1、地王,出生已注定不凡2010年长沙最值得期待的楼盘建发地产将用经典来延续荣耀,序 言,第一部分：项目面临的问题,界定问题,第二部分：达成目标的关键举措,价值突破解决方案,第三部分：推售策略与执行计划,报告核心内容,目标的理解,目标1.企业品牌：利用城市中心土地开发，建立企业品牌影响力，品牌一定是在项目销售速度或利润超出市场水平后才可能发生的。,目标2.利润最大：项目住宅规模有限，可适度拉长销售周期，实现更高的市场价格。,目标3.回款1.5亿：（2010年）按销售价格8000元计算，约销售1.9万平米，约200套销售，回款目标不高，速度不是核心，溢价才是关键。,湘江北尚,西山汇景,2008,20
2、06,2010,汇金国际,建发美地,未来,以合适的速度，以超越市场价格，创造高溢价利润,品牌导入,品牌植根,品牌套现,新景祥对项目目标的理解：,项目所面临的问题1,政策由松转紧，短期内市场仍将维持惯性，未来房价上升动力将减弱,项目所面临的问题2,项目本质上已经是二个项目，即公建与住宅，综合体物业价值消减,项目所面临的问题3,住宅产品基本已经确定，受工地限制，未来展示条件有限，不具备豪宅KPI,通过前期与开发商沟通，产品调整与价值展示空间有限项目不具备豪宅溢价的条件,项目所面临的问题4,中心城区未来将面临集中放量，稀缺资源的价值未来将可能被稀释，竞争项目土地成本较低，构成本案竞争威胁,六都国际,
3、纳爱斯项目,化基厂项目,南湖4号地,电机厂项目,未来核心竞争对手放量近250万平米,项目所面临的问题4,从竞争周期来看，中心城区自2011年开始，将面临全面的竞争,支撑项目发展因素1,长沙房价仍处于中部地区的价格洼地，中心区上涨速度远高于其他区域，逐步与外围区域拉开差价。,国内重点城市房价对比，长沙房价仍处于中部地区洼地 2009年房价相对周边及一线城市上涨幅度较小,长沙2009-2010年房价走势图,中心城区房价平均涨幅在27%以上，大大高于其它区域,支撑项目发展因素2,土地成本的提升，城市新区开发及功能升级的前提下，未来长沙房价将迈入万元时代,长沙土地成交历史,2007年,2009年,地方
4、热点与政策,建发黄土岭地王北辰三角洲地王,保利南湖地王滨江单价地王,地铁、高铁、滨江、南湖等热点城市规划拉动城市房地产发展；限制二手土地转让，实行政府招拍挂政策；城市基准土地价格上调获批,滨江新城、南湖新城即将进入全面启动期,10-11年,近期土地交易情况,支撑项目发展因素3,中心城区需求旺盛，购买力强，投资型需求与改善型需求成为市场主力,统计包括部分城市高端物业，统计项目：藏珑、南外滩、华盛新外滩、华都、融科檀香山、长沙奥园、金烨融府七个项目,投资型产品受热捧,二、三房去化较快,支撑项目发展因素4,领先的产品优势：产品线丰富，户型设计优，稀缺城市别墅作为标杆产品将提升项目整体形象，公寓产品具
5、备较高附加值,稀缺城市别墅,高附加值公寓,灵活的产品线,UP,DOWN,中心城区价值突显，与外围房价拉开差距土地成本提升，长沙将迈入万元时代中心城区需求旺盛购买力强领先的产品优势,政策由松转紧，房价未来拉升动力减弱综合体物业价值消减项目不具备豪宅溢价条件未来多个低成本项目竞争,项目发展面临问题,支撑项目发展因素,1,2,3,4,1,2,3,4,产品优势尚不足以构成项目的核心竞争力市场价格突破难度大,外围支撑因素共享,优势不足以对抗竞争,8%产品附加值溢价（按赠送面积50%计算）中心区普通楼盘月均销售套数无需采取媒体策略，自然消化极低成本营销对项目品牌及企业品牌无支撑作用,2,3,4,5,1,实
6、现均价：8000元/平方米销售速度：约40套/月营销手段：施工现场简单包装展示营销费用：0市场影响力：低,如果目标实现静态价格：8000元/平米左右,注：定价主要依据：华都均价7200元/平米，金烨融府均价8500元/平米,5000,7000,10000,长沙各档次物业2010年价格至高线,低价楼盘：三环线周边/星沙/麓谷/大托等,未来城市豪宅： 保利南湖、泊富广场等,豪宅边缘个盘：奥园/檀香山等,普通楼盘：二环周边楼盘，省府、市府板块等,稀缺资源/产品：嘉盛国际/藏珑湖上等,对目标的深度梳理：冲击市场价格天花板，实现项目价格突破,S政策由松到紧、价值消减、低成本项目竞争、豪宅KPI不足R1=
7、实现市场价值，陷入周边楼盘竞争R2=冲击市场价格天花板,从R1到R2，我们的通路在哪里？,SCQ分析法,R1：某一特定情境导致的某一特定结果，我们称之为非期望结果。,R2：问题是指不喜欢某一结果（比如销售下降），想得到其他结果（比如销售增长），我把其称为期望结果。,核心问题：摆脱区域市场竞争，建立自身价值标准，实现市场价格突破,如何来建立项目独特价值标准？,从客户价值出发，依托外部资源和自身产品，打造项目软性的核心竞争力服务和生活方式,城市资源价值,自然资源价值,产品价值,服务价值,生活方式,附加价值高,附加价值低,市场竞争弱,市场竞争强,产品竞争力模型,机会市场,相对竞争市场,完全竞争市场,
8、提升价值,创造价值,现有价值,项目可实现价值方式,核心问题分解：,价值标准必需建立在客户价值的基础之上,从客户价值出发，产品层面如何打造项目软性核心竞争力？,如何通过营销构建项目独特的品牌形象价值，构建强势的生活品牌及形象体系？,核心问题：如何跳出区域竞争打造软性核竞争力首次亮相即形成区隔,第一部分：项目面临的问题,界定问题,第二部分：达成目标的关键举措,价值突破解决方案,第三部分：推售策略与执行计划,报告核心内容,1、客群定位,长沙高端客户是怎样的一个圈层我们的客户是谁他们对物业的偏好是什么,身份：本地泛公务员、私企老板、公司高管来源：本地与外地（省内市外、返乡）各占一半动机：改善型自住为主
9、,私企业主、公司高管、政府公务员为客群主导,外地客户与本地客户各占一半，改善型自住客户为主,圈层客户特征,注：上表统计数据来源于新景祥实地考察调研,注：上表统计数据来源于新景祥实地考察调研,圈层无明显变化，客户层级略有下降，客户更看重中心城区完善配套，教育条件等,客群来源,第一圈层:长沙市区,第二圈层:沿海城市,第三圈层:省内地级市,置业目的,第一圈层:自住，为子女购买,第二圈层:炫富、子女教育,第三圈层:投资,职业特征,第一圈层:外地和本地经商,第二圈层:公务员，个体经营户，企事业高管等,第三圈层:泛公务员,核心圈层,中心区客户特征,杨处长,职业：某重点大学某处处长 性别：女年龄：46岁 家
10、庭年收入：50万以上客户基本情况：目前居住商品房约220平五房，学校内另有两套住房，与父母同住，女儿在外地读书，家庭有两台车,1：生活方式及圈子典型的小资情调，喜欢旅游、运动，购买奢侈品；上层社会交际圈，校级、市级领导2、对产品的偏好及观点目前居住的是220平五房，因为我把爸妈接过来住，所以房子必须要大，但是房子太大了没有什么感觉，我个人还是喜欢小一点的有品质有品位的房子，两房三房就可以了，如果再置业的话，我肯定会买个这样的房子，而且要在市区中心位置，况且女儿马上就要毕业了，回长工作也要帮她买套房子的，我自己也可以去住3、对项目地段、价格的认识二环线以内，项目那个位置不错，我就喜欢靠南边住，价
11、格的话如果是真正的高档豪宅，产品、配套、品质各方面都不错的话，8000的价格完全可以接受,高地位、高收入家庭小资情调要求品质、品位为子女置业价格接受能力强,典型客户分析,客户深度访谈,许总,职业：国企子公司副总经理年龄：43岁 家庭年收入：50万左右客户基本情况：来长沙十余年，目前住在阳光嘉园小区，单位房，另在雨花亭还有房产；一家三口，自己上班就在小区对面，为人亲和。,1：生活方式及圈子平时工作很忙，儿子刚刚考上大学，妻子身体不是很好，自己的朋友圈子大部分都是总公司的同事，周末不应酬时喜欢跟家人呆在一起，出去散心或着去亲戚家、去陪陪家里老人都好，平时下班喜欢打打羽毛球，儿子就比较喜欢打篮球。传
12、统家庭，生活比较简单。2、对产品的偏好及观点目前的房子是在单位小区，复式楼，儿子上大学后，家里的大房子对于我们两个人来说有些显得空落落的，感觉也没有那么温馨，但是因为离单位近上班方便，并且自己的人际圈都在这里，也就暂时没有打算换房了；但是并不排除对市中心有真正标杆性物业的投资，90-110左右的户型最好，自己住也好或者将来留给儿子都好，如果自己住的话，希望有很好的物业，并且能提供优质的健康服务。3、对项目地段、价格的认识因为五华酒店的关系知道该项目的地段，很认可，周边配套也完善，在目前长沙房产市场的情况下8000元单价可以接受，但是要看项目是否值这个价格。,国企子公司副总经理传统家庭，喜欢家庭
13、聚会喜欢运动偏好90-110左右产品高品质物业服务投资心态，用途不定8000元单价接受,客户深度访谈,程先生,职业：公务员年龄：25岁 家庭年收入：100万左右客户基本情况：父亲为政府高官，家境殷实，出国留学归来现任某职能部门公务员，收入稳定，属于典型80后富二代。,1：生活方式及圈子有房有车一族，上流社会生活，出入于各大高档娱乐场所，平时喜欢和朋友聚会，社交广泛，追求时尚。2、对产品的偏好及观点对产品、功能无任何要求，喜欢就买，希望物业服务要好，最好能包办，平时没什么时间打理，希望拥有自己一个私人空间，最好在娱乐、休闲等配套方面要丰富点，这样生活就挺方便的。3、对项目地段、价格的认识离市中心
14、较远，周边没有什么好玩的，但是楼盘有特色喜欢的话，买一套也无所谓，价格无所谓,80后富二代公务员社交广泛，上流社会物业服务配套要求高对价格无所谓,典型客户分析,客户深度访谈,我们的客户：品质需求型客户，非功能需求型客户,基础客群,争取客群,偶得客群,返乡置业，外地经商，本地富二代,长沙市私营业主、经商家庭、泛公务员群体,湖南省地级市个体户、泛公务员群,项目客群定位,价值突破策略一：,细分市场，选择更高层级的客群,前提：1、项目体量不大；2、对回款的要求不高；3、项目不缺乏市场需求目的：通过细分市场，选择同圈层客群中单、总价承受能力更强的客户,产品优化与营销推广的主要着力点应关注于购买力更强的“
15、争取客户”,客群引导强度,引导强度,引导效果,弱 强,基础客群 长沙市私营业主、企事业单位中高管,争取客群 返乡置业，外地经商，本地富二代,偶得客群 湖南省地级市个体户、泛公务员群,推广引导难度最大，主要口碑传播,主要的推广引导对象，难度中,比较容易接受，引导难度较低,难 易,客户细分定位,按不同产品功能及总价下，对应目标客户,目标客户不同家庭类型下，生活形态与居住功能偏好,客户功能偏好,客户深入洞察,他们在这个城市金字塔的顶端他们是富人但还不是富豪居住功能已经不是核心需求，但还未达到奢享的层面他们重视生活质量与生活效率对城市中心有着较高的依赖度物业是他们身份、品味与财富的名片他们可分为二类人
16、,一类人,7080年代生人的中青年，他们年龄在25-35岁之间，他们是以企业中高级管理、高级技术人员、富二代、自由职业者等；他们工作在中心，生活在中心，圈子在中心，他们重视生活质量与生活效率，对城市中心有着较高的依赖度；他们是五高人群：高收入、高职位、高知识、高要求、高品味，追求时尚，他们是城市国际化的先锋,国际化生活体验者,我们称这一类人为：,6070年代生人，他们年龄在30-45岁之间，他们是企业的私营业主，企事业单位的高管，外地企业管理者，他们是城市的中坚；他们大多是湖南人，在广深、沿海等一线城市打拼多年，或创业，事业已经取得成功，不再为生存这种浅层次的问题博杀；他们拥有丰富的阅历，较高
17、的品味，宽广的视野，他们通过物业来证明他们的财富和成功,国际生活阶层,我们称另一类人为：,另类人,客户形象定位,城市国际精英阶层,强列的国际化意识生活的品质与生活的品味财富与阅历成就的生活大师,如何打造项目软性核心竞争力？,客户价值,产品优化,品牌形象,品牌主张,国际化的生活品牌,项目发展核心战略,2、产品优化,长沙市场打造水平与发展阶段本案的产品打造策略产品优化建议,市场产品打造水平,长沙市场尚没有真正意义的豪宅，项目主要通过自身差异化定位与硬件打造,新技术、新材料,住宅建筑新技术应用：天棚辐射系统；健康全新风系统；外墙优化系统；外遮阳及窗优化系统；屋面优化系统；厨房及地漏优化系统；防噪音优
18、化系统；中央除尘优化系统；智能化电梯系统；水处理优化系统；,住宅新技术应用：中央空调系统中央热水系统中央净水系统地块采暖系统地源水泵系统高速光纤等等,全国科技地产代表,长沙科技地产代表,北京 锋尚国际北京 当代万国城南京 朗诗国际街区,长沙 当代万国城长沙 奥园豪宅组团,成功,失败,项目在新技术应用方面，全国知名高科技地产项目，在高成本投入，高科技系统全面打造基础下，造就成功，在长沙有典型项目进行尝试，但市场效果不佳；,科技地产在全国普遍成功，在长沙多个高端项目中均有不同程度的采用，但市场证明并没有实现预期的溢价,第一阶段,大,第二阶段,外豪,第三阶段,富人区,第四阶段,私享,初级阶段,高级阶
19、段,成熟阶段,从豪宅发展阶段特征来看，目前长沙豪宅市场还处于市场的初级阶段向高层阶段的过度期，项目主要依托资源价值及硬件打造，尚缺乏豪宅匹配的软件、客户感受等层面的突破,过度期,价值突破策略二：,把握市场节奏与客户价值，打造国际化服务与生活品质的产品，建立豪宅的形象气质,“面子”是有溢价的，尚未达到富豪阶层的客户，更加重视物业的“符号”价值。尽管我们不具备真正豪宅的KPI，但形象气质上我们一定是豪宅,建立豪宅的形象气质,立面、园林豪宅奢华的外衣,服务、艺术品味豪宅的内涵与生活方式,立面。,豪宅需要被所有人一眼就看出，豪宅需要让人心生敬畏，并因此而仰视！,豪宅？,豪宅！,马化腾像大学老师,马云像
20、是喜剧演员,这人我们不认识，但看起来最像老板,王石像老牌业务员,立面ARTDOC，打造家族的徽章,园林欧式皇家园林风格,强调仪式感和几何感的 欧式园林仪式感给业主归家之路有如走红地毯的感觉几何感给高层客户展示油画般的视觉盛宴艺术感景观小品、公共装修体现景观的艺术体验,公共空间艺术与品味,景观艺术化建议购买国内某艺术大师3-5件作品，提升社区整体艺术气质。,公共空间艺术与品味,服务国际管家服务,长沙首座“巴特勒”服务社区,特色无线网络社区,在社区,随时随地享受网络的乐趣自由、自在的生活尽情网络冲浪,WEB2.0主题社区,别墅。,稀缺的城市低密度物业，项目中的名星产品价值核心在于“城市”而不在于“
21、别墅”其“符号”价值，更胜于其功能价值如何给别墅客户更多的“尊贵感”,项目前期销售阶段主要展示区,树，才是这里的主人,让房子长在树荫下，隔离高层视线绿墙划定边界，营造庭院深深以密降密，视觉上弱化楼间距,轻盈的手法，营造景观的意境,长条形地块成为私享的乐土平时除可考虑停车外，可承担私人酒会、户外PARTY等室外功能,给业主以更高的“地位”,1、别墅区单独设立物业岗停,2、每栋楼设一位“巴特勒”仅服务8位业主,3、单元入口仪式“门厅”,长沙首席城市别墅,城市隐贵，大宅深深,别墅定位,别墅形象定位,产品形象定位,通过产品创造国际化的服务与生活方式，打造国际化的生活场、交际圈、体验馆,长沙国际生活地标
22、,Lifestyle Center,2、品牌形象,形象如何定位形象如何展示形象如何传播,形象定位,Rolex,伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大的品牌实现了感性收益，而不是理性收益。,菲利普科特勒,LV,Chanel,Armani,价值突破策略三：,构建强势的生活品牌及形象体系,本案品牌营销跨越项目营销，品牌营销贯穿项目始终目标客户二级化，以“塔尖客户”为引爆点，打击占20%的“引领者”类型客户，影响80%的“跟随者”型客户 塔尖客户影响主要通过品牌与口碑营销实现,在创造项目品牌的同时是否能兼顾企业品牌？,从企业品牌说起,建发房产将钻石所拥有的精雕细琢、恒久坚固、保值增值 的物质内涵
23、与企业的品牌理念完美结合，触动钻石与建筑、空 间、人性的沟通，“延伸建筑关注人文”，为消费者打造最具钻石品质的生活家园。,为消费者打造最具钻石品质的生活家园,企业理念,确立品牌独到的产品研发缔造精品建筑是建发房产的开发宗旨,保证品牌完善的售后服务“专业创造价值”的强烈服务意识,实现品牌品牌价值节节攀升确立了房地产行业的 “钻石品牌”地位,品牌写真感受钻石之美近30年来，始终坚持“钻石”品质,“钻石”理念已深入企业品牌核心,关于钻石的联想,宝石之王,爱情的圣物,代表权力与财富,保值增值功能,稀有,极致的艺术品,“钻石恒久远，一颗永流传”,坚贞永恒,钻石,本案,钻石与本案气质高度吻合,经典建筑,中
24、心版图，稀有地块,艺术、品味社区,土地增值、保值功能,豪宅物业符号,权力与财富,永恒,稀有,增值、保值,奢华的艺术,钻石与本案,塔尖客户,非凡成就,城市少数派,丰富的阅历,资产的保值、增值,身份与地位,每一颗名钻，都有其非凡的身世,每一颗名钻，历经岁月，几经易手，人们早已记不起那些主人姓氏，只有其光芒和名字被人流传至今,光明之山这颗钻石有最古老的记载历史，它的最早记载可以追溯到1304年，在维多利亚女王在位时被再度切割，之后被镶嵌在英国女王的王冠上，这颗钻石现在重108.93克拉。“光之山”钻石据说是上帝送给一名忠实信徒的礼物。,神像之眼这是一颗扁平的梨形钻石，大小有如一颗鸡蛋。“神像之眼”重
25、70.2克拉。传说它是克什米尔酋长交给勒索拉沙塔哈公主的土耳其苏丹的“赎金”。,大莫卧儿大莫卧儿是17世纪在印度发现的钻石。大莫卧儿根据泰姬陵的建造者沙迦汗命名。但是，这颗钻石后来失踪了。有人认为，光之山钻石可能就是由这颗钻石切割而成。,案名建议,永恒之光,本案,总有些地位，需要时间的历练,250吨矿石中能提炼出1克拉的钻石,案名演绎,总有些经典，让世界为之瞩目,一毫米的距离，钻石用了33亿年,形象定位之营销总精神SLOGAN,唯极致，耀世与永恒,极致领域,极致建筑,极致生活,极致服务,极致园林,极致配套,区域,国际生活阶层国际生活的体验者,客户,国际商务中心城市CBD,项目,国际生活地标生活
26、场/交际圈/体验馆,国际化,贯穿区域、客群、产品的统一元素,形象定位之主推广告语,中央领域，国际奢华,形象展示,视觉表现,LOGO,品牌形象,项目形象,形象展示,客户体验,工地围档从围档也能辨认“豪宅”,临芙蓉路结合营销中心进行围档设计，建议对现有围档进行加高及品质感提升，体现项目豪宅气势，同时起到很好昭示作用，拦截过往客户。,样板区建议细节、品味、艺术,别墅样板区没有大的园林，但小中见大，是我们可以做到的,样板房建议生活、生动,国际感、奢华毋庸置疑，但我们希望多一点生活的气息,薰衣草香精油带香精的玫瑰花瓣摆放玫瑰蜡烛,当咖啡的香味在袅袅的雾气中慢慢升腾并弥漫在整个早餐室的时候,我的一天也由此
27、开始,嗅觉,视觉,感觉,书桌或者阳台的椅子上不经意地放着一份已经翻过的英文报纸,摆放在展示柜的家庭照片,让音乐在空气中飘散,音乐,家庭,休闲,销售中心建议,声光电的展示系统,模型是1：10的，高1.5米，巨大，然后被切开了，断面根据不同的按钮可以显示想展示的安防系统,建材及工艺的展示,普通铝合金门窗和断桥中空的比较，左面是普通，右面是断桥，有断面模型，同时摸上去有直接感受，搭配内外温度计，温差一般为35度,安防仿真展示,安防系统，比较好玩的是做了假门，开关打开的情况下，有人穿过门框就会报警并且亮灯,监控系统也真的放了摄像头和电视，客户反映还是比较好玩的,销售中心也是艺术馆,大师的艺术作品展,巴
28、特勒服务的提前展示,聘请五星级酒店礼仪培训师对服务人员进行专业陪训,电梯大堂设置“巴特勒”,门童,服务员,保洁员,每一个角色都是道具,2010，感动长沙人的N个细节价值有时不在于我们做了多少而在于客群感知了多少,形象传播,制造市场话题，大众传播，小众购买,线上立形象，线下影响圈层通过事件营销制造项目市场影响力与强势品牌形象 “争取客群”主要通过圈层与口碑了解项目信息,品牌传播策略,话题1品牌话题，吹响进攻的号角,建发“永恒之光”名钻拍卖,全城话题的焦点吸引大众，影响小众建立钻石豪宅形象,话题2业内话题，得业内者得天下,首届长沙豪宅论坛,得业内者得天下建立豪宅的标准吸引外地湖湘人,活动名称: 首
29、届长沙豪宅发展论坛活动时间: 2010年5.1期间，利用房展会活动目的：配合项目亮象，利用话题热议，引发市场关注，建立豪宅标准。活动设想：-前期通过网络、软文，引入话题，“长沙没有豪宅？”“贵宅不等于豪宅”“豪宅的标准是什么” -邀请长沙地产界大佬、建发长沙公司老总、国内品牌开发企业老总（如潘石屹、黄文仔等）,话题3入市话题，钻石珠宝展,销售中心开放活动,高调入市,活动名称: 销售中心开放暨钻石珠宝展活动时间: 2010年6月5日-6月7日活动目的：利用销售中心开放，吸引市场关注。活动设想：-联合“钻石小鸟”为“永恒之光”拍卖预热。,话题4产品话题，大师的艺术作品,XX艺术大师与项目签约新闻发
30、布会,名人大师效应豪宅的艺术价值,活动名称: 大师作品签约新闻发布会活动时间: 2010年7月活动目的：名人、艺术提升项目形象，引发产品话题。活动设想：-购买XX艺术名流艺术大师原创作品，作为社区未来景观 -前期通过销售中心、样板区进行展示,米丘艺术名流代表,话题5圈层话题，品牌联动,建发“永恒之光”国际名品发布季,聚道策略品牌叠加蓄客手段,活动名称: 建发“永恒之光”国际名品发布季活动时间: 2010年9月-10月活动目的：品牌联动，提升项目品牌价值；主动接近目标客群，获取客户资源。活动设想：与美美百货、金色家族等，商场和商家合作，由开发商提供模特、T台等，商家赞助服装等，进行联合展示；当天
31、在商场购物满1000元，即可在开发商售楼处换取一份精美礼品。 每周选取一到二名商家进行合作，连续每个周末在商场组织活动。,话题6企业话题，回馈市场,建发集团30周年庆感恩活动,传播热销信息客户维护活动企业品牌宣导,活动名称: 建发集团30周年感恩长沙新春音乐会活动时间: 2011年1月活动目的：传播热销信息，客户维护，品牌提升活动设想：邀请国内知名乐团在田汉大剧院举办新春音乐会,话题7八卦话题，草根营销,“制造”坊间新闻,制造坊间新闻市民八卦题材,章子怡千万置业万科17英里？,方文山参与棠樾创作？,真相“怡”、“依”一字之差,真相人来了！和项目压根没关系？,品牌影响力,品牌话题（6月）,业内话
32、题（5月）,入市话题（6月）,产品话题（7月）,圈层话题（9-10月）,企业话题（12月）,八卦话题,通过品牌形象传播，实现品牌影响力,总结,目标：冲击市场价格天花板，实现项目价格突破,本项目静态价格：8000元/平米左右,1、细分市场，选择更高层级的客群2、打造国际化服务与生活品质的产品，建立豪宅的形象气质3、构建强势的生活品牌及形象体系,价值突破,本项目价格实现？,核心问题：如何跳出区域竞争，打造软性核竞争力，首次亮相即形成区隔,原则：区位特征类同目标客户相似规模相似卖点类似,考虑项目溢价因素：8456*(1+0.08)=9132元/,市场比较法静态价格测算,价格定位公寓,静态公寓入市单价
33、：9100元/,此价格为保守建议，建议入市价格不宜过高，为后继拉升预留空间,价格定位别墅,本案别墅市场无参照标准，借鉴其它城市经验数值,经验数值：洋房/公寓：1.5倍 联排别墅/公寓：2倍,市场类似项目：檀香山，洋房/公寓：1.8倍,本案别墅价格定位应在公寓价格1.5-2.0倍之间,建议别墅入市单价：15000元/,建立长沙中心城区房价绝对标杆,第一部分：项目面临的问题,界定问题,第二部分：达成目标的关键举措,价值突破解决方案,第三部分：推售策略与执行计划,报告核心内容,推售原则,原则一：别墅销售周期长，2010年回款主要通过公寓销售,项目达到预售条件约11月中旬，实现回款前期蓄客是关健别墅是
34、形象、价格标杆，短期价值变现有难度，以线下销售为主,原则二：抢先入市，占位豪宅,摆脱区域竞争，吸引塔尖客户进场，建立市场豪宅形象,原则三：小步快跑，保障公寓开盘热销,控制每次推货量，保障入市热销，首期产品相对丰富,推售策略,住宅、别墅、品牌 主线、副线、隐线，三线合一，并行发力！,隐线（品牌）,主线（公寓）,副线（别墅）,品牌领导项目，项目提升品牌,建发出品,总导演,钻石公馆,前台主角,CityHouse,中央领域，国际奢华,后台主角,推盘节奏公寓,别墅组团,1#,3#,2#,4#,5#,7#,6#,推盘节奏公寓,公寓,别墅,9100/平米高调平价入市,稳步上升,价值最大化,15000/平米高
35、调高价入市,2011.5,2011.10,3#楼、别墅,品牌形象导入,展示体系完善,价值全面呈现,2012.6,2#楼、别墅,2010.11,1#楼、别墅,公寓竞品价格,项目公寓价格,项目别墅价格,别墅提升市场竞争弱,别墅提升品牌拉动低品质单元,品牌拉升品质拉升高价值单元拉升,全案价值增长模拟,工程节点,销售中心开放，发布项目、产品信息，蓄客计划启动,2010年6月5日销售中心开放,吸引高端客户关注，建立项目价值标杆，制造产品概念,2010年8月30日别墅展示区、样板房开放,建议调整计划：2010年11月1日3#楼拼合户型、93三房，二套样板房开放,11月20日3#楼西单元开盘二房、72、31
36、套三房、93.8 、66套四房、123 、33套共计130套，1.25万,前期入市产品线丰富，容易引起市场热销，高楼层景观二房，考虑拼合销售，吸引塔尖客户进场,建议调整计划：2011年4月15日2#楼72二房样板房开放,项目蓄水正式启动,12月15日3#楼东单元开盘二房、73-76、95套三房、95 、66套共计161套，1.34万,利用首次开盘热销拉动紧凑户型销售，局部销控二房，满足部分塔尖客户需求,建立项目价值标准,快速走量，现金回流,销售节点,6月-8月第一阶段造势期,9月-10月第二阶段蓄水期,11月-12月第三阶段强销期,2010年推售计划,2010年推出房源如需实现100%销售，按
37、高端项目6%成交率计算，预计约蓄客4846批，可实现约2.38亿销售额。相对10年1.5亿的销售指标，蓄客目标不难实现，如何提高客户的“质”才是项目挑战高价的难点。,提质才是核心,日到访量约30批,2010年蓄客目标,认筹目标：1000批,5月,6月,7月,8月,9月,11月,12月,强销期（11-12月）,蓄水期（9-10月）,造势期（5-8月）,首次开盘,建立项目豪宅物业形象，炒作品牌话题,快速蓄客 感受产品魅力,二次开盘,生活形态传播开盘热销,房展会活动亮相 长沙首届豪宅论坛 “永恒之光”拍卖 销售中心开放活动 艺术大师项目签约会,展示区开放活动 国际名品发布季,样板房开放活动 开盘活动
38、 建发集团30周年感恩活动,中央领域，国际奢华,国际钻石生活的礼赞,唯极致，耀世与永恒,10月,分阶段推广计划,实景展示，聚道拓展 VIP卡认筹 媒体覆盖 目标：2400批；40批/天,活动营销，品牌影响 媒体覆盖 目标：2250批；25批/天,样板房，销售活动 媒体覆盖 目标：1800批；30批/天,销售中心开放,样板区开放,样板房开放,蓄客提质行动,户外拦截精确制导,体验为王服务取信,合作共赢渠道制胜,客户维系资源利用,目标客户所感知的就是我们的价值所在,目标客户的行进动线，就是我们的路线,目标客户的圈子，就是我们战场,目标客户所关心的，就是我们所关心的,1,2,3,4,蓄客策略,（该部分
39、之前已有谈到，略）,开车上班,写字楼上班,与客户在俱乐部共进午餐,住市内某高档小区,去机场出差,入住五星级酒店,坐武广高铁,信用卡消费,休闲去电影院看场电影,媒体拦截,工地围档与售点广告：充分利用芙蓉路，吸引路过客户 电台广告（91.8、95.5） 武广火车站、京珠高速户外大牌 航空杂志、高铁车载刊物 写字楼、酒店楼宇广告：针对目标人群经常出入高端写字楼的特点，建议在分众传媒上投放楼盘的广告。 酒店杂志：在四星级、五星级的酒店客房放置本项目的楼书或在专属杂志中刊登项目广告 高档会所、餐饮摆放项目宣传资料：如君庭会 短信区域覆盖 贴片广告、灯箱广告（万达、中影）,定向爆破,区域夹报：充分挖掘周边
40、政府、企事业单位客户资源 银行VIP帐单广告 市内高档物业直投广告（惟一星城、三万英尺、中江国际花城等）,事业单位职工：主城区几大医院、学校、政府机关等，以人民医院、雅礼中学等为代表,私企中高管、银行与酒店管理层等：主要分布在中央商务区，以芙蓉路与五一路交汇的金十字为核心,企业职工、中高管：主要分布在雨花亭、芙蓉中路南段，以卷烟厂、浦沅、机电厂等为代表,区域圈层客户地图,高档俱乐部聚会,某集团总裁,参加各类协会活动,高档商场购物,健身房健身,SPA美容,总裁夫人,逛高档车4S店,商场：联合举办新品发布秀、抽奖兑奖活动（美美百货、金色家族等） 车商：参加车展、联合车商举办车友会（宝马、奔驰等）
41、美容：联合举办美容知识讲座、客户维护活动 健身房：联合举办客户体验活动 银行：联合举办金融类讲座，如“怎样合理避税”、“投资知识讲座” 会所：联合举办会员活动，如高尔夫邀请赛、君庭会会员活动 商会：拓展福建、江浙商会资源,资源互换、联合拓展,厨艺沙龙家政培训（保姆）手工艺沙龙家装沙龙下午茶聚会礼仪旅游线路宠物教育,客户维护：提高二次上门，以客带客,定期寄送资料和短信发送新春音乐会生日礼品赠送各类活动的邀请,低成本的太太团活动,资源利用,利用长沙新景祥岳阳客户资源举办异地推介会 发动新景祥各城市公司资源，针对湖南籍客户进行转介,建发客户资源库,建发客户资源库客户寄送项目宣传资料，电话推荐 西山汇
42、景、湘江北尚社区内广告,新景祥资源利用,新景祥公司核心优势,综述,中国房地产策划代理综合实力TOP10企业 房地产全价值链服务：项目选取、地块研究、可行性分析、价值评估、主题地产研究、营销策划、销售代理、地产投资金融顾问服务、地产企业战略咨询、区域运营,发展历程,于地产第1次调控期 起步厦门,于地产第2次调控期 高速成长,正式启动连锁中国发展战略,300,1000,3000,5000,8000,13000,95 97 99 01 03 05 07 08 09,10000,时间,营业额,2009 苏州新景祥成立2007 上海合肥长春南昌新景祥成立2006 江苏新景祥股份有限公司成立 无锡扬州徐州
43、长沙新景祥成立2005 北京新景祥成立 进入安徽房地产市场2001 环渤海业务开展2001 南京市场领先企业，南京新景祥成立1998 长三角业务开展，进入南京房地产市场1997 新景祥事业机构在厦门正式创立 同年厦门新景祥成立1995 闽三角业务开展，进入厦门市场,全国布局,新景祥投资控股集团旗下拥有10余家分支机构，已为200多家发展商及机构提供了专业服务,综合服务 连锁中国,超过13年跨区域发展经验全面进入中国35个以上大中城市,近年荣誉,2009中国房地产策划代理公司品牌价值TOP102009中国房地产策划代理综合实力TOP102008中国房地产策划代理综合实力TOP102007中国房地
44、产策划代理综合实力TOP10 2006中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10 2006中国最具全案策划力顾问机构2006中国最具实效销售力代理企业2005中国金牌代理百强（十三名）,Enterprise honor,部分代表项目,Representative projects,部分合作企业,Our customers,骏和置业 沿海绿色家园 明发集团,万科地产 金地集团 华润集团 恒基置业 盛大集团,夏商地产 台湾华新丽华 中信泰富,数字新景祥,优势二,基于客户价值的精细化营销服务体系,新景祥公司核心优势,基于客户价值及客户满意基础上的精细化营销服务体系,新景祥的营销服务体系：,新景祥的营销
45、目标：,卖掉房子不是结果，客户满意才是结果,一、客户价值新景祥精细化的销售流程体系,三、客户满意新景祥卓越的销售团队组织体系,【基于客户价值及客户满意的精细化营销管理体系】,四、客户满意新景祥五星级的销售服务体系,二、客户价值新景祥严格的内外部质量管理体系,一、客户价值新景祥精细化的营销流程体系,营销管理工作前置，从源头保证前后衔接顺畅,一、客户价值新景祥精细化的营销流程体系,一、客户价值新景祥精细化的销售流程体系,销售主管工作手册,一、客户价值新景祥精细化的营销流程体系,置业顾问工作手册,一、客户价值新景祥精细化的营销流程体系,客服专员工作手册,一、客户价值新景祥精细化的营销流程体系,一、客户价值新景祥精细化的营销流程体系,一、客户价值新景祥精细化的营销流程体系,一、客户价值新景祥精细化的营销流程体系,一、客户价值新景祥精细化的营销流程体系,一、客户价值新景祥精细化的营销流程体系,一、客户价值新景祥精细化的营销流程体系,一、客户价值新景祥精细化的营销流程体系,一、客户价值新景祥精细化的营销流程体系,一、客户价值新景祥精细化的营销流程体系,通过三大平台体系，新景祥实现了标准化、精细化的营销服务体系，从而实现销售力最强化！客户价值最大化！,
