1、尊邸华庭2012年度营销策略执行报告,目录 Contents,2,整体市场情况分析,2012年度营销策略,2011年度营销回顾,2012年度营销工作实施,第一部分：2011年度营销回顾,复式,两房/21小三房/三房,单身公寓,1,2,3,4,5,4、5#栋居小区中央，靠近中央景观；户型为两房/21小三房/三房；3#靠近京广铁路线，受噪音干扰较大；1、2#临劳动路，噪音干扰大,项目整体产品概况,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2012年1月,4.16蓄客，办免费卡，359张,5.22日开盘，135套，2#116套，5号栋19套,时间,营销节点,9.10日免费卡，128张,1月,2
2、月,3月,4月,5月,5.10，VIP升级，（VIP9.7，一次性9.7，按揭9.9,7天签约额外9.9），221张,1.2日开盘，15，截止目前卖了21套,12.25升级，15张,1、第一批推出房源为2#，5#，合计472套（2#:216,5#256)，认筹从4月16日开始，5月10日VIP升级，正式办卡客户数量为221组；2、第一批房源在5月22日正式开盘，2#价格为6400，5#价格为6600，开盘当天成交135套，其中2#成交135套，5#仅成交19套；3、第二批房源为3#，从9月10日开始蓄客，办免费卡，合计128张，由于市场情况一再恶化，开盘时间也一直办卡情况、销售均很不理想；,2
3、011年度产品推售回顾,2011年度产品销售情况,1、2#去化较好，目前仅剩顶楼12套房源；2、5#与2#一同推出，开盘至今已8个月，但去化率不足50%，去化情况很不理想；3、3#为小户型公寓，由于市场原因等，销售情况也很不理想，截至目前仅去化9%,滞销产品分析,5#销售不理想原因分析：1、价格原因：与2#一起推出，但是价格一直比2#高，而且户型类似；2、产品原因：5#B、C户型设计有明显硬伤，采光很不好，因此此户型一直滞销，目前5#剩余房源基本为此两种户型；3、市场原因：针对5#的销售，曾推出了购房送空调等活动，并取得了一定的成效，但随着市场的恶化，客户观望、比较心理较为强烈，造成客户流失,
4、5#的销售再次遇到瓶颈；4、其他原因：A、5#在小区里的位置比2#好，但是由于小区缺乏示范园林，因此5#的优势也不无体现；B、5#样板房一直没有，后来的清水样板房也不足以弥补一些户型的不足，无法打动客户；C、5#开盘到现在已经有8个月，不能给客户新鲜感，也会对销售有所影响。,3#销售不理想原因分析：1、市场原因：3#刚开始蓄客，市场情况便开始恶化，导致蓄客速度缓慢；2、时间原因：由于蓄客情况不理想，因此开盘时间一拖再拖，客户流失严重；3、样板房原因：精装样板房制作时间一再延长，也多少影响了客户的购买意向；4、其他原因：缺失一个包装概念，3#为小户型公寓，推出客户主要以年轻人为主，因此需要对3#
5、进行一个新的包装，打出一个直击年轻人内心的概念。,客户特征分析,年龄特征,职业特征,区域特征,购买目的,获知渠道,认同点及抗性,客户特征分析,成交客户31-40岁的群仍然是我们的主力客户群，这一群体需求量旺盛，经济实力雄厚，占42%,来访客群年龄主要集中在31-40岁之间，这一年龄段的客户消费能力比较强，是我们的主力客户群，占49%,年龄特征：以3140岁客户为主，中年偏年轻,2#、5#客户特征分析,3#客户特征分析,成交客户以31-40岁以及20-30岁年龄段客户为主，其中31-40年龄段客户稍微多一点，这跟经济实力有关，31-40岁客户购买力更强。,来访客群年龄主要集中在20-30岁之间，
6、这一年龄段的客户消费能力比较强，是我们的主力客户群，占49%，证明想买小户型的以年轻人为主,年龄特征：以20-30岁客户为主,以年轻人为主，但购买力相对有限,2#、5#客户特征分析,成交客户主要是私营业主占38%，其次是企业职员与事业单位职员，这与来访客户主要客户构成一致,来访客户中私企业主仍然是我们来访客户的主力人群，占37%，其次是企业职员占23%，事业单位职员占18%,职业特征：以私营业主为主，其次为企业职员与事业单位员工,3#客户特征分析,成交客户以私营业主、企业职员、事业单位为主，与来访客户职业构成基本一致,来访客户中私企业主仍然是我们来访客户的主力人群，占65%，其次是事业单位，占
7、近16%，另外，企业职员占15%量。,职业特征：以私营业主为主，其次为企业职员、事业单位,2#、5#客户特征分析,成交客户各个区域来源相对比较平均，但仍以雨花区为主，但所占比重比来访要少，为23%，其次是本省外市客户占21%,来访客户以雨花区为主，占71%，其次是本省外市客户占16%，其他区域客户来访量所占比重较少,区域特征：来访及成交客户均以雨花区客户为主，其次是本省外市客户（来长工作）,3#客户特征分析,成交客户主要来自雨花区，其次是本省外市,来访客户主要来自雨花区，其次是开福区与天心区以及本省外市，其他区域客户较少,区域特征：来访成交客户均以雨花区客户为主，成交客户中有部分为本省外市客户
8、,2#、5#客户特征分析,成交客户中刚性自住占68%，改善住房占11%，投资购房仅占12%,来访客户购房用于刚性自住的比例最大，占40%，用于改善居住条件的占28%，用于投资购房的也有22%。,购买目的：成交客户中，刚性自住与改善住房为主，占到68%，投资客户仅22%。,3#客户特征分析,自主客户占5成以上，投资客户占35%,来访客户购房用于刚性自住的比例最大，占64%，投资购房占24%。,购买目的：来访成交客户均以刚性自住客户为主，其次才是投资客户,2#、5#客户特征分析,23%的成交客户最看重的是我们的项目位置，22%的客户对升值潜力是很有信心的，还有18%非常看重我们户型产品。,对项目的
9、认同点：,3#客户特征分析,34%的成交客户最看重的是我们的户型产品，21%的客户对项目位置、交通是很有信心的，还有20%非常看重我们升值潜力的。,对项目的认同点：,客户主要抗性分析（2#.5#）：周边自然环境抗性最大，占46%，户型设计占11%,2#、5#客户特征分析,来访客户主要以路过为主，占49%，周边客户也较多，占24%，通过介绍来的客户位居第3位，占10%，再是通过网络广告来访客户占6%，短信占4%，报纸占3.6%，户外（工地）占3%，派单占1.6%，外站点0.4%,信息获知途径：以路过、周边客户、介绍客户为主，其次是网络、短信等媒介,客户特征分析,客户特征分析小结,年龄特征：以31
10、40岁客户为主，中年偏年轻；职业特征：以私营业主为主，其次为企业职员与事业单位员工；区域特征；以雨花区客户为主；购买目的：以刚性自住为主；认同点：对我项目得位置、交通、升值潜力及户型（3#）比较认同；信息获知途径：以路过、周边客户、介绍客户为主，其次是网络、短信等媒介,推广回顾,缺乏项目形象的塑造，仅靠低段以及个阶段优惠活动作为卖点,1、优惠促销活动7月31日到8月31日，买房送空调活动，优惠4999元；10月1日开始到现在，买房送旅游活动，优惠7500元。（目前仍在开展）2、老带新活动老客户带新客户成交，老客户能获得减免1年半物管费的奖励（目前仍在开展）3、现场暖场小活动周末在现场搞暖场活动
11、，如水果节等4、看房送购物卡活动配合DM单页派发，活动期间到访客户，均可获得价值100元的超市购物卡1张（每天限前20名），活动期间还拿出了一套特价房6500元/平米,营销动作回顾,活动开展的形式不够丰富、频次也需要增加,项目形象包装审视,放现场照片,1、整体形象偏尊贵，大气，但是有细节也没有完全到位，但是目前我们的产品以单身公寓与80平的2房为主，目标客群年龄偏年轻，因此可对整体形象进行调整，让色调更加突出，形象更具活力；2、售楼部现场布置稍显冷清，建议可增加一些布置，提升整体项目形象，给客户更好的印象,本章小结,产品推售：3#5#剩余房源的去化是下阶段工作重点与难点，5#精装样板房制作开放
12、，既能减少采光不良的情况，也更能让客户产生购买冲动;其次样板园林的展示，能有效促进客户成交；客户拓展：采用各种形式针对主要对项目周边私营业主、企事业单位进行拓客，同时加强对周边其他区域的宣传拓客；广告推广：在媒介选择上遵循精简高效的原则，首选网络与短信作为线上推广主要渠道；促销活动：线下促销活动、各种形式暖场小活动不断，不断制造新的关注点，吸引客户，在重大营销节点可配合大型活动，刺激销售的同时，提高项目知名度；现场包装：重新定位更符合目前产品情况、客户情况的项目调性，树立项目鲜明形象，工地围墙、售楼部包装进行优化调整，以塑造更加贴合客户喜好的项目调性，提升项目对客户的吸附力,第二部分：整体市场
13、情况分析,一、宏观市场分析,从2011年9月开始，成交量持续萎缩,2011年长沙市六区商品住宅全年成交856.29万平米，同比2010年成交总量下降约19.4%。2011年长沙市六区商品住宅成交量同比2010年下降19.4%，从2011年市场整体走势来看，2011年1-8月份，市场成交量仍是强于2010年，累计成交量同比增长超过40%。但是从9月开始，成交量开始确立下滑趋势，同环比下滑势头不断扩大，9-12月仅完成住宅成交量194万，月均交易量降至不足50万，与1-8月月均80万左右的交易水平相距甚远，与2010年同期相比，降幅更是达到70%之多。,2010、2011年商品住宅成交量走势比较（
14、六区）,整体市场,遭遇市场寒冬，整体市场持续下滑,春节期间全国楼市不景气，长沙也不例外，楼市整体低迷，开发商、代理公司很多提前放假，延长春节假期。上周仅成交不到40套，望城区成交0套，岳麓、开福、天心、芙蓉成交都在个位数，春节虽然历来是成交低的时期；春节成交主要集中在岳麓区，春节前新推项目卓越.蔚蓝海岸、利海.米兰春天为成交主力。其他区域成交均没有破万平米，市场观望还在持续。从其他区域成交分析来看，天心区金房奥斯卡项目成交33套占据榜首，项目推出一口价5580元/平米，对成交有明显带动，但并未大规模成交，由此看出，在市场下行的情况下，小幅降价已经触碰不到购房者的敏感神经了，营销手法必须有所突破
15、，来支持购房者的购买信心。,春节市场,2012年的春节楼市，格外寒冷。来自长沙房产研究中心的的数据显示，春节期间(2012.1.22-2012.1.28)长沙市内六区新建商品房网签40套，0.34万;其中住宅网签33套，0.28万。相比2011年，在去除了望城区成交(0套)之后，长沙春节楼市成交套数缩水明显2011年春节期间(2011.1.30-2011.2.5)长沙市内五区新建商品房网签446套。,数据来源：长沙房产研究中心,2011年春节（ 2011.1.30-2011.2.5 ）,2012年春节（2012.1.22-2012.1.28 ）,网签40套,网签446套,春节市场,遭遇市场寒冬
16、，整体市场持续下滑,政策维控，信贷松动,1,首套房贷利率现微调，房贷政策出现松动,2012年年初，春节楼市的萧索冷清尚未退去，全国多地首套房信贷利率却悄然出现了变化。在北京、广东、上海、湖北等地，原先高企的首套房贷利率开始回归基准点，部分股份制银行、外资银行甚至再次推出了首套房的信贷优惠政策。去年那种排队等待银行按揭的景象几乎绝迹，房贷似乎真的松动了。,2,证监会：房企融资未重新开闸，IPO申请审核暂停,证监会日前公布所有在审IPO企业名单，其中包括大连万达商业地产、富力地产、首创置业三家房地产企业。这位负责人表示，公布所有在审IPO企业名单，意在提高市场透明度，其中包括三家房地产企业，与房地
17、产企业融资申请重新开闸没有关系。,3,温家宝总理：“两年，五提”房价合理回归,在关于房地产市场调控工作部署中，温家宝将“继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归”列到了第一位。这已经是温家宝两年来第五次提及促进房价合理回归。,关键解读：政策面维持调控基调，金融政策有所放松,当前政策走势,分析：1、限购令在3月颁布之后，直至7月，市场仍维持涨跌互现的局面。而比较之前对商品住宅成交结构的分析，限购令未能对90平米以下住宅的成交产生明显的抑制作用。因此，限购令不仅对市场需求结构的影响有限，对整体市场的影响也非常有限。2、而在7月央行宣布年内第三次加息，7月之前，市场成交较
18、去年同期仍是上升态势，同比仍然维持正增长，但是市场成交量7月的之后，便持续下滑，更逆转了“金九银十”的常态周期，9、10月出现了同比39.0%、68.1%的成交跌幅，市场颓势呈现不断被加剧的态势。可以说，第三次加息不仅在时间节点上和2011年下半年长沙市六区商品住宅成交走势形成了极高的契合程度，而且其政策影响的效果也相当显著地表现了出来。3、10月建行上调首套房基准利率10%后，11月商品住宅成交量同比跌幅扩大至74.6%，环比跌幅达34%。,由此来看，相比较限购这样的政策，货币及信贷政策对长沙市房地产市场的影响更为显著，而对长沙市2012年房地产市场的趋势判断，甚至必须转移到对2012年中国
19、货币政策的判断上来，才能准确地把握未来长沙市场发展的整体景况。,2012年市场走势预判,2011年12月召开的中央经济工作会议已经确立了2012年“稳中有进”的经济发展基调，继续实施稳健的货币政策；此次中央经济工作会议所展现的决策层意图很明显，决策层2012年的工作重点将放在改善中国不合理的经济结构上，由于中国经济的结构性问题基本是刚性难解的，是由政府在经济发展中的主导作用决定，并且结构性问题积重难返，难以在短期内通过改革以见成效；2012年中国经济将在欧债危机、美债危机不断深化发展，全球经济不断恶化的大背景下艰难前行，同时内需提振更无法在年内通过决策层“改善结构性问题”的政策步调见到明显成效
20、，经济保增长只能依赖由“流动性堆积”的投资来完成。而在中央经济会议召开之前，为遏止经济下滑风险进一步扩大，决策层已经释放出总量宽松的信号：在11月23日，公布汇丰制造业PMI为48之后，央行在11月30日即宣布下调存款储备金率0.5%，此举显然是央行为防实体经济出现进一步紧缩而使用数量型工具，向市场施放流动性。由于货币政策已经释放出总量宽松的信号，并且2011年10-11月外汇占款持续减少，CPI已经明显进入下降轨道，这些因素都预示着货币政策将在2012年变得更有弹性，存在更大的可操作空间。只要宏观经济下滑颓势不止，决策层就一定会祭出“流动性”这把利剑。当银根逐步放松后，开发商的现金流问题及整
21、个市场的资金状况将得到明显改善，房地产市场将走出寒冬，逐步回暖。,预判一：房地产调控政策不可能出现松动,2012年将迎政府换届，而本届政府也在即将“盖棺定论”的关键时点，为争取民意及名声，到明年下半年政府换届之前，房地产调控政策都不可能出现松动。,预判二：为遏止经济下滑风险进一步扩大，货币政策将逐步放松,2012年市场走势预判,2012年上半年持续下滑，下半年逐步转暖,分析：1、从短期分析，年内信贷仍将持续收缩，发展商面临较大的资金压力，市场仍有持续降温的可能；2、从中长期分析，2012年为了保证经济的持续增长，宽松的货币政策将成为必然；3、在明确2012年中国经济无法通过“调结构”获取增长动
22、力，以及货币政策的操作空间已经被释放之后，只要宏观经济下滑颓势不止，决策层就一定会祭出“流动性”这把利剑。当银根逐步放松后，开发商的现金流问题及整个市场的资金状况将得到明显改善，房地产市场将走出寒冬，迎来春天。,后市预测分析,二、区域市场分析,周边竞争楼盘情况,1、从各项目在售产品来看，各项目目前在售产品面积区间段趋同，区域内同质化竞争激烈；2、从价格上比较，价格高于我项目的楼盘都有明显的地理位置优势，如阳光锦城等，价格比我们低的项目在地理位置上比我项目比较也无明显劣势；因此在价格上，我们相对处于劣势；3、从项目规模上来看，我项目也不占任何优势；,区域市场虽未出现明显的降价，但产品同质化竞争压
23、力较大，但我项目相比竞争项目在地段、环境、价格上不具备明显优势,区域市场小结,第三部分：2012年度总体营销战略,2012年度的销售目标全年完成销售金额3.5个亿,年度销售目标,目前剩余房源加上未推售房源的总货值4亿，我们需要完成3.5亿，占到总量约87%,2012年度销售额指标,2012新推货计划,2012年度销售计划,2012年度资金回笼计划,市场遭遇寒冬我项目在区域内没有明显优势如何完成，任务3.5亿,展示策略：优化形象 、包装升级推售策略：分批少量、步步为营销售策略：消除观望、灵活销售拓客策略：全面撒网、重点捕捞活动策略：制造热点、浓厚氛围推广策略：高校精简、弹无虚发,2012年度营销
24、总纲,2012年度营销总纲解析,整体形象风格调整目前项目的整体包装风格偏厚重，项目今年推售的主要产品针对的客群偏年轻，因此建议对项目项目整体包装设计风格进行调整3#小户型形象包装3#剩余房源多，遇上市场寒冬，去化难度大，加之3#产品不同于其他楼栋，建议针对3#进行整体想象包装，以分案名的形式进行推广，制作产品手册现场包装的优化调整对工地围墙、现场售楼部、样板房等现场展示根据新的形象调性进行升级调整,2012年度营销总纲解析,整体形象定位,2012年度营销总纲解析,整体形象诠释,2012年度营销总纲解析,3#小户型包装方案,案名,推广语,2012年度营销总纲解析,3#小户型包装方案,产品手册,现
25、场包装调整补充工地围墙更换、售楼部现场展板更换、售楼部洽谈区增加具有现代感的画框,2012年度营销总纲解析,现场园林景观样板区展示，加强项目品质体验,2012年度营销总纲解析,5好栋房源建议打造精装样板间，在4月初对外开放楼层建议：23楼，方便客户到达户型建议：BC户型，此两种户型为目前剩余的最多房源，同时因为户型采光问题为滞销房源风格建议：现代简约风格、田园风格、简欧风格,加强精装样板房展示，给予客户未来的实际居住感受,2012年度营销总纲解析,楼体巨幅既能吸引眼球，也能配合不同阶段优惠政策的宣传楼顶发光字既能提升项目气质，也能让项目更加吸引眼球,楼体悬挂巨幅，楼顶树立项目名称发光字,201
26、2年度营销总纲解析,整年的销售主要分两步走第一步：3#、5#剩余房源的去化（上半年）第二步：1#、4#的新推销售（下半年）其中，3#、5#剩余房源的去化情况直接关系到1#、4#的推售以及推售时间，因此，3#、5#如何快速去化是关键,分批少量，步步为营,2012年度营销总纲解析,从3月份开始，2周一次小开盘，把3#、5#的房源分别分成三批进行，多批次小开盘既有利于保持项目持续热销的氛围，刺激客户购买欲望，又能有效保证销售套数,各批次推盘情况,2012年度营销总纲解析,3#推售计划,2012年度营销总纲解析,5#推售计划,2012年度营销总纲解析,消除观望、灵活销售,建立畅销局面，坚定客户购买信心
27、，绝不放过每个客户资源！ 灵活运用价格工具、引爆销售！提供更自由的付款方式，直接加速成交！,特价房,首付分期,泛团购,老带新,保价策略,2012年度营销总纲解析,低门槛蓄客,泛团购策略：,泛团购策略：由于大团购比较困难，因此我们建议启动小团购。限人团购，5人以上抱团成交算团购，可每人在原折扣基础上再多享受%的优惠/套，10人以上抱团成交则每人在原折扣基础上再多享受8%的优惠/套。限节团购，针对特定的节日如护士节、教师节，在节目前后针对医生、老师启动团购政策，每人在原折扣基础上再多享受8%的优惠/套。,2012年度营销总纲解析,限时特价房：根据现场楼栋销售状况,把部分难以销售单位拿出来做限时特价
28、房，促使难以销售单位走量。,抽奖特价房：开盘当天，设置2-3个名额的抽奖特价房，人气的聚集和氛围的营造。,特价房策略：,限量特价房：特价房单位均为户型、朝向较差单位，凭借特价房的拉动，引导客户购买项目其他非特价房产品，促进项目销售。,2012年度营销总纲解析,首付分期,首付分期：（仅针对3#，首付3成客户开展）客户可首付3万，剩余房款在交房前付清。,前期成交客户大部分为自住，以年轻人首次置业为主，首付3万大大降低了购房门槛，对3#的销售有实际的促进作用！,2012年度营销总纲解析,老带新策略,老带新活动形式多样化，刺激老业主及新客户的参与积极性，营造老带新答谢的浓厚氛围老带新升级：老客户带来新
29、客户随着所带人数的累加，所获得的奖励金额也逐步升高；老客户带新客户来成交第一套，老客户获得1000元现金奖励，第二套，获得2000，第三套，获得3000，依次累加。老带新抽奖：老客户带来新客户成交后即可参加抽奖，均为现金奖励，最低 200，最高5000所有老带新成交新客户可获得在总房款减2000元的优惠,2012年度营销总纲解析,保价策略,对意向客户做出保价承诺，告知成交后可以与其签订保价协议，保证同样房源不降价，如降价则补齐差价的承诺，以促进成交。,在淡市下，用签订保价协议的方式，可有效消除有购买需求的客户的观望情绪，促进销售,2012年度营销总纲解析,2012年度营销总纲解析,低门槛蓄客策
30、略：,办法1：1000元则可办理VIP卡，享受开盘VIP优惠，降低门槛，不放过每一个意向客户办法2：配合社区巡展蓄客，当场即可办理VIP卡，只需交100元则可成为VIP客户，同时还能当场领取丰厚礼品（注：100元不退）,1、抢拦截竞品客户、守点发单抢客；2、挖对手楼盘短信锁定发送、论坛及QQ群灌水、对手来访客户名单购买，相关客户渠道资源购买；3、拉行销派单拉客，可打的士、租用看房车，及时拉到案场；4、拓通过物料铺排和巡展，定点拓展客户资源；5、养销售接待客户，通过短信、电话温情服务客户，现场配以各种工具进行客户维系，扩大客户圈层以扩大老带新比例,2012年度营销总纲解析,定点抢客1、直入式营销
31、：根据成交客户地图筛选主要客户来源区域及周边小区、拆迁小区、私营店铺、劳动路、车站路附近等，项目组安排拓客团队投递或驻点蹲守，直接接触目标客户。2、竞品拦截：在竞品周围设点蹲守，截流客户，直接派发单张与海报，拉客户上门。,2012年度营销总纲解析,多渠道挖客在线下购买各竞争项目、企事业单位、超市等客户信息资源，打入目标客户群体。,周边楼盘：都市兰亭、新城新世界、香樟兰亭、万博会、阳光锦城、英郡年华等超市、企事业单位：雨花亭沃尔玛、家润多等,2012年度营销总纲解析,行销拉客选择与本项目目标客户群相匹配的场所分别进行派单，如区域内超市、中大型市场、居民社区进行派单,1、团队管理：重视岗前培训及周
32、期性培训并把控结果监控好指令下达、检查及激励全过程，做到良性循环2、派单支持：单张设计必须契合销售节奏及行销的需求根据客户及区域分析做好区域及定点调整行销口径需保持与内场一致3、问题关注：将行销当做客户，重视行销的客户确认，保障行销的利益重视与外场行销的沟通，增强内外场信任,2012年度营销总纲解析,定点拓客重大营销节点或周末在人流聚集地、老居民社区设临时展场，进行蓄客！,物料配合：可准备一些小礼品，如礼品杯、环保购物袋配合（印有项目信息）等：优势：成本低，覆盖面及覆盖力度强、收集客户信息同时，提升项目知名度。,2012年度营销总纲解析,与项目区域周边餐饮、茶楼、中西餐厅、休闲场所、酒店等场所
33、，洽谈合作，争取在这些场所设置资料宣传架、易拉宝、宣传小物料等，供消费客户取阅；同时，在营销中赠送诚意客户知名餐饮/休闲场所消费券或消费场所赠送项目礼品券。利用消费券和礼品券，促动客户持续上门！,植入式互动拓客,2012年度营销总纲解析,本项目的老带新还有很大的挖掘空间，如若本项目老带新做得更好，可为项目解决不少客户来源。,养客策略：以各类活动、餐会、老带新优惠等方式进行客户维系，扩大老带新比例,策略建议：一是活动吸客（可举办老业主孩子生日餐会活动，让客户为我们找客户）二是老带新优惠措施（销售策略中已经提到）三是销售维系（短信、电话及户外拓展聚会游玩维系）,2012年度营销总纲解析,N次线下小
34、活动,1-2次线上线下联动的主题活动,+,2012年度营销总纲解析,主题活动建议一：,活动名称：尊邸华庭幸福杯装修设计大赛活动对象：各家装公司（可邀请各知名家装公司参与）媒体支持：联合新浪乐居等媒体活动操作：1、在网上发起活动召集令，开展线上宣传，线下邀请各知名家装公司参加，洽谈活动参与形式，达成协议；2、选择合适的时间，在售楼部开展设计大赛评选活动，邀请项目新老客户参加，由客户对参赛作品进行评选；3、得奖的作品所属公司可以进入我项目，为客户提供装修设计服务备注：具体操作后议,2012年度营销总纲解析,主题活动建议二：,活动主题：你的婚礼我做主！活动形式：，所有有需求的未婚业主都可以报名参加。
35、由开发商全资筹办，筹办过程中邀请媒体参与传播，扩大项目品牌影响力。,2012年度营销总纲解析,2012年度营销总纲解析,线下小活动：活动进社区项目以周边客户为主，我们可以走入项目周边的老社区开展活动，与目标客户“亲密接触”，提升客户对项目好感度，同时拓展客源；活动形式：卡拉OK大赛、智勇大冲关等,尊邸华庭,线下小活动：邻里互动活动,活动目的：维系老业主关系，树立开发商口碑形象；开展老带新活动，进一步促进成交；加深业主之间的关系及业主与开发公司之间的关系。,业主家庭日,业主拔河比赛,2012年度营销总纲解析,2012年度营销总纲解析,线下小活动：清凉夏日，家电拍卖会,主题：尊邸华庭清凉夏日，家电
36、拍卖会。目的：周末暖场活动，提升项目人气，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围。地点：营销中心参与人群：新老客户形式：指定产品（冰箱、空调）客户预估回馈值，最接近的数额为实际回馈价，现场兑换礼品卷。,2012年度营销总纲解析,线下小活动：水果忍者大比拼活动形式：在营销中心，设置水果忍者游戏大比拼；活动目的：加强与业主情感沟通，烘托现场人气，促进成交。,2012年度营销总纲解析,中建,客户观影专场活动形式：组织新老客户，包场观看时下热门电影活动目的：加强与业主情感沟通，加强口碑传播。,线下小活动：各种现场暖场活动周末定期举行互动参与小型暖场活动，带动案场人气并促进人气。,冰淇淋节特色美食节水果
37、雕塑周末大抽奖蛋糕DIY,节目单,2012年度营销总纲解析,2012年度营销总纲解析,网络炒作：每周3-5个话题炒作，内容不需要很高雅，只要能引起话题，例如：名人门、涨价门、美女秀等网络硬广：依照节点进行排布，并尽量多争取广告资源网络学生剑客：配2名学生剑客，每日每人保持500帖的发帖量，发布到各大论坛及房产网站网站： 0731、搜房、新浪、焦点网、腾讯、网易、红网、天涯论坛、汽车论坛等,网络：流程化网络推广动作，持续推广不放松,此处放图片,销售人员在接待客户时，告知客户本项目在新浪专业网站已开设项目官方微博，会及时发布最新信息，设置客户所关注的话题，要求有微博帐号的客户可以加为好友，或将帐号
38、设计在销售物料上。,创新网络推广渠道形式1：微博营销,创新网络推广渠道形式2：社区群传播,通过网络合作，搜索企事业单位，重点职业交流群，工会，消费性机构会员专区等，传播项目品牌，保持市场热度，积累意向客户。,项目铺设沟通平台，在制造客户粘性的同时，同时传播项目信息，筛选和巩固意向客户。,创新网络推广渠道形式3：强入式扩散营销,网络：创新网络推广渠道，扩大网络推广的曝光渠道,楼盘通栏广告始终悬浮于邮箱首页，保证邮箱用户视觉接受率。（网易邮箱）,创新网络推广渠道形式4：网络竞猜、秒杀,网络竞猜和秒杀始终可以抓住抓住消费者取巧心态，炒作项目。最重要价值在于受众的推荐链接和圈层共享。可设置房源之外的有
39、吸引力的物品，如电影票等。,2012年度营销总纲解析,2012年度营销总纲解析,短信：需抽查短信号码的真实性、有效性、到达性等1、不间断地持续性投放每周都保证有短信投放，并且在重要营销节点及天气睛朗，便于出行时，加大投放力度，让目标客群最大限度地接解到项目，深入了解到项目。2、引入多家短信公司资源每家短信公司的客户资源都不一样，各家技术也各不相同；选择10家有独特长处的短信公司轮流发放的阵容，并采用优胜劣汰的淘汰方式，确保短信的有效性。3、投放区域：雨花区为主，全城覆盖,2012年度营销总纲解析,公交车身：对现有的公交车身进行重新设计包装,根据营销重要节点、促销时点适时投放，提高卖点释放的有效
40、性和及时性线上推广采取软硬结合形势，既展示形象，又可通过大篇幅的文字系统阐述项目卖点与优惠促销信息；,报广：在重大营销、促销节点进行适量的报纸投放,2012年度营销总纲解析,考虑到我们的目标客户群体主要为年轻群体，根据他们的日常习性，建议在城市中心白领上班的写字楼及年青人喜欢看电影的影院投放项目广告投放时机建议：开盘前12周集中投放,其它推广：适当使用小众渠道推广,进行目标客户精确打击,分众传媒楼宇电视,电梯框架,电影院片头广告,2012年度营销总纲解析,第四部分：2012年度总体营销战略实施,3月,6月,12月,2012年度营销排期,9月,3#房源销售期,7月,1#开盘,4#开盘,10月,3
41、#1批开盘,2批开盘,3批开盘,5#1批开盘,2批开盘,3批开盘,1#蓄客开盘销售,4#蓄客开盘销售,5#房源销售期,2012年度分阶段工作实施,因下半年的推售取决于上半年3#、5#的去化情况，因此仅对3#、5#的具体推售的工作进行展开,第一阶段：(3月4月中),3#剩余货量的集中去化,营销目标,营销思路,1、将3#分成3批，2周一次蓄客开盘；2、5#选出部分房源进行日常销售（其他的封盘在下阶段进行集中多批开盘销售）,营销目标及思路,营销主题,营销载体,营销活动,第一阶段3#集中去化（3-4月）,3#剩余货量的集中去化,将3#分成3批，2周一次蓄客开盘； 5#选出部分房源进行日常销售（其他的封
42、盘在下阶段进行集中多批开盘销售）,推广思路,1、对3#进行形象包装，以分案名的形式进行宣传推广2、3#每批次每次推出都打一个新的概念；,3#案名,分批推广主题,1、主打形象广告2、形象+促销，分期付款，首付3万3、形象+促销，打出一口价概念,阶段媒介配合,包装调整配合工作,1、对工地围墙进行更换，其中售楼部进门所手边那一块作为各阶段销售信息的公布用；2、售楼部内更换展板、增加挂画等；3、针对3#制作生活手册4、抓紧样板园林的施工；5、楼体悬挂巨幅，楼顶树立项目名称发光字,销售活动配合,针对3#销售1、首付分期：（仅针对3#，首付3成客户开展）客户可首付3万，剩余房款在交房前付清；2、低门槛蓄客
43、：1000元则可办理VIP卡，享受开盘VIP优惠，降低门槛，不放过每一个意向客户针对5#销售1、5人成团亲友置业计划：针对5#销售展开， 5人以上抱团成交算团购，可每人在原折扣基础上再多享受%的优惠/套，10人以上抱团成交则每人在原折扣基础上再多享受8%的优惠/套。2、老带新升级活动（不能与团购活动同时参加）针对5#散卖房源老客户带来新客户随着所带人数的累加，所获得的奖励金额也逐步升高；老客户带新客户来成交第一套，老客户获得1000元现金奖励，第二套，获得2000，第三套，获得3000，依次累加，第10套就能获得1万。,线下拓客手段配合,1、社区巡展蓄客：当场即可办理VIP卡，只需交100元则
44、可成为VIP客户，同时还能当场领取丰厚礼品（注：100元不退）2、直入营销：根据成交客户地图筛选主要客户来源区域及周边小区、拆迁小区、商业街、中大型批发市场、劳动路、车站路附近等，项目组安排拓客团队投递或驻点蹲守，直接接触目标客户，派发DM宣传单页3、竞品拦截：在竞品周围设点蹲守，截流客户，直接派发单张与海报，拉客户上门。4、多渠道挖客：在线下购买各竞争项目、企事业单位、超市等客户信息资源，打入目标客户群体,线下暖场活动配合,蓄客期间有3各周末，在售楼部举行暖场小活动：1、第一周：特色美食节；2、第二周：蛋糕DIY；3、第三周：周末大抽奖,第二阶段：(4月中5月底）,5#剩余货量的集中去化,营
45、销目标,营销思路,1、将5#分成3批，2周一次蓄客开盘；2、3#剩余房源进行日常销售,推广思路,做一次线上线下联动的主题活动，以提高项目市场关注度，从而带动5#的销售,分批推广主题,阶段媒介配合,销售活动配合,针对3#销售1、首付分期：（仅针对3#，首付3成客户开展）客户可首付3万，剩余房款在交房前付清；2、低门槛蓄客：1000元则可办理VIP卡，享受开盘VIP优惠，降低门槛，不放过每一个意向客户针对5#销售1、5人成团亲友置业计划：针对5#销售展开， 5人以上抱团成交算团购，可每人在原折扣基础上再多享受%的优惠/套，10人以上抱团成交则每人在原折扣基础上再多享受8%的优惠/套。2、老带新升级
46、活动（不能与团购活动同时参加）针对5#散卖房源老客户带来新客户随着所带人数的累加，所获得的奖励金额也逐步升高；老客户带新客户来成交第一套，老客户获得1000元现金奖励，第二套，获得2000，第三套，获得3000，依次累加，第10套就能获得1万。,线下拓客手段配合,1、社区巡展蓄客：当场即可办理VIP卡，只需交100元则可成为VIP客户，同时还能当场领取丰厚礼品（注：100元不退）2、直入营销：根据成交客户地图筛选主要客户来源区域及周边小区、拆迁小区、商业街、中大型批发市场、劳动路、车站路附近等，项目组安排拓客团队投递或驻点蹲守，直接接触目标客户，派发DM宣传单页3、竞品拦截：在竞品周围设点蹲守，截流客户，直接派发单张与海报，拉客户上门。4、多渠道挖客：在线下购买各竞争项目、企事业单位、超市等客户信息资源，打入目标客户群体,线下暖场活动配合,蓄客期间有3各周末，在售楼部举行暖场小活动：1、第一周：特色美食节；2、第二周：蛋糕DIY；3、第三周：周末大抽奖,
