1、家庭价值观与家庭消费,“文化与消费的关系”议题的微观引入,微观议题的背景,上世纪90年代以来，中国家庭的价值观伴随着中国社会经济和文化的发展发生了一系列变化，而这种种变化又深刻地体现在中国家庭的消费模式上。 下面以中国人的家庭价值观和家庭消费模式之间的关系为研究视点，考察90年代以来中国现代家庭价值观的变化特征及其对家庭消费模式的影响。,一、90年代以来中国家庭价值观变迁的特点,1.从“长者权威”到“子代偏重”和“文化反哺” 传统儒家文化影响下的中国家庭观念历来强调长者权威，孩子在家庭权力结构中一直是弱势群体。而20世纪70年代末期开始推行计划生育国策，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在
2、由父、母、子/女构成的现代家庭结构中，独生子女成为三角关系中子代一角的惟一支点，这种家庭稀有资源的特殊角色导致了现代家庭中的“子代偏重”现象。,“文化反哺”现象是“子代偏重”之所以能得以存续的一个动力。由于父辈大多因遭遇“文革”而丧失教育机会，而信息社会中的新生代在获得新知的能力上又远远高于父辈，求知机会更多，较高的文化资本和知识水平使孩子在部分家庭事务中获得了发言权甚至决策权，甚至可以对成年父母的生活进行干预，从而颠覆了几千年来形成的“父为子纲”的亲子关系。,2.经济资本的转移：“父为子纲”的完全颠覆与青年人成为家庭经济支柱 中国传统的父权制中最根本的规则就是“父为子纲”，强调中老年男性的绝
3、对地位。而20世纪90年代以来，社会产业结构的剧变使得许多中老年人的经济地位持续衰退，这直接导致其在家庭权力结构中地位的不断下滑，中青年人却因在新兴行业获得经济强势而跃升为家庭权力结构中的主导者，并在很大程度上控制着家庭的经济活动。,3.“男主外女主内”的模式回归 传统中国家庭“男主外女主内”的角色分工历来占主导地位，但这种分工模式曾随着妇女解放运动而经受挑战。 但90年代末期以来，随着商业社会成熟和工作压力的增大，女性认识到在获得事业成功的同时，他们将失去生活和女性自我。因此，在保持经济独立的同时，女性角色出现回归，也就出现了“男主外女主内”家庭模式的回归，当然女性的家庭地位有了很大程度的提
4、高。,二、90年代以来中国家庭价值观念变化对消费的影响,1.孩子：小件个人商品的决策者，家庭大宗消费的影响者 孩子在传统家庭中的消费受到父母的绝对控制，他们的衣食等用品均由父母提供，但现代家庭观念中“子代偏重”和“文化反哺”的现象则使孩子在家庭消费中的地位有很大改变。 其一，孩子的消费在家庭中变得越来越重要，孩子在家长的购买考虑因素中已经占有非常重要的地位。 其二，在家庭事务中获得发言权甚至决策权的文化资本和能力使孩子能够主动地对家庭消费决策产生影响。,论点依据源于零点调查,2.中青年人取代老年人成为家庭消费的主要决策者 由于经济改革及新经济的发展，老年人在现代家庭中已经失去了对家庭财产的主控
5、权，中青年男性作为家庭经济的支柱，成为家庭消费决策的绝对掌控者。如：购买房子的决策者中有五成以上是3150岁的中青年人，电脑的购买决策者就更加年轻化。而在家庭耐用 消费品中，50岁以上的老年人的决策力更是明显减弱。,3.消费角色转变 在各项消费品的购买决策中，房子、汽车等大件消费品及其他耐用消费品均由丈夫主导决策，而妻子则在家庭日用品的购买决策中居主导地位，女性更多地担当着商品信息把关者和家庭日常消费主宰者的角色。,三、结论,家庭价值观念对家庭消费的微妙影响使三口之家的家庭消费模式呈现出三角决策结构。因此, 针对家庭消费品的营销, 应考虑不同家庭成员的特色及其在决策过程中所起到的作用。 1、孩子消费品：基于双边沟通 与孩子密切相关的商品的营销应围绕孩子进行, 在不与父母的基本理念冲突的情况下, 企业应针对孩子实现产品诉求 2、家庭日用消费品：母亲的华彩乐章 在这一领域, 影响最大的便是女性之间的口碑传播。 3、耐用消费品顾及多边需求的微妙和弦 这类消费品的市场策略应该考虑到家庭三方的利益需要。,
