1、明月湾维景温泉寓2012年度提案,九天机构明月湾工作组 房产事业一部2012.2.26,一屋不扫，何以扫天下,明月湾维景温泉寓若想放眼全国，抢占外地客户资源，必须首先领袖本地市场。否则，何以雄踞产权酒店酒店鳌头，何以放眼天下，赢得影响力与利润的最大化？,明月湾树立五星大旗，树立全球标杆，为何必须先行拿下宜春本地市场？,天时、地利、人和,“天时”所指,冬季是温泉旅游的旺季，随着温泉旅游的高峰褪去，外地来宜春游客减少，明月湾影响力辐射外地市场的机会减少，因而目前并非对外扩张的好时机。,“地利”所示,明月湾维景温泉寓作为本地旅游业重点项目，受到当地政府的极大支持；其五星级硬件标准远远超越对手，竞争对
2、手没有任何可比性，明月湾在本地的优势极大。,“人和”所向,本地市场对温泉项目的认可度高，根据来访询问客户数据：在本项目未进行大规模推广铺排的情况下，57%的来访客户来自宜春本地；另外，宜春本地温泉旅游业，宜春客户是其重要支撑。,明月湾尚未进行大规模炒作，知名度较低明月湾的名字如何响彻宜春？,让我们重新认识一次宜春,宜春是个什么地方？,赣西生态城市，以旅游业和生态概念立足，曾以“一座叫春的城市”闻名全国，虽然是打低俗的擦边球，很快被叫停，但足以说明本地政府充满想象力与魄力，对打响本地知名度抱有极高热情,宜春待跨越的障碍,像江西其他地域一样，宜春具有鲜明特征，但无鲜明印象本地人对明月山认可度非常高
3、，但也只是墙里开花墙里香，酒香还怕巷子深。,历史积淀不如庐山、知名度不如婺源、政治影响不如南昌、人文不如临川这些宜春都拥有，但特征都不鲜明，在这个一招鲜吃遍天的年代，宜春，只是配角,宜春，拥有什么？,明月山？江西名山林立；禅宗文化？雷同且抽象；月亮文化？这个有点特别；温泉？很多地方都有，比如庐山富硒温泉？天下独此一家！月亮文化与富硒温泉，这正是明月湾与宜春最深刻的契合之处！,宜春虽然有强势资源，然而区位弱势，处在众多知名旅游项目的夹击之中，影响力属于二、三流景区。区域整体大势限制了项目影响力，明月湾受此局限，必须有所突破，做整体区域就是做自己，出世即为城市的王者，成为城市的战略风向标。,强资源
4、,弱区位,明月山风景区秀丽画卷，世界唯一的富硒温泉、江西最好的自然生态保护,周围强者如云，知名景区庐山、三清山、武夷山、婺源如何突围？,朕即国家,明月湾必须站到整个城市发展的角度看问题，明月湾的命运与宜春的命运紧紧相连,明月湾=明月山=宜春！,君临天下的城市里程碑,明月湾维景温泉寓,站在整个城市的高度，推销自己,明月湾维景温泉寓，领衔宜春的进程已经展开,明月湾2012营销节点,售楼部开放,封顶仪式签约仪式,开盘仪式,月亮文化节,蓄客期,强销期,促销期,二次蓄客,二次强销,3月18日：售楼部开放4月8日：维景国际封顶/酒店管理公司签约仪式；4月21日：项目正式开盘，首次集中发售；9月中旬：项目二
5、次发力，冠名“花好月圆，维景唯美月亮节”,时间维度上的二重奏,明月湾本年度将迎来两个推广高潮其一是4月中旬的开盘，其二是9月28日宜春重要节日的高调亮相。两次重要节点中有若干活动支点，如何整合营销实践节点，有条不紊地让明月湾达到快速推广销售的目的？九天提出：二重奏双线攻势，四项基本原则，七大武器整合推广,月光一重奏,4月将迎来明月湾的开盘仪式，前后还有封顶仪式、维景签约仪式和售楼部开放仪式，提供了充足的炒作素材，这将是明月湾的重要突破点和爆发点4月前后必须进行大规模推广铺排，为后续的强销期提供保证和基础，实现利润与价值的最大化。,形象立到高处，利益落到实处,时间紧凑，节点密集，炒作素材丰富，明
6、月湾强势崛起第一役，蓄势待发！,双线并行，蓄势待发高举高打世界硒贵形象，大张旗鼓落实利益价值蓄客阶段，明月湾引爆全城话题，夺取全城关注，引起全城兴趣，圈定全城优质客户,形象立到高处,话题营销，政府主导，领导做客演播室合作单位：江西电视台、宜春电视台宣传途径：江西电视台、宜春电视台、交通广播台主题：“宜春旅游市场进入“五星”时代”“五星级酒店对城市品牌的建立”“五星级酒店，城市的名片”邀请嘉宾：宜春市委领导、旅游局局长、明月湾董事长、港中旅总经理,明月湾港中旅签约仪式专题新闻报道形式宣传途径：夹报、市区接待点、江西电视台、宜春电视台、交通广播台主题：“中国第一旅游集团港中旅签约明月湾”“港中旅、
7、明月湾强强联合，缔造宜春新名片”意义：宜春市民对港中旅尚不熟悉，通过对港中旅在旅游集团中的王者地位的介绍，塑造明月湾的软件水平和运营实力。,形象立到高处,媒体铺排：点面结合，定点传播DM单，夹报、游字、电台等传统媒介之外，与宜春本地地段好、人流量集中的百货、购物中心合作，建立市区固定展示接待点，直面广大人群，形成病毒式传播，后期可加入看房车接送客户，车辆本身亦是流动的传播点。核心诉求：财富领跑，硒世珍藏宣传要义：以硒贵资产的增值保值为主要诉求点，对比股票基金、金融产品、古玩黄金等投资手段，突出产权式酒店的利益优势，让产品具有无可比拟的竞争优势。,利益落到实处,明月湾封顶仪式产品观摩会：组织意向
8、客户，联络银行、企事业单位等具有购买力的客户前往明月湾现场参与明月湾封顶仪式，邀请政府领导讲话，现场为明月湾题词，让客户对项目具有足够的直观认知，制造购买氛围。,利益落到实处,认筹卡、硒贵卡、顺天会圈层营销会:吸纳优质客户，以硒贵资产的增值保值特性利诱，以会员折扣维护，积蓄前期稳定客源。如若未拿到预售许可证，可利用,外部吸引客户，内部关系认购，明月湾开盘之日第二役，强势启动！,百位硒贵人物 强势创富风潮,广泛铺排舆论强势开盘全城造势明月黯逆市售罄神话引爆宜春楼市，明月湾营造硒贵创富风潮！,slogan：,硒贵财富 巅峰启幕,五星级明月湾盛大开盘！,宜春电视台新闻专题报道宜春首座五星酒店正式发售
9、宜春第一座五星级酒店明月湾开盘仪式邀请宜春市市长、市委重要领导出席剪彩活动,形象立到高处,制造哄抢效应，佐证明月湾的购买价值利用电视游字、夹报、DM单、电台等媒体渠道全城散布，宣传购买者的身份与选择。DM单主题备选：百位硒贵人物，强势创富风潮全球硒贵资产，登顶财富榜首宜春峰层聚首明月湾，论道世界级财富价值百位硒贵人物，已经拥有五星级酒店十年稳定收益101%，泡着温泉数钞票！,利益落到实处,第三役，续势！,百位硒贵人物 强势创富风潮,广泛铺排舆论强势开盘全城造势明月黯逆市售罄神话引爆宜春楼市，明月湾营造硒贵创富风潮！,月光二重奏,围绕以9月28日中秋时节为核心，充分运用政府推动力与月亮文化向心力
10、，开启明月湾第二次推广的序幕。因此时明月湾基本具备接待条件，此时必须重点推出体验式营销，活动营销。这将是明月湾迎来的又一次辉煌机遇。,四项基本原则,明月湾维景温泉寓年度营销如何深入宜春本地市场，夺得市场关注？,精准切入客群占领市场先机,媒体引爆话题,政府合作助力,线上制造热议,线下精准投放,搞好政府关系，借势宜春崛起，获取得天独厚的政治资源，树立品牌高端形象,媒体进军，先声夺人，联合宜春本地媒体及江西市场整体媒体联合炒作，明月山温泉价值的重新发现,对宜春市场进行深刻剖析，唤醒宜春人的地域荣誉感，引爆话题，从城市的高度进行话题引导,针对宜春本地高端客户，联合银行、政府、知名企业、学校进行跨界合作
11、，获取一手高端客户资源，进行精准投放争夺,媒体引爆话题,联合宜春本地电视台及影响力媒体，炒作“宜春崛起”“宜春，如何实现中部突围”为话题，以明月湾五星级酒店入手，探讨在品牌塑造在城市历史上的重要意义。类比项目：上饶婺源镇、南昌滕王阁、上海金茂大厦、,线上制造热议,因地级市媒体特性，明月湾不作报广，推广媒体渠道为夹报、车体、电视游字、电视静止画面、短信、户外、电台、机场广告等，配合炒作话题进行病毒式传染式营销。,线下精准投放,深入拓展城市中产阶级及高端置业人群关系，展开跨界合作，针对地级市特性，重点盯防任职于银行、医院、政府、知名企业的优质客户，线下组织推介会、产品会、温泉酒会等，通过电话回访、
12、节日祝福、精准投递明月湾物料、短信等积极维护客户关系。,政府合作助力,办好本年度宜春月亮文化节的主会场；积极争取成为宜春市政府及周边市镇考察会议的官方指定会议中心；积极争取重要领导的书法题词；,一湾明月 温暖宜春,推广广告语：,明月湾，全球硒贵资产,明月湾，加冕宜春，此后世界,明月湾，一个城市的里程碑,宜春走向世界，从明月湾开始,五星级酒店对一个城市的里程碑意义,旅游人次破千万，宜春需要明月湾,炒作话题：,江西旅游业发展高峰论坛,活动主题：探讨新形势下江西旅游业的发展与跨越邀请媒体：江西电视台、旅游频道、CCTV等邀请嘉宾：省市重要领导、余秋雨等知名政界、文化人物项目利好：取得冠名权及主办权、
13、提升项目品牌知名度与权威性召开条件：政府支持、明月湾已具备接待条件,类似可召开的高端活动有:中国首届旅游地产电商会议、中国富硒养生产业企业家峰会、江西首届温泉旅游节等,物料展示：,略,实现明月湾维景温泉寓价值解放的七大武器整合推广江西的，世界的,如何营造品质感和价值感？客户的敏感点在哪里？,武器1：产品的“双感”原则,包装不遗余力，五星品牌价值，细节意味一切,1清理售楼部现场杂物2围板遮挡工地区域3以古典器物填充售楼部空白区域4聘请专业安保管家团队5播放古典轻音乐,以精益求精的态度包装售楼部现场及样板区细微之处方见用心,营造整洁环境避免负面感受营造尊贵生活分文，避免疏离感提升明月湾高端形象调性
14、高端优雅、赢得身份归属,对比其他城市名片，树立世界级品牌形象,售楼部空旷之处可设关于城市中部崛起战略的电视形象片、对比建筑塑造城市品牌的著名案例，富硒温泉在世界上的唯一性介绍等，潜移默化地对客户进行意识渗透。,客户体验管理做到位了吗？样板区、样板房的冲击力何在？,武器2：现场的“双han”原则,现场无遗憾的重要细节：,体验式营销已成为当下地产营销的最重要的手段之一，立足于当地标杆的明月湾必须要在现场精细锤炼，带给客户非凡的感官体验。,武器3：客户的“双复”原则,我们对客户的研究往往深入不下去，喜新不能厌旧。,客户，是唯一越用越多的资源。在地级市市场，人们更加重视相互之间的关系，公共关系盘根错节
15、，任何一个客户都有可能够撬动一大批消费者。坚持做好客户关系维护、情感营销、定期回访、老带新营销、节日祝福等,武器4：渠道的“双创”原则,传统渠道的创造性使用精准渠道的创新性发现,传统的渠道是否还有效？新的精准渠道在哪里？,针对地级市市场，明月湾需要摒弃某些传统媒体渠道，大胆运用适宜宜春本地的媒体，如车体广告、DM单、户外、电视游字、电视静止画面、夹报、横幅等。在明月湾稳住本地市场后，还可尝试联合新浪乐居、易居电商等电子平台进行针对外地客户的网络营销。,电商对旅游地产的特殊利好,相对于其他地产领域，电商平台对旅游地产改变更大，旅游地产营销和传统地产营销完全不一样，客户来自于全国各地，信息严重不对
16、称，服务难度很大，销售效率非常低。现在通过网络平台，可以使得消费者更清晰地了解到项目各方面的信息，实现旅游地产24小时异地置业，把跨区域交易成本降到最低。具体到本项目，由于前期不具备体验条件，来现场考察的客户易受到本地其他项目干扰，因此电商对本项目的推广极为有利。,抢占头等舱！,明月山机场将在八月通航，明月山机场的通航对整个宜春的经济发展具有重大的促进作用，对明月山旅游意义更是重大。明月山机场的通航使往返明月山的交通更加便捷，直接地拓宽了明月山的旅游市场，对本项目走向全国提供了直接的利好条件。在明月山机场登场之际，明月湾应果断以低成本抢占机场媒体，包括机场电视宣传片、户外、飞行杂志等，甚至在机
17、场人流量扩大之后，同机场合作，设立接待点。,促销活动要系列化促销方式要多样化,武器5：活动的“双化”原则,多种活动组合重拳出击，借势政府统领宜春,本项目直面的客户是宜春本地企事业单位中的社会中间力量，他们拥有购买力但投资渠道狭窄，性格保守而好面子，因此明月湾针对他们的促销活动要突出稳定与高回报、以政府合作为信誉点维护客户的投资安全感，并针对其好面子的心理进行推广。利益诉求点：每年稳定返租8%，十年收益101%！泡着温泉数钞票！在宜春，我买了五星级酒店！,竞争手段的不断跟进竞争楼盘的全面跟踪,武器6：竞品的“双跟”原则,竞争对手的选择标准、信息跟踪手段,重点竞争个案分析方法,针对明月湾的主要对手
18、，如天沐等进行及时监控主要考量指标不少于：工程进度，重点是售楼处，示范区，样板间，外立面，交房等。推广进度，重点是主广告语，现场包装，营销活动与媒体策略。销售进度，重点是推售产品，去化情况，蓄客方式与开盘分析。广告表现，重点是户外广告，网络广告，报纸杂志电台等媒体。主要表现方式建议采用：基础数据，对比本案的图表，实景照片，广告图片，个案与汇总都要,武器7：资源的“双整”原则,合作资源的广泛整合外部资源的聚焦整合,立足中坚群体，跨界集团作战,集团作战盟友内部盟友：发展商及其合作单位（内部认购）客户盟友：政府单位、银行VIP联谊会、宜春人民医院、宜春学院、出租车公司等企事业单位、宜春企业家协会、宜春同乡会媒体盟友：宜春电视台、江西电视台,Thanks！,感谢聆听！,
