1、新浪网市场推广建议,奥美传播集团,内容,确定传播策略公关推广方案媒介创意表现,We sell or else.广告的目的就是促进销售，否则便无从谈起。,- David Ogilvy,销售的来源,目前在网上看东西网上广告,以后在网上做事情网上交易Transaction过程的掌控,广告收入,$25 CPM=即$0.025/次一个用户的价值=$0.025 x 平均一次登录所浏览的页面=$0.025 x （比如）4页=$0.10,争夺“眼球”,更多的人上新浪网每天上新浪网许多次每次在新浪网上待许多时间，浏览许多页面,人 x 次数,更多的人从哪里来？,目前上网的主要手段：PC,PC销量25%增长（199
2、9年600万）PC保有量37%增长（1999年1000万）上网人数50%增长（现在300万人）,约25%的新购PC用于更新，其余为新添置；约一半新上网的人来源于新PC购买者；随着上网用户的增加，其基本构成将改变，也将影响网站的内容导向；,拥有PC与上网,准备购买PC的人,已购买PC，待上网,已经上网,新浪网用户忠实用户,未上网的人对我们来说更重要,因为数量大大量即将入网容易形成习惯,传播策略一,尚未上网、甚或还在计划购买PC的用户上网已经成为购买PC的重要原因之一让他们尽早了解新浪网是什么相信新浪网的独特的突出利益点以至于（略带夸张地）说：,“居然还有这个好东西（东东）我得赶紧上网了。”,对于
3、已经上网的,低,高,高,情感上的忠诚度,行为上的忠诚度,陌路人,冷漠常客,远亲,美满婚姻,行销策略二,已经上网的人增加习惯上的亲近：不断提醒他新浪网的突出特点在他的日常生活中不断出现他所熟悉的新浪网的内容提前告知新浪网的各种内容使得访问频率增加,背景简述：Internet在目前,亚太地区的Internet用户增长情况,从那里找时间上网（美国）,上网用户数量（单位：1000人）,上网用户年龄构成主要：21-30次要：16-20，31-35,用户地域分布北京、上海、广州占有一半,网上绝大多数为大学文化程度,并非只是网虫和学生,用户收入分析（人民币圆）,用户每周上网时间（约每天30分钟到2.5小时）
4、,一个典型的网上目标,20多岁的年轻人男性大学文化程度住在北京、上海、广州三地之一在家和在单位都上网工作国家机关企业IT/学生,每天在网上泡30分钟到2.5小时月收入2000圆以上上网主要电子邮件查询信息聊天、社区,在网上做什么,email查询信息新闻BBS讨论站下载软件游戏、教育,网上行为涉及到的广度和频度,覆盖到的人群范围广,使用频度高、程度深,主要中文网站的比较,现在,提供Search/Directory较针对白领年轻人类似新现代画报新闻内容不广且更新慢,提供Search/Directory且包括几乎所有中文搜索引擎个人空间虚拟社区排行榜like a neighbourhood,页面干净
5、Search功能好相关性强新闻内容跨两岸三地stay focused in Portal/Search,有点希望是everything for everyone有转向life-style的趋势日前改版时尚、娱乐、工商、网猴、教育新闻日前有所改善但时效性、广泛性不如新浪网,以网上电子刊物为主预定同时注册用户,上海地方性色彩强证券之星最有名有希望成为中国的eTrade,各自的强项目前,覆盖到的人群范围广,使用频度高、程度深,IT,游戏,社区论坛BBS,新闻体育,财经,搜索,娱乐,教育,与众不同吗？,新闻、娱乐、体育、科技、搜索,需要,有一个独一无二的强点“只有在新浪”,关于Portal,新闻、体育
6、、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育,Inch thin, miles wide!,从Portal到Vertical Portal,新闻、体育、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育,- 财经报道- 股票交易- 银行账户管理- 旅行管理,不仅可以看什么而且可以做什么,Destination,新闻、体育、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育,Miles deep, miles wide!,Destination的内涵？,多少才是最多？Content为王真正做Content的是谁编辑内容与制作内容,目的,不是against destination而是不想泛泛地告诉消费者希望找到一
7、点最强持之以恒地成为其它网站无法比拟的强点,往以后看,终端,用户,ISP,ICP,Content,- PC- 机顶盒+电视- 掌上电脑- 多媒体终端- 无线终端,- 学生- 商务人士- 家庭- 普通大众- 儿童,- 宽带技术- 各地漫游- 免费接入- 多媒体传输- 增值服务- 无线接入,- 门户网站- 目标网站- 个人化服务- 专业（垂直式）门户站点- 增值服务- 无线接入,- Warner Brother- 新华社- 迪斯尼- Fortune- 时代周刊- 道琼斯- ZDNet,往以后看续,目标观众不再雷同终端设备带来各种版本的需求宽带接入可以使得内容的性质完全改变ISP会来抢ICP的生意并
8、希望控制每一个交易真正的Content想直接与消费者对话,往以后看续,IT市场瞬息万变Only Paranoid Survive!Internet奇迹不断Post-PC以后的网络会如何Post-广告?,Post, anyting, anywhere!,所以,需要突出一个独特的利益点可以明显有别于竞争对手并且不易被超越成为我们的核心价值可以持续拥有,寻找独特利益点,新浪网被公认的特长各类新闻内容丰富更新快范围广参与性强聚集了各类人物可以参与、聆听、发表自己的意见,参与了解正在发生的事件！,传播策略,结论,目标观众,20多岁的年轻人男性大学文化程度住在北京、上海、广州三地之一工作国家机关企业IT/
9、学生,月收入2000圆以上大多数还没有上网正在打算购买PC正在打算上网另外一些是已经上网,核心价值,参与了解正在发生的事件！,如何进行房地产市场分析,奥美传播,52,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,奥美传播,53,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进
10、行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,奥美传播,54,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,奥美传播,55,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,
11、专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,奥美传播,56,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市
12、场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,奥美传播,57,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,奥美传播,58,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固
13、定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,奥美传播,59,房地产市
14、场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,奥美传播,60,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,奥美传播,61,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总
15、消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,奥美传播,62,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,奥美传播,63,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身
16、资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,奥美传播,64,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,奥美传播,65,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便
17、利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,奥美传播,66,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的
18、要旨所在。,奥美传播,67,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,奥美传播,68,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。 过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,奥美传播,69,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜
19、于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,奥美传播,70,学习内容,理论部分,案例学习,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm3
20、2WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
