1、龙湾城2011-2012年度推广整合,Connection：龙湾城AD：典晶创艺,第一部分：盘点2011,第一步：新市镇体系建立,2011-2013龙湾城,05,11/03,龙湾城是什么,世界级别,五大体系,入主新生活,世界级新市镇,幸福新市镇,世界标准,建造幸福住区,12/01,08,06,04,2013/1,10,08,2013/5,一种愿景,三个目标,体验幸福住区,分享幸福住区,2011年 世界级新市镇,2012年 幸福国际住区,2013年 生活家,家在龙湾城,十项体系,第二步：新市镇年度主题构想,06,05,09,08,07,12,11,10,生态概念馆开放,绿色二星建筑成就,新市镇,
2、生 态,“寻宝” 游园会,教 育,龙湾城疯狂寒假,践行环保系列活动,生活手册/生态手册,新市镇生活展,二次开盘,新市镇社区学园开学,第一课时茶道,第二课时理财,第三课时彩妆,第四课时家常菜,冬令营,生态主题,年尾狂欢,世界新市镇,教育主题,四次开盘,龙湾城地球一小时,龙湾城徒步健身日,一次开盘,三次开盘,世界新市镇 中国龙湾城,区域+现场,京津一体化中心点,第三步：2011新市镇推广主题构想,集团领导接受访谈,展示中心与售楼处包装,楼书等物料设计制作,为实现以上目标，我们做了这些工作,现场营造,May-March,March-April,筹备亮相,May,新政来袭，龙湾城照热,Jun,“新市镇
3、”来了,July,“新市镇”原来如此,August,新市镇 自有生活态度,September,龙湾城敢爱行动-勇敢做决定,勇敢做决定,October,龙湾城因爱而幸福,2011精华语录,与你一起分享。中国首个社区运营商。京津一体化中心点。世界新市镇，中国龙湾城。幸福新市镇。津门翘楚。勇敢做决定。幸福不贵更不远。,2011个人感受,2011的小郁闷展示中心与售楼处的参观动线不能严格执行。 2011最开心的事情龙湾城大受追捧、客户都很满意。2011推广的成就中国有了真正意义上的幸福新市镇。2011的不甘心广告投放量小，北京市场没有爆出来。 2011的收获客户对新市镇价值有了初步的了解。2011的小
4、幸福买了龙湾城之后，发现还在涨价。 2011推广的分水岭9月（敢爱行动）。2011推广后半段写照寓教于乐。2011的期待年底答谢活动。,2011的未遂心愿,新市镇白皮书正在执行，成果发布后延新市镇城体系发布已执行，成果发布后延龙湾城城歌征集与发布即将执行，后延龙湾城吉祥物征集未执行新市镇生态体系立体展示现场无有力支撑、叫停新市镇教育学园全面包装无支撑、未果,策略执行情况总结：,实现建立受众对“新市镇”的初步认知、感受到其中的幸福,变数因为“生态之城”与“教育之城”的概念在本年度还不具备完善的支撑，导致对现场销售支持力度不够。所以策略生变，9月开始事件营销加入到原有的推广体系,前期广告成效回访,
5、换位思考不是“我们说新市镇”而是“他们感受的新市镇”,业主访谈小崔侃侃而谈型,问：“你知道新市镇么？”,寄望：学校建好！物业跟上！,答：,肯定：沈总新市镇讲得好！ 蓝总很靠谱！政府大力支持！,担忧：人员结构！人员素质（前车可鉴啊）,问：“你觉得新市镇这个做法靠谱么？”,答：,从高层到销售，龙湾团队给市场留下了很好的印象！,这是一个有探究精神的好业主！,这是一个乐于分享的好朋友！,问：“太专业了！你是同行吧？”,答：,青年业主代表（警察大哥）很有内涵,“勇敢做决定。幸福不贵更不远”广告风格，业主很喜欢,问：“能引用你的话么， 给开发商看看真实的业主想法？”,答：,80后业主对新市镇的接受度和理解
6、度普遍很高，并不代表更多年龄层的业主能够同样理解。 只能说，我们取得了阶段性的胜利，但我们相信一个名词的认知度有多高并不重要，重要的是生活感受的传递， 我们将借由80后活力群体逐渐感染全年龄层客群，将新市镇的幸福继续传递！,“龙湾城是我见过最好的了！”,前期广告“突发”应对,快速反应部队9月，生态、教育等主题变化我们找到了更适合本阶段的推广方式,龙湾城“敢爱行动”隆重上映,第一波，送玫瑰,第二波，送爱心,送玫瑰,送爱心,敢爱行动 惊喜大结局,10月,活动进程：,敢爱行动 惊喜大结局,1、集体告白时间：10月29日（周六）对象：邀约情侣或家庭式组合客户形式：集体表白，将爱的诺言留在龙湾城、挂在诺
7、言树、漂流瓶里，约定龙湾城的入住日（2012年6月底/910月）重温这份爱的诺言装置：诺言树、漂流瓶（活动装置在现场保留，行动不限时延续）,2、敢爱大奖时间：10月29日（周六）现场抽奖：鼓励爱的表达者邀请所有活动参与者到龙湾城现场活动-抽取Ipad2大奖链接服务：在龙湾置业微博发布多款“龙湾城桌面壁纸” ，供客户免费下载,3、民谣情歌（现场氛围渲染）形式：情感催化剂。营造热感十足的现场氛围，邀约老客户、新业主、聚集年轻的民谣歌手聚集龙湾城，听情歌 逛社区。,水木年华,节奏之犬,“后劲儿”2011 “敢爱行动”在形式上完美终结，但在情感层面永不终结。寒冬渐至，龙湾城将这份温暖的幸福继续延续！,
8、11月 爱升温,线 上,1000多位业主已经加入龙湾城，你是其中之一么？龙湾城新品即将推出,现 场,记录爱 体验爱深秋婚纱摄影团+幸福DIY系列活动,记录相爱的每一天龙湾城业主深秋婚纱摄影团时间：11月上半月形式：组织已签约业主参与“婚纱摄影团”，在运河边、龙湾社区、样板间等地取景，拍摄婚纱或写真照。,第一次牵着她的手走进龙湾城，我就知道，这就是我们的新家龙湾城业主李先生,幸福可以DIY情侣手工艺品制作邀请赛时间：11月第三/四个周末形式：邀请业主携带爱人、家人参与到现场的DIY手工艺品（陶艺、水晶蜡烛、情侣钥匙扣等）制作环境，感受亲情友情,12月 找到你的幸福了吗？,线 上,你找到幸福了吗？
9、年底节日大祝福,现 场,家在此 爱在此关于爱的话题，在龙湾城是贯彻始终的，也是2011年底回馈所有客户的一个最好话题。年底将邀约近2000户业主聚首，再次将爱升华。年货市集+团拜会,龙湾城年货市集时间：12月中旬开始形式：年货展卖、创意市集、跳蚤市场、美食街整个市集分为免费部分和购买部分（所有商品均由客户和龙湾城共同买单，项目给予30%的价格补贴）,幸福年 团拜会时间：12月下旬方案一：龙湾城吉祥物发表会+分批次进行答谢活动（互动表演、礼品放送）方案二：分批次进行答谢活动特别答谢近2000户家庭，到场即有礼，共同见证龙湾城幸福的起始,定制礼品建议1银丝 龙湾剪影,花丝技艺是我国优秀的传统手工技
10、艺之一，采用高纯度的白银为材料，手工精制而成。,定制礼品建议2银币 幸福元年,龙湾城“独家发行”，寓意富足、幸福，答谢业主，恭贺新年。,同步（10-12月）龙湾城客户维护（老带新）建议,三大理由1、销售火爆，口碑甚好，老带新客户较多2、积累足够的客户量，老客户深挖手段3、聚友为邻，酝酿和谐愉快的社区邻里文化,访问一期花园洋房业主,问：作为业主，对龙湾城有什么期望？,如何表达爱？,业主客户,Step1，分 享,老带新方式升级：优惠政策再一步加强力度老业主首次推荐新客户成交，新老客户各赠送1年物业费；新业主额外享受总房款1%的点位优惠。老业主二次推荐新客户成交，老业主获赠价值1000元的家电礼包，
11、新业主享受1年物业费的赠送和总房款1%的点位优惠。老业主三次（含三次以上）推荐新客户成交，老业主获赠5000元现金大奖，新业主享受1年物业费的赠送和总房款1%的点位优惠。（以上为建议方案）老带新口碑升级：在物质利诱的基础上，更强调情感互利提高老业主介绍新客户的主动性。强调购买后的情感附加价值，新老业主共同考量社区的舒适性、可成长性、便利性，为之后大家成为邻居打下良好的情感基础，更快适应龙湾城的幸福社区生活。,龙湾汇“募邻计划”：老带新方案升级,DM/展板（每周）：龙湾汇“募邻计划”-用于活动派发与销售现场公告客通（每月）：新增客户维系板块，采集老带新业主享受购房优惠案例，以客户亲身经历讲述政策
12、力度,告知渠道/发放周期,龙湾城“募邻计划”：微博话题炒作,微博找邻居（每天更新）：可分三个阶段1.话题由头：“在龙湾城做邻居的十大理由”通过客户对龙湾城认可度和关注点发起投票，找出十大理由，既是与客户的互动，同时也是从侧面宣传龙湾城的项目优势，增进客户信心。2.找邻居：微博话题发起“谁是我的新邻居？”客户可自行将自己的楼号与单元号发布至微博并龙湾城找邻居，充分调动客户的参与度与积极性。3.邻居间的热络话：“龙湾城圈子文化”“明年咱们就可以一起去打球啦”通过邻居间的互动体现龙湾城社区文化与社区居民的归属感，同时对新客户也是一种情感上的促动，只有在龙湾城才有这么多的好邻居。,Step2，感 受,
13、龙湾城“亲邻计划”：客户情感沟通,情感沟通目的：让客户感觉加入龙湾城不仅仅是一次性的大额消费，龙湾城提供的也不仅仅是房子，而是能让客户获得更多的增值服务。获得更多交朋友的机会，能够和未来的邻居提前相识、沟通，同时能够感受龙湾城未来社区生活的人文氛围。情感沟通方式：1.短信：根据不同客户情况，不定期分别给客户发送短信息可分为项目信息类、情感问候类、生活常识类等2.快递礼品：定期邮寄小礼品至客户常驻地址，以表龙湾城的关心可分为小礼品、优惠券、联合商家打折卡3.E-mail：定期发送电子邮件至客户邮箱，增加与客户的沟通服务反馈、调查问卷、电子礼券、联合商家打折券、各类优惠券4.业主QQ群、微博群：建
14、立龙湾城业主网络群组，不定期发布龙湾城资讯、生活讯息、消费资讯、发起各种业主活动,龙湾城“亲邻计划”：执行步骤,建立团队：成立专属的客户服务部，并分配固定人手分别负责一个版块的服务计划、信息发布、礼品发送等环节。时时回复：由专人管理客户的信息交流工作，对客户在邮件、qq群、微博上提出的各类问题及时解答，让客户真正感觉龙湾城的关怀，投诉有人理、问题能解决、服务速度快。定期自评：通过客户的反馈信息更准确地了解客户的需求，并提出更有参与度和针对性的信息和活动。,龙湾城“亲邻计划”：短信版块,1.项目信息类：工程播报、活动告知eg.“亲爱的邻居，您家的花园洋房*号楼施工迅速，目前已经进行到*（施工节点
15、），距全面交付约*个月，有时间的话来看看吧”2.情感问候类：生日祝福、节日祝福eg.“亲爱的李先生，今天是您成为龙湾城业主的第56天，同时也是您36岁的生日，龙湾城祝您幸福快乐”3.生活常识类：天气提醒、生活小贴士、投资理财知识、本周食谱eg. “本周冷空气侵袭华北大部分地区，京津两地周最高温度仅为18摄氏度，龙湾城提醒您注意天气变化”,龙湾城“亲邻计划”：快递版块,1.小礼品：节日贺卡、客通邮寄、各种龙湾城纪念品等。2.优惠券：模仿银行记账单后的附属优惠券形式设计龙湾城专属的龙湾汇优生活客户优惠券，将联合商家的打折信息发布，凭券消费享专属优惠。3.打折卡 ：已成交寄送“龙湾汇”白金卡or钻石
16、卡，并附联合商家花名册，持卡消费享受专属优惠。,龙湾城“亲邻计划”：E-mail版块,1.服务反馈、问卷调查：定期展开客户调查工作，如“您最希望得到的服务项目”、“龙湾城客户服务满意度调查”、“您对龙湾城想说的话”2.电子礼券：定期发送，凭券到龙湾城项目或指定商家（未来将会是城内的运营商家）领取相应礼品。3.电子优惠券：联合商家优惠信息，打印出来可凭券享受专属优惠，复印有效。,龙湾城“亲邻计划”：网络版块,1.信息发布：及时发布各类信息如龙湾城资讯、生活资讯、周边商家打折信息、天津各大商场打折及特卖会信息提供更加贴合业主生活的信息，让客户感觉龙湾城的群组就想是身边亲切的好朋友。2.话题讨论：每
17、天由管理员发起一个话题，大家群内讨论，促进邻里之间的沟通。如“最近股市大跌，大家的投资方向如何？”等等。3.业主活动：可由龙湾城发起各种活动，业主个人也可以发起活动。如“驴友征集”、“自驾游”、“姐妹淘”，但在征集过程中管理员需发挥提示功能，如“温馨提示：本活动非龙湾城官方组织，请各位邻居注意人身及财产安全，谨防受骗。”等。,Step3，互 动,龙湾城“友邻计划”：业主专属活动,活动目的：通过不定期的专属活动，增加客户之间的联谊，同时也是龙湾城作为客户间桥梁作用的展现，更是龙湾城社区文化的一个组成部分。活动组织：建立龙湾城社团，定期开展各类丰富多彩的活动。1.龙湾车友会：定期组织不同线路的自驾
18、游活动，车友会成员的私家车统一装饰“龙湾城车贴”，既是业主荣誉感的体现，同时对龙湾城项目也会有一定宣传作用。2.龙湾蓝球队：定期在项目球场内组织球赛，可以是业主间的小切磋，也可以邀请外部篮球队和“龙湾篮球队”打友谊赛。3.龙湾汇成员活动：定期开展各类户外旅游活动，如“龙湾城公园自助烧烤”、“龙湾城温泉之旅”。活动原则：只邀请业主和业主的亲友参加（每位业主限3个名额），增加业主的专属感和荣誉感，同时对非业主的意向客群也有所促动。, 提供“客户知情权”，让更多的人（不管是老业主还是新客户）都能在第一时间了解龙湾城的进度、知道现场的一些活动和动作、感受作为龙湾人“被关心”的优越感！ 在具体行动中，建
19、议以“创新沟通方式”（网络/邮寄/短信）打破人与人的物理距离，在心理距离上无限拉近。 在具体行动中，注意“广泛参与”和“业主专属”的双线并行，既撑起了业主的面子，同时也让全社会感知到龙湾城的温暖与优势。,老带新升级计划重点在于：,2011年 龙湾城：,2011市场风云际会2012市场前景莫测 龙湾城又当如何？,2011年前三季度市场回顾,政策面：高压调控，暂无松动市场面：大环境偏冷，小气候差异推广面：招式尽出，浑身解数,厉,冷,乱,政策面,关键词一：限价“一房一价”是指开发商必须在售楼处张贴每套房产的价格等相关信息，包括基准价、浮动幅度、综合差价（楼层、朝向、环境等）、销售单价、总价等具体情况
20、，公示后不得擅自上调。且新房的销售价格不经物价部门核准不得销售。表面上是“明码标价”，期望则是“抑制涨价”。但实际上讲，这条政策只是隔靴搔痒，并不能真正起到调控作用。关键词二：限购天津市本市市户籍居民家庭禁购第三套住房，能够提供在本市累计1年缴纳个人所得税证明或社保证明的非本市户籍居民家庭，禁购第二套今年楼市最强的杀手锏，让很多有能力和有意愿的客户暂停购房。关键词三：限贷取消贷款利率七折优惠；首套首付三成以上；二套首付六成以上。首付均提高一成，将经济实力在原政策上勉强够得上的客群拒出门外。,市场面大环境,上半年 “变盘”价格：以半年为周期的成交均价首次出现下降，降幅3.07%。但不同区域内的不
21、同项目涨跌不一。成交量： 2011年上半年天津商品住宅成交量普降，共成交44717套，环比2010年下半年减少18.20%。市内六区成交套数跌幅最大，达33.34%，其次为滨海新区，跌幅达22.11%，环城四区跌幅为17.52%，位列跌幅榜第三，远郊跌幅最小，为10.32%。三季度“阴跌”价格：第三季度天津商品住宅成交价跌3.04%。在售新盘85.52%停涨，5.46%降价，超五成新盘打折促销。成交量：从第三季度开始，天津商品住宅成交数据较为平稳，但是总体上呈现一定的量涨价跌态势，一些房企开始降价换量。第三季度天津商品住宅成交261.93万平米，环比上一季度增加29.27%，同比去年同期增加1
22、4.40%，均价9362元/平米，环比上一季度下浮3.04%，同比去年同期下浮0.67%。,虽然市场整体偏冷，但还是有部分项目出现“热卖”现象。,市场面小气候,津南 天山水榭花都,天山水榭花都“3800元/平米”活动节前开始，正式签约所以体现在成交上就使成交大幅增长周成交达到261套，其中高层初步判断成交173套，洋房成交88套。成交产品面积均在135146平米之间，价格在39004260元/平米。成交均价下浮明显。,价格战,市场面小气候,在龙湾城项目集中放量的第三季度，我们可以说已经成为了整个天津市场的“销冠”。重要的是我们每一次开盘的价格都在稳步上涨，完全没有参与价格战，给已购房客户和观望
23、客户以强有力的信心。,实力战,武清 龙湾城,热卖方式不同，前景拭目以待！,推广面招数不一,随着市场进入十分严峻的竞争阶段，各个项目在推广上的力度明显加大，可谓“狂轰滥炸”。诉求点上相当直白，不是拼价格，就是比地段，线上各类媒体齐发，同时在手段上也是“狂轰滥炸”，各种送礼、搞怪、甚至恶俗的形式频出。,”狂轰滥炸“后遗症,星耀五洲（08年面市、09年天津销冠）,项目位置：津南区八里台镇天嘉湖占地面积：11000亩总建面：300万平方米，公建40万平方米产品类型：高层、联排、双拼、独栋产品卖点：7.3平方公里世界岛，顶级规划（七星级酒店、水上GOLF、洲际游艇会、世界最大室内滑雪场）,销售及推广：
24、2008-2009年：全市范围内的户外、LED屏、报纸、杂志、网络、短信大面积高频次的广告投放，市区设立规模宏大的外展场，全方位立体轰炸。伴随超高的广告投入带来了09年的销冠业绩：销售额20.48亿，销售套数2674套，成交面积35.76万平方米。 2010年：随着广告频次和布点的减少，销量明显下降：销售额9.51亿，销售套数993套，成交面积11.02万平方米。 2011年：由于资金链断裂，几乎没有广告投放，项目停工，项目呈现“死盘”趋势。,广告依赖，药不能停,津南新城（11年面市并热销）,项目位置：津南天津大道与东沽路交口占地面积：119.40万平方米总建面：300万平方米产品类型：30-
25、39层大高层产品卖点：超级大盘、四大品牌,销售及推广：作为2011年面市的新盘，其在广告上的大手笔投入可谓今年天津之最，手段上户外、报广、杂志、网络、短信、单页派发、京津高铁站户外各种形式几乎用尽，当然伴随强力的广告输出，其业绩也十分不错，8月9日首次开盘便劲销578套。,很显然，津南新城项目今年走的是星耀五洲早期的路线，对整个天津乃至周边省市的狂轰滥炸，其销售业绩也与星耀五洲早期一样十分红火。但是其后期的推广一旦出现量上的缩减或者是诉求点的重复，其销售是否还能维持，是否会同样走入星耀五洲后期出现的危机之中，我们不禁需要打个问号。,和龙湾城一样：都是大盘，都遭遇市场冷峻形势，都取得了不错的销售
26、业绩不同之处在于，龙湾城的推广更为稳健、踏实,前车可鉴： 龙湾城未来在推广仍要保持一种稳定的节奏，持续地、源源不断地有声音发出。 推广诉求上，要不断更新、逐步深入，伴随着销售节点的变化不断给市场新的刺激点。 不可一味走线上推广，需线上线下配合并行，以“事件发布”不断向外界引出爆点，广告配合产品卖点和活动同步展开。,第三部分：2012年度推广建议,2012 龙湾城将面临什么？,一、价格不再是优势,龙湾城自身价格增加：每次开盘涨幅4%-5%截至目前，洋房产品均价7565元/平米；高层产品均价6300/平米,看涨,同区域产品价格一览（龙湾城正以每次开盘4%-5%的涨幅直追）,位置：武清区下朱庄街南北
27、辛庄桥西南方向1公里 产品：高层、洋房 均价：5286元/平米,位置：武清区泉发路西侧 产品：高层均价：8833元/平米,位置：武清区雍阳西道与泉达路交口 产品：高层、别墅 均价：高层均价约7400元/平米,位置：北辰区双新大道与顺境路交口 产品：高层 均价：8596元/平米,位置：北辰区京津公路与双新大道交口 产品：高层 均价：约7300元/平米,柴楼新庄园,位置：北辰区引河桥北京津公路西侧 产品：高层 均价：8025元/平米,观筑,国耀上河城,保利海棠湾,保利上河雅颂,君利花园,思考：价格优势不再！我们更应该注重大盘价值与产品卖点的深挖。,二、本地客资递减,主场优势，使本地客群在广告接受、
28、现场体验等环境充分接纳、吸收；口碑效应，令当地客群更容易产生老带新。已成交1300组客户，其中武清本地占23%。虽然本地客群仍可深入挖掘的空间，但未来一定是呈现递减的趋势。,思考：针对区域客群的推广投入份额很足！我们要把销售触角伸得再远一些。,三、重要节点来临入住：龙吉园一期：2012.10.17龙吉园二期：2012.9.1龙如园：2012.6.30龙意园：2010.6.30开盘：4月：龙祥园为主6月：龙吉园电梯洋房和少量花园洋房10月：观景高层和临湖别墅事件：城歌发布城体系发布商街开街配套呈现（部分）,思考：重要节点纷涌踏来！权衡、借势，制定更有吸引力的推广策略。,2012 龙湾城何去何从？
29、,价格优势不再,本地客源递减,重要节点逼近,策略建议：走出去,销售团队在前期成功实践了外地客户的接洽工作，后续，不仅建议继续拓展外地客源，更要将“走出去”定为年度销售总原则，走出武清、走出天津、走出大京津圈，全面营造龙湾城的市场影响力。,主战场,次战场,辅战场,扼守天津市区，向北京、河北（石家庄/保定/张家口）、山西（太原/大同）、内蒙等地辐射,天津主战场,继续2011年新市镇的主题深化，深入体验,03,09,06,12,10,新市镇兑现,新市镇定义,2012新市镇幸福体验年,01,1月23日春节,第一波入住,第二波入住,一次开盘,二次开盘,三次开盘,第三波入住,两会,新市镇教育,阶段,节点,
30、预备幸福,03,09,06,12,10,幸福住区体验,定义幸福体验,01,1月23日春节,第一波入住,第二波入住,一次开盘,二次开盘,三次开盘,第三波入住,两会,幸福教育体验,2012年03-05月 第一阶段讲“社区教育”,为什么要讲“社区教育”？内涵：龙湾城“教育之城”是三城理念之中的重要一环，涵盖幼儿教育、青少年教育、成年人教育、中老年教育受益终身的学知社区氛围，区别于普通项目支撑：社区图书馆、社区自然课（园林、水系）、社区体育课（运动场馆、器械）、社区培训中心（不定期活动）契机：两会之后，政策逐渐明朗，龙湾城以第一时间推出“教育”杀手锏，抢占市场注意力，推广“提速”更快。,主题：幸福新学
31、年节点：第一次开盘策略要点：两会之后先声夺人，以“幸福教育社区”的形象全新入市，输出龙湾城社区生活教育的种种价值点，线上形象配和线下活动，让更多人感受龙湾城的新年新气象与实质利益点，并参与到现场的活动中感受新市镇的生活氛围。,新市镇，幸福新学年龙湾城 京津中心点 500亩学园社区,新市镇，育龙有方社区是最好的学校京津中心点 500亩学园社区,新市镇，学有所城学习是一生的事业京津中心点 500亩学园社区,字不对,字不对,03,09,06,12,10,幸福住区体验,定义幸福体验,01,1月23日春节,第一波入住,第二波入住,一次开盘,二次开盘,三次开盘,第三波入住,两会,幸福教育体验,2012年0
32、6-08月 第二阶段讲“幸福兑现”,除了兑现入住，还兑现了什么？,兑现了“真”：实景支持：真情实景、真的好邻居、真的好配套、真正的生活,兑现了“镇”：言行合一：全景新市镇、和谐新市镇、便捷新市镇、幸福新市镇,除了兑现入住，还兑现了什么？,真,所见非虚,1,镇,2,+,理想照进现实 一睹新市镇真面目,客户端利益点：,已购房客户：,眼见为实 看得见的幸福镇范本,准购房客户：,幸福，见镇章,主题：幸福 见真章/见镇章节点：二次开盘/第二波入住策略要点： 在最关键的第一波入住节点上，现场营造、口碑传播是最重要的，线上广告在本阶段酌情递减，现场氛围营造投入大力增加。一切以现场实景和客户感受为出发点；现房
33、呈现的同时，社区精神注解实时跟进（城歌发布、城体系发布、老带新持续跟进、产品价值点深挖）社区生活保障系统同步启动（商业、配套），营造饱满的幸福生活内涵。,1、城歌发布,2、城体系发布城徽/城旗/城章/城疆/城员城邦体系全面发布，并在社区落地实施，以具体的物料和行动落实每一项。,幸福，见镇章的丰富体系支撑：,3、商业开街商业招商的过程中，紧密关注业主需求、采纳客户意见。在入住之前举行盛大开街仪式。,4、配套开放运动场所、业主会所、社区图书馆、社区净菜社所有服务入住的配套设施集中开放，并提供使用指南。,5、老带新持续让“老带新”成为业主的自发行为，弱化销售痕迹，联合一批忠实业主共同经营老带新活动。
34、,龙湾城 幸福见“镇”章兑现幸福 首批业主即将入住,龙湾城 “镇”是不一样兑现幸福 首批业主即将入住,龙湾城 幸福“镇”好兑现幸福 首批业主即将入住,03,09,06,12,10,幸福住区体验,定义幸福体验,01,1月23日春节,第一波入住,第二波入住,一次开盘,二次开盘,三次开盘,第三波入住,两会,幸福教育体验,2012年09-12月 第三阶段讲“新市镇标准”,为什么再次强调“标准”？ 2011年，我们讲新市镇；2012年，我们兑现新市镇。针对入住：提出交房标准、入住标准、休闲标准、娱乐标准、学习标准、健康标准、幸福标准从业主的角度重新定义新市镇，更加真切、感人，有说服力。,主题：定义新市镇
35、节点：三次开盘/第二波入住策略要点：时值入住、第三次开盘销售火爆（预计） 、年底答谢三重利好，推出新市镇的重量级砝码新市镇白皮书，以严谨而亲和的方式重新定义中国特色的新市镇，分享新市镇营造心得，提升业主荣誉感。,新市镇白皮书发布,北京次战场,推广原则,1.划定区域，定点投放以东部片区客群为主（朝阳区+大兴亦庄）2.明确诉求，精准打击以北京工作的外地中青年白领客群与本地经济实力有限的挤出型客群为主要目标，诉求点需紧密围绕他们的置业需求推广。3.找准对手，突出优势以大北京周边类似项目为竞争目标，找出差异点与优势，形成项目的排他印象。,推广渠道,1.大众媒体：以网络和短信为主，专业杂志投放少量报广及
36、软文北京搜房网、爱房网、新浪乐居安家、红地产2.小众渠道：定点直投+区域媒体重点社区物料直投、片区派发单页望京网、亦庄生活网等3.设立临时接待中心及免费看房班车区域大型超市卖场开设小型外展点每周末定时定点发送看房班车,成功案例分析,孔雀城：京郊魅力小镇连锁品牌,SL:一座北京城，四个孔雀城,国际公民，五星配套,超越生态，新都市公园城,八达岭下，葡萄湖岸,森林小镇，幸福田园,分项目近期推广主题：,1.永定河孔雀城新品耀世绽放“叠院生活”重磅推出 170-220 总价110万起2.大运河孔雀城-环首都经济圈,4A景区台地臻品 全新四庭院台地HOUSE盛装绽放！3.潮白河孔雀城-潮白河岸森林,蓝色水
37、街小镇国贸正东，超白河畔，四庭院台地HOUSE240-290，220-320万/套。4.八达岭孔雀城八达岭下，葡萄湖岸国际山地亲情小镇，旅游度假休旅生活！,通过对其推广形象的剖析，我们发现它有如下特点：1.“扼守”北京2. 大打生态牌3. 价格刺激但是深入了解后，才发觉，其实开发商一直在用“小聪明”哄骗大众：1. 讲北京，实在河北2. 社区环境好，但配套设施差3. 虽然有高速，但交通不完善尽管如此，北京客群还是接受了它，它成为了北京周边区域项目推广的一个典型方式。,建议龙湾城有选择的借鉴，推广诉求：,1.教育（龙湾城社区教育+蓝印户口）2.投资（京津中心区域+世界级新市镇规划）3.安家（高质量
38、生态环境+低成本父母养老）,推广主题,教育方向1.龙湾品质教育 京津幸福学园2.天津蓝印户口 直辖市教育优势投资方向1.京津中心 世界级新市镇2.泛北京置业首选安家方向1.把爸妈接来身边住40万起，入主世界级新市镇2.自然并不奢侈40万起，入主世界级新市镇,外埠辅战场,对于外埠省市而言，买龙湾城房子的出发点很简单：,投资+教育,针对这种很直接的需求，在主题上一定要一针见血，迅速打透：,给投资找个信心，我们是个超棒规划的大盘：京津中心 世界级新市镇示范社区给教育找个实惠，我们享受天津直辖市的蓝印户口：天津蓝印户口 直辖市教育优势,提报总结：,2011年，市场急转而下，龙湾城依旧风生水起！靠的是品牌力、产品力、销售力2012年，市场前景莫测，龙湾城能否继续冠领市场？考验的是产品力、服务力、广告带动力,“新市镇”阶段胜利,好业绩、好口碑仍需努力！,打基础,走出去,THANKS,
