1、农村电子商务发展痛点及破解路径以河北省农村电子商务为例 高文海 魏子秋 河北科技大学经济管理学院 摘 要： 本文从农民、消费者和电子商务企业三个主体角度出发, 分别在种植 (养殖) 产销信息对称、食品安全和盈利模式三个方面找到发展痛点, 针对河北省农村地区特点, 剖析其背景成因, 并提出相应破解路径, 为河北农村电子商务发展以及新农村建设提供对策建议。关键词： 河北省; 农村电子商务; 痛点; 路径; 基金：河北省社科规划项目“河北省加快发展农村电子商务发展研究” (HB16GL043) 河北农村电子商务发展痛点剖析(一) 农民最大的痛点是种植或养殖的产销信息不对称推动实施农村电子商务的最终目
2、的就是让农民脱贫致富, 而脱贫致富的关键是农民要利用掌控的资源生产出适销对路的农产品。土地山水森林等是农民最基本的资源, 利用这些资源可以创造出有价值的农产品提供给消费者, 从而获得收益。对广大农村而言, 农产品生产与销售存在 19 世纪的农业生产水平和 21世纪电子商务流通体系之间的矛盾, 很难有效牵手。农民生产方式比较落后, 还不能满足高速发展的电子商务需求。理论上讲电子商务可以扶助农民更好地找到买家, 但是由于目前电子商务的商业逻辑是依靠流量才能提高销售量, 对于农民而言吸引流量的经验、技巧和财力均是有限的, 再加上同类产品竞争, 导致农民天生就不具备运营农村网店的优势和能力。即使帮助农
3、民解决了运营能力和技巧, 由于政府监管的缺位, 将带来更大的社会性的问题, 即假冒伪劣产品满天飞。目前采用的农村电子商务商业逻辑是难以解决农民深层次的问题, 农民对信息技术的掌握和应用在目前这个阶段是难以达到预期要求的。农村电子商务不仅仅是把农民的产品销售出去的问题, 也是如何利用电子商务帮助农民解决源头产品品质以及产销决策的问题。近年来, 河北出现的农产品丰收但滞销的现象就是产销矛盾集中体现。如张家口坝上错季菜、邯郸永年县芹菜、保定阜平白萝卜等滞销现象频见于媒体。鉴于这种现象, 通常的解决思路是帮助农民销售或让农民自己开网店销售农产品, “出台政策媒体助力电子商务接力 (网商或让农民建网店)
4、 市民献爱心”就是最典型的解决思路。这种“头痛治头、脚痛治脚”、“救火式”解决办法, 不能彻底解决农民“丰收的烦恼”问题。河北农村电子商务全覆盖核心工作就是围绕着“工业品下乡”、“农产品进城”构建农村电子商务商业逻辑, 培养农民网络购物习惯, 帮助农民开设网店销售产品。这里有一个值得反思的问题:农村电子商务是要培养农民为“匠人”, 还是要培养农民为“商人 (网商) ”。评价农村电子商务成功的标志应是广大农民脱贫致富, 而脱贫致富的关键是“农产品进城”, 而“农产品进城”的关键是农产品产销信息, 而产销信息的关键是供应端有效性的农业生产信息。对于广大农民而言, 最大痛点不是想通过电商将产品卖出多
5、少, 而是种植 (或养殖) 的产销信息不对称导致农民不知道种养什么, 种养多少, 怎么种养, 所以就不知销往哪里。农民对种植 (或养殖) 信息的获取、应用能力和手段非常有限, 多是凭借上年的销售情况来决定是否种植或养殖, 也可能看“大户”种植或养殖情况决定, 也可能是政府引导种植或养殖, 盲目的种植和养殖, 给农民带来很大的生产风险。随着城市化快速的发展, 农村青年劳动力进城打工的数量剧增, 广大农村留守儿童、老人成为村里主要组成人群, 进一步加剧了农民种植和养殖的痛点。从目前来看, 河北省农村电子商务全覆盖所形成的商业逻辑还没有与农民种植或养殖有效衔接, 还不能有效破解农民种植或养殖产销信息
6、不对称的痛点问题。(二) 消费者最大的痛点是农副产品的安全问题近年来, 农副产品安全问题引起消费者强烈关注, 安全与信任是“农产品进城”的大问题。农副产品安全问题主要来自生产源头、流通渠道和政府监管等三个方面。在生产源头方面, 一些生产者或经营者为了片面追求产量和利润, 非法或不适当地使用化学药剂;农业生产经营水平滞后, 现代科技难以在生产中有效实施;工业或生活的有毒排放物造成农业生产环境的污染;食物贮藏和制造过程, 因操作失当而造成食物变质等问题, 导致不安全、不可靠的农产品出现。在流通渠道方面, 农副产品流通环节多, 链条长, 可能会涉及到农户+合作社+产地批发市场+中转地批发市场+销地批
7、发市场+零售商+消费者等环节, 在这些环节中, 合作社将分散的农户进行集中, 然后将农副产品卖给农民经纪人或其他收购商, 再由他们将农产品卖给批发市场, 完成农副产品的大规模集中, 然后再将产品卖零售商。对传统农副产品流通渠道而言, 链条过多, 市场主体分散, 信息不对称。从总体而说, 产销分离、批发与零售分离, 很难与消费者实现一体化关系, 导致假冒伪劣商品流入市场有了可乘之机。同时, 随着互联网和移动互联网技术在流通领域中的广泛应用, 网商和微商成为个人或企业追逐的热点, 人们利用移动互联网工具可以轻易地“创业”, 推广一些难以识别的五花八门的“农副产品”。在利益的驱使下, 有机、绿色食品
8、满天飞, 各类认定一大堆, 被夸大的信息满天飞, 导致不安全、不可靠的农产品轻易流入市场。在政府监管方面, 由于互联网技术的广泛应用, 政府对商品进入市场的监管方法和手段还没有转型升级到位之时, 电子商务平台、微商如雨后春笋般大量出现, 大大增加了监管难度。河北省农村电子商务全覆盖形成的“农产品进城”的商业逻辑如图 1 所示。图 1 中商业逻辑看似合理, 但由于在整个流通过程中政府缺乏有效监管, 必然会导致农副产品安全问题难以保证。从全省角度看, 各县域农村电子商务承办单位自成体系, 各自为战, 网络品牌缺失, 流通渠道的不规范, 追溯体系的不健全, 造成假冒伪劣商品会轻易流入市场。因此, 能
9、否购买到安全可靠的农副产品是消费者最大的痛点。(三) 农村电子商务全覆盖承担企业最大的痛点是如何找到盈利点对于农村电子商务承担企业来说, 在完成全覆盖各项任务后, 如何借助政策带来红利和市场壁垒实现企业的可持续盈利, 是农村电子商务成功的关键问题。河北农村电子商务全覆盖采用“省级电子商务公共服务中心+县域承担企业+县级电子商务公共服务中心+仓储配送公共服务中心+村级服务站”的模式。这种模式能否成功的关键来自两个方面, 一方面借助农村电子商务能否解决“工业品下乡”和“农产品进城”成功的前置条件。比如, 针对“工业品下乡”, 其前置条件包括物美价廉的工业品 (采购成本较低) 、商品周转速度快 (仓
10、储成本低) 、配送效率高 (县域到乡村配送时间短和成本低) 、足够的市场需求量 (农民网络购物的积极性) 等。从目前实际情况分析, 各县农村电子商务全覆盖承办单位各自为战, 在工业品采购方面存有谈判议价能力弱、货源渠道少、采买能力弱等问题;在配送方面有乡村分散、距离远, 配送规模小, 返程空驶等现象存在;在仓储方面存有交易规模小、仓储周转慢等问题;在运营方面存有平台推广、营销策划、售后服务、信息采集、人力资源、交易成本、新品研发等方面的制约, 导致“工业品下乡”电子商务的运营成本居高不下。针对“农产品进城”, 其前置条件要有标准、有品牌的农特产品。从河北省挖掘研发出来的“农特产品”来看, 绝大
11、多数缺乏行业标准, 在产品定位、品牌策划、包装设计、促销方案以及售后服务等方面还有很大的提升空间。另一方面, 要有长期稳定的盈利项目。从农村电商全覆盖顶层设计的预期来分析, 承办单位获利的项目包括:交易差价 (工业品下乡、农产品进城的产品交易) ;村服务站分佣 (各电商平台分销等提成) ;农村产品孵化 (研发、包装设计、品牌策划、溯源、产品背书、品种改良、产品检验等) ;网商孵化 (开店、店铺设计、客服、代运营) ;公共服务 (培训、资源对接、各类活动) ;政府补贴等。除了政府补贴之外, 多数停留在预设之中, 受人才等各方面资源的约束, 短期内难以形成可持续的盈利项目。承担企业承载了许多非核心
12、业务功能, 比如工业品下乡的采购、搭建并运营电子商务平台等, 如何找到盈利点是农村电子商务全覆盖承担企业最大的痛点。图 1 河北省农村电子商务全覆盖形成“农产品进城”商业逻辑 下载原图图 2 河北省“三农”基础数据库构建逻辑图 下载原图图 3 基于“行业协会背书+双认定”的农村电子商务逻辑图 下载原图河北省农村电子商务发展痛点的破解路径(一) 搭建“三农”基础数据库可以有效破解农民产销信息不对称痛点破解农民产销信息不对称的路径, 首先, 要教育农民学会基础的数据采集和处理技术, 能够利用这些技术查找、检索市场行情、种养殖技术等, 提高农民自身信息技术素质。其次, 构建信息采集、处理和应用机制,
13、 通过定期收集农民种养殖相关信息, 搭建“三农”基础数据库。河北省农村电子商务全覆盖贡献之一就是打通了省、县、村信息传输通道。第一, 借全省农村电子商务村级服务站全布局优势, 建立持续、稳定的农产品种植和养殖信息采集机制, 定期收集农产品供给信息和农民需求信息, 及时上报县域农村电子商务公共服务中心。第二, 借县域农村电子商务公共服务中心汇集各村级服务站采集到的“三农”信息, 通过筛选处理和汇总, 构建县级“三农”信息库, 并及时上报省级农村电子商务公共服务中心。第三, 借省级农村电子商务公共服务中心的优势, 搭建全省“三农”基础数据库, 经过汇总、筛选、处理和分析, 形成河北省“三农”基础的
14、供求信息, 通过对接社会资源, 有效实现农民产销信息不对称。图2 为河北省“三农”基础数据库构建逻辑图。(二) “行业协会背书+双认定”可以有效破解消费者对农产品安全痛点农产品标准化是破解农产品安全问题的基础, 但是由于农产品标准化是非常复杂的大系统工程, 难以短期内完成。目前, 比较行之有效的解决方法就是“行业协会背书+双认定”模式, 即以政府委托有资质的行业协会开展农特产品品牌和流通渠道双认定, 以此为基础开展农村电子商务, 可以有效破解农副产品安全痛点。图 3 为基于“行业协会背书+双认定”的农村电子商务逻辑图。第一, 按照 2015 年 7 月, 中共中央办公厅、国务院办公厅印发的行业
15、协会商会与行政机关脱钩总体方案的要求, 政府认定有资质的行业协会 (如电子商务协会) , 并委托制定并实施农特产品品牌和网络流通渠道认定工作。第二, 认定农特产品品牌。行业协会通过制定农特产品品牌认定标准和机制, 承接农特产品培育和品牌认定工作, 定期组织各行业专家开展对农特产品进行分类指导和评定工作, 要优先考虑被国家和省级认定为地理性标志产品和“一村一品”农产品, 形成系列品牌产品, 通过政府对外发布, 由行业协会背书和技术指导, 并定期开展复检工作。第三, 认定网络流通渠道。随着电子商务平台出现, 出现了数据众多的网络渠道, 服务的优劣性也是复杂难辨, 所以必须通过制定严格的网络流通渠道
16、认定标准, 选择合适的流通渠道承接被认定的农特产品开展宣传和销售工作。第四, 各县域农村电子商务服务中心或龙头企业对被认定的农特产品进行生产、集货、研发、流通加工、包装、物流和仓储工作, 输出品牌产品。第五, 搭建全省连锁分仓系统。在全省各地级中心城市和县域城市内, 选择标准化仓库或冷链仓库用于存储异地品牌的农特产品, 通过管理系统开发和建设, 实现全省仓储系统连锁化。第六, 集成基于 LBS 的订单处理系统。通过开发中间件, 统一各网络流通渠道机构订单交易系统, 集成为基于 LBS 的订单处理系统, 对订单进行统一处理, 实现实时信息共享。在“行业协会背书+双认定”模式下, 可以有效保证农特
17、产品来源渠道的唯一性和可追溯性。(三) 整合资源培养比较优势可以有效破解企业盈利的痛点河北农村电子商务全覆盖把每个县域承担企业打造成了“全能运动员”, 集采购、仓储、配送、农产品研发、电子商务平台搭建和运营、村级服务站开发与维护、数据采集和上报等各项功能于一体。有些功能对农村电子商务全覆盖承担企业来讲是不经济的, 比如采购、电子商务搭建和运营等功能, 集一县之力采购是难以产生盈利点, 属于非核心业务功能, 可以通过外包或跨界 (或跨县域) 合作, 更有效地解决成本居高不下的问题;可以通过培养比较优势, 集中优势资源增加盈利能力。所以, 从全省角度来看, 举全省之力构建“河北农村电子商务联合采购
18、平台”或委托省内大型商贸企业, 帮助各县域承担企业降低“工业品下乡”采购成本;承担农村电商的企业要摒弃“大而全, 小而全”的运营思想, 与邮政、苏宁以及省内大型商贸流通等企业战略合作, 利用优势企业的仓储、配送、货源, 降低采购和流通成本, 减少重复建设;大力开发特色农产品, 培育网络品牌, 整合社会资源;政策重点扶持农村电商仓储和配送环节, 做到“扶上马, 再送一程”。参考文献1.河北省人民政府办公厅关于推进农村电子商务全覆盖的实施意见.冀政办发201545 号 2.高文海.让农民“增产又增收”农村电子商务的痛点及破解路径.石家庄日报, 2016.8.28 3.洪勇.我国农村电子商务发展的制约因素与促进政策J.商业经济研究, 2016 (4) 4.董坤祥, 侯文华, 丁慧平, 王萍萍.创新导向的农村电子商务集群发展研究给予遂昌模式和沙集模式的分析J.农业经济问题, 2016 (10) 5.岳欣.推进我国农村电子商务的发展.宏观经济发展, 2015 (11)
