1、1,第三章 旅游者行为,本章提要 旅游者 旅游者的旅游动机及活动行为层次 旅游者的决策行为 旅游者的空间行为 旅游者行为研究的实践意义,2,为什么要研究旅游者？研究旅游首先要研究旅游活动旅游活动的主体是旅游者 有的放矢开拓市场 有针对性地开发旅游资源和旅游产品 “投其所好”地提供优质服务,第一节 旅游者,3,问题的提出：研究什么？怎么研究？ 什么样的人才能被称为旅游者？ 怎样统计旅游者？ 什么样的条件下人才能成为旅游者？ 旅游者有哪些不同的类型？ 各自的心理特征和决策特点旅游行为习惯有何不同？,4,早期的旅游者行为研究可以追溯到1899年意大利政府统计局博迪奥(L. Bodio)发表的外国人在
2、意大利的移动及其花费的金钱。第一个对旅游行为进行研究的专业学者是尼塞福罗(Nise Florida,1923),他以在意大利旅游的外国人为研究对象,从游客的人数、逗留时间和消费能力等旅游主体活动出发,阐述了旅游现象的经济涵义。意大利罗马大学的马里奥地(A. Mariott,i 1927)最早对旅游流进行了研究,从经济学的角度对旅游现象作了系统剖析。,5,20世纪70年代开始,旅游者行为的研究进入扩散式发展时期,表现为基于多学科的实证研究和各类模型的建立。从能够检索到的资料来看,至少有8个学科被应用于旅游者行为的研究:经济学、社会学、管理学、人口学、心理学、仿生学、统计学、地理学等。以普洛格(P
3、log, 1973)建立的目的地选择模型为代表,先后建立了时间序列模型、引力模型、潜能模型、旅游流模型、出游力及旅游者消费与支付模型等。,6,进入21世纪,基于旅游者行为的一些专题研究开始逐渐形成,学者们试图建立旅游者行为研究的理论框架和研究体系。旅游动机、旅游者需求预测、旅游者决策行为、旅游者满意度评价、旅游空间行为等专题研究开始形成。伍德赛德和杜伯拉(WoodsideA. G. and Dubelaar C., 2000)在前人研究的基础上,总结出了旅游消费理论5,其中包括了以上部分专题。亚伯拉罕匹赞姆(AbrahamPizam, 2005)试图用旅游者消费行为这一概念涵盖所有的旅游者行为
4、研究内容。他编著的旅游消费者行为研究对旅游者消费行为进行了较系统的阐述,涵盖了旅游者决策行为、旅游期望与目的地形象、旅游者行为研究方法等已知的大部分研究内容。,7,主要研究议题,基于旅游者行为的影响因素研究:旅游者自身因素 、旅游目的地因素、基于旅游者行为产生的影响研究:旅游者与目的地居民的关系、目的地伦理道德、文化入侵基于旅游者行为的专题研究:旅游流的研究、旅游空间结构的研究、旅游需求预测的研究、旅游动机的研究、旅游者决策行为的研究、旅游者满意度的研究旅游者需求预测、旅游者决策行为、旅游者满意度等专题是目前的研究热点。,8,一、国际旅游者的定义1.国际联盟的规定 1937年，国际联盟的统计专
5、家委员会与国际官方旅游组织联合会共同为旅游者确定如下定义： “离开自己的居住国，到另一个国家访问超过24小时以上的人”； 这个定义明确了旅游者的目的；确定了属于旅游者和非旅游者的范围； 在时间上、目的上、空间上有了更为明确的规定， 有利于旅游统计，市场研究、市场促销，对战后旅游业的发展起了重要作用。,9,下列几种情形都属于旅游者的范畴：（1）为消遣、家庭事务及身体健康方面原因而旅行的人；（2）为出席会议而旅行的人（如科学、管理、外交、宗教和体育等会议）；（3）因公务而旅行的人；（4）在海上巡游过程中前来访问的人员，即使停留时间不足24小时。 下列几种人不属于国际旅游者： （1）为到另一国家谋求
6、职业或长期的人； （2）寄宿在校的学生； （3）居住在边境地区而跨越国界到邻国工作的人； （4）途经一个国家但不作法律意义上停留的人，不管其停留时间多长。,10,但是，在当时历史条件限制下，存在许多问题：当日返回的出国者，算不算国际旅游？大量修学考察研究人员的旅行算不算旅游?没有法律依据但实际在别国逗留的人（客轮、飞机过境等）。,11,2. 罗马会议的规定 在此背景下，又促使新的规范产生联合国在罗马举行的国际旅行与旅游会议上对1937年国际联盟的定义进行了修订和补充，这个概念称为罗马会议规定。概念：“除为获得有报酬的职业以外，基于任何原因到一个不是自己常住的国家访问的任何人。”技术分类：凡是纳
7、入旅游统计中的来访人员统称为 “游客”（visitor）， 游客又可以区分为： “旅游者” tourist； “游览者” 或“短途旅游者”excursionist。,12,除为获得一个有报酬的职业外，基于任何原因到一个非定居国访问的人。”不管时间是否超过24小时,到一个国家逗留少于24小时的游客，（或不过夜的来访者），但不包括过境旅客。,到一个国家至少逗留24小时的游客。其旅行目的以娱乐、度假、疗养保健、学习、宗教、体育运动等的消闲活动和工商业务、探亲访友、公务出使、出席会议等。,13,罗马会议规范的特点: 规定了旅游者、游客及旅行各自的技术界定； 便于综合统计和分类统计； 游客的界定不以其国
8、籍而定。此定义存在的问题： 至少逗留24小时旅游者 小于24小时游览者（短途旅游者） 逗留一个月、半年？一年？上限是多少？,14,联合国的规定得到了国际上的承认。各国基本采用这一标准来统计外国旅游者或其他观光者数目。不过在执行中又有许多不一致的地方，如美国劳工统计局把离开本州一个晚上为了度假而旅行的人也算进去，但不包括为业务和会议旅行的人。西班牙1978年接待了外国游客4000万人次，90来自于欧洲国家，其中不少是当天往返的，也统计进去。,15,1967年，联合国统计委员会对1963年的规定又略加改动，把不在一个国家过夜的观光者算作“短途旅游者”或“日间观光者”。1968年官方旅游组织国际联盟
9、通过了联合国1963年的规定，采纳了这样的意见；观光者分成“旅游者”和“短途旅游者”，旅游者在被观光国至少住宿一夜，短途旅游者不住宿。 上述“旅游者”的规定，尽管作了多次调整，许多国际学者仍持有不同的看法。如英国的H罗宾逊在旅游地理学一书中，曾对“旅游者”的定义提出了修正意见。他认为：“旅游者应指这样的人：它从一个地方旅游到另一个地方，许多甚至大多数旅游者是旅行到一个目的地地方，并在那里停留一段时间。”,16,3. 我国对国际旅游者的定义 1979年，中国国家统计局根据我国的具体情况，从统计的角度出发，对旅游者作出了如下规定：游客： 任何一个因为休闲、娱乐、观光、度假、探亲访友、就医 疗养、购
10、物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动，离开常住国（或常住地）到其它国家（或地方），连续停留时间不超过12个月，并且在其他国家（或地方）的主要目的不是通过所从事的活动获得报酬的人。 海外旅游者： 来华旅游入境的海外游客中，在我国旅游住宿设施内至少 停留一夜的外国人、华侨、港澳台同胞。 规定中的一些用语限定如下：外国人：指外国国籍的人，加入外籍的中国血统华人亦包括在内；华侨：指持有中国护照，但侨居外国的中国同胞；港澳台同胞：指居住在我国香港、澳门地区和台湾省的中国同胞。,17,下列8种人不属于国际旅游者：应邀来中国访问，由部长以上人员率领的党、政、议会、军队等代表团；各国驻华使馆人员；常驻
11、中国的外国专家、留学生、新闻记者等；乘国际班机直接过境的旅客、机组人员和在口岸逗留不过夜的铁路员工和船员；边境地区往来的居民；归国定居的华侨，港、澳、台同胞；到中国定居的外国人和原出境又返回中国定居的外国侨民；归国的中国出国人员。,18,下列哪些是国际游客(international visitors) ？ （1）为移民或就业而进入目的地国家的人； （2）国际团体雇佣的任职不超过一年或回国作短暂停留的侨民。 （3）出于休闲、医疗、宗教、探亲、体育运动、会议、学习或过境的目的而访问他国的人； （4）避难者、流民以及边境工作人员； （5）中途停留在该国的外国轮船或飞机上的乘务人员； （6）逗留时间
12、超过一年的人。 （7）逗留时间不到一年的外国商业或企业人员，包括安装机器设备的技术人员； （8）以外交官或军事人员身份访问该国的人； （9）第（8）条中所述人员的随从。,19,辨认以下情形是否属于国际旅游者, 移民 外交人员或军队人员 避难者、流浪者 边境往来的工人 从游轮上岸游览几个钟头的人 就医半个月的病人 宗教朝觐者 探亲者 奥林匹克运动会的参赛者 国际会议参加者,20,21,思考：国内旅游者的概念与国际旅游者概念相比是否会容易些呢？,22,二、国内旅游者的定义1世界旅游组织的定义类似于国际游客的划分，分为：国内过夜旅游者 指在本国某一目的地旅行超过24小时而少于一年的人，其目的是休闲、
13、度假、运动、商务、会议、学习、探亲访友、健康和宗教。国内不过夜旅游者 指基于以上任一目的并在目的地逗留不足24小时的人。,23,2北美国家的定义 北美的加拿大和美国是以出行距离为标准来区别是否属于国内旅游者的(在英语国家中，不同的机构在使用visitors或tourists时相当混乱，没有加以明确的区分)。 例如，美国有些机构，如美国国家旅游资源评价委员会用至少80千米(单程)作为衡量是否为国内旅游者的临界尺度；而美国旅游数据资料中心和美国人口普查局用至少160千米的标准。 加拿大统计局和加拿大旅游局使用了最小距离为80千米的标准，,24,3欧洲国家的定义 一些欧洲国家在判断是否属于国内旅游者
14、时所采用的标准是在异地逗留的时间长度。 英格兰旅游局在每年一度的英国旅游调查中对国内旅游者的定义是：基于上下班以外的任何原因；离开居住地外出旅行过夜至少一次的人； 法国旅游总署的定义则是；凡以各种原因离开自己的主要居所，外出旅行超过24小时，但不超过4个月的人均可视为国内旅游者。 由上述情况可知，各国在定义国内旅游者时存在的标准不一、外延互异的情况，给国际际间的统计比较和分折造成了很大的障碍。再加上用语的差异，使国内旅游者的整个概念体系更加混乱。,25,关键问题在于采用什么标准：距离标准:主要是考虑外出旅游者产生的经济意义。对国内旅游而言，经济影响发生在居住地以外才有意义。问题：与“外地”的距
15、离不足80或60千米怎么办？时间标准：以外出时间和在外过夜衡量，表明外出距离已足够远。问题：当日往返又怎么算？这恰恰是一个十分重要的市场。,26,六、我国国内统计的有关规定1.核心问题：连续停留时间不超过6个月;访问目的：不通过所从事的活动获取报酬。问题:为什么要这样设计时间限制？2.国内游客的分类国内旅游者：至少停留一夜，最长不超过6个月；国内一日游游客：离开常驻地10公里6小时以上24小时以内。问题：在亲友家里过夜的旅游者如何统计？,27,第二节 旅游者的旅游动机及活动行为层次,一、 旅游需要分析人的需要总是由低级向高级呈上升的趋势，高级需要的出现总是以低级需要为条件。低级需要可以通过外部
16、条件得到满足。高级需要从内部使人得到满足，而且越是得到满足，就越有激励作用。人类需要的发展不一定严格按照由低级向高级的次序，在基本层次满足后有时可能越级。致命的弱点，即只强调心理、欲望、动机这类主观的东西，而对需要的客观性没有重视。由于马斯洛的人类需要层次理论源于实际观察，为旅游动机的研究提供了许多有益的启迪。,28,1. 马斯洛的需求层次,自我实现,29,二、 旅游动机及其种类日本学者田中喜一将旅游动机归为四类：心情的动机身体的动机精神的动机经济的动机美国学者罗伯特麦金托什也将旅游动机分作四类：身体健康的动机文化动机交际动机地位与声望的动机。,30,三、旅游动机的激发 旅游动力由三部分构成：
17、内动力、外动力和中间条件。内动力：即人的旅游动机，是人的基本需求之一；外动力：即旅游地与客源地的空间相互作用；中间条件：即收入、闲暇时间和交通条件。,31,产生到某地旅游的动机,旅游动机的产生,32,产生旅游地与客源地的空间相互作用的条件有三个：互补性、替代性和可达性。 互补性：并不是任何客源地和目的地彼此之间都存在相互作用。 替代性：当游客从A地向B地移动时，A和B两地间介入了另一个与B地一样性质的旅游地，从而产生替代作用。 可达性：尽管现代运输和通讯工具已经十分发达，但是距离因素仍然是影响旅游的重要因素。,33,四、旅游者的旅游活动行为层次 基本层次 旅游活动最基本的层次是游览观光。 提高
18、层次 娱乐旅游和购物是旅游的提高层次。 专业层次 休养、疗养旅游 出席会议 宗教朝拜 各种科学和社会考察、调查，以及其他专业活动。 相互关系 通常较高层次的旅游行为的出现，是在较低层次的活动行为出现之后。,34,思考观光旅游、度假旅游、商务旅游、公务旅游和会议旅游各有何特点？比较消遣型旅游者、差旅型旅游者和家庭及个人事务型旅游者各自具有的特点 MICE有何好处？,35,第三节 旅游者的决策行为,从旅游者决策的角度，可以将旅游活动分成两类： 一类是旅游者实际不参与决策或对旅游目的地选择余地很小的旅游，如会议旅游、商务旅游、团体福利旅游等；团队旅游，决策由旅行社完成 另一类旅游则相反，其决策由旅游
19、者本人完成，或在家庭成员、旅伴之间协商作出，如各种形式的自费旅游。自助游、散客游，个人自行决策,36,旅游决策是旅游者行为研究领域最核心、最关键的内容，一直以来被国内外学者所关注，学者们从旅游决策过程、影响决策的因素及细分市场的旅游者决策行为等多方面展开研究，为旅游行政部门、旅游企业提供理论帮助与指导。,37,旅游者决策行为影响因素研究,孙玉贞（1999）在对境外游客的调查中发现，影响境外旅游者目的地选择因素有旅游者对目的地的感知程度和对旅游资源的偏好 吴必虎（1999）在对上海市民的旅游目的地选择行为的研究中发现影响其旅游决策的因素主要是距离、目的地性质、景观属性、及决策者的年龄、职业、文化
20、水平等。 王斌等人（2002）通过对西安市的调查认为，旅游决策者的决策行为主要受目的地感知形象、外界旅游促销、旅游者自身的旅游经验等因素的影响。,38,邱扶东等人（2004）通过调查研究发现，旅游决策的影响因素可以分成六类别，即旅游服务因素、社会支持因素、群体支持因素、个人心理因素、个人社会经济因素以及其他因素（亲朋好友的旅游推荐、旅游广告宣传、旅游目的地远近），此外，旅游决策还受决策者的性别、年龄、文化水平、职业、家庭人均月收入、年平均出游次数等人口统计学特征的制约。,39,李小亮等人（2006）利用因子分析法对7个可控因子对旅游决策总体影响程度研究发现，影响最重大的一类是：服务水平、交通、
21、旅游景点、设施;次要的一类是：价格、距离；最不重要的一类是：好客程度。杨延风等（2006）从旅游广告宣传对旅游决策的影响研究，构建了旅游者旅游购买决策模式，认为人们在接受信息后存在从知晓到了解再到认同三个心理阶段，广告宣传在知晓和了解这两个心理阶段最能发挥作用。保继刚认为，影响旅游决策行为的主要因素为感知环境、最大效益和旅游偏好。,40,一、影响决策的主要因素 1. 感知环境 人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入脑中，形成对环境的整体印象，这就是感知环境。感知环境是影响个人旅游决策行为的主要因素之一。由于占有的信息量不充分，人们的感知环境受到限制，选择旅游地的范围往往比较狭窄，从而使个体旅
22、游景点呈现出过于集中的特征。 旅行社作为旅游行业的专业经营企业，拥有的信息数量远远大于单个游客的拥有量。在设计线路时，旅行社往往会考虑一些价值较高但不为人知的旅游点，从而区别于个体旅游线路，无形中扩大了游客的感知环境和选择范围，增加了游客的利益。,41,2.最大效益原则最小的旅游时间比最大的信息收集量 选择最有名的旅游地旅游 选择自然环境和文化环境与居住地差异较大的旅游地旅游,42,阴影效应 旅游资源在大范围分散的基础上往往在一定区域内又有集中分布的特点，这样就产生了空间竞争的问题。区域内知名度最大的景点由于马太效应将会吸引大量游客，而其他品位、价值并不低的景点却难以展示其应有的魅力，即这些景
23、点陷入了知名度最大的景点的阴影区内。皖南的九华山、齐云山在黄山的阴影区内；北京数量不菲的景点都处在长城、故宫、颐和园的阴影区内；苏州众多园林则处于狮子林、拙政园的阴影区之内马太效应（Matthew Effect），指强者愈强、弱者愈弱的现象，广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学等众多领域。其名字来自圣经新约马太福音中的一则寓言： “凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”“马太效应”与“平衡之道”相悖，与“二八定则”有相类之处，是十分重要的自然法则 。,43,如何消除阴影效应？ 通过旅行线路设计，将这些景点与区域内最著名的景点连接成旅游产品推向市场，可以克服阴影效应，变
24、相互抑制为依附发展的有效途径之一。 川西北的黄龙原本处于九寨沟的阴影区之内，现在旅行社把它作为九寨沟旅游线路的一站，使它得以依附九寨沟发展，获得了较好的效益和宣传效果。 阴影区景点由于阴影效应的限制，往往愿意以较低价格向市场推销，符合旅行社降低成本，追求最大利润的目标；游客则欣赏到了众多价值不菲的景观，获得了最大信息量和满足感，供、销、需三方的利益都得到了保障。,44,3.旅游偏好年龄职业学历思考人们是对旅游目的地知觉是怎样产生的？旅游开发商应怎样使旅游者对旅游目的地有一个较正确的知觉？请选择一个旅游目的地，研究怎样改变对这个目的地评价不高的人的态度？旅游者不同的生活方式会有什么样的旅游消费行
25、为？,45,国际旅游者对中国作为旅游目的地的感知,46,国际旅游者对美国作为旅游目的地的感知,47,二、普雷德（Pred）度假者决策行为矩阵 1967年，普雷德提出一个度假者决策行为矩阵，矩阵中，H11至Hnn表示不同的旅游目的地。显然，只有被感知的旅游目的地（感知机会）和旅游者经济能力范围内的旅游目的地（可达机会），才进入旅游决策，成为真正后选的旅游目的地（现实机会）。,48,Pred度假者行为矩阵,49,50,国内专家对此问题研究较多，陈健昌、保继刚运用行为科学分析了旅游者在大、中、小三种空间尺度下不同的空间行为规律，并分析了决策行为的影响因素； 吴必虎通过对上海城市游憩者的调查，利用曲线
26、分析技术得出上海城市游憩者空间流动规律； 陆林则以黄山、九华山、齐云山为实例研究了山岳风景区旅游者的空间行为。,51,王家骏（1997）完成的无锡市居民对一些旅游目的地的感知机会和可达机会的调查结果对开拓无锡市客源市场很有价值，其两点推论对一般旅游目的地营销也具有参考价值： 旅游者的可达机会随距离增加而急速衰减； 旅游目的地的感知机会主要靠历史积淀的人文事象得以提高。,52,三、旅行距离决策模式 旅游者旅程的长短是根据一定条件决定的，最重要的条件是时间、费用和旅途不适。德国经济学者霍斯特 托特认为，如果时间限定，则旅行距离也是限定的。 假定 时间预先限定； 旅游者对各旅游目的地无偏好； 旅行距
27、离的决定因素 旅程费用 旅途不适和疲劳,53,54,四、旅游决策过程 旅游决策过程一般包括三个步骤： 第一步：认识需要阶段 第二步：信息收集阶段 第三步：评价对比阶段,55,56,第四节 旅游者的空间行为,一、 大尺度旅游空间行为力图到级别较高的旅游点旅游尽可能游玩更多的高级别旅游点力图采用环状路线旅游以下为空间行为与空间尺度的关系,57,在大尺度空间下，旅游者都力图到级别较高的旅游点旅游，旅行社为了降低成本，往往在线路中加入少量较低级别的旅游点，实行搭配销售。例如几年前的北京一日游，在游览长城、十三陵等高级别景点的同时，路线中也加入了诸如十八层地狱等质量低劣的景点。另外，团队旅游的交通时间一
28、般不长，考虑到游客的满意度不仅仅取决于“质”，还有“量”的因素。在各种交通工具衔接时间允许的情况下，旅行社通常会组织游客游玩高级别附近的较低级别景点，而不急于离开。,58,二、 中、小尺度的旅游空间行为 采用节点状路线旅游 旅行路线影响旅游效果 团队旅游线路按出行距离大小可简单划分为长线旅游和短线旅游，分别对应于多日游和一、二日游。长线旅游多采用闭合环状线路和节点状线路，如广州西安华山洛阳郑州开封武汉广州和广州黄山等。短线旅游则几乎都是节点状线路，如广州肇庆、广州深圳等。在线路景点组合上，长线旅游尽可能安排更多的较高级别的旅游点，以满足游客的最大需要；短线旅游则尽可能覆盖更广范围内的景点，这与
29、不同空间尺度下个体旅游者对旅游点级别的偏好是一致的。,59,中小尺度的空间行为研究,假如你以前从未到过广东地区，而现在你有3天时间前往广东地区（含港澳）旅游。在不考虑费用限制的情况下，大致画出你3天的行程图；假设你从未到过北京，而现在也有3天时间前往北京旅游。同样不考虑费用限制，大致画出你3 天的行程图。,60,61,62,结论, 大尺度 力图到级别较高的旅游点 尽可能游玩更多的高级别旅游点 力图采用环状路线旅游 中小尺度 采用节点状路线旅游 旅行路线影响旅游效果 思考题：大众旅游者与背包旅游者是否存在行为差别？,63,第五节 旅游者行为研究的实践意义,资源个体的评价 独特性、共性 近邻效应 正效应：集聚区 负效应：阴影区 旅游路线的设计和宾馆选址,
