1、梦洁项目广告策略正稿,让我们回顾提案时的主要思路：从家纺到地产，让爱延伸以母品牌带动子品牌，拉动项目品牌优势将以“爱”为武器，打响一场针对中高端市场的抢滩战役核心思想是“爱、温馨、和谐、感恩与赞美”文化符号则延续梦洁企业主打的“家文化”广告调性质朴典雅，温馨沉静,本着更加负责的态度，我们对项目、产品以及品牌进行了新一轮的研究，并从批判的角度重新审视提案策略,遭遇关键问题,目标人群的需要,营销推广的需要,事业上升期，第一居所的需要追求身份价值与圈层认可追求适合身份的产品高度,差异化传播的高度需要项目短期内被认知并认同明确的市场概念与炒作点价格策略长沙最贵营造居住价值的身份感,遭遇关键问题,小结：
2、基于以上需要，我们认为，之前的策略存在着立足点的问题，也就是说：我们应当赋予产品更深层次、更具高度的价值！,重新审视项目本身，很明显，我们现在遇到的核心挑战是：,如何将项目最突出的市场优势，也是最同质化的特点江景资源在推广中凸现差异化？并达到推广需要的高度？,一个不可忽视的产品特质：独一无二的歌特式风格,建筑，承继历史记忆,20世纪30年代，长沙湘江沿岸曾经风景秀丽，繁华如织。以“湖南王”何键为代表的政界要员与商界精英，都将自己的私人公馆修建于此。湘江沿岸建筑风貌非常丰富，中式楼阁与欧式建筑相映生辉，甚至包括哥特式教堂建筑，赋予长沙城瑰丽的人文印记。 一场始料未及的大火，让优美的建筑成为了永久
3、的回忆，那是长沙人挥之不去的伤，是长沙城永难愈合的痛。建筑，承载着一个城市的欢喜哀愁，印证了一个阶层的权贵富有。,解放前，长沙商界与市容的标志中山路百货大楼,湖南王何键私人公馆旧址,建筑，演绎城市人文项目应用西班牙具有悠久历史和集世界建筑史大成的哥特式建筑，建筑的形式感与项目内在的气韵得到完美的融合；江景资源仅是一层华丽外衣以项目地独特的区域历史文化入手，挖掘其具有厚重历史感的先天贵族气质；以具备湘江水岸的社会人文历史为基点，展开项目宏大的史诗叙事，将项目的人文底蕴烘托到一定的高度；有别于众多以功利化手法进行包装豪宅推广的项目，以其具备独一无二的项目特质立足市场占位，不可复制。,一座建筑要成为
4、一个城市的标志，它必须要体现出一座城市的地域性、时代性、场所性、空间性和景观性。这正是项目优势的聚合(1)文化魅力-项目具有长远的历史和文化价值，还原了长沙城湘江水岸的历史底色和记忆。()鲜明特征-赋予了城市鲜明的视觉冲击力。()品质标杆-品质打造在一定程度上反映了长沙城市建筑的水平。,从“标志性建筑”到“城市形象的象征之一”,就像艾菲尔铁塔之于巴黎，歌剧院之于悉尼，金字塔之于埃及，天安门之于北京，我们的项目，也将是长沙新的形象标志之一！长沙城市形象的标志,A Symbol Of The City,概念的反推动力,城市贡献,项目和产品,梦洁品牌,客户追求,复原曾经的城市记忆树立滨江人居的典范城
5、市建设点睛之笔标志性建筑，提升城市风貌,淋漓尽致展现百年建筑项目物理价值的有力补充与其他项目拉开根本性差距,精益求精的产品打造理念诞生梦洁品牌的又一个高度长期深远的品牌渗透,心理占位战术，快速认同符合阶层感和身份感的需要城市经典标志，永久尊荣,达到社会效益与经济效益双重最大化,项目品牌效应最大化,更稀缺项目处在长沙绝无仅有的中心区一线江景，自然资源无法复制；更尊贵作为城市形象标志的主人，拥一线江景，受万人瞩目，当然更加尊贵更适于社交中心区的繁华与便捷，更适合处在事业上升期的精英们交际往来更传世百年城市经典建筑，让生活更加传世精彩更有社会责任感复原城市记忆，成就城市形象标志，使得客户更加具有社会
6、责任感,差异化传播的有利武器站在城市的高度,属性定位,长沙核心江岸线 百年标志府邸,定位语并不直接点明项目滨水瞰江的特点，而是将其上升到更高的高度。 “长沙核心江岸线”是站在整个湖南乃至全国对于本案的注解，而“百年标志府邸”也将项目的立足点扩展到整个城市，整个历史节点之中，让项目本身融入到城市之中，融入到历史之中，为核心价值的演绎开辟出更加宽阔的道路。,一座代表城市形象的标志建筑，应该如何得名？,“客观性”,建筑特色+人文印记（巴黎）艾菲尔铁塔,纵观世界各地城市标志性建筑，客观描述建筑的本质，无疑是标志性建筑名称最大的特点，不矫揉造作，不咬文嚼字。无论是功能、建筑形态、建筑特色还是历史象征，大
7、多具备这一特点。,建筑形态（马来西亚）双塔,功能型+建筑特色（华盛顿）白金汉宫,（台湾）101大楼,“符号化”,很多标志性建筑在取名时，并不刻意着眼于整个建筑，而是将目光聚焦于建筑的某一局部，并将其符号化，使之成为建筑的象征。,（伦敦）大本钟,（维也纳）金色大厅,一座代表城市形象的标志建筑，应该如何得名？,项目全景图,梦洁金 色 屋 顶The Golden Housetop,金色屋顶，客观、直接、清晰明了，画面感极强。 该案名非常贴切项目自身形象，从传播角度分析，以局部带动整体， “金色屋顶”将为项目带来确切的记忆点，使受众瞬间便有所感触， “金色”与“屋顶”的词组结合透出低调的奢侈 带来灿烂
8、的荣耀感，有帝王之气。 作为城市滨江生活的集大成者，具有历史性身份价值，同时，作为集团未来总部所在地，又需案名具备公共建筑的气韵，因引，“金色屋顶”这种类似城市景点的表达方式更具备包容性，也更加符合项目作为城市形象标志的主体策略。金色屋顶”如同维也纳的“金色大厅”，也将成为闻名遐迩的名胜建筑，在城市演进的历程中，被人们津津乐道。,主推案名,金色屋顶标志方案一,金色屋顶标志方案二,办公事务用品应用方案,售楼部应用方案,手提袋应用方案,指示系统应用方案,售楼部门头应用方案,售楼部内部应用方案,主形象画面方案,户外广告应用方案,案名来源于世界上两个美好的地方，美墨边境的历史名城圣地亚哥以及欧洲圣各雅
9、布的基督之城圣地亚哥。从字面上看，“圣”代表“至高无上，尊荣与圣洁”，与项目高贵、奢华、古典的调性相统一。由“地”到“堤”的变化也体现了项目滨江的独特卖点。 美洲的圣地亚哥城风光绮丽，滨水临山，像蓝宝石一样散发着璀璨的光芒。而欧洲的圣地亚哥是一座祈祷之城，学术之城，充满了文化气息和历史厚重感。被成为“圣地亚哥之路”的朝圣之旅，需要步行800多公里。而无论是皇家贵族还是平民百姓，都是徒步走向这块神圣的土地。 项目结合了两个城市的特色，即风光独特，又有一定的宗教意味， “圣堤亚哥”本身易读易懂，非常适合本案。,辅推案名,梦洁圣堤亚哥Mendale Santiago,圣堤亚哥标志方案,办公事务用品应
10、用方案,售楼部内部应用方案,仕爵观邸The Golden Housetop,仕爵： “仕”旧指“做官”，如今，“仕”已经成为最常用的代指阶层的词汇。政界、商界和艺术等各行业的精英，都被称为“名仕”。“爵”又指是欧洲君主国家贵族封号的等级。可以说“仕”“爵”分别是中国与西方贵族的代称。 “观邸”二字完美地展现了项目观山临水的特质，“观”又暗含鉴赏之意，“邸”也非常适合上流阶层的身份追求。 案名整体品质感强，读写连贯通顺，适合快速传播，易直接打动目标客户群的心理。,辅推案名,仕爵观邸标志方案,办公事务用品应用方案,售楼部门头应用方案,售楼部内部应用方案,梦洁香泉宫Grand Spings Hall
11、,香泉宫，赋予项目美好的想象，让人仿佛沉浸在艺术的熏陶之中。欧洲浓郁的文艺气息于清冽的泉水交融，展现在人们眼前的，是一幢圣洁灵动的宫殿。 香泉宫看似风景名胜，却恰恰符合项目作为城市标志的主题策略，通俗易懂但不失高雅华贵，非常符合项目给人的感觉。,辅推案名,香泉宫标志方案,案名列表,建筑标识,人文风情,身份象征,思想意境,传世豪门，见证长沙,建筑标识主推广告语,推广重点：四大攻击面,价值与身份的双重认同,项目,城市,品牌,客户,推广重点：四大攻击面,一 . 城市 复原城市记忆 建设形象标志 溯源：探寻江滨往日风貌，重拾旧长沙外滩风采 追忆：谈江滨往昔，超时空对话 时评：城市建筑应呼应历史，承载未
12、来,推广重点：四大攻击面,二 . 项目江岸线标志性建筑 唯一哥特式私人宫邸 建筑：光色陆离，建筑艺术的经典之作 江景：一线江景，无可媲美的视觉盛宴 产品：大尺度空间，超豪华配套,推广重点：四大攻击面,三 . 品牌精益求精 梦洁品牌的地产大作 影响：中国驰名商标 让长沙骄傲的顶级品牌 态度：顶级精湛工艺，品质住宅的保证 理念：从家到城，让“爱”蔓延,四 . 客户尊贵专属 传世身份标志 文化：凝视辉煌，隽刻经典 社交：宾客满朋，交际的绝佳舞台 奢华：单价总价双高，贵族式营销手法，比别墅更奢华，更专属。,生活在这里，就如同生活在欧洲中世纪的艺术宫殿之中，艺术气息无比浓郁，陶冶着人的思想和灵魂。,推广
13、重点：四大攻击面,阶段性媒介推广策略,“寻找标志，见证长沙”大型城市公益活动,关键活动与推广操作手法,联合举办单位：潇湘晨报 长沙里手网 长沙市博物馆活动主题：“寻找标志，见证长沙”系列活动一：老照片征集暨展示发布活动通告：“面向全市征集本市19051936年间老照片，要求画面中有当时标志性建筑物，以湘江沿岸建筑物为佳”奖项：设置特、一、二、三等奖，各奖现金10005000元展示地点：长沙市博物馆，参观即有精美相册赠送，持续展示2天,“寻找标志，见证长沙”大型城市公益活动,系列活动二：新闻评论，解读老照片时评主题：城市建筑应当呼应历史，承载未来操作手法：联合潇湘晨报做系列老照片解读评论，邀请某
14、某历史学家、建筑学家对当时城市建筑风貌，以及目前城市建筑形态做点评分析。,关键活动与推广操作手法,新闻标题例举：“旧时代的城市标志，如今哪里去了？” 建筑界对长沙市”千楼一面“趋势深感担忧 “现代长沙只有断层，没有标志！” 历史学家陈先枢发出感慨“重现城市记忆，是建筑的历史责任” 访梦洁房地产开发公司董事长姜天武,“寻找标志，见证长沙”大型城市公益活动,关键活动与推广操作手法,形象推广期户外广告策略,五一路与芙蓉路交界处大型路牌广告湘江大道， 200万国宝级府邸。滨江顶级府邸，非CEO以上人士勿扰。,湘江大道候车厅广告指示系统距离城市标志还有10分钟！距离城市标志还有5分钟！,形象推广期户外广告策略,位置三：黄花机场大型户外广告代表长沙，为您的成就喝彩！,形象推广期户外广告策略,谢 谢！,
