1、第五章 环境分析,企业的本质在其外。 彼得德鲁克,目 录,第一节 环境的构成和特点；第二节 环境分析的内容； 宏观环境分析 竞争环境分析第三节 环境分析的方法；,一、环境的构成 外部环境： 一般环境（宏观环境） 特殊环境（行业竞争环境） 内部环境： 物质环境 文化环境,第一节 环境的构成与特点,组织与环境,组织,竞争者,顾客,供应商,压力集团,P70,全球,技术,政治,人口,文化,经济,系统相关性； 不可控制性；非歧视性； 动态性； 有规律性；,二、环境的特点,三、环境对组织的影响,为组织活动提供条件； 对组织活动产生制约； 组织的利益相关者企业必须处理好与他们的关系 股东、雇员、顾客、供应商
2、、竞争者、 政府、社区、媒体、工会、行业协会、社会团体；,一、宏观环境分析的内容,政治/法律,经济,技术,文化,人口,全球环境,第二节 环境分析的内容,二、竞争环境分析,（一）现有竞争者分析 1、竞争者基本情况 反映企业竞争实力的指标: 市场占有率 销售增长率 产品获利能力,分析他们对本企业构成的威胁及其原因，找出竞争实力的决定因素。3、竞争者动态分析 妨碍企业退出某产品生产的主要因素,资产专用性,退出成本,心理因素,政策限制,2、主要竞争者分析,决定企业进入某行业难易程度的主要因素： 1、规模经济； 2、产品差别； 3、在位优势；,（二）潜在竞争者分析,（三）替代品生产者分析,1、哪些产品可
3、以替代本企业提供的产品？2、哪些替代品对企业经营构成威胁？,1、用户对产品总需求；需求结构；用户购买力；2 、用户价格谈判能力取决于： 购买量大小； 产品性质； 用户后向一体化可能性； 产品对用户的重要性；,（四）用户分析,1、企业对供货渠道的选择； 2、供应商所处行业的集中度； 3、寻找替代品的可能性； 4、企业后向一体化的可能性；,（五）供应商分析,三、国际环境分析,国际环境要素： 国际政治与经济、关税政策、贸易限制、国际外汇市场、国际货币市场、国际公约和条约、技术贸易、知识产权、多元文化等。 国际环境变化的两大特征： 经济全球化； 地区经济一体化；,当前国际环境,美国金融危机引发全球经济
4、衰退贸易保护主义抬头全球环境保护压力增大,第三节 环境分析的方法,一、环境不确定性分析 环境不确定性的两个维度： 环境动态性； 环境复杂性；,评估环境不确定性的矩阵图,简单稳定的环境,复杂稳定的环境,简单不稳定的环境,复杂而不稳定的环境,二、环境调查与预测,1、调查方法选择2、调查对象的确定3、调查表的设计 提问方式； 问题回答的可能性； 问题的准确性、客观性； 问题排列顺序；4、预测方法,1、基本要素：机会、威胁、强势、弱势 2、SWOT模型分析 弱势 强势 威胁,降低弱势型战略,积极发展型战略,防卫型战略,回避威胁型战略克服威胁型战略,机会,三、SWOT综合分析方法,案例分析：安利（中国）
5、发展中的“五停六改”,1993年安利进入中国内地，投资1.2亿美元在广州建厂，1995年正式投产。在短短的十年里，安利（中国）日用品有限公司经历了禁传令，其间还经受了5次停业、6次营销模式的改变。到2006年，安利（中国）销售额达170亿元人民币，占全球安利三分之一，安利（中国）的知名度为90%，美誉度为83%，产品美誉度80%。安利在中国发展原因在于“转变与适应”。1998年前安利（中国）沿用美国安利公司的多层次直销模式。当时，当直销这种“新颖的营销模式”从西方及港、台地区传入中国内地后，在经过一次又一次具有“中国特色”的变种后，演变为恶魔般的“老鼠会”，扰乱经济秩序，摧毁社会信用。,为了打
6、击传销，1998年4月21日，国务院出台关于禁止传销经营活动的通知。,紧接着，政府规定，外商投资传销企业必须转为店铺经营。一夜之间，安利在内地30多个城市的分公司、上千名员工立即停止工作，一停3个月，每月损失1000多万元。与安利亚太区有限公司的股票在纽约股市缩水20。1998年安利的销售额从1997财年的15亿元人民币跌落到3.2亿元人民币。之后两个月，中国政府下达通知，准许安利、雅芳等10家外商投资企业转型经营。安利（中国）向中国政府进一步说明实际情况和自己的新思路。当时安利有两种选择，一种是完全转为店铺经营，另一种是店铺加雇用推销员。安利选择了后者。这是安利41年历史上从未有过的“妥协”
7、。 1998年7月，禁令推出3个月之际，其他国际直销公司纷纷从中国市场“收兵”，安利（中国）却成为了第一家获得国务院有关部门批准的以“店铺销售加雇佣推销员”模式转型经营的公司。,5年之后，安利领先于其他转型企业的业绩证明：由于采用店铺加雇用推销员的模式，安利在中国以最小的代价，保留了自己的核心能力。2005年9月国家出台直销管理条例，为适应直销管理条例，安利对经销商的工作内容、计酬方式进行重大的调整。经过一年多过渡，2006年12月1日，安利（中国）获得了国家商务部批准的直销经营许可证。进入了一个全新的直销业务模式，即通过安利销售代表（直销员）、直营店铺和授权的服务网点等渠道，为广大消费者提供
8、品质卓越的多元产品，销售代表（直销员）可以在公司核准活动地区内的非固定场所向消费者销售产品。,如今的安利（中国）已是年销售百亿元级、年增幅50%的业界“大鳄”。,安利(中国)副总裁黄德荫说：“适应市场环境的需要、配合政策法规的要求，都是企业发展所必须遵循的原则。”安利近年已经做出了迎合市场和中国消费习惯的一系列举措：作为直销业的鼻祖，安利（中国）一改直销企业不做或极少做广告的惯例，请奥运冠军、影视明星代言，在荧屏报纸频频露面，在城市高架道、小巷上迎风招展，广告投入已占销售额的1.5%；与传统直销不同，安利遍布全国各地的140家店铺，明亮的店堂、明码标价的货物，成为人们心目中看得见摸得着的服务招牌和形象品牌。讨论题：1、安利公司在中国的发展主要受哪些外部环境的影响？2、安利公司为什么能成为中国直销业的领袖？,知识点回顾,外部一般环境的主要内容组织外部环境的特点环境的不确定性对组织影响潜在竞争者对企业的影响SWOT综合分析中的四个基本要素,系统思考,试析组织外部环境的特点及对组织的影响行业竞争结构中的五种基本竞争力量,
