1、,利多山茶油上市营销规划,精 确 制 导 营 销 落 地,同 步 思 考,山茶油并不是利多公司未来的核心竞争力,具有的只是阶段性优势,是创建品牌过程中重要的差异化竞争策略；,前期销量的增长是来自于消费基数的增多,而不是对竞争对手的打压.,脱离实际大谈渠道没有意义，一对一的营销才是高档油市场起步的法宝.,战 略,方 向,定 位,如何实现一对一的营销,具体的目标消费群,清晰的销售主张,强效的实战策略,细分的目标市场,恰当的促销策略,高超的执行能力,找对人,说对话,做对事,影响者,购买者,找 对 人,团 购 目 标 人 群 思 考,医生,教师,社区工作人员,公务员,办事处,企业家,决策者,各相关后勤
2、或工会部门,医院,教委,街道,政府,办事处,企业,各部门领导,思考有效覆盖三者的共性媒介？,终 端 目 标 人 群 思 考,茶油的消费年龄偏中老年，年长者出于健康因素会选择健康食用油种。 女性掌握着食用油的主要购买权。,根据东方市场研究公司2003年9月对杭州食用油市场的调研报告显示：,据某公司使用定点拦截式访问法对食用油的购买者进行了相关调查显示：,1.重视购物者，而不仅仅是消费者，如送礼（亲情）者是son，而消费者却是father,2. 女性是主要的购买执行人群,3.老年人群,终 端 目 标 人 群 界 定,核 心 U S P 篇,说 对 话,谁 是 我 们 的 竞 品？,利多山茶油,同类
3、茶油,主力油品,1.市场处于起步阶段，处于共同做蛋糕的阶段；2.处于品类优势远远大于单个品牌优势；,1.消费基数大，是目前主要的食用消费者群集中于此；2.茶油的目标消费群亦在其中；,直接竞争,间接竞争,同类竞争在行业的起步阶段，不是第一位的,如何吸引与细分主流消费群才是最主要的,1.在现阶段我们对手是主力油品，但不是某一个品牌；2.细分与吸引是竞争的对应准则，不同于主力油品间的竞争；3.同类茶油间的竞争同样重要；,部分依据请见市场调查,即 有 产 品 特 点,胆固醇主要分成两类，高密度胆固醇（HDLC）和低密度胆固醇（LDL-C），HDL被称为好的胆固醇，会把累积在血管壁上的坏的胆固醇也一并溶
4、解带走。而LDL又称为是坏的胆固醇，较粘稠，流动率慢而且它由肝脏到器官时，会沿路累积粘在血管壁上，是导致动脉硬化的主要原因。单不饱和脂肪酸又称油酸，它能降低LDL-C，提高HDL-C。因此油酸可以帮助降低体内胆固醇含量。,竞 品 比 较 一,档 次,品 类,优 势,劣 势,销 售,某公司对消费者在高档油保健功能的认知情况：,竞 品 比 较 二,请注意上面这些卖点，思考利多应该卖什么？,目 标 消 费 群 习 性,体面，品质,理性，容易接受新事物,高,健康，崇尚西方生活方式,文化层次较高的人群,赠送理由包装价值感,关注品牌，包装,中高,注重社交，礼仪,送礼者,低脂低胆固醇,少油饮食，理性,中高,
5、血指标差，健康意识强,心脑血管疾病患者,保健，品质,不关心油品，价格不敏感,高,运动少，应酬多，体能下降,富有人,美味，少脂,理性，保守，传统烹饪方式,中,运动少，代谢差，有保健意识,中老年,产品需求,使用和购买习惯,收入,生活习惯,目标消费群,消费者需求,产品特点,核心USP,含79%油酸,核 心 U S P,1.富含79的油酸2.珍稀、天然、无污染3.高烟点，,中老年,1.预防2.低脂、低胆固醇3.健康,与竞品,胆固醇降了！血管通 了！身体健康了！,健康动起来！,利多-健康高人一等,市 场 推 广 篇,做 对 事,市 场 现 状,茶油消费市场处于初级阶段：高端的茶油品类正处在市场导入期，还
6、并未形成具有影响力的品牌。市场逐渐成熟，前景可观：随着以葵花籽油和玉米油为主的中档食用油市场的成熟，作为高档山茶油市场发展前景非常可观。各个品类争抢市场：品类竞争大过品牌竞争，中低档食用油占据大部分市场。树立品牌是立业之本：目前茶油市场尚无主力领导品牌，此时是企业树立自身品牌的决好良机。树立品牌形象，成为茶油市场先行者。消费者对健康日趋重视：以健康、保健为诉求的产品在市场上都有不错的销售业绩。,推 广 思 路,在行业起步及概念导入阶段，结合食用油理性的消费心理，战略上营销重心应充分下沉；,针对老年消费群体，利用其时间空闲、口啤传播等特性，在策略上以一对一营销、会议 营销为主，,配合一对一营销及
7、会议营销，形式上以各类公关活动为主；,传 播 形 式 分 析,据某市场调查公司市调表明:高档食用油信息人们获取的最主要途径比例为:,传 播 形 式 分 析,1.潜移默化，润物 无声切入市场；2.有效对茶油功效 深入诉求；3.报纸、专业杂志4.老年、中青年女 性、孕妇等细分 人群,1. 针对老年群体， 低成本突破；2.品牌形象宣传；3.品牌冠名、赞 助专栏； 4.量身定做专题；5.户外活动与户 内广播的结合；,1.电梯挂画2.社区装饰3.锻炼场所装饰,软 文,广 播,户 外,基于渠道的选择、营销重心的下沉、成本的控制，制定出以下几种传播形式；,1.针对社区.终端 有效传达信息；2.单张.VCD.
8、健康 手册及其它载 体等；,D M,推 广 工 具 简 述,1.行业机构定期主 办，淡化销售；2.形式可以多样化,1.和高档厨卫用品 品牌联合营销,籍 此提升品牌形象;2.合作的对象可以 延伸至政府，行 业等3.强调双赢、共享 与嫁接；,1.品牌提升阶段的 重要手法；2.亦包括对医院、 政府等部门的公 关及客情；,会议营销,合作营销,公关活动,推 广 工 具 简 述,1.形象展示 如堆头.POP等； 2.终端引导； 3.售前相关工作， 如手册派送；4.二次（级）购买 （卡的营销）；5.终端促销,1.客户档案建立；2.各种会议、健身等活动的开展；3.社区公益装饰；,终端生动化,社区营销,渠 道
9、设 计 篇,据某市场调查公司市调表明:消费者高档食用油购买地点分布为:,渠 道 选 择,渠 道 选 择,基于实效的推广方式、营销重心的下沉，适合的制定出以下几种渠道形式；,团 购,（一）政府、医院、学校、军队等事业单位；（二）矿山、油田、石化、钢铁等高福利单位；（三）银行、电信、交通、电力等大型企业；（四）吉利、三星、胡庆余堂等地方性龙头企业,1.树形象.主要的销售场所；2.主要的终端开拓场所；,大卖场、大型超市,1.高档形象展示终端；2.与精致生活形成有效嫁接；,高档样板房、厨房专卖店,1.虚拟终端, 2.重要的推广 方式;,医院（孕妇、老年）等,渠 道 选 择,终 端,上 市 执 行 篇,
10、上 市 主 题,富含79%油酸-健 康 动 起 来！,上 市 规 划 组 合,终端部分,团购部分,团 购 策 略,影响的人群：,城市的主体居民（教师、医生、工人、公务员等）是主要目标对象；,单位构成的机关团体（教委）也是我们特殊的消费者或者是消费者的集合体；,团 购 策 略,（一）政府、医院、学校、军队等事业单位；（二）矿山、油田、石化、钢铁等高福利单位；（三）银行、电信、交通、电力等大型企业；（四）吉利、三星、胡庆余堂等地方性龙头企业,团购渠道：,团 购 策 略,媒介选择：,一、主要政府机关党报类报纸二、主流消费类报纸三、主流消费报、日报、杂志夹报（DM）四、办公区域电梯挂画,围绕健康动起来
11、，制定鲜活的诉求策略，影响团购决定者，建立高档的品牌形象。,推广主题（教师节）：,团 购 策 略,老师.您好！健康.收好！,团 购 策 略,执行层面：,老师.您好！健康.收好！暨浙江大学04年园丁健康研讨论坛,主 题,目 的,解 释,通过联谊、赠送与教委及教师形成深度互动，在达成团购意愿之时，有效传达利多品牌信息，形成长久合作关系。亦为其他行业公关的达成提供有效资源，并为媒体公关提供素材。,可以在其它重点行业团购开展中加以借鉴，逐步形成团购强势品牌！籍此带动终端消费。,会议议程：1.教委领导致词2.行业专家讲解3.利多领导致词4.由博士（情深）赠送博导或优秀教师山茶油仪式5.师生沟通（长时间没
12、见面）6.结束,流程另述,公 关 会 流 程,公关组合：媒体造势，以“老师.您好！健康.收好！”为诉求点，关注老年教师健康， 提醒后人不忘师恩，突显利多品牌社会责任感！推出在教师节过生日的教师，终生享受利多公司免费提供茶油；（可以设置悬念营销）每年向教委系统评选的“十大优秀教师”终生赠送茶油；（与第二条再行比较）继续观注教师层面，嫁接资源，推出凡教师购买利多茶油，均享受九折优惠，免费送油等活动。应保证利多茶油资料在学校教师层面的到达效率（团购时的包装组合）,流程另述,公 关 会 流 程,终 端 初 期 建 设,终端形象展示,终端促销主题,终端促销形式,促销主题统领下的终端运营要素,终 端 促
13、销 主 题,任何阶段的终端销售促进上都应围绕着品牌核心价值及不同的阶段主题展开，充分利用整合营销带来的合力，以一致的形象在终端产生强大的购买驱动力，从而实现终端销售的最大化。,富含79%油酸！健康动起来！,阶段诉求,品牌定位,健康！高人一等,终 端 形 象 展 示,项目,说明,备 注,别致、整体、高档,有选择进场,展架,POP,引导地标,单张,健康手册,扇子,根据专场不同，体现卖点,健康、卖点引导标,视各卖场而定,售前工作,售前工作,售前工作,走到油品区人手一份,重点客户均需一份,终端及社区重要物料,烹饪区,互动区域,产品解释的重要环节,终 端 促 销 形 式,标题性阐述，具体方案另诉,与高档
14、厨房用品的联合促销，如买方太抽油烟机，送高级利多山茶油！,现场厨师演绎（如何吸引）山茶油！,现场免费派送赠品、资料及品尝（其它更能体现茶油特性）活动！,再次购买（健康卡）优惠系统（卡的相关附加值）,凭钱江晚报和浙江老年报 享受9折优惠或免费送（特定地点）,教师节,周 末,日常或周末,日 常,广告之后,公 关 策 略,健康动起来暨利多山茶油新品发布会,主题,会议性质：公益参会人：行业、协会专家及领导、各居委会领导、相关部门老专家；会议目的：整合行业、协会、社区三方资源，借利多新品上市之际，高姿态进入山茶油市场，树利多责任、实力、健康的品牌形象，为长远的品牌建设及社区营销打下良好的基础。,之新品上
15、市发布会,新 品 上 市 发 布 会,会议议程：1.协会领导致词2.行业专家讲解（含提问与解答）3.利多领导致词4.赠送相关部门老专家或优秀居委会领导山茶油仪式5.品尝及沟通6.结束,流程另述,终 端 初 期 建 设,种 类,单 张,健康手册,内容纲要,印刷工艺,1.A3双面,4P2.双铜过哑膜,备注,1.公司信息2.恐怖信息3.茶油介绍4.促销内容,印刷精致,1.A4,16P2.封面200克铜版3.内页157克铜版,1.公司信息2.茶油知识3.健康知识4.其它信息,1.印刷精致2.内容能提供长久翻阅,DM部分,大胆(固醇) 你还不现身?,终 端 初 期 建 设,软文主题例一,百岁村的秘密,0
16、4-08-10,时 间,媒 体,版 位,大 小,备 注,钱江晚报,A3,版,备 注,终 端 初 期 建 设,软文投放,待定,配合新品上市销售活动,广 播 投 放,8-10至8-16,时 间,电 台,形 式,全天套播,经济频道,节目,8-16至8-30,阿伯说新闻,节目前插,经济频道,戏坛金三角,节目前插,配合新品上市销售活动,待定,利多小子,谢谢各位的聆听！,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7
17、FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
