1、,新郑项目产品定位及规划构思,合顺机构,思路决定出路,思路探讨,1、我们站在哪里where？,w理论,2、我们对谁说？who？,3、认清自己what？,【消费群体分析】,【市场分析】,【项目SWOT分析】,4、对消费者说我们是谁？,【项目产品定位】,提 案 总 纲,市场分析,项目SWOT分析,产品定位,物业形态,住宅产品定位,规划构思,商业业态定位,产品构思,规划布局,经济分析,消费群体分析,建筑风格,我们站在哪里where？,【市场分析】,站在城市制高点开发楼盘 精顺操盘要诀,【 市场分析 】,【 市场分析 】/宏观市场分析,龙湖,【 市场分析 】宏观市场情况,郑州市,龙湖,中牟,新密市,荥
2、阳市,郑州市卫星城镇龙湖大学城龙湖度假村,许昌市,新郑市,郑汴一体会的作用郑许一体化的作用,【 市场分析 】/宏观市场情况,项目位于距郑州市区 11公里，距郑州新郑 国际机场18公里，扼 郑州市区“南大门” 的龙湖镇。 龙湖镇是以科技教 育、机械电子，融 高科技、金融、商 贸会展、观光旅游、 白领居住为一体的新 型现代的郑州卫星城 镇。,【 市场分析 】宏观市场情况,龙湖镇,【 市场分析 】/宏观市场情况,龙湖镇,人口结构,全镇人口约万人城镇人口约万人,九所高校共计约万人,龙迫圣地国际城等郊区大社区人口约2-3万人（未来）,产业结构上,郑州二钢新美陶瓷卫华钢构公司为代表的工业园区,升达中工经济
3、管理学院为代表高校教育园区,龙湖渡假村泰昊陵生态农业观光园等休闲度假园,龙泊圣地国际城市新长城正商等城市远郊大盘带动地产业,【市场分析】/片区市场分析,龙泊圣地,新长城项目,国际城,沁园春,金秋老年公寓,双湖花园,本案,政府,市人民医院,正商,新芒果,【市场分析】/片区市场分析,双 湖 大 道,商业街,淮 河 路,升达学院,中山路,一零七国道,宗地,轩辕路,中奥国际,卫生职工,商务信息中工,法官学院,机械电子,郑州经济管理干部学院,河南工业贸易学院,57平米,三年7.8万64平米,三年8.4万36 38元/平米/月,25- 30 元/平米/月,20 元/平米/月,20 元/平米/月,25平米,
4、月租70025 30元/平米/月,中原工学院,【 市场分析 】/片区市场分析,商业街,中工,升达,一零七国道,宗地,【 市场分析 】/片区市场分析,市场机会点,龙湖镇领袖型商业中心,龙湖镇精品商业街（购物中心）,21世纪国际城,主要活动有，开盘活动、支持困难大学生活动，社区游园活动等,【 市场分析 】/重点个案分析,21世纪国际城,【 市场分析 】/重点个案分析,龙泊圣地,主要活动，龙舟比赛、酒会、炎黄拜祖、世界第九居住小镇论坛、钓鱼大赛等活动,【 市场分析 】/重点个案分析,龙泊圣地,【 市场分析 】/重点个案分析,【 市场分析 】/竞争对手分析,我们对谁说 who？,【目标消费群分析】,精
5、准定位，弹无虚发 精顺操盘要诀,【目标消费群分析】,【目标消费群分析】,养老,休闲度假,投资,居住(新居住模式),根据本项目初步情况研判,高校学生及教师,城镇居民,城镇相关企业职工,郊区大盘新居民,【目标消费群分析】,我们的消费群体是这样的一群人,租赁群体：高校大学生消费群体约万人（考研玩网游谈恋爱）每年月 新生入学家庭父母接送五一十一假期同学相互来访游玩。商业消费群体：龙湖镇原有居民日常消费群体郊区大盘新入驻居民校园经济 （日常消费，新生入学经济）,高校区周边外来生意人员(包括未来本项目做生意人员）,龙湖镇当地行政机关公务员及少量有经济实力生意人,高校新进年轻教师,郑州市市区投资者,我是谁w
6、hat？,【项目SWOT分析】,看清自己，扬长避短 精顺操盘要诀,【项目SWOT分析】,【项目SWOT分析】/优势,优势,项目地块城镇未来商业中心核心地段,发展潜力巨大,交通相对较为便利,周边近六万名高校经济圈消费支撑，稳定成熟的消费群体,地块较为方正,便于规划.,劣势,【项目SWOT分析】/劣势,项目所处位置不是十分显眼,不利于商业人流交通,项目规模较小,土地成本较高,为规划及后期操作带来一定难度,项目周边商业经营状况不好,打击项目商业信心.,当地居民商铺投资意识薄弱，目前市场基本无商铺出售,机会,【项目SWOT分析】/机会,郊区大盘及休闲养老项目的持续开发，给城镇的发展注入了新的血液，也带
7、了无限的商机,郑州市房地产业不断的发展，房价持续的飙升，迫使部分城市居民郊区化，并带动周边卫星城镇的快速发展，给龙湖镇的房地产业带来了巨的机会,各高校的不断学校扩建人员扩招,威胁,【项目SWOT分析】/威胁,对面商业街铺的低价租金竞争,各村民自建房低价租金分流大部分租客,龙湖老商业中心的竞争,【项目SWOT分析】,总 结 项目综合来看项目地段的商业价值处于一个有市无价的境地,大规模商业操作风险较大,项目规模不具有优势,需要根据特定人群需求,准确定位,赋予项目特色,才能实现项目价值.,开发商开发前面临的问题,一、土地成本过高，如何实现项目利润合理化与风险平衡化,二、项目虽地处未来商业中心，有前景
8、但需要时间经营培育 才能实现其商业价值的最大化.,三、如何规划商业业态?才能形成真正龙湖商业中心?,我们要做什么what？,【产品定位】,本 节 提 纲,市场分析,项目SWOT分析,产品定位,物业形态,住宅产品定位,商业业态定位,消费群体分析,规划构思,产品构思,规划布局,经济分析,建筑风格,指 导 思 想, 实现开发利润最大化！ 实现土地利用率最大化！ 走自己的路，寻求差异化产品！ 结合区位特点，充分发挥区位优势！ 根据特定的目标群体进行准确定位！,经济指标分析规划用地面积：15.75亩容积率：不限高度：不限,【产品定位】/物业形态,通过上述的基本经济指标我们可以看出，项目规模不大，虽然地块
9、目前没有限高，也无容积率限制，但由于项目处于龙湖镇，从市场情况分析，小高层、高层物业风险较大，且处于开发成本考虑，本产品定位容积率暂考虑在2.0-3.0之间。,【产品定位】/物业形态,方案二：多层/小高层+综合商业的高容积率产品容积率：3.0,由于目前项目的土地成本较高，按照普通产品进行规划，无法实现合理的经济收益，因此，本产品定位按照两套方案考虑。,方案一：多层+主题商业的低容积率产品容积率：2.0,【产品定位】/住宅产品定位,从我们的目标消费群体分析上，我们可以看出，我们的住宅产品后期主要依托于贵族学生这样的租赁群体，以及小部分的创业群体。因此，购买群体主要为外地的投资群体。项目特点可以整
10、合如下：,投资,完善的生活配套,舒适的生活空间,稀缺的景观配套,较小的产品规模,成熟的租房大军,稳定的投资回报,通过上述产品特点的分析，我们可以看出项目的地段优势非常凸现，但产品自身劣势也是非常明显的，因此我们以投资作为项目的主卖点，产品初步定位为：,【产品定位】/住宅产品定位,高舒适新贵小公寓,高舒适,舒适的居住空间,周到的管理服务,新贵,高消费的贵族学生,舒适的小贵族生活,小公寓,精巧的户型设计,低总价的投资产品,【产品定位】/住宅户型定位,指导思想：产品紧凑、实用的低总价产品,分析：,本户型面积分配主要以精巧，实用低总价的小户型产品为主，主要作用为投资，考虑到一些自用的消费群体，因此局部
11、投放一些总价相对较高的两房产品。值得说明的是比例划分是按照整体面积比进行划分。,【产品定位】/商业业态定位,方案一：主题商业街,特色餐饮风情街,特色娱乐休闲街,该方案整体商业体量相对较小，因此不再进行大体量商业业态的规划。但项目周边沿街商业投放量非常大，且空置率较高，因此我项目的商业需具有较强产品竞争力，才能吸引人群其此消费。因此，我们定位了两大主题商业街区，特色餐饮和特色娱乐，以抓住我们终端消费群体的消费心理，进行精准定位。,主题街区,特色餐饮风情街,【产品定位】/商业业态定位,该街区后期经营业种主要以特色餐饮、酒吧、咖啡店为主，对于招商工作的要求较高。通过3-5家餐饮主力店的招商，带动其他
12、小型餐饮店的进驻，以形成一条特色的酒吧、餐饮风情街。,业种细分,特色娱乐休闲街,【产品定位】/商业业态定位,该街区后期经营业种主要以娱乐、休闲项目为主，并附加一些手工坊等等。具体可规划一些如电玩厅、台球厅、壁球馆、健身房、网吧等休闲项目以形成气候。,【产品定位】/商业业态定位,方案二：综合商业体,功能,该产品是以购物、餐饮、娱乐为主的大型综合商业体，其主体功能为购物，设有一大型主力超市以吸纳周边人流来此。为突出产品特色在一层设置了特色餐饮、娱乐街区，以烘托人气。该产品其面对的消费群体不仅为项目周边的学生，其更多的是面对整个龙湖镇的居住群体来此消费。,特色餐饮,娱乐,购物,百货,超市,【产品定位
13、】/商业业态定位,业种细分,大型超市,超市是本项目业态规划最为重要的一个部分，目前周边市场均无大型卖场存在，整个龙湖镇的学生及居民购物十分不便。可见消费需求十分旺盛。并且该业态的规划不仅仅是为了填补市场空白，更重要的是可以吸纳人流，烘托人气。带动我项目其他商业业态的发展，提升我项目的整体商业价值。,【产品定位】/商业业态定位,精品百货,目前项目周边的小型专卖店分布十分凌乱，且不成规模，消费群体购物均需要到市区购买，可见购买能力充足，存在一定市场空白。我项目整体规划为中高端商业综合体，因此，局部可规划一些如精品服饰，精品鞋毛，家居饰品等专卖店。以形成规模，占据市场制高点。,特色餐饮,休闲娱乐,【
14、产品定位】/商业业态定位,由于该产品业态，与方案一基本类似在此不再过多叙述，但由于方案二商业档次定位相对较高，而市场需求又比较可观，因此可招商如德克式、新奇士这样的快餐店。,规划构思,本 节 提 纲,市场分析,项目SWOT分析,产品定位,物业形态,住宅产品定位,商业业态定位,消费群体分析,规划构思,产品构思,规划布局,经济分析,【规划构思】/规划布局,设计说明为保证能够测算出最佳的经济收益，我们推测出如下三种产品布局方式，以下我们将分别对三种方案进行一一分析。A类：多层住宅+主题商业街B类：多层住宅+综合商业C类：小高层住宅+综合商业,【规划构思】/规划布局,方案A,【规划构思】/规划布局,经
15、济指标分析 规划用地面积：15.75亩 总建筑面积：21720 住宅建筑面积：16722 商业建筑面积：4998 容积率：2.07 日照间距：1：1.2,从目前经济指标上来看，住宅体量较大，而商 业体量较少，住宅为主体产品，而商业仅为辅 助产品。 从整体规划布局上看，住宅，商业相对独立， 物业排列相对整齐，后期较易于管理。整体楼 间距严格按照规范标准执行，达到1：1.2的日 照间距，住宅的使用舒适性较好。商业动线按 照6米的动线进行设计，基本属于较为舒适的 人行宽度，且较为经济。,规划分析,【规划构思】/规划布局,方案B,【规划构思】/规划布局,方案B,【规划构思】/规划布局,经济指标分析 规
16、划用地面积：15.75亩 总建筑面积：30930 住宅建筑面积：18035 商业建筑面积：12895 超市：4603 餐饮娱乐：5277 百货：3015 容积率：2.95日照间距：1：1.3,从目前经济指标上来看，2.95的容积率在多层 产品规划上已经属于高容积率产品，土地价值 基本上已经得到最大程度的发挥。 产品底层规划为整体商业用房，三层及三层以 上为四层住宅。该产品容积率虽然较高，但由 于商业体量非常大，结构非常复杂，因此工程 造价远远高于方案一。为了能够详细得知二者 的开发收益，在后面我们对两套方案详细进行 了投资分析的对比。,规划分析,【规划构思】/规划布局,方案C,【规划构思】/规
17、划布局,【规划构思】/规划布局,经济指标分析 规划用地面积：15.75亩 总建筑面积：31572 住宅建筑面积：22632 商业建筑面积：8940 超市：2310 餐饮娱乐：3750 百货：2880 容积率：3.00,该方案是小高层住宅和综合商业体组成的产品形式，小高层层数为12层，而商业楼层为二层。 这种产品布局方式，住宅的舒适性比较好，后期较易于管理，并且住宅部分有将近1000平米的绿地，可以制作小型景观。商业部分虽采用的是一二层分离的动线布局方式，但由于上层无建筑物，整体结构较为简单，造价要低于方案B，具体哪一个方案可行性较高见后面的详细经济效益分析。,规划分析,【规划构思】/产品构思,
18、住宅产品内部结构布置图,该图为住宅标准间产品的平面布置图，该布局方式虽然较为普通，但使用率相对较高，一梯可做到6-8户，每套户型均规划有阳台。阳台的设置虽然在一定程度上增加成本，但使用率可以大大提高，解决了许多生活难题，如晾衣、烹饪等等。 由于北户采光相对较差，因此楼梯间均放置的北侧，走廊宽度控制在2.5米，每户基本户型开间在3.5米，进深在6.05米，阳台1.2米。,【规划构思】/产品构思,主力户型分析,本户型是本项目投放量最大的一个产品，因此在这里进行重点分析。户型建筑面积（含公摊面积）约为29平方米，虽然是一个狭小的空间，但室内功能分区非常明显，功能齐全，1.8米开间的卫生间，最经济的尺
19、度。4.253.5米的室内空间，使功能分区更加合理，衣柜、电视、电脑、双人床均可以合理的进行摆放。1.2米的阳台可以承载这个小小的空间更多的功能。,【规划构思】/建筑风格,项目的建筑风格需根据项目的消费群体的心理特征进行定位，由于我项目面临的消费群体主要是前卫、时尚的年轻一族，因此，项目的整体风格也要是明快而现代的，与其行为特征较为相符。,现代简约风格,关键词：时尚 明快 现代 简洁,【规划构思】/建筑风格,简约主义源于20世纪初期的西方现代主义。它以简洁的表现形式来满足人们对空间环境那种感性的、本能的和理性的需求，是当今社会最为流行的设计方式。他是人们在繁忙的生活中，渴望得到一种能彻底放松、
20、以简洁和纯净来调节转换精神的空间，也恰恰与我项目消费群体的心理需求相吻合。,【规划构思】/经济分析,根据目前现有核算出的经济指标，我们对提出的两套方案分别进行了分析比较，并对不同方案的经济收益进行了大致核算以供贵公司参考，分析如下：,经济指标分析,结论：通过上表的分析我们可以看出，C类方案的容积率最高，相应的总建面也是最高的，但与B类方案相比其高出部分在于住宅部分，商业部分的建筑面积还是要低于B类。,【规划构思】/经济分析,总销额比较分析,价格预测住宅部分：多层住宅：按照毛坯房标准，进行预测，A类价格预计在2000元/ 。由于B类方 案的居住舒适性较差，因此价格按照1850元/ 计算。小高层住
21、宅：由于建安成本较高，因此价格预测在2200元/ 。由于市场对于小高层 物业的接受程度还不明朗，因此，仅在建安成本中增加造价即可。商业部分：主题商业街：该产品虽然体量小，开发风险小，但由于周边同类型产品较多，且发展 形式并不好，因此销售价格仅按照3500元/ 计算，该价格为一二层捆 绑销售的均价。（按照租金一二层综合25元/ ，12年回本来计）。综合商业体：该产品由于存在招商问题，难度较大，但是既然我们来运作，就不需要 让他成功，使其形成规模，因此，价格我们按照4600来计算。（一层 45元/ ，二层20元/ ，12年回本）,结论：从整体销售额上看，B类方案的销售额最高，其主要在于商业部分较高
22、，其次是C类方案，其住宅部分，与商业部分的总销额基本一致。A类方案最低。,销售额比较分析一览表,【规划构思】/经济分析,分析说明商业造价：方案A由于上层无建筑物，结构简单，且一二层连体，防火要求较低，因此工程造价按照一般框架结构成本计算，初步预计为850元/；方案B由于整体商业规划较为复杂，设置有竖向交通，而设备、防火规范均较高，1850元/的工程造价考虑有1200元/的建筑、安装成本（含室外装修），500元/的设备成本如（电梯、空调、防风、防火系统）等等，另外还有150元/ 的结构转换层费用；方案C虽然整体布局类似于方案B，但是方案C上层无建筑物，结构处理相对较为简单，并且可以做成通透式的动
23、线，这样将大大降低防火要求，因此设备费用将降低很多，因此1400元是含有，1200元/的建筑、安装成本（含室外装修），以及200元/的设备费用。,【规划构思】/经济分析,开发收益率分析,【规划构思】/经济分析,住宅造价：多层住宅按照县级市中档标准进行预测，暂定为600元/；小高层住宅预测标准同多层，暂定为850元/住宅均不含装修费用，后期我方可提供一定的装修标准，代其装修，销售期间不计入房价中 。设计费用：住宅部分设计费用基本较低，12元/基本为市场普遍行情，但商业部分由于涉及范围较大，因此价格考虑相对较高，按照15元/考虑。绿化费用：方案A、C住宅由于采用封闭式规划，因此公共面积相对较多，绿
24、化面积基本按照40元/考虑。方案B住宅由于建于商业上部，因此几乎无公共绿地，绿化面积仅按照25元/考虑，基本均为硬化道路。,【规划构思】/经济分析,A类方案,财务净现值：50937000-40902555=10034445元=1003.4445万元投资收益率：10034445/40902555=0.245=24.5%,B类方案,【规划构思】/经济分析,财务净现值：92681750- 69799324 =22882426元= 2288.2426万元投资收益率： 22882426 / 69799324 =0.328=32.8%,C类方案,【规划构思】/经济分析,财务净现值： 90914400 -
25、67086564 =23827836元= 2382.7836万元投资收益率： 2382.7836 / 67086564 =0.355=35.5%,【规划构思】/经济分析,投资收益比较分析一览表,结论：经济指标测算进行到这里，我们已经可以看出，B、C类方案的产品布局虽然大不相同，但其投资回报相差很近，仅不到100万。项目的投资收益率均比较客观。但A类方案由于商业体量小，不宜操作其项目投资收益率是最低的，当然这也与其容积率的限制有一定关系。下面我们将再进一步对这几种方案进行风险评估，以选择出最合理的产品形态。,【规划构思】/经济分析,销售周期及开发风险分析,销售周期分析,A类,B类,6个月,10个
26、月,16个月,6个月,12个月,0,0,24个月,C类,6个月,14个月,0,21个月,A类,B类,6个月,10个月,16个月,6个月,12个月,0,0,24个月,C类,6个月,14个月,0,21个月,【规划构思】/经济分析,说明：在此需要进行说明的是，虽然住宅、商业各有各自的周期，但由于商业的推出均需要住宅推广至一定阶段后再开始进行。因此，随着住宅销售周期的拉长，商业与住宅之间的搭接时间也就相对较长。整体看来，由于B类商业体量较大，其整体运作周期也是最长的，C次之，A最短。其中，住宅的周期，按照小户型产品每月35-40套的销售速度进行预测。,开发风险分析,【规划构思】/经济分析,【规划构思】
27、/经济分析,结论：从开发周期比较分析及开发风险比较分析，我们可以看出，由于A类产品，商业体量小，因此整体开发周期较短，且开发风险较小。B类产品存在的劣势已经很明显，开发周期长，且风险大，产品结构布局也太过复杂。而C类产品的布局方式基本集A、B的优势于一体，居住私密性强，居住舒适，结构简单，虽然也存在一定的开发风险，但其可操作性还是非常强的。,综合比较分析,【规划构思】/经济分析,结论:在上述的分析中，仅把最高，和最低作为评价重点对象，最高记为+，最低记为-，较高和较低作为辅助评价项。在上述的评比中，我们很直观的看出，C类的综合评比是最为合理的。虽然其具有一定较长的销售周期，也具有一定的开发风险
28、，但综合指标仍然是最高的。,【规划构思】/经济分析,结 论,通过上述数据的详细分析，我们可以看到，C类方案在三种方中的可行性是最高的，因此，在3.0的容积率可以做到的情况下，建议按照方案C进行项目的操作：,小高层+综合商业的高容积率产品,精顺值得信赖,精顺营销业绩,开封锦绣皇城,一期推出房源160套,认筹当天签约94套,回款1300万,开辟了开封历史上首次排队购房的先河.,开封.锦绣皇城,开封东京银座，认购当天售出房源120套，超额完成目标，受到甲方的高度赞誉。,开封.东京银座,许昌万象新天,一期300多套房源三个月内迅速售罄；二期在每平米提价200元的基础上，300多套房源热销许昌；三期盛大开盘，当天签约118套，转签率达75%，再一次撼动许昌楼市。,焦作公园绿洲，开盘当天130多套房子遭遇抢购风暴，四个小时售出90%房源。,焦作.公园绿洲,谢谢聆听！,
