1、一次一生,一生一次,益阳*项目营销思路解析,Make a better choice,Its not the World Cup what we want to win, its the world.,我们想赢得的不是世界杯，而是世界。 前阿根廷国家对主教练 巴西莱,我们要赢得什么？,？,or,世界杯？,世界？,荣耀声望所有人的仰望,城市的认可潜在置业者的认可市场的认可,叫好还是叫座？,品牌生命力模型,优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点,对我们的启示,我们是优势品牌,谋定而后动,谋什么？如何动？,我们所追求的是品牌运
2、动的最佳轨迹,5,4,3,2,1,我们预期的价格是不是消费者眼中致命的昂贵,开发的体量是不是市场承受的极限,真正意义上的高档社区，在益阳未有先例,去化速度是否能够让人满意,复合型的业态如何操作,这些问题，思考的越深入，就会越头痛，最终把自己导入一种“无解”的境地。没有对手，就没必要去虚构对手，事实上，我们是市场的先行者。,易居观点：就本案而言，我们必须跳出普通发展商的视野， 把自己放在一个城市运营者的角度来开发产品。,精准的目标客户定位,具备绝对攻心力的产品定位,通畅的销售渠道,一个合格的城市运营者,易居观点：客户在整个品牌战略中始终居于核心地位,产 品,“产品第一” 实际上是以生产为导向的经
3、营思想,“客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想,整合营销,常见的做 法,品 牌,定义,易居观 点,整合营销,识别目标客户的两个战略步骤,泛客户群落的认识,市场细分确定主力客户,”Unsure,”Hesitant,”Successful,”Hopeless,”Drowning,”Struggling,Ensure survival in short term,Restructuring or search for partners,Actively initiate structural change,Growing and positioning project,Secure future
4、,Strategy project,Startout toward the future,Specific imple-mentation project,Client type客户类型,Need,Project type,市场细分,易居中国眼中的益阳置业者,在街上，常常会有人这样问我：你是哪里人？每去一个新公司都有人问：你是哪里人？住在哪里？我常常不知如何回答是不是买了哪里的房子、入了哪里的户口就算哪里人，于是许多时候，自己也会问自己：你属于这里吗？,漂泊到哪里，心就会搁在哪里么？,从“人力真空”说起,湖南，你被谁抛弃？,从周边地市的异军突起从三市合并及岳阳的腾飞说起,益阳，你被谁抛弃？,从
5、郊区地产受人追捧和山、水名宅的遍地开花说起,城市，你被谁抛弃？,那么，什么会有人驻扎在城市中心并留守株洲 ？,必定是城市之根,寻 根,所以，我们要,？,他们是谁？,看尽世间繁华 却终于回家的游子们,“改变世界（不一定是世界格局，可以小一点）”或“创造时势（未必是天下大势，但也是一方风云）”已经成为了他们出场的背景说词！积极入世，是他们的生活主张，也是他们的一贯作风。望着繁华发呆的人，如何能拥揽繁华？,鸿翔花园 整合推广策略案,在益阳盘根错节的那帮人 经常呼朋唤友享受生活的人,土生土长的益阳人，有深厚的乡土情节。多在效益好的单位谋得一官半职。离家出走五十米，就会遇到熟人，或者工作伙伴。,鸿翔花园
6、 整合推广策略案,享受永远是现在进行时的那帮人 习惯于都心优势的成功者们,成就了繁华，所以享用繁华。把城市当作老婆，也把城市当作情人。寄生活享乐于现在于身外五丈或五十丈以内，随意溶稀欲望的每一点滴每次出游归来，每次看到城市的轮廓隐约地出现，家就快到了，妻子、女儿、卧室、电视、空调、洗衣机、燃气、电话、电脑、啤酒、美食、报纸、书刊、抽水马桶、浴盆一起向我涌来。还有城市妖艳的霓虹灯、豆芽似苗条的女子、餐馆、轿车和各种服务设施，以及流言蜚语、各种发财的广告、信息，确实离不开这些，也不可能过久地远离这些！,我们把他们叫作益阳的 新中产阶级,他们是：教师/科研人员高科技人员/高级白领公务员私营业主其它高
7、收入行业的人士 主要年龄段：2545岁,他们的共同特点：高文化素质，高生活梦想,目标群分析破译客户密码,新中产阶级,理想主义但不乏实际的思想者,通过事业追求，实现社会地位,稳定拥有的城市资源,高的文化品味良好的精神气质,有关爱、有责任心、尊重社会道德,社会价值的拥护者、执行者,特别指出，对于他们，精神比物质更重要。,新中产阶级的精神特质,新中产阶级 = 中产阶层 n 知识阶层（两个阶层的交集，同时具备了两个阶层的核心特征） 在通常的生活、工作过程中，评判他们的价值不仅仅是靠物质财富，另外以知识、人生观、道德和责任的“软资本”更是成为判断他们级别高低的重要依据。,知富阶层（物质生活）+波西米亚（
8、理想浪漫）,益阳新中产阶级写真,他们有一个共同点：靠头脑吃饭，经济前景稳定。他们的满足除了在于行业内的成功和专业领域的成就，最大的在于一种精神追求的实现。他们信奉传统的优秀品质，同时也正不断丰富着现有的社会文化。另外，他们却始终脚踏实地的拼命学习、工作，不遗余力的提高自己的综合素质。,他们在追求自我实现的过程中表现出有别于一般人特征精神 高层次的行为 有品位的言谈 有素养的,新中产阶级的行为总结,他们拥有良好的价值取向他们不断提高自己的精神涵养他们尊重社会道德规范、有关爱,人的五种需求阶段：,在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观,那么，这样的一群人是否会对本案感兴趣呢？,别急，让我们的产品
9、自己说话,项目基本指数（产品力）,规划用地面积：74736总建筑面积：222154容积率：2.45公寓面积：42240商业面积：78318酒店面积：27088地下车库：15182,一个大规模的综合性住宅项目,外部条件（共性）,自然环境绿地面积多，空气质量好、自然景观优美。 生态社区人文环境紧傍市政府，谈笑有鸿儒、往来无白丁。 高度文明交通配套交通网络四通八达，沟通通常便捷。 城市交流区域形象秉承奥林匹克公园之气象，高尚人文片区形象已经深入人心。 居住氛围已形成,现代城市文明的：城市的进化所沉淀一种意识、一种生活形态 和一种公共行为规范开放的：是一种社区精神：a、社区和城市的交流；b、社区的活
10、力；c、都市精神和包容生态的：让人们亲和自然中的阳光、雨露、植物、动物，赋予自 然、勃勃生机；人与自然和谐和平衡，人和自然的尺度 恬静的：一种生活的气息，体现生活的温馨与浪漫，人类与自然 以的交流之后的从容和淡定；恬静是在经历了世事的繁 杂之后，对于生活的热爱；精神自由的：一种向往自由的生活情结，只有尊严和自由，无权 贵所带来的阶层之分；万物的平等，享受情感与精神的 交流。,内部理念与硬件（个性）,硬件支持：大规模社区、简约明快的建筑、生态园林、休闲会所、开放式水系、新材料、现代数字化网络、开放式道路规划、多种类户型,结论：项目个体优势明显,问题：如何让受众了解？ 如何打动人心？,核心价值探寻
11、,高尚的、 生态的、 规模的、 现代的,高尚社区的提法多且滥，已经没有任何市场价值,现在大部分楼盘都打着“生态”的旗号。,优势并不明显。,用得太滥，一些无特色的住宅都以现代风格自居。,不够精准,我们的产品开发理念先进，但是看益阳楼盘普遍存在以生态、现代、高尚等理念为核心诉求点的中高档楼盘，楼盘包装同质化明显，因此如果本案还以类似的概念进行包装，很难形成自己的特色和个性。在知名度、美誉度不够的情况下，如果采取亦步亦趋的跟进策略，形象包装上不讲特色（区隔），不仅会造成产品难以销售，而且对未来的品牌形象也很不利，后果不堪设想。,项目与目标群的对接：,价值认同感 健康的需要事业基础理想的社区文明情感需
12、求,市中心高尚大社区恬静、生态的生活环境城市次中心配套社区内部配套及邻里文化开放、自由的纯生活城邦,理想居住需求+私密半公共公共空间+ 新城市文明,确立项目的市场形象,目标群与楼盘价值对接的结果=项目形象,需求 = 问 题,从本案带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。,现实状态不能完全满足目标消费群的需求,对于现实状态的不满导致对于新形态的追求,城市最中心，风景优美。,市场热度：放量增大,演绎国际文明居住标准精致人文社区,广告支撑诉求内容,广告亮点个性特色,广告平台借势突围,项目形象 激发兴趣 理性购买 完成销售 品牌成
13、功,本项目推广出路：,请一起进入：推广核心部分,产品定位思考方向,民族的，中式的,西方的，纯粹的,方向一：西方的，纯粹的,案名释义：字面理解为pure house 的音译，其英文意思为“纯粹的房子”。但是其中文意思同样可以玩味：比、意为比较；尔、意为你；豪、意为豪华；斯、意为这般地步。中文案名其实就产生了这样的暗示：比你豪华到这般地步。与湖南消费者喜消费、好攀比的心理特性有所契合。整体感觉大气而不张扬，前卫而不媚俗，与我们所确定的新中产阶级为主的目标人群属性非常相似。,威尼斯水城风情，莱茵河畔的小镇，塞纳河畔，多瑙河畔的酒吧咖啡馆，维也纳的音乐,一种对于欧洲理想居住方式的梦想,带给社会的不仅仅
14、是一座城，还是一座精神堡垒,关于命名的联想,组团命名,比尔.豪斯,莱茵春天,塞纳阳光,蔚蓝假日,即使在欧洲，同样也让人向往的童话般的生活,莱茵春天,塞纳阳光,蔚蓝假日,住在春天里，生态、绿色、恬静优美的生活,阳光和欧式浪漫的气质和无限美好的生活品质,水上公园，悠闲、高贵的生活、返璞归真、精神自由。,最终完成了约会春天、约会欧洲、约会童话最完美的诠释,欧洲理想居住文明,窗外风景 北欧情,传播定位,项目定位推导逻辑,推广个性,窗外风景北欧情,目标客户的心理特征和需求,项目特点：现代理想居住文明,明确了项目“窗外风景北欧情”的个性方向，在将来的市场推广过程中，我们则将用利用差异性的内容以及表现形式全
15、力打造项目推广个性。,北欧，一个自然环境优美的宁静之地，诞生出来的音乐、建筑、诗歌、产品，就如同从雪山上采回的一朵雪莲，高远、空灵、洁净，又如同触手可及的一件物什，自然而淳朴，有着天然的亲近感。从浪漫忧伤的挪威二人组合神秘园Secret Garden到当今最为狂野、激进的冰岛前卫歌星比约克Bjork；从电影大师英格玛伯格曼到迷一般的气质女星英格丽褒曼；从北欧神话再到著名的诗人托马斯特朗斯特罗姆，忽然之间你发现北欧的生活方式早已潜移默化地融入我们的日常生活了。,北欧一种优美、浪漫、品质的代言,所追求的简约不是简单的概念和条框，简是要简出气派、简出空间、简出个性来，要让简充满生活的整个空间。北欧自
16、然质朴的文化传统将一个系统的、完全的简呈现在世人面前，同时使我们的空间变得更大、更协调。但简约的同时并不意味着品质的丝毫降低，如VOLVO富豪、NOKIA诺基亚、ERICSSON爱立信通讯、DULUX多乐士漆、JAMO尊宝音响，将北欧的时尚与现代工业完美结合，不仅是时尚的代表，更是科技与品质的杰作。,北欧情简约VS品 质,简约的同时拥有着无可比拟的高贵,北欧由挪威、丹麦、瑞典、冰岛、芬兰五国组成，宁静的湖泊以及保存完好的自然生态风光，令北欧正以富足的生活、平缓的生活步调以及童话中的浪漫成为人们心中最佳居所的聚集地。北欧人崇尚简洁，物质的简洁、生活方式的简洁，决定着他们从容闲适的生活态度。在北欧
17、人的概念里，健康舒适才是生活价值的终极所在，风格不是目标，而是一种自然形成的结果。简单、从容、真实地生活，是一种无上的、优越的境界。,北欧情态度VS生活,从容的生活态度是表达优越的特有语言,北欧,富足安逸的生活,平缓闲适的生活,童话浪漫的生活,简洁品质的生活,健康舒适的生活,宁静优美的生活,欧洲最为理想的居住文明,家是一种境界，一种氛围、一个精神的居所,这正是我们消费者所需要的,这正是我们项目所具有的,核心概念的演绎,完成项目与目标群的对接：,价值认同感 健康的需要事业基础理想的社区文明情感需求,市中心高尚大社区（北欧般简洁品质生活） 恬静、生态的生活环境（北欧般健康舒适生活） 城市次中心配套
18、（北欧般富足安逸生活） 社区内部配套及邻里文化（北欧般平稳闲适生活） 开放、自由的纯生活城邦（北欧般童话浪漫生活）,理想居住需求+私密半公共公共空间+ 北欧新城市文明,度过了一个繁忙疲惫的一天，我回到了我的比尔.豪斯，在喧嚣无奈的都市，只有在这里能够体会沐风栉雨的享受。 简约、闲适的社区总是具有强烈的感染力，都市的脚步在比尔.豪斯会自然而然地放缓，闲适、简约的生活，让人们从容地享受，这是生活原本的真谛，也正是北欧人幸福的根源。,品牌形象写真,推广口号,生活在别处,Live in somewhere else,生活在别处,推广主题直接表明比尔.豪斯将给予目标消费群一个理想的生活居所。制造悬念，制
19、造梦想。推广语与定位、与案名再次形成一个完整的系统。,究竟什么样的生活才是人所向往的生活呢？远离城市，还是坐拥繁华？每个人的答案或许都不相同。而在比尔.豪斯，这个问题的答案是,都市生活总是繁忙而紧张的，喧嚣的城市街头，林立的钢筋森林，总让人向往安闲舒适的生活。,我从来就不想脱离城市,城市是人类文明的创造地，是历史、文化的积淀。城市的发展离不开精神文化的发展和社会进步，城市从它诞生之日起，就不仅具有物质功能，更具有精神文化功能。 新市府作为一个城市的次中心，它本身在享有城市的同时，也在创造和引导一种新的文明，一种属于城市的文明。这样的一种城市文明要向益阳人展示一种不同于以往的生活方式。,与阳光、
20、雨露、自然亲密接触,比尔.豪斯蕴涵许多具有生命力和生机的自然元素（例如茂盛的植物所显现的强劲生命力、雀跃的鸟儿带来的生气），他们的鲜活的存在其实也体现了人与自然之间的一种和谐和平衡的关系，体现了人和自然的一种适宜的尺度关系。在这里我们的生活更加充满生机。,收获一份恬静、精神上的自由,与宁静相比 ，恬静更能体现一种生活的气息，体现生活的温馨与浪漫，恬静还表现了人在忘却了繁华尘世、在经历了世事的繁杂之后，所沉淀和积累的对于生活的热爱； 恬静的心态与人群有关、与环境有关，俨如在比尔.豪斯人与人之间的尊重与个体的自由才使得我们能够拥有一份喧嚣中的宁静，是城市的文明和人群关系给了我们一份恬静。,家是一种
21、境界，一种氛围、一个精神的居所,我总有一种向往自由生活的情结，向往只有尊严和自由的生活，这种尊严和自由让人们忘却权利、浮躁和世故。在比尔.豪斯因为阳光、雨露、自然的存在，人与人之间温良、和善、恬静的神态交流。我们可以徜徉在一个真正拥有尊严和自由的栖居地，在充满压力与竞争的世界里，我们终于拥有了一片属于自己的净土，在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。,物质的+精神的+文明的+自由的+开放的,推广语分解,生活在别处,欧洲城市文明全新的生活方式,欧式的，唯美的，格调的，生机的,推广调性,需要特别提出的产品建议,主要创新技术,玻璃维护墙结构,将建筑局部的混凝土墙体以玻璃维护结构进行代替；以此实现
22、,得房率提高,采光通透增强,空间个性化,考虑到益阳的天气状况，玻璃维护体可选择双层中空LOW-E 玻璃。,相关图示,门窗结构,玻璃维护结构（与门窗为一体，但充当墙体功能，大大解决厚墙体的面积浪费，增加套内使用面积）,玻璃维护结构,门窗结构,玻璃维护墙图示,剖面示意图,平面示意图,门窗,结构柱,结构柱,玻璃转角墙,玻璃转角墙,主要创新技术,立体绿化营造,通过绿化槽、空中庭院将绿色拉升至立体层面；以此将本地域的生态特性加强演绎，并增加本案附加值；立体绿化的营造更可以,调节墙体温度,丰富视觉,增加生活趣味性,相关图示,主要创新结构,通过阳台的错位增加空间感，减少空间压抑；阳台局部进行外挑，突出屋檐，
23、以此作为附送空间；此类结构将主要带来,附送面积的利益吸引,外立面冲击力加强,相关图示,高空间错阳台,高空间错阳台图示,约米空高,不计入建面的外挑结构,阳台绿化槽的植物栽种,阳台绿化槽建筑工艺,空中庭院,立体绿化图示,外立面风格,简约北欧,简约北欧能突破市府片区建筑风格个性不鲜明的状况；市府片区湿度较好，涂料面建筑较易旧化。北欧建筑多使用文化石、清水面砖、木材，比片区内大多采用涂料的建筑更具品质感与耐久性；同时，IKEA家居、NOKIA、VOLVO等产品更让人们将简约、品质与北欧联系在了一起，北欧建筑的采用更能有效提升项目档次。,相关图示,简约北欧风格图示,方向二：民族的，中式的,为什么要选择民
24、族的元素？民族的=世界的，国粹就是国际在我们所设定的目标客户群当中，民族的元素是构成他们人生观和价值取向的重要元素，只要运用得当，绝对具备促成销售的攻心力。,问题也很明显。民族的元素太多，太驳杂。如果说提起北欧，就可以让人联想到舒适恬静，那么说起中国所产生的联想就太多了，尤其是在国内，这样的相关联想个性不够鲜明，主张不够强烈。,易居观点：选择民族色彩的推广调性，成败的关键在于主题的选材。,那么有没有一种题材既能够体现民族色彩，又能够突出个性而且不产生抗性呢？我们认为，对权力的追求在中国是具备深厚的群众基础且不会让人反感的。,USP:稀缺的尚层生活,BI:完全的国粹就是理所当然的国际用国粹表现出
25、国际,核心策略：一品苑大智若愚一品苑仁者无敌一品苑,广告语:大智者的居停,定位：一个负责任的发展儒商开发的一个适合都市人既是用来居住还用来修行和养生的地方。,精彩呈现：VI展示,THANKS！专注沟通，完美每件事！,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30
26、kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
