1、第一部分项目推广思路及规划,第一部分项目企划推广工作规划,一、市场环境分析,1、本地市场情况： 在经济快速发展与城市迅猛扩张的推动下，长沙商业呈现出前所未有的繁荣局面。多极商圈涌现，业态更趋丰富，市场需求不断增强；商业地产开发蓬勃发展，开发理念及操作模式日趋成熟；知名连锁百货、超市蜂拥至此，长沙商业正趋步迈向一个前所未有的高度。 目前商业零售市场百货店、购物中心、大型超市、便利店、商业街等多种业态模式并存，其中百货零售主要有：平和堂商贸大厦、王府井百货、新世界百货、友谊商城等传统百货店；阿波罗商业广场、通程商业广场、乐活城、悦方IDMALL等购物中心，另外就是以奢侈品经营为主导的两家高级百货店
2、运达美美百货和友谊商店。 纵观整个百货零售市场，同质化经营普遍存在，同时在经营与管理的不同层面都涌现出一些核心问题，表现如下：,一、市场环境分析, 物业条件造成发展局限：大多数的百货店都处于城市中心商圈，周边物业饱和、交通拥挤，几乎没有扩展的可能，同时象平和堂商贸大厦、新世界百货等基本都是租赁物业，此类寄居式商业的前期物业建设配合商业运营规划本身就会有脱节现象，也必将引发后续运营的诸多问题。 功能配套不能满足多元需求：随着人们消费模式与生活观念的转变，消费行为已从单一型购物向休闲、娱乐、商务模式转化，传统百货店在功能定位与配套项目的设置上已经远远满足不了顾客的增长需求。,一、市场环境分析, 品
3、牌组合与创新有待提升：一些百货店专注于品牌调整的频率与速度，却长期固守一种组合模式，在格局创新、资源挖掘上没有实现突破，造成品牌同质、千店一面的现象。 营销观念与操作手法有待突破：简单地将营销推广诠释为“促销”，传统百货店经常运用“买减、买送、折扣”等减价手段，高级百货店在保持原有价格雷打不动的情况下一律采用“购物赠礼”、“换季折扣”的促销概念，往往只关注短期销售提升的硬指标，而忽略品牌号召力、顾客忠诚度及口碑、文化影响力等影响商场可持续发展的软指标，在品牌营销、文化营销的操作上观念淡薄、执行不力。,一、市场环境分析,2、业态描述 随着中部地区的城市化进程的加快推进，它将使得城市的居住空间、商
4、业地带、综合配套都逐步向城市边缘区域扩展，并由此带来了人们消费模式与生活观念的转变。 城区的传统百货店因其狭小的空间环境、粗放的功能配套、 拥堵的交通状况等等情形已经不能满足广大消费者日益增长的需求，超大型体量、复合型功能、一站式消费的业态形式 城市综合体将成为未来市场消费者的最佳选择，成为城市品位生活和品质消费不可或缺的部分。 目前长沙市约有26个大型城市综合体项目在建或面市，总建筑面积接近2000万平方米，其中非住宅建筑面积至少有800万平方米. 河东有开福万达广场、华远华中心、九龙仓国金中心、保利国际广场等，河西有奥克斯广场等，城南有德思勤城市广场、运达中央广场，还有喜盈门范城、恒广欢乐
5、世界、华晨世纪广场等。,二、区域及消费群体分析,大河西先导区的规划和建设是长沙市政府关于城市化进程推进工作的一个关键性举措，其“三圈一带一核心”结构将城市单一核心区所承载的居住、商务、休闲娱乐、经贸等功能大范围扩展。其核心区为滨江新城片区，政府投资500亿打造，定位为复合型新都会中心，以现代金融商务功能为核心，以文化、休闲、旅游综合商圈为驱动引擎，以都市居住为依托的复合型新都会中心。 岳麓区是长沙大河西先导区的起步区，总面积552平方公里，常住人口80万。据最新公布的数据显示，2011年岳麓区完成全社会固定资产投资410亿元，增长25.7%；实现社会消费品零售总额154亿元，增长17.3%；城
6、乡居民人均可支配收入分别达25966元和11728元，分别增长15.5%和16.6%，各项经济指标全面完成。 奥克斯广场位于滨江新城中心区域，毗邻长沙市政府，周围辐射人群可达57万人。建成后将成为推动城市经济建设发展的商业主动力，其发展定位将会成为岳麓区，乃至大河西崛起的引擎，为大河西先导区率先铺陈开新城市中心的商业布局，成就长沙前所未有的都市繁荣局面。,二、区域及消费群体分析,二、区域及消费群体分析,享乐、休闲品位、精致新潮、动感,家庭型消费群体: 周末及其他休息时间与家人共同度过，进行购物、休闲活动等,注重轻松、惬意的购物氛围，目的性消费与随机性消费兼而有之,主要消费集中在百货、超市、娱乐
7、等业态范围。,商务/政务型消费群体: 工作之余进行商务接待、礼品采购、自主用餐、购物等消费行为,注重文化品位与格调，目的性消费的机率较大,同时具备较强的消费实力，主要消费集中在百货、餐饮、娱乐等业态范围。,学生/年轻一族型消费群体: 课余或休息时间,和朋 友一起闲逛、游玩，进行购物、就餐、游乐活动等,喜欢潮流、动感的新鲜事物，崇尚个性与风格，随 机性消费比重较大，主要消费集中在百货、餐饮、 娱乐（电影院、电玩城等）业态范围。,享乐、休闲品位、精致新潮、动感,乐享之城文艺之城潮流之城,自在、放松，吃喝玩乐愉悦之旅体验式生活方式主张,品质卓越、内涵丰富的品牌组合领略品牌背后的文化底蕴与艺术熏陶,最
8、时尚、最前沿的潮流表情演绎青春活力、动感十足的年轻风貌,满足市场区域范围内多客群的多层次、复合型需求，提供物质满足、传递潮流理念、引导生活方式、熏陶文化艺术的一站式城市生活中心。,二、项目定位与诉求提炼,二、项目定位与诉求提炼, TOP1 大河西先导区唯一一个商业综合体，全业态、一站式，27万平 方的匠心规划，订制城市完美生活空间。 TOP2 7大优质主力店，平和堂、国美电器、华润万家、韩国CGV 影院、魔方KTV、城市英雄电玩。玩购享乐，一步到位 TOP3 3大主题文化广场，主题影展、先锋画展、摩登秀场、行为艺 术、新锐运动一一呈现，构建长沙又一风尚中心 TOP4 300米全透明天顶商业街区
9、的别致与新奇，呈现与众不同的共享 天地。,四、推广策略,先声夺人，舆论造势双重影响，持续发声贴近定位，文化渗透,解析一：先声夺人，舆论造势 运用车身广告、报纸、网络传播途径，营造立体的传播氛围，特别是借用主流媒体的声音，用专题报道、特刊的形式进行关于城市商业综合体的核心理念、构成要素、运营特性、发展趋势等进行研讨、分析、观点表达，在专业市场范围内营造舆论氛围、诠释业态特性、引导客户认知。,解析二：双重影响，持续发声 采用针对性推广，根据推广整体的节奏、时间节点、工作目标，将采用”双重发声 互相渗透 ”的推广手法，前期将以配合招商为目的、专业市场的推广为主导，辅以消费市场项目基础要素导入宣传，后
10、期随着招商的推进，再拉大本土消费市场的宣传推广比重，依次来相互促进、相互作用、形成合力，在促进招商工作开展的同时，建立消费市场的初步认知和期待感。解析三：贴近定位，文化渗透用贴近项目定位的推广理念，侧重品牌文化与内涵的传播，用洋溢着张力和感染力的包装手法，结合充满时尚气息、文化品位的公关手段, 将项目“ 风尚之城、潮流之城、活力之城”三大形象特质进行深层次地塑造与推广, 从而使之逐渐被市场及目标消费群体广泛认知、认同、接受。,四、推广策略,导入期：2012年9月24日至2012年11月30日 推进期：2012年12月1日至2013年3月31日 开业期：2013年4月1日至2013年5月31日（
11、拟开业时间为13年4月底） 12年9月12年11月 12年12月 13年3月 13年4月 13年5月,导 入 期,推 进 期,开 业 期,在原有地产版块市场推广的基础上，对商业项目进行充分包装与亮相推广，初步得到专业市场与消费者的认知。,项目形象巩固宣传；核心价值、卖点传播；加深专业市场的了解与认同，促进招商，同时让消费者产生期待感， 起到开业前预热、蓄客的作用。,加大媒介投放力度，向市场及消费者宣导开业活动丰富组合和浓烈氛围，以此来集聚人气、拉动销售。,四、推广策略,第二部分项目企划推广具体实施计划,第一部分项目推广具体实施计划,导入期：2012年9月24日至2012年11月30日,一、导入
12、阶段推广宣传,导入期工作思路： 立体集合湖南及长沙主流媒体资源，有节奏、有主次的铺设宣传网络，通过高接触频次、高覆盖范围及目标针对性强的户外广告、车身广告、报纸、微博、博客进行项目息的灌输与传播，作为首入市场的亮相举措，为推进期及开业期的宣传做好舆论铺垫。,一 、导入阶段推广宣传,2、户外车身广告：发布位置：选择贯穿市区交通主干道路线以及项目所在地周边贯穿交通要道的公交车路线做车身广告，如804路、348路、401路，此种广告形式暴露频次高，覆盖线路长，效果明显。发布时间：2012年9月底至2013年9月底（一年时间）,3、潇湘晨报宣传专题报道发布形式：半版专题（图片+文字）发布时间：9月24
13、日（周一）、9月26日（周 三）、9月28日（周五）发布内容：1）第一期：以介绍奥克斯集团公司背景、发展历程、产业分布，引申出近年在地产领域投资、规划、开发、运营的显著业绩，凸显集团优势与发展潜力。2）第二期：着重介绍商业地产版块城市综合体核心理念、构成要素、运营特性、发展趋势等，并举例东京、首尔、香港、台湾以及国内目前具有代表性的项目，在专业市场范围内营造舆论氛围、诠释业态特性、引导顾客认知。3）第三期：全面诠释长沙奥克斯广场的规划、定位、区位优势、核心价值、功能布局以及未来运营管理手法，促使专业市场与消费者对项目产生期待与认同。,一 、导入阶段推广宣传,4、潇湘晨报十一黄金周特别企划特刊
14、发布形式：整版形象广告 发布时间：9月28日或9月29日 发布内容：每年五一、十一、元旦前，潇湘晨报定期联合长沙商业零售市场各大商家购物、 休闲、娱乐市民消费指南，一般按业态分为几大版块：如电器、综超、百货店、 购物中心等进行促销活动、PR推广活动的整合宣传和年度盘点，是市场强势品 牌的一个共同展示平台，也会是奥克斯广场进入市场的一次完美亮相。,一 、导入阶段推广宣传,5、网络宣传：发布形式：主要表现为新浪微博和腾讯微博，运用最风行、时尚的网络宣传渠道，进行项目的适时信息发布。发布内容：1）“早安长沙”早间时段的温馨问候，主要选择一些生活感悟、励志的美文美句。2）“新鲜事件”播报奥克斯广场的新
15、闻趣事，比如：集团新闻、前期项目招商、工程、企划推广的亮点，开业后增设各品牌活动信息。3）“吃香喝辣”为餐饮配套专设的特色栏目，主要介绍项目内的餐饮项目，同时做一些流行、时尚的美食资讯。4）“畅意生活”以引导健康、时尚、环保的生活方式为主题的生活、休闲资讯、妙招、攻略等。5）“潮流速递”传递国际、国内最潮流、最动感的时尚讯息，同时提供服装搭配、美妆等方法与技巧。6）“晚安好梦”运用一些贴心、温暖的话语，来进行晚安问候。,一 、导入阶段推广宣传,第二部分项目推广具体实施计划,推进期： 2012年12月1日至2013年3月31日,一、推进阶段推广宣传,推进期工作思路： 此阶段将导入期“专业市场推广
16、为主”宣传效应的影响下，根据整体推广策略，将宣传重心偏重于本地消费市场，在保有前期外围车身广告、网络宣传等媒介持续性推广的同时结合本土市场最具影响力的时尚类、文化类成熟活动品牌进行嫁接、融合，作为推进期的市场助力，制造市场及消费者广泛关注、积极参与的焦点话题、热点活动，广泛传播项目核心理念、专业形象，从而加深消费者对项目的进一步认知，产生认同感、期待感，实现开业前的市场预热。,一、推进阶段推广宣传（媒体推广）,1、贺岁档主流院线电影插片广告时 间：12月上旬至2月上旬主 题：奥克斯广场商业形象广告30秒投放院线：芒果博纳、横店王府井影城主要影片：国内影片王家卫一代宗师、成龙十二生肖、冯小刚一九
17、四二、王晶大上海、等欧美影片007：大破天幕危机、暮光之城：破晓（下）、霍比特人、飓风营救等,3、2013年度潇湘晨报读者节活动总冠名赞助1)主活动：长沙年度风尚人物评选（即“你好，公民”风尚大典） 风尚是把一个城市、一块土地、一群市民，带向自由、开放、包容、创新的个性的那种风气或者风范，包括公民意识、道德追求、审美范式以及这个社会公认的能沟通的理想。潇湘晨报开启的潇湘风尚大典，一直为湖南在“道德文化、审美范式”上树立一个又一个新的标高。”一年一次的大典，也因此成为了当下湖南最让人关注的风尚文化大事件之一。时 间：2013年3月上旬启动持续一个月 落地活动地点：湖南电视台演播厅形 式：通过活动
18、的赞助，可以获得主流全媒体的组合宣传企业LOGO刊头、硬性广告 赠送、跟踪软性报道、企业现场方阵、活动现场物料展示等等，以此为4月下旬 的开业做好前期市场关注度的预热作用。,一、推进阶段推广宣传（活动推广）,购物节,酒吧节,美食节,2）分活动： 活动形式：一年一度的晨报读者节除了主体活动外，还有购物节、美食节、植树节、 酒吧节等不同主题、各具特色的分活动，市场影响力大，市民参与度高，是 全城悦动的风尚盛事。 活动时间：2013年3月至4月 活动地点：各相关营业场所和市民公园,一、推进阶段推广宣传（活动推广）,第一部分项目推广具体实施计划,开业期：2013年4月1日至2013年5月26日（拟开业
19、时间为2013年4月底）,第二部分项目推广具体实施计划,一、开业期宣传推广理念,开业期工作思路： 开业期的推广活动着重笔墨进行有品位、有质感的城市风尚活动为主线，组织艺术家邀请展、品牌文化巡展、手绘涂鸦体验、行为艺术等参与性强、趣味性强，富于内涵与亲和力的活动，并以此展开作为奥克斯广场有别于其他综合体的品牌特质的重要组成部分，从视觉、听觉、触觉上立体地营造开业生动、愉悦、富于感染力的氛围； 在销售促进方面主要以整合各大业种的自身促销为主，嫁接优势资源，深度互动，通过统一的、融合的主题活动概念进行活动包装与推广； 在宣传方面除了在前期推广的各种媒体手段基础上，增加报纸、电视、电台等主流媒体，有节
20、奏、有主次的铺设宣传网络，制造开业期的浓烈宣传氛围。,1、长沙奥克斯广场乐享之城启幕仪式,时 间： 2013年4月底地 点： 奥克斯广场主入口嘉 宾： 省、市政府各级领导、奥克斯公司高管、重点品牌商代表、特邀嘉宾、流 程：1、嘉宾入场：由统一安排的会务专用车，将嘉宾们送到入口“精神堡垒”（外广场 标志性导示），嘉宾现场签到、亮相、接受采访后，从红地毯走道进入剪彩区。 2、开场秀：儿童合唱团表演 3、司仪上场：（一男一女）司仪上场宣布启幕仪式开始，同时介绍到场嘉宾。 4、嘉宾致辞：奥克斯广场公司高管致答谢辞 5、嘉宾致辞：奥克斯广场商户合作伙伴致辞 6、嘉宾致辞：市领导（或区领导）致开业辞 7、
21、剪彩环节：重要嘉宾上台进行开业剪彩（放金色彩炮、金色气球） 8、闭场秀：儿童合唱团表演（增加伴舞）(嘉宾由礼仪从主入口入场进行参观游览） 注：开业会务专用车可与湖南仁孚、湖南南方、湖南申湘等高端汽车销售公司合作，提供现场嘉宾用车服务。,二、开业期宣传推广（公关活动推广）,2、AUX风尚艺术家邀请展（或品牌文化艺术展、创意游乐展）时 间： 2013年4月底至6月底（连续两个月）地 点：奥克斯广场商业内街连廊、圆形中庭形 式：1、邀请国内或省内最具代表性的新锐、先锋艺术家联合开展，传达奥克斯广场 “生活方式主张与文化艺术熏陶相融合”的品牌特质。地点设置在内街连廊。 2、圆形中庭则进行风尚品牌的文化
22、、产品展示或者创意性强、参与度高的游乐展。,二、开业期宣传推广（公关活动推广）,时 间：2013年4月底至5月初连续两周周六、周日，共四场。地 点：奥克斯广场外坪或内街中庭 形 式：邀请青年艺术家、周边大专院校艺术类、设计类学生在广场、内街进行创意手绘活动，可现场设计售卖、拍卖环节。手绘范围为白T恤、环保购物袋、白板鞋、雨伞等，,3、AUX潮流空间创意涂鸦、手绘活动,二、开业期宣传推广（公关活动推广）,4、魔术师小丑行为艺术者即兴街头表演。时间：2013年4月底至5月初连续两周周六、周日地点：奥克斯广场外广场、内、外街走道形式：按行为艺术的艺术风格分为古典专场、现代专场或创意专场，艺术潮人们可
23、与现场 顾客进行互动，同时设置一些小型游乐环节、免费拍立得、免费扭扭气球，让顾客 边走边玩、乐在其中。,二、开业期宣传推广（公关活动推广）,VIP卡启动时间：2013年4月底VIP卡获得方式：在指定区域内单日累积消费满500元便可成为AUX乐享会员，可免费获得乐享原始积点50点，可兑换会员专属的礼品及服务。会员除了享受餐饮、娱乐的特别折扣及礼遇外，还可以享受定期特别企划活动中的商品折扣和专属产品。,5、乐享会 会员招募活动,二、开业期宣传推广（促销活动推广）,6、乐享订制 心意礼时 间：2013年4月底至2013年5初地 点：奥克斯广场内街指定专店 活动内容：活动期间，凡到店顾客凭购物小票（票
24、面金额不限），即可获得活动特别礼 品一套，其中可获得整合所有商户开业活动、促销联合表现DM手册“乐享之城魔法书”以及创意礼品一件。（礼品参考：创意杯垫、马克杯、遮阳伞、车钥匙扣、车贴、纪念徽章、烟灰缸、卡包等）,二、开业期宣传推广（促销活动推广）,投放时间：4月底 选择媒体：潇湘晨报C1版整版套彩2次 长沙晚报A9/B1版整版套彩1次 三湘都市报A封底版整版套彩1次, 报纸广告,三、开业期宣传推广（媒体推广）,电 视 媒 体：湖南经视综合频道 时间安排：4月底至5月初,连续7天，每天3次 形 式：730剧场(电视剧强档)（19：35-22：00）插播15秒广告 媒 体：湖南经视都市频道 时间安
25、排： 4月底至5月初,连续7天，每天3次 形 式：都市一时间(新闻强档)（18：40-19：55）插播15秒广告 电 台 91.8电台：4月初至5月初间歇发布，TT套播20秒广告，每天7次,连续7天. 106.1电台：4月初至5月初，特A段30秒套播，每天7次,连续10天.,三、开业期宣传推广（媒体推广）,车身广告： 媒 体： 804路、348路、401路 时间安排： 延续年度宣传至9月底 (12年9月至13年9月) 短信、彩信（手机报）：中国移动、中国联通特定渠道宣传 时间安排： 4月底 形 式： 短信、彩信（手机报）进行活动信息发布 官方微博、博客、本土论坛 时间安排：4月初至5月初 形 式：即时新闻,三、开业期宣传推广（媒体推广）,THANKS THE END,
