运，因
7、此产生了宗教、神话信仰。这一时期的图形虽源于原始社会的图腾和图象纹饰，但却带有浓厚的宗教和神话色彩，图形语义传达的是一种观念，是为奴隶主阶级的统治服务的。它一方面体现出了人们对于自然的解释，另一方面，又体现出了奴隶主阶级的威严。,饕餮纹，中国商周奴隶时期,封建社会时期,奴隶制度结束，封建制度逐步建立，图形语义在内容和形式上都受到封建禁欲主义思想的束缚，随着生产力的发展和生产关系的变化图文并茂的标志已经开始出现。,白兔儿为记，中国北宋时期,欧洲文艺复兴时期,欧洲文艺复兴时期，达芬奇和其他艺术家及科学家在透视、解剖和其他自然规律的发现都成为图形设计的理论基础。设计上提倡个性的解放和自由，从这一时期
8、起，图形在造型上以简洁、单纯、实用、和谐为基本特征，在自然主义风格中体现出艺术与技术的内在统一。从此，欧洲各国到处流行使用组合文字、标志符号、徽章标记等，橱窗陈列、招牌设计、邮寄广告也开始出现。特别是谷登堡在中国印刷术的基础上发明了铅活字印刷机，使的图形和文字信息可以大量的、准确的传向世界各地，并且通过印刷可以重复的应用到不同的场合，从而在广告领域引起了革命，也是图形史上的一次飞跃。,第一位美国印刷商威廉卡克斯登的标志，14至17世纪,工业革命时期与十九世纪,随着经济的发展已开始出现资本主义的萌芽，实验科学和应用科学迅速发展，大工厂体系及城市生活的新模式开始出现，发生了工业革命，促进了劳动力的
9、分工。使得设计从生产中分离出来，消费文化呈现多样性。19世纪照相机的发明使得图形信息投射更加准确。同时，装饰及设计的抽象造型理论日趋成熟，避免了过分的自然主义，而将自然主义和象征主义结合起来。,随着现代社会的急剧发展，印刷、计算机、网络、等新的物质材料不断出现，新技术、新材料的的应用为图形语义的表达提供了更加广阔的空间，从而带来了人们观念的更新。人们的视觉范围也在不断的拓展，如条形码就是通过线条的粗细排列将众多的信息囊括进去，计算机用数字化的语言进行识别。,条形码,现代与当代,现代主义设计运动提倡严格的审美观，反对装饰提出“少就是多”，倡导结构主义反对象照相机似的纯客观地对象表现，强调理念及对
10、事物的本质认识，主要特点是理性主义与客观精神的结合。从此改变了以往真实再现的传统艺术观念和自然主义的设计观念。特别是心理学关于视知觉和心理的研究及传播学、符号学、美学的突破使图形理论日趋成熟。,人脸与杯的图地反转图形，鲁宾18861951,快节奏、全球化的现代生活方式和激烈的传播竞争使得现代图形在形式上日趋符号化，能够以简洁的视觉形式在世界范围内快速、准确的传达复杂、丰富的信息内容。无论哪个国家的人其生理结构和视觉感知方式都大体相同，现代科技和世界经济的一体化日益消解地区间的差异，这是形成世界通用图形语言的生理基础和客观条件。如今，符号与标志已逐步发展成为超越国家、民族、文字语言障碍的国际化的
11、图形语言。,二、标志设计的定义与意义,从平面设计专业课程体系看 是体系中的核心环节,从树立品牌形象的意义上看 是系统开端的重要内容,从（VIS）设计的意义上看 是其系统中的核心要素也是最基础的环节,标志设计的意义,标志概念 标志是一种传递信息的视觉符号，也是一种具有象征意义的图形设计。传达出国家、地区、集团、活动、事件、产品等特定含义的信息。,标志象征（Symbol)是一种象征某一集团、活动、事件、企业或产品的形象，它是一种形象化的表现形式，但它不包括字体形式。,标识标语（Logo) 标志的第二种类型，标识文字用来清楚说明集团、活动、事件、企业或产品名字的独特字形 或字体，它是在标志出现之后才
12、发展起来的。 威斯康星大学 阿恩聪 教授,标志设计的定义,2008北京奥林匹克运动会,Symbols,Logo & Logotype,非商业性标志,1、标志（Symbol)是一种象征某一集团、活动、事件、产品的象征图象，它是一种形象化的表现形式。,标 志 的 定 义,从两个层面来看,2、标识（Logo) 标志的第二种类型，标识文字(Logotype)用来清楚说明集团、活动、事件、产品名字的独特字形或字体，,是一种传递信息的视觉符号，也是一种具有象征性的图形设计，传达出国家、地区、集团、活动、事件、产品等特定含义的信息。,总体上看,具体上看,两个环节,三、标志设计课程所需达到的五个目标,1、知识
13、目标：了解并掌握标志设计的基本概念及基础理论知识。,2、能力目标：增强创意思维能力，提高专业设计表达能力。,3、训练目标：训练学生对概念或事物的观察和分析能 力，培养和开发想象能力，同时也有助于提高学生的思辨及演说能力。,4、试验目标：学生通过对自然形态及人为形态的深入分析和研究，以试验的方式对基本元素进行创新组合，形成新的形态。,5、综合目标：学会运用以往课堂上所到的专业基础知识与技能应用到设计实践中去，达到课程设置中各个环节相互间的贯通，形成综合能力。,四、标志的类型 按标志的功能分类徽标、商标和公共信息标志,1、徽标:徽标最初由徽章演变而来，从个人使用发展到家族使用。如今的 学校、机关、
14、团体、城市、乃至国家等，有纪念性的事件也都使用自己的固定标志。 是通过标志这种视觉化的符号语言，来传达出个人、团体或事件的特定信息。,政府和组织机构 大型活动和会议标志,墨西哥一世系家族标志,联合国徽标,大型活动、会议标志,“第三十四届世界体操锦标赛”会徽,2006多哈运动会会徽, 企业标志（企业品牌标志） 企业形象的体现方式之一，把企业的性质、经营理念、规模及产品的主要特征等信息通过视觉形象传递给公众。同时也是企业综合实力的体现。,VolksWagen,2、商标（商业性标志） 商业标志是用于商业领域有商业目的和商业价值的标志，可分为企业标志和商品标志。,商品标志（商品品牌标志） 商品标志商标
15、，既是产品的代表和象征，也是产品信誉的保证。,企业与产品为一体的商标,康佳集团有限公司,天津灯塔涂料股份有限公司,既是公司企业的标志，又是企业产品的标志，具有企业品牌与产品品牌的双重价值。,环境引导标志 公共场所管理法规的形象化，是无声的警察和向导。它主要包括交通系统标志、场馆系统标志等。 交通系统引导标志包括：交通指示灯、指示牌、路名引导牌、导游牌等。场馆环境引导标志包括大楼系统标志、运动会系统标志、展览会系统标志等。,安全标志,操作指导标志 公共标识是为使用者和操作者提供相关信息的图形符号。它包括产品的使用标志、质量标志、安全标志、操作标志和储运标志等。,储运标志,徽标,公共信息标志,商标
16、,政府和组织、机构,大型活动及会议标志,企业标志（企业品牌标志）,产品标志（产品品牌标志）,环境引导标志,操作指导标志,交通系统标志,产品使用标志,安全、操作等,场馆系统标志,标志的类型,从这三类标志的功能和特点上看,2、商业性标志 商标 企业和商品价值的体现 相对 于非商业性标志来讲，是一种有形资产传递出的是企业的经营理念和产品的特征。,1、非商业性标志徽标是机构和团体的一种象征无形资产更多地传递出其精神理念和思想内涵,3、公共信息标志包括公共环境引导标志和操作指导标志是现代社会规范化管理和操作程度规范化的具体体现 更多强调识别性和适应性。,五、标志的设计原则,1、文化内涵深刻 一个标志的成
17、功与否，必须经过实践的考验。要让标志流传久远，仅有表面的形式美感是难以完成。必须要有深刻的内涵。使观者产生相关的联想，两者形成情感上的沟通交流，才会具有生命力。因此说成功的标志设计是有思想、有灵魂、有生命力的。,2、构思巧妙、造型精美 早期的商业标志最早出现的时候，目的就是要区别其它同类商品。标志最基本的功能在设计中更是不可忽视。这就需要巧妙的构思和精美的造型。,标志设计的造型既需要有一定的典型性又要具有广泛的认可度。做到既构思独特又造型精美的标志是今后标志设计者探索和努力的方向。,日本富士运动会,3.具有时代感 品牌的价值是在发展过程中的不断完善，而其视觉形象也必将随之而变化，因此标志的设计
18、也并不是一成不变的，即使成功的标志设计也会在原有的基础之上，随时代的变迁、人们的审美需求的变化，而进行适当的改变。,世界知名企业标志变更,总结标志设计历史演化中的两种趋向1、具象图形逐渐向抽象图形转化2、复杂图形逐渐向简洁图形转化时代和人们审美需求的体现,4.具有较强的适应性与延展性 现代媒体的飞速发展，和商品流通日趋国际化，使现今的标志运用更加广泛，标志要在不同的地域环境、不同时期、不同载体上频繁出现，因此要求标志既具有较强的适应性，又要有很强的延展性。,1、文字标志 以文字形式来进行标志的创意设计。这种形式认知度较强，传达的信息简单明了，歧异性小。但创意空间较小，有一定的局限性。有时可在文
19、字中适当加进有关的图形，可收到较好的效果。,汉字标志拉丁字母标志数字标志,六、标志设计的表现形式：文字标志、图形标志,汉字标志 喜之郎,汉字标志 汉字属于象形文字，具有很强的图形感。汉字是东方文化的象征，特别是对东方文化具有标志性的代表作用。不同地区的华人设计师都不乏这类的成功作品，随着中国设计界对中华民族文化的弘扬，产生了越来越多的成功汉字标志设计作品。,国际华人设计师联合委员会,书法体标志设计印刷体标志设计变体标志设计,单个字双字多字组合,单个字形式 醒目、冲击力强,横向分类,纵向分类,日美设计教育团体,山东教育出版社,单个字形式 醒目、冲击力强,横向分类单字,长町市市徽,双字形式 醒目、
20、识别性强,横向分类双字,北京大学校徽,今日集团,双字形式 与图形结合构成双字，生动、主题突出,横向分类双字,双字形式与图形结合构成双字，生动、主题突出,江南映像,多字形式内涵丰富，识别性强,百货店（日本）,书法字体标志设计 变化丰富，个性强，赋予文化气息，发展空间广阔,水源与酒研究会,印刷字体标志设计 庄重、严谨、规范，富有极强的识别性,纵向分类印刷体,印刷字体标志设计 庄重、严谨、规范，富有极强的识别性,纵向分类印刷体,中国香港亚洲设计博物馆,变体字体标志设计 活泼、生动，形式多样，常与相关的图形相结合，在保持识 别性的同时，又具有较强的艺术性，是目前采用较多的形式,冠宜春食品公司,纵向分类
21、变体,中国收藏协会,变体字体标志设计,拉丁字母标志 拉丁字母主要以英文字母为主，是较常见的一种设计表现形式。英文字母本身具有几何图形的特征，符号性较强，更具国际性。英文字母组合变化丰富，创意空间大。,机构英文单词首字母的标志设计机构英文简称的标志设计机构的英文单词的标志设计,主要表现形式,以机构英文单词的第一个字母的标志设计 为最常规的表现方式，醒目、变化丰富,菲伯特公司,24世界大学生冬运会,以机构的英文简称的标志设计 识别性强、歧异性小 认可度高,平面设计师协会,以机构的英文简称的标志设计 识别性强、歧异性小 认可度高,Kyungll国际商业银行,服务银行,数字标志 人们对数字有极高的敏感
22、度，数字没有语言的障碍，较图形语言更为直观，常给人们留下深刻的记忆。,2.图形标志 图形标志是设计师采用最多的形式之一，图形所表现的范围广泛，形象生动，同时不受任何语言文字的限制，有较强的国际性。可分为具象图形和抽象图形。,具象图形标志 具象的图形标志设计，可使标志更加生动活泼，个性彰显。具象的图形也须经过艺术化的处理，作为标志仍需简洁、精练，具有标志的基本特点。,人物造型动物造型植物造型器物造型自然造型,街头隔壁餐厅,人物标志形象生动，通俗易懂，感染力强,美国女童子军,数字标志 人们对数字有极高的敏感度，数字没有语言的障碍，较图形语言更为直观，常给人们留下深刻的记忆。,2.图形标志 图形标志
23、是设计师采用最多的形式之一，图形所表现的范围广泛，形象生动，同时不受任何语言文字的限制，有较强的国际性。可分为具象图形和抽象图形。,具象图形标志 具象的图形标志设计，可使标志更加生动活泼，个性彰显。具象的图形也须经过艺术化的处理，作为标志仍需简洁、精练，具有标志的基本特点。,人物造型动物造型植物造型器物造型自然造型,街头隔壁餐厅,人物标志形象生动，通俗易懂，感染力强,美国女童子军,西班牙巴塞罗那第二十五届奥运会会徽,人物标志形象生动，通俗易懂，感染力强,东方国际航空公司,动物标志 形象生动，富有趣味性，具有感染力,美国田纳西州水族馆,美国田纳西州水族馆,学习杂志,动物标志活泼自然，形象生动,新
24、世界大饭店,银行标志（日本）,植物造型形象生动、引人注目、喻意深刻,墨西哥工业行会,英国商品周,器物造型具典型性和象征性的特征,国际海洋节,富士银行,自然造型形象生动、喻意深刻, 抽象图形标志 以抽象的图形语言表达出具象的含义，大多都通过几何形进行合理化处理，以达到强烈的视觉效果，并符合标志所要表达的内容。 特点： 1、造型简洁、通俗易懂。 2、内涵深远、联想丰富、记 忆深刻。 3、易雷同、歧义性强。,1、圆形造型2、方形造型3、三角造型4、多角造型5、直线造型6、曲线造型7、放射形造型8、方向性造型,食品公司,威尔森照明公司,圆形造型造型活泼、自然，富于趣味性,方形造型 造型庄重、简洁，富于
25、冲击力,钟表宝石商店（日本）,黑格合叶制造公司,韩国现代建筑公司,三角造型 造型简洁，富于动感和趣味性,犹太教星,多角造型 造型独特、富于个性，喻意丰富。,汇丰银行（香港）,东京艺大美术馆,曲线造型活泼动人，变化丰富,雕塑双年展,直线造型,灯光照明公司（美国）,放射性造型,第二十届奥运会会徽,国家电梯厂,方向性造型传递准确、指示性强，常用于一些特殊的行业,商务促进中心（瑞士）,七、标志的设计流程 标志设计蕴涵着多重的信息与文化内涵，同时也肩负着艰巨的广告作用。当我们接到一项标志设计任务时，我们需要在纷乱的要求与资料中整理出头绪来。,1、市场调研并写出项目设计分析报告收集企业、产品或团体相关的资
26、料。剖析其它同类事务的具体情况于设计成品。了解客户的需求。, 收集企业、产品或团体与活动的相关资料。 历史文化与现状、地理环境、 产品的特点、经营战略与理念、活动的主题等。, 剖析同类其它设计成品 搜寻相内容类似的设计作品，并分析作品的优略，吸取成功的创作思路，从中获取一定的感性认识。, 了解客户的需求 1、这一点对设计者来说应予以足够的重视，要深入了解委托方设计的预期目标 2、客户指定的基本主题、经营理念及其它要求（设计思路、表现形式、表现手法等） 3、这些对设计的进程起很重要的作用，可以避免走很多的弯路，顺利地实现设计的要求和客户的期望,根据以上三方面的信息进行分析整理，应尽量做到全面、完
27、整，对于设计者来说，每一项内容都有可能激发出我们的设计灵感。通过这些设计灵感，进行创意构思，再通过艺术的表现进行完善，最终完成设计项目。,2、标志设计的创意 标志设计要求我们用最简洁的图形来传递丰富的信息。而我们要表达的信息量往往很多，因此必须要找出一个有价值的信息作为我们的设计源点，再加以发展和延伸，通常我们有以下几种方法可以采用：,标志设计的创意,以机构名称为主体展开创意构思,以品牌名称的含义进行创意构思,以行业所特有的形象为元素展创意构思,以历史与地域的特色典型元素展开创意构思, 佳能 味全（W） 马自达 Laways食品 健伍 美国银行（B+A） 美孚石油 味之素（A）,以机构名称为主
28、体展开创意构思,以品牌名称的含义进行创意构思-1,以行业所特有的形象为元素展开创意构思1,武汉银行,中国政法大学出版, 以历史与富于地域的特色典型元素展开创意构思1,八、标志设计的说明文案 标志设计的说明文案事提交设计征稿的一个重要组成部分，它的意义在于帮助委托者更好地了解设计意图。 主要是围绕着标志主题的创意构思、图形元素的组成、表现手法和艺术特色，色彩象征意义等方面来进行说明。 主要有纯文字与图文并茂两种表述形式。,1.以文字形式的表述（归纳成几点说明）例一：天津美术学院院徽设计文案 一：主导思想： 民族艺术传统的坚守与弘扬，现代化的主动有为意识 沉静与进取包容开放。二：设计元素： 1、
29、汉字“天、美” 2、天津美术学院主楼形象,2、院徽以“美”字作为主体， 突出地反映出了美术学院 的特点，也强化了与其它类型学院的识别性。另外，将 “主楼”形象与抽象的文字字巧妙地结合又增强天津美术学院与其它同类美术学院的识别性。 3、“天美”作为天津美术学院简称。在同类院校中已逐渐得到认可。就像“广美”（广州美术学院）、“鲁美”（鲁迅美术学院）等。 4、“主楼”作为天津美术学院极具标志性的建筑，它伴随着学院的兴起与发展，也是学院百年的历史写照，是学院的象征。以其为标志的主图旨在从形象的角度生动地反映出了天津美术学院悠久、光辉的历史。以此激励所有美院学子继承和弘扬民族优良传统，为学院的发展而不懈
30、努力。,三：设计理念： 1、以“天”、“美”及“天津美院主楼”形象相互结合组成一 “美”字。 从文字“天、美”和形象（天津美院主楼）， 从文字和形象两个角度去综合反映天津美术学院。,5、院徽的设计采用严谨、规整的线条，旨在突出地反映出学院严谨、规范的治学传统。6、院徽采用银灰和沉静的深蓝两色，“蓝、灰”两色均是极具国际性的颜色，可使人联想到宽阔的海洋与无垠的天空，表明出天津美院的对外开放与交流。同时蓝色又象征着理想，也表明“天美”学子对理想的不懈追求。,2.图文并茂形式的表述 将标志的图形分解为若干元素，穿插在说明文字中间，图文并茂，具有比较直观的效果。分解图可以是草图形式的，也可以是征稿的部
31、分截取。,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7F
32、HYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
