1、2018/7/16,一个成功项目的诞生之前必然有一个严谨思考问题与充分价值创造的过程,2018/7/16,在,为,项目寻找灵魂,本次是呈现给开发商的简单单一策划的概念性文本,2018/7/16,本来先要进行这样的工作，才有地块系列规划的开始.,发展策略,项目定位,物业发展建议,客户研究,背景研究,项目价值的研判,个案研究,潜在客户挖掘,潜在客户需求特征,项目本体分析,分析,策略,产品定位,形象定位,价格定位,客户定位,背景研究,市场分析,背景研究,项目资源,产品研究,客户喜好,园林风格,配套设施,功能配比,建筑风格,总体规划,背景研究,市场分析,市场发展水平研究,背景研究,城市规划研究,宏观经
2、济背景,市场分析,客户研究,个案研究,潜在客户挖掘,项目本体分析,市场发展水平研究,背景研究,城市规划研究,宏观经济背景,市场分析,资源挖掘,机会分析,案例研究,模式借鉴,2018/7/16,周边环境与开发条件 项目适合性目标客户 产品创新性,宏观市场分析,中观市场分析,微观市场分析,政策、经济、规划影响 项目可塑性,尚未系统策划，宏观中观与微观的关键点也只简要分析,市场走势 项目发展性,区域供应与需求 项目竞争性,2018/7/16,什么改变常德：区位？规划？产业？创意？.,鼎城，在【上海同济城市规划设计研究院】的协作下出台了概念性规划，但暂未做出【详控规划】和【城市设计】，沿用【常德市城市
3、总体规划2009-2030】现有版本使得既是常德的管辖区，又是常德主城的重要新城组团，在基本原则下，本项目片区规划更富有挑战性、创意性、前瞻性、可持续性的想象空间无疑，已经不再是传统意义上的商贸区，我们认为是【都市型、复合化、新经济引导型发展区】,2018/7/16,常德和常德主城区迎来了千年难得的发展机遇,在实施的【渝湘合作】、【两型社会示范区】、【武陵山经济协作区】和【中部崛起先导区】等国家层面战略中，常德处于极其重要的节点。,2018/7/16,数千年历史的原因，常德处于中国【四大地域文化】的两大圈的交汇地楚文化与湖湘文化，有着独特的【湘楚文化】城市底蕴和对产业的吸附力、伸张力；形成了基
4、于政治管理、艺术传媒、设计研发、策划咨询、营销创意等人才阵营总量湖南第一、中国独特、回归有望。呼唤主题房产产品。,2018/7/16,不谋全局，不足以谋一地武陵镇成不了常德的“浦东”，但项目已然是鼎城中央、新老交汇地,2018/7/16,问题背景,差异化,品牌化,营销化,同质化竞争如何突围？差异化亮点如何打造？动心的产品如何策划？让我们共同关注，共同思考！,2018/7/16,项 目,市场（供应与需求）必须寻找蓝海市场,客户,产品,资金,客户策略,产品策略,开发策略,盈利,发现平衡点,开发商,尚未系统策划，便要匆匆忙忙直奔这样的主题,2018/7/16,思考1 面对当下宏观经济环境，我们需要冷
5、静的思考问题,我们的项目是住宅地产，产品不是快消品，而是生活工具，不动产我们面对的客户不再是普通消费者，而是有智慧、受保护的鲜活个体客户的购买目的不仅仅是刚性需求，是消费享受，是投资，是置业常德与全国各地一样：存量多、空置多、目前供应量需要三年消化,2018/7/16,思考2 组合细分市场的价值形成新市场,细分市场组合,返乡创业,主题地产定制,车站公园效应,青年农民婚房,白蓝领居住,永远的地段,休闲居住,便捷居住,购房年强化,虚拟社区交互,生态居住,人才回流,2018/7/16,思考3 产品定位要有战略高度,定位至少要有10年的金霞片区、鼎城中央的超前性；定位至少要有5年的江南整体内超前性（常
6、德乃至泛常德区域）,确保项目进入市场时的明显领先性从而达到快速、话语权式的销售,2018/7/16,不谋大势，不足以谋气势虽然西部新城尚在襁褓，但项目已然是公园门户、交通枢纽而独特,2018/7/16,不得要领的策划和拍脑门的开发思维，容易步入如下误区,项目SWOT研判针对性不强，内容太泛，以偏概全没有充分挖掘区域资源；大环境看好，项目的小环境就一定不错过分倚重宏观资料和官方资讯来论证项目，只关注外围共性，忽视项目个性过于偏重对“二手资料”的应用以前或眼前什么卖得好，现在就做什么别人做什么卖得好，我们做也会卖得好缺乏必要的前瞻性，差异化的提炼“叶公好龙”或流入形式,2018/7/16,两水中轴
7、、三区（江北、本埠、德山）通衢，脱胎换骨之地：置业、创业、兴业三相宜,公 园,2018/7/16,针对本项目及未来开发行为需要提前说明的是,房地产前期策划，是指土地已经获得而规划设计尚未完成前的策划工作，其策划的核心在于”指导开发“。土地购买前的对土地投资机会评价的策划的核心在于”指导投资决策“；而规划设计已经完成甚至施工已经开始后的营销策划，其核心则是在产品已经确定基础上的”指导销售“。前期核心工作目标是保证在开发商战略与自身地块属性的基础上，产品设计切实挖掘了特定人群的消费需要，能够赢得市场竞争，实现最佳财务目标。,2018/7/16,本项目所追求的，就是在很少广告，甚至是没有广告的情况下
8、，实现产品的快速销售而安全回笼资金财务追求不是最大化，而是最优化。本项目在分批次开发和批次购买的过程中，让定位的特定人群获得对本楼盘产品品质的持续满意度，以及对社区生活的持续向往与忠诚度,这才是真正的、开发全程需要的房地产策划尤其是今天我们着重探讨的项目前期策划产品致胜更是开发商所要追求的目标甚至实现月光盘,核心目标的落地就是未来营销必须成功，这或许就是真策划的本意,2018/7/16,概念规划及初步设计：必须回答的三个核心问题,本项目的目标客户是谁？ 目标客户的置业需求和偏好是怎样的？ 本项目面对江南存量性的竞争市场：机会点在哪里？在江南市场中的地位如何？,如图简示：地块具备了年轻人喜爱出没
9、的禀赋,2018/7/16,房产年轻芜杂江南、地块蕴含上风上水、商贸蜕变浴火领域：青年时代呼之欲出,2018/7/16,江南区整体形象不高,商贸、工业、不规则居住集中区域,车站新老城门户住区,建筑面积8-9万方,有景观资源但不独占,赤塘湖、刘家湖 未来公园,项目初体验,项目最初印象,Challenge1项目本体条件平庸,2018/7/16,不太宜居：塔楼 兵营式,当地项目大多采用兵营式排布，板、塔结合，至今没有一个纯板式社区；当地住宅间距普遍并不充足，北栋低层采光受影响较大。城市面貌也差。,项目初体验,江南住宅市场特征,2018/7/16,莱茵小镇,江山如画,规划缺乏什么？生活就缺情趣。,20
10、18/7/16,Challenge2项目未来将面临激烈的同质化与存量去化竞争！,在售项目同质化严重,项目规划价格箱体不大,审批土地容积率偏高,容积率多在2.5-3.5之间,市场简单洞察,市场印象,2018/7/16,常德房价：2013-02月均价：4548元/| 同比上月-1%武陵区房价：2013-02月均价：4722元/| 同比上月1%鼎城区房价：2013-02月均价：3572元/| 同比上月21%石门县房价：2013-02月均价：2859元/| 同比上月-4%澧县房价：2013-02月均价：3854元/| 同比上月18%汉寿县房价：2013-02月均价：2899元/| 同比上月-4%安乡县
11、房价：2013-02月均价：2503元/| 同比上月-16%,常德市城区2013年商品房供应量及价格预警,2018/7/16,影响常德房价走势的楼盘 楼盘名称最新报价对比上月价格动态 武陵区和远公园世家6200元/12.77%临街商铺出售 鼎城区博大江山如画3900元/8.33%博大江山如画二期 ?常德市楼盘2013-02月均价4548元/ 武陵区星语林汀湘湖畔4700元/-6.0%汀湘湖畔临街旺铺实景现房清盘特惠澧县 银谷国际改变了常德、改写了湖南,规则，是用来打破的。2014年本地块找准差异化开发将打破江南的沉寂,2018/7/16,鼎城2012年完成房地产开发投资10亿元,鼎城2012年
12、完成房地产开发投资10亿元，实现各项房地产税收1亿。2012年共有在建开发项目16个，其中新开工5个，续建项目11个，完成房地产开发投资10亿元，施工面积72万平方米，竣工面积58万平方米，销售商品房2000套，销售金额9.5亿元。 数字极度贫乏！鼎城：需要一群有思想的开发商和实力策划人。,2018/7/16,于是，本地块及其开发团队便成了一种希冀,2018/7/16,地块裸体：楼面价790元，综合成本2400元，运转正常的静态投资应不低于10000万元，重视优化设计与细致操盘，良性理性可纯赚取13000万元利润,详尽的财务数据：略,土地属性及规划指标浅析：1）项目位于桥南汽车总站对面、紧靠商
13、贸城，临近在建的江南公园，未来将成为鼎城中央门户居住板块传承西进；2）土地属性决定地块的开发方向应是中密度的高层与小高层混合的住宅产品，这也是产品价值最大化的唯一方案；3）如何在容积率 3.0、建筑密度25%以及 绿地35%上的条件限制下打造出主题感强烈的中高端体验式生活社区的产 品，面对区域开发品质提升、存量产品大、同质化严重、楼盘普遍无灵魂等等，将是项目团队的主要出路和挑战。,2018/7/16,打造片区标杆项目：通过未来营销及物业打造的差异化，成功将本项目打造成为金霞片区标杆项目，为常德鼎城贴上“江南副都心下旗舰动力生活体”的标签！让客户为标签买单!,目 标,江南新城开启及导向：凭借产品
14、维度，顺利实现本项目价值拔升！从而进一步延续及升华个性商业！实现门户建立与项目多赢。,产品设计的前提是项目核心目标针对80后及其延展,战略层面目标,操盘层面目标,打造片区标杆项目：通过未来营销及物业打造的差异化，成功将本项目打造成为金霞片区标杆项目，为常德鼎城贴上“江南副都心下旗舰动力生活体”的标签！让客户为标签买单!,操盘层面目标,2018/7/16,产品设计的支撑是区域独特的客户细分（未问卷调查，故启用本司数据库）,常德藉返乡新锐型客户,特征二：置业普遍关注因素：性价比和【总价】是第一要素，但除价格外，对居住的空间舒适度、社区品质关注度较高：尤其符合其在沿海感受到的房子，买单乐意。,特征一
15、：他们的年龄结构年轻化，大多受过高等教育，学历以专科以上为主，主要为创意工作者或企业金蓝领和白领，基本年龄在22-30岁，单身或新婚的首置客户,鼎城及周边新贵型客户,特征二：置业普遍关注因素：地段+面积+社区，地段与换面积、社区品质为新贵客户关注重点,特征一：主要为企业中高管、小私企业主，基本年龄在30-40岁，3口之家的换房客户,特征二：置业普遍关注因素：性价比是第一要素，但除价格外，对居住的空间舒适度、社区品质关注度较高,特征二：置业普遍关注因素：交通+面积+个性，地段与社区文化内涵、楼盘个性或配套主题为他们的关注重点,特征一：主要为机关事业公职人员，企业中高管、小私企业主，基本年龄在25
16、-33岁，进城或需要婚房的客户,2018/7/16,属性界定“朝阳派”,必定是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯，而且较一般人拥有”多走两步“的前瞻眼光,朝阳派：青春、朝气、积极、向往权威、自然、运动、压力、圈子、学习、求新、实在、冲动,我是一个热爱生活的狂享者，总是想在忙碌的工作中，找回生活的魅力，找回曾失去的、错过的种种生活梦想，希望寻找生活中的种种激情、空间、爱情。,准客户特性,2018/7/16,他们的工作,他们是这样一群人,虽然也会偶尔偷偷懒，一旦投入工作就像“玩命”,城市中的新锐精英,强调年轻不代表没有责任感,对自己高要求，希望通过工作得到社会的认可，同时获得自我满足感,2
17、018/7/16,他们的生活,他们是这样一群人,不要只有工作没有生活，要品位、要社交、要娱乐,有鲜明的生活态度，知道自己要什么，不喜欢被别人改变,爱父母，爱朋友，爱得简单却很执着,关注健康、环保，虽然也会偶尔吃吃麦当劳,网络是他们固有的生活方式，不能想象没有网络自己会怎么“活着”,不要只有工作没有生活，要品位、要社交、要娱乐,有鲜明的生活态度，知道自己要什么，不喜欢被别人改变,爱父母，爱朋友，爱得简单却很执着,关注健康、环保，虽然也会偶尔吃吃麦当劳,2018/7/16,我们怎么满足“朝阳派”的目标客户群体,产品有时就需要这样的洒脱，不必拘泥于一些固有的特征，只要找到那群可以对话的人，就用属于他
18、们的方式去影响他们，项目由此获得新的生命力南北朝向就变得不是那么的重要了。主题和配套和文化最打动他们。,2018/7/16,借势不如造势，借火不如放火，借光不如发光。想成为区域内第一块金子招牌。,我们不是要卖户型！我们是在为这千余位白领人士圆梦。我们不是要卖环境！我们是在为这个片区描画升值未来。我们不是要卖建筑！我们是在为这座社区创造主题文明。,由地块自身特点分析客户气质，打造满足目标客户群精神诉求的创新型产品，树立项目气质标签。,所以：创造需求比迎合需求起点更高！开发就顺理成章获最优化利益,2018/7/16,商业,项目形象,园林,其他,传统多维社区&ENJOY时尚快乐青年社区,建筑,户型,
19、创新户型设计,规划,强昭示性的现代风格立面形象,满足当下青年人需求的休闲配套,多层次、立体园林打造,地面层,架空层,商业顶层,楼宇空中,24小时星会所,架空层泛会所,顶层星空会所,立面形象地标感,高层、小高层,其他增值项,会所,交互空间,从江南忽视的目标客户的精神诉求出发，满足其渴望交流、渴望被认可需求，以【青年向上】为主题，通过产品户型、项目形象、建筑科技等几方面构建项目的产品体系。,如何创造青年时代？,2018/7/16,初步市场定位常德主城门户里中高端青年主题公寓花园,于是，初步产品定位判断,首席、地标彰显内涵智慧、创造前行力量,2018/7/16,项目形象价值体系构建提前 1 2 3,
20、客户想要的城市中便捷、时尚的生活，一处闲适、奢适的住所,我们要做的创建一个能改变并演示常德江南都市生活的项目，她将成为常德江南中心颇具城市表象的意像地标，为客户提供足够便捷时尚的城市生活及休闲的住所,区域赋予的常德江南板块城市副中心的休闲住区生活标本,客户想要的城市中便捷、时尚的生活，一处闲适、青年的住所,我们要做的创建一个能改变并演示常德江南都市生活的项目，她将成为常德江南中心颇具城市表象的意像地标，为客户提供足够便捷时尚的城市生活及休闲的住所,2018/7/16,户型选型决定平面规划的维度,本项目户型的几个维度1、参考市场畅销户型，了解竞争对手水平2、根据客户需求进行户型价值点配置3、户型
21、溢价手段,In空间而乐,叠+空间,小户型，大风范65平米的畅想，也控制了总价叠加的空间设计，能够让65平方米内展现居住的大智慧,dream,In空间而乐,叠+空间,In空间而乐,In空间而乐,2018/7/16,65平米紧凑型两房,设计关键：尽量减少室内外交通走道面积，提高房间实际使用面积，紧凑实用。,主力客户特征：年龄2330岁之间，受制于总价影响，置业面积小，对房型的宽敞舒适性与虚面子观念要求不高，但要求功能完备，若有增值空间则更好,1、紧凑实用，减少套内交通空间；2、将实用面积集中于客厅、卧室主要功能空间，厨房、餐厅等辅助功能空间可适当经济紧凑。3、满足房间送凸窗、客厅送阳台基本的面积赠
22、送即可，提高套内可使用面积。,客户的居住需求：,赠送：房间凸窗+客厅阳台,2018/7/16,In空间而乐,叠+空间,中户型，大方雅致75平米的畅想叠加的空间设计，能够让75平方米内展现居住的大智慧。,dream,户型选型决定平面规划的维度,2018/7/16,设计关键：体现一定的居住舒适度,主力客户特征：年龄2535岁之间，有一定支付能力，对居住舒适度有一定要求。,1、紧凑实用，减少套内交通空间；2、保证厅宽，有明确客餐厅分区；3、主卧、次卧空间均要求舒适尺度；4、客厅送大阳台(进深1.6米以上)，卧室送阳台（或凸窗）。,客户的居住需求：,赠送：房间凸窗+客厅大阳台（露台）,备注：条件可以达
23、到的情况下，可采取2+1多功能房设计，增加户型卖点（86平米）,75-85平米过度型灵动两房,2018/7/16,符合初步定位的产品示意创新户型选型,2018/7/16,符合初步定位的产品示意创新户型选型,2018/7/16,符合初步定位的产品示意创新户型选型,2018/7/16,符合初步定位的产品示意创新户型选型,2018/7/16,符合初步定位的产品示意创新户型选型,2018/7/16,针对主要产品设计的基本点和溢价点的畅想（省略了多功能个性一房描述）,2018/7/16,覆盖率限制的解决方案,高层,地面,在规划时将项目整体抬高一层，令一层商业与负一层商铺处于同一水平面，半地下室方式设计，
24、项目内部园林、架空层及消防登高面自地面一层起计算，能够有效的解决覆盖率指标所带来的限制，增加项目园林面积，提高住宅的使用层次感舒适度,项目整体抬高一层，采用半地下室设计,2018/7/16,阳光车库可以为通勤车辆设置独立停置区，创造更方便的人行和车行环境,阳光车库,2018/7/16,园林设计要点园林的观赏性、舒适性（除成本后楼盘增值5%）,本项目超1万平米中央园林和子片区，建议采用吧里风情的中央大水景式设计，尺度大、空间大，建立品牌楼盘气势，提升园林观赏性，并增加户型景观价值。,鼎城首席水社区唯一超万平米中央及组团水景园林的U盘社区,2018/7/16,常德周边经济发展快速,为房地产业快速发
25、展提供支撑,江南房产市场高速发展,房价有上升空间：本项目2014上市均价可达4500，成为导向。,于是，项目价值可以重新定义,楼盘产品品质不断提升,先进规划理念逐步付诸实践,2018/7/16,常德及江南城市前景：城镇化形成内部需求张力,新增12万人口尤其是青年军,400万平米刚性需求滋生。,从城市规模的扩张来看，2015年，常德市将发展成为百万级城口的中大型城市，建设用地规模及人口规模都将得到极大的提高，城市的扩容，毋庸置疑，城市的迅速扩张将带来巨大机遇。,2018/7/16,概念总规刚刚开始，策划使命是基于市场现实与潜在的需求、竞争现状及未来发展，应在此基础上研究和提升基于投资发展商战略目
26、标进行调整,概念提出的背景,2018/7/16,项目发展空间,限制条件,市场环境,项目条件,竞争参照,取势,优术,案例研究,产品定位决策模型取势，优术，明道,产品定位,明道,客户需求,2018/7/16,开发目标,广泛的市场知名度,我们对目标的理解：,价格提升,品牌建立,标志性项目,企业视野：安全化,竞争视野：树口碑,2018/7/16,市场环境 1 本项目面临的基本环境？,取势,2018/7/16,市场关键词1：多元化发展多元发展是城市发展的重要过程，也是鼎城城市扩张的重要过渡,鼎城07年以前的发展方式主要是单核心发展模式，房产消费客户主要为公务员及事业单位员工、境内商贸人员。,多元发展有利
27、于城市的均衡发展，分散城市发展压力，新核心区发展成为城市发展的动力源，鼎城主要表现为向西南片区发展,第一阶段：单核心扩张,第二阶段：多元化发展,主城,核心,核心,核心,核心,主城,2018/7/16,鼎城商品房开发量进入快速增长阶段，2012年放量达到90万方，价格涨幅较2011年9%出头。2012年鼎城全年销售量不到40万方，市场竞争激烈程度可见一斑。,市场关键词2：增量市场市场逐渐进入快速发展期，价格增长一般，成交量增长缓慢,2018/7/16,市场关键词3：均质市场多层与灵动户型产品稀缺，小高层和高层众多，同质严重，且价格箱体较小，差异化未形成,现状分析：在售产品基本为小高层或高层，多层
28、产品基本没有，洋房产品数量较少。中心城区相对成熟，但稀缺资源较少，新的片区市场，资源较丰富但生活配套不够完善，价格提升不上去。因此整个市场比较均质，价格箱体小。,成熟市场对照：而长沙包括常德市江北区市场，片区之间差异要明显，高中低端产品均有选择，物业类型更为丰富。价格差距也较为明显。,鼎城城市已度过电梯房产品需求培养期。,提升空间：类洋房多层 小高层 高层,2018/7/16,鼎城正处在从启动、发展型市场到快速成长型市场的变革期。,多元市场从城市发展进程看，鼎城正由单中心向多中心演变，城市向西南扩趋势明显。新的行政中心落址后、西部新城开发后与长瑜高速轨道建设至江南时，趋势还将加快。增量市场市场
29、处于快速放量阶段，但价格和成交量增长缓慢均质市场电梯高层产品供应量大，需求不旺，价格箱体较小，片区间的差异未形成,市场环境小结：,2018/7/16,产品条件 2本项目具备的自身条件？,优术,2018/7/16,地块属性鼎城曾经的名片，潜在性景观资源与历史脉络突出,规划：位于鼎城规划修编后的城市中心位置，属主城区。目前环境较差。交通：两面三点临城市主干道，可进入性强，城市道路感强。配套：临近未来江南善德公园，紧靠市场、车站、酒店、银行、沅江等。噪音：车流噪音严重、周边居民素质偏低，影响规划品质。住宅价值、商业价值：大户型居住指数一般、商业可特色发展：如云商务,2018/7/16,对策研究,、用
30、城市中心区良好的交通条件主动城市化：放大项目核心价值,、区域开发，成为焦点区域，前景看好，融入休闲与婚房附加值。,3、环境，产品，社区优于同区域、同片段的同等项目,4、打造区域代表型项目来吸引外地区域的客户,2018/7/16,产品设计的战略选择基于户型与产品、主题化等层面,领导者,跟随者,补缺者,挑战者,领袖/价格标准制定者,完全差异化定位/市场拾遗者,差异化特色/借势而上,改变规则/强调自身差异性,2018/7/16,住宅风格简欧化最能体现品质,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CH
31、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,
