1、1,大众汽车（中国）投资有限公司 大众汽车 服务经理培训 阶段 服务市场营销, 大众汽车股份公司出版，沃尔夫斯堡销售与营销，人力资源开发与培训仅供大众汽车集团内部使用YF - 10,2,模块1：开幕,3,模块1：开幕,4,每个人均要自行对其学习负责、自己的行为负责。每个人都要提供其自身的经验。每个人均要自行对其健康状态负责。急事优先。倾听，让其他人说完。每个人均应帮助他人。保守秘密发表见解时要用第一人称。要说“我”，不要说“有人”。要说出你的个人反应。要尽量避免做出阐释。谈谈议题以外的事也很重要。沟通过程中，所说的话要让人觉得切实可信。表达必须富有情感，注意你的肢体语言。,复习：课程规则学员,
2、模块1：开幕,5,复习：反馈规则与表达技巧,模块1：开幕,6,复习：反馈规则与表达技巧,表达什么? 内容条理分明：- 客观正确，- 结构易于理解，- 内容真实。如何表达? 惹人喜爱的形象 形体语言：- 和善的表情，- 镇静的目光接触，- 迷人的肢体语言，- 放松、挺直的身体姿态。, 表达：- 口齿清晰易懂，- 速度不紧不慢，- 停顿技巧，- 声音适中，- 具有活力且神情专注。,表达内容与表达方式必须相互匹配，让人觉得切实可信。进行表达时必须将听众考虑在内。,模块1：开幕,7,自 私批 判三 八做 贼,讲师的期望,复习：课程规则学员,模块1：开幕,8,阶段：以客户为中心的思维与行为方式,模块1
3、群体确定与定位阶段,模块2 利用培训计划进行介绍与身份鉴别,模块3 服务经理的职业使命,模块4 自我认知与外界认知,模块5 有针对性的对话,模块6 服务质量与以客户为本,模块7 合作,模块8 阶段总结,课程内容,模块1：开幕,9,模块1 开幕,模块2 转变过程中的管理行为,模块3 管理风格-管理方式,模块4 挑选、评估和激励员工,模块5 积极性与员工满意度,模块6 与员工对话/讨论,模块7 保障学以致用,模块8 研讨课程结束,课程内容,阶段：服务过程中的人事工作与积极性,模块1：开幕,10,模块1 研讨课开始模块2 服务过程中的基本条件 模块3 服务过程中的成本效率 模块4 获利模式分析模块5
4、 售后服务运营管理 模块6 课程总结与回顾,课程模块,阶段：经营管理与巩固成果,模块1：开幕,11,阶段 的经验交流,模块1：开幕,报告准备工作：每位学员准备以下主题（大约5分钟）阶段 的经验交流我自己以及在企业中有什么改变？对阶段 的期待。课前准备信息交流，简述你服务营销计划（10分钟） 建议：学员讲解其服务营销计划，并利用课前准备中的数据，对营销计划进行分析。,12,课程目的,了解中国大陆地区汽车售后服务市场的情况。大众汽车的营销目标和策略。汽车售后服务行业的当前发展情况和趋势。用于检测营销成果的关键指标。客户对于售后服务的期望。经销商形象分析及经营分析的架构及内容。,模块1：开幕,13,
5、课程目的,知道为什么经销商必须从事营销活动。能够借助经营分析来分析市场潜力和市场份额。制定开发市场的战略和措施。针对客户需求和目标群体制定服务产品。分析竞争对手在自己的营销区域内所进行的营销活动，并由此得出自己所要采取的措施。,模块1：开幕,14,模块1 开幕模块2 服务市场 模块3 市场潜力分析 模块4 服务营销基础理论模块5 服务营销价格策略 模块6 课程总结与回顾,课程模块,模块1：开幕,15,模块2：服务市场,2.1 售后服务市场概况2.2 服务行业的当前趋势2.3 中期总结,16,模块2.1 整体服务市场的概况,模块2：服务市场,Fzg. in Mio.,AM2-1,17,模块2.1
6、 整体服务市场的概况,模块2：服务市场,18,模块2.1 整体服务市场的概况,模块2：服务市场,19,模块2.1 整体服务市场的概况,模块2：服务市场,20,模块2.1 整体服务市场的概况,模块2：服务市场,21,模块2.2 售后服务当前趋势,模块2：服务市场,AM2-1,22,模块2.2 售后服务当前趋势,模块2：服务市场,23,模块2：服务市场,2.1 售后服务市场概况2.2 售后服务当前趋势2.3 中期总结,中期总结：迄今为止最重要的收获有哪些？本节内容，对于我今后的经营管理工作有什么指导意义？有哪些知识，可以马上应用在我的工作之中？,模块2.3 中期总结,24,模块3：市场潜力分析,3
7、.1 经营分析指标3.2 开发度/关怀度3.3 经销商形象分析3.4 市场潜力研究3.5 中期总结,25,模块3.1 经营分析指标,模块3：市场潜力分析,组织结构工位数维修技师人数服务顾问人数售出工时产能,汽车保有量市场份额产能利用率时间效率市场开发潜力,AM3-1,26,模块3.1 经营分析指标,模块3：市场潜力分析,举例分析：基础数据测算基盘客户数量基盘客户平均进厂频率基盘客户平均客单价数据来源：2006年某站维修业务分析,课堂练习练习目的：测算您所在服务站在年度的基础数据基盘客户数量基盘客户平均进厂频率基盘客户平均客单价参考资料：年度服务站经营状况分析,27,模块3.2 开发度/关怀度,
8、模块3：市场潜力分析,基本概念什么是开发度：开发度是指服务站已经实现的业绩相对于大众客户的总服务需求的比例什么是关怀度：关怀度是指服务站在某一类别的客户需求中，实际的业绩与该类别需求的比例,AM3-2,28,模块3.2 开发度/关怀度,模块3：市场潜力分析,开发度计算：服务站实际售出的服务业绩根据客户数量计算得出的服务需求,课堂练习：练习目的：计算您所在服务站06年的开发度参考资料：您服务站客户资料总表您服务站06年度业务分析,AM3-2,29,模块3.2 开发度/关怀度,模块3：市场潜力分析,关怀度计算：某细分市场的实际售出的服务业绩该细分市场的客户需求,举例分析：测算关怀度：计算服务站在细
9、分市场的开发度计算服务站在细分市场的开发度计算服务站在细分市场的开发度参考资料：服务站客户资料总表服务站06年度业务分析,AM3-2,30,模块3.2 开发度/关怀度,模块3：市场潜力分析,课堂练习（测算关怀度）：练习目的：计算您服务站在细分市场的关怀度计算您服务站在细分市场的关怀度计算您服务站在细分市场的关怀度参考资料：您服务站客户资料总表您服务站06年度业务分析,AM3-2,31,模块3.3 经销商形象分析,模块3：市场潜力分析,88,3 %,76,6 %,11,7 %,11,7 %,23,4 %,下次我将从另一家经销商购买同样的品牌,我不会购买这个品牌,您有失去这部分客户的风险,下次我将
10、再次从这家经销商购买同样的品牌,下次我将购买同样的品牌,32,模块3.3 经销商形象分析,模块3：市场潜力分析,33,模块3.3 经销商形象分析,模块3：市场潜力分析,举例分析：测算用数据：经营风险系数平均进厂台次台天平均单车消费元客次年平均工作日天年,测算经营风险：26%7018.2536=9755300=2926560元年风险收益：292.66万元,AM3-8,34,模块3.3 经销商形象分析,模块3：市场潜力分析,课堂练习：练习目的：测算您服务站年度风险收益参考资料：您服务站的数据您服务站经营数据分析结果,35,模块3.4 市场潜力研究,模块3：市场潜力分析,课堂练习练习题目：请学员在以
11、下列表中选择研究的零部件种类、名称机油、制动液、轮胎、自动变速箱油、发动机冷却液根据研究结果，分析服务站的市场潜力、方向参考数据（需在课堂中与学员共同商定）：服务站客户保有数量？各零部件的年平均单车消耗？各零部件的年实际消耗？参考数据：服务站年度零部件出库排行榜服务站客户数量汇总表,AM3-13,36,模块3.4 市场潜力研究,模块3：市场潜力分析,通过案例分析进行研究研究目的：通过对各业务类型的代表性零件的关怀度计算分析得出您服务站的市场潜力数据研究：服务站客户保有数量各零部件的年平均单车消耗各零部件的年实际消耗参考数据：服务站年度零部件出库排行榜服务站客户数量汇总表,AM3-13,37,中
12、期总结：迄今为止最重要的收获有哪些？本节内容，对于我今后的经营管理工作有什么指导意义？有哪些知识，可以马上应用在我的工作之中？,3.1 经营现状分析3.2 开发度/关怀度3.3 经销商形象分析3.4 市场潜力研究3.5 中期总结,模块3.5 中期总结,模块3：市场潜力分析,38,模块4：服务营销基础理论,4.1 现代营销4.2 客户期望与竞争对手4.3 以目标群体为导向的营销4.4 影响市场成功的手段4.5 中期总结,39,4.1 现代营销,交易营销关注一次性交易较少强调客户服务有限的客户承诺较少的客户联系是维修车间的事,现代营销关注保持客户高度重视客户服务高度的客户承诺高度的客户联系是所有部
13、门的事,模块4：服务营销基础理论,40,4.1 现代营销,现代营销方案现代营销所关注的是经营活动开始时刻，客户的期望营销贯穿于所有经营决策之中在营销方案中，经营管理是以现有的和可能的客户为出发点营销方案所追求的是：通过使客户满意和满足客户的期望，来实现利润,模块4：服务营销基础理论,41,4.1 现代营销,模块4：服务营销基础理论,42,现代营销,4.1 现代营销,促销 Promotion,推荐销售广告促销销售促进公共关系后续服务,产品 Product,品牌 商标质量 外观形式 标准 项目 包装 服务 保证,价格 Price,基本价格折扣积分付款条件信贷条件,渠道 Place,销售渠道沟通渠道
14、上门服务体验强化应急救援,需求,成本,便捷,沟通,人员 People,内部人员外部人员工作方法工作技能团队协作,人力,模块4：服务营销基础理论,43,4.1 现代营销,（外部 EXTRNAL）环境 ENVIRONMENT 市场 MARKET 市场细分 SEGMENT,（内部 INTERNAL） 公司 COMPANY 产品 PRODUCT 产品定位OSITIONING,SWOT策略 STRATEGY目标 OBJECTIVES行动目标 TACTICAL OBJECTIVES行动计划 ACTION PLAN执行与控制 IMPLEMENTATION & CONTROL,机会 OPPORTUNITIES
15、威胁 THREATS,优势 STRENGTHS劣势 WEAKNESSES,模块4：服务营销基础理论,44,4.2 客户期望与竞争对手,客户期望分析方法现场客户访谈客户服务中心三日回访流失客户分析DIA成果分析,模块4：服务营销基础理论,45,4.2 客户期望与竞争对手,模块4：服务营销基础理论,46,4.2 客户期望与竞争对手,流失客户分析,模块4：服务营销基础理论,47,4.2 客户期望与竞争对手,DIA成果分析,模块4：服务营销基础理论,48,4.2 客户期望与竞争对手,DIA成果分析,模块4：服务营销基础理论,49,4.2 客户期望与竞争对手,竞争对手分析方法竞争对手是谁竞争对手定位竞争
16、策略竞争对手分析,模块4：服务营销基础理论,50,4.2 客户期望与竞争对手,竞争优势评估方法,本维修站,竞争者B,竞争者C,关键成功因素 权重 排序 得分 排序 得分 排序 得分,广告宣传维修质量价格竞争力管理财务能力顾客忠诚度区域覆盖市场份额合计得分,0.20.10.10.10.150.10.20.051.00,排序说明:1,主要弱势;2,次要弱势;3,次要优势;4,主要优势,竞争对手是谁,模块4：服务营销基础理论,51,4.2 客户期望与竞争对手,竞争对手定位,模块4：服务营销基础理论,52,4.2 客户期望与竞争对手,竞争策略,模块4：服务营销基础理论,53,4.2 客户期望与竞争对手
17、,竞争策略,进攻者,防御者,(1)阵地防御,(6) 收缩防御,模块4：服务营销基础理论,54,4.2 客户期望与竞争对手,竞争策略,模块4：服务营销基础理论,55,4.2 客户期望与竞争对手,市场挑战者竞争策略折价廉价产品高端产品产品线扩张产品革新服务提升分销渠道革新生产成本降低密集广告促销,模块4：服务营销基础理论,56,4.2 客户期望与竞争对手,市场跟随着竞争策略模仿在营销组合的各个方面跟随市场领导者。,模块4：服务营销基础理论,57,4.2 客户期望与竞争对手,市场补缺者竞争策略：最终用户专家纵向专家特殊顾客专家区域专家特色产品专家定制专家质量-价格专家服务专家,模块4：服务营销基础理
18、论,58,4.2 客户期望与竞争对手,竞争对手分析,模块4：服务营销基础理论,59,4.2 客户期望与竞争对手,竞争对手市场活动：相隔20公里的B服务站消费满100元返还20元代金券企业重组后，半年前开始持续进行中，使用代金券则没有返还仅限于4S店，没有分店经营成本与本店相近面向所有本品牌客户,模块4：服务营销基础理论,本服务站现状：一年前调整员工薪酬（降）DIA调查结果持续下降经营指标平稳上升（趋缓）,60,4.2 客户期望与竞争对手,模块4：服务营销基础理论,竞争对手分析案例,61,4.2 客户期望与竞争对手,竞争对手分析案例,模块4：服务营销基础理论,62,4.2 客户期望与竞争对手,课
19、堂练习：题目：请制作一份竞争对手检查表谁？什么？何时？多少次？何处？成本？目标群体？,模块4：服务营销基础理论,63,4.2 客户期望与竞争对手,课堂练习：小组讨论：学员根据竞争对手检查表，向小组成员介绍情况小组成员进行分析并发表自己的看法，该学员记录并整理如下我们看到的现象我们能够分析的结论我们想知道的核心内容请小组选派一名代表，将分析的结果与其他同学分享。,模块4：服务营销基础理论,64,4.3 以目标群体为对象的营销,模块4：服务营销基础理论,65,4.3 以目标群体为对象的营销,课堂练习：请学员通过投票表决的方式，选出三个主要的客户群体小组选择其中一个客户群体进行小组讨论目标客户群体的
20、期望和要求请小组选派一名代表，将研讨的结果与其他同学分享通过全体投票方式，确认每个目标客户群体的主要期望和要求根据小组研讨的目标客户群体的主要期望和要求，在小组范围内研讨应对策略,模块4：服务营销基础理论,66,4.4 影响市场成功的手段,模块4：服务营销基础理论,67,4.4 影响服务营销成功的手段,服务营销手段研讨之一：服务站内部人员有哪些？根据小组研讨的应对策略，各岗位人员需要配合怎样的工作、需要加强怎样的技能？记录在AM4-10,模块4：服务营销基础理论,68,4.4 影响市场成功的手段,服务营销手段研讨之二：目标客户有怎样的期望、要求我们有何种产品可以满足客户的需求？是否有必要开发新
21、的服务产品、应开发何种服务产品？产品的卖点为何？如何包装您的产品？记录在AM4-11,模块4：服务营销基础理论,69,4.4 影响市场成功的手段,服务营销手段研讨之三：针对您所策划的产品，在满足客户需求的前提下，您需要支付怎样的成本？您预期的收益是什么？用何种指标（数字）进行衡量？您的产品价格是如何确定的？请利用计算过程进行演示？记录在AM4-12,模块4：服务营销基础理论,70,4.4 影响市场成功的手段,服务营销手段研讨之四：通过何种手段将您策划的产品传达给您的目标客户？您所传达的信息，将会给客户以何种感觉？信息传递的成本为何？如何评估信息传递的效果？记录在AM4-13,模块4：服务营销基
22、础理论,71,4.4 影响市场成功的手段,服务营销手段研讨之五：您计划利用何种渠道、手段，让客户能够方便地体验到您的服务？请您的两个方面进行思考，让客户更加便捷地获得您的服务时间地点记录在AM4-14,模块4：服务营销基础理论,72,4.5 中期总结,4.1 现代营销4.2 买方市场中的客户期望与竞争对手4.3 以目标群体为导向的营销4.4 影响市场成功的手段4.5 中期总结,中期总结：迄今为止最重要的收获有哪些？本节内容，对于我今后的经营管理工作有什么指导意义？有哪些知识，可以马上应用在我的工作之中？,模块4：服务营销基础理论,73,模块5：服务营销价格策略,5.1 以需求为导向制定报价5.
23、2 借助营销组合制定报价5.3 中期总结,74,5.1 以需求为导向制定报价,模块5：服务营销价格策略,目的：推广新服务产品强化已有服务项目改善自身形象争取新客户维系老客户改善边际收益等,方法：季节性/趋势性服务项目报价加盟/合作性服务项目报价打包/组合型服务项目报价促销活动,75,5.1 以需求为导向制定报价,模块5：服务营销价格策略,季节性服务项目：,76,5.1 以需求为导向制定报价,模块5：服务营销价格策略,趋势性服务项目：,77,5.1 以需求为导向制定报价,模块5：服务营销价格策略,加盟/合作性服务项目：房产展览餐饮公园郊游健身公益,78,5.1 以需求为导向制定报价,模块5：服务
24、营销价格策略,打包/组合型服务项目：制动系统发动机系统空调系统内外装饰系统,79,5.1 以需求为导向制定报价,模块5：服务营销价格策略,促销活动：音乐会时装表演驾驶技巧培训色彩基础与插花技巧,80,5.2 借助营销组合制定报价,模块5：服务营销价格策略,营销组合式定价策略研讨：利用前面分析得出的市场策略及客户需求选择一个适合您的定价方式套入到现代营销5P理论制定一个组合式报价方案每个小组选派一名代表，将小组研讨结果与大家分享,81,模块5：服务营销价格策略,5.1 以需求为导向制定报价5.2 借助营销组合制定报价5.3 中期总结,中期总结：迄今为止最重要的收获有哪些？本节内容，对于我今后的经
25、营管理工作有什么指导意义？有哪些知识，可以马上应用在我的工作之中？,82,课程目的,了解中国大陆地区汽车售后服务市场的情况。大众汽车的营销目标和策略。汽车售后服务行业的当前发展情况和趋势。用于检测营销成果的关键指标。客户对于售后服务的期望。经销商形象分析及经营分析的架构及内容。,模块6：课程总结与回顾,83,课程目的,知道为什么经销商必须从事营销活动。能够借助经营分析来分析市场潜力和市场份额。制定开发市场的战略和措施。针对客户需求和目标群体制定服务产品。分析竞争对手在自己的营销区域内所进行的营销活动，并由此得出自己所要采取的措施。,模块6：课程总结与回顾,84,模块1 开幕模块2 服务市场 模
26、块3 市场潜力分析 模块4 服务营销基础理论模块5 服务营销价格策略模块6 课程总结与回顾,课程模块,模块6：课程总结与回顾,85,课后测试：制作一份促销活动方案利用课后一个月的时间，根据此次培训的内容，结合贵公司的实际情况，完成一个真实促销活动的“计划”在6月30日之前完成，将“计划”以电子邮件的方式发送至：周尊Nancy ZhouTraining Coordinator&Training OperationPioneer Consulting Services北京市朝阳区北三环东路8号静安中心5051室邮编100028Email: MSN: Tel: (8610) 5108 5858 ex
27、t.1036Fax: (8610) 6465 6196 Mobile: 13811082854,模块6：课程总结与回顾,86,评估问卷 时间：2007年5月22日-5月24日 地点：青岛市 讲师：彭为国、宋振波 课程名称：服务市场营销,模块6：课程总结与回顾,87,下次再会,88,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8W
28、gqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
