1、帝景文院沿街商铺营销策划案,序：一个产品的超附加值，除了产品内在的特质外，还需要倾心的策划与运作。对于帝景文院沿街商铺而言，也是如此。,第一章：市场分析,位于帝景文院周边半径1公里之内产品形态以沿街商铺为主,市调范围Market range,威高花园,市调区域示意图,地址：宫淞岭路与远遥墩路交汇处结构：2层售价: 9800元/平米户型：87平米、105平米,还剩余两套,示例1：盛世家园,示例2：金威怡园,地址：帝景文院北门对面， 宫淞岭路路北结构: 2层售价：1.2万元/平米户型：东部两铺面积为60多平米，南部均为200平米左右其他：10月份开盘，商业入市价拟定1.2万/平米,示例3：安馨苑,
2、地址：钦村小学东面结构：2层面积：48平米 租金：200元/平米/年,示例4：文鑫嘉园,地址：钦村小学西面结构：2层售价: 14000元/平米租金：153元/平米/年出租现状：基本未售出，以出租为主投资回报率：5.4%,示例5：远遥墩路西沿街商铺,地址：远遥墩路西与帝景文院一路之隔结构: 2层租金：383元/平米/年投资回报率：7.7,示例6：古寨西路与花园中路交汇处沿街商铺,地址：古寨西路与花园路交汇处结构: 2层租金：216元/平米/年,示例7：文化东路古玩市场,地址：小商品批发市场西古玩市场结构：底层租金: 434元/平米/年,示例8：商业步行街雏形,地址：广瑞苑东侧、帝景文院西侧性质：
3、市政建设，大规模商业步行街面积：南北长约500米，东西约200米其他：广瑞苑东侧现存2层商铺，将来有可能成为商业步行街的副街,可类比商铺效益分析,综上市调数据，沿街商铺售价在0.981.4万元/平米左右，年租金在153435元/平米/年之间，投资回报率约在5.4%7.7%之间。小结：帝景文院周边沿街商铺售价过高，租金偏低，即投资回报率较低，投资回收期较长；已入市项目除盛世家园基本售罄，安鑫苑、文鑫嘉园销售情况由于受价格影响，去化率十分低，其中的文鑫嘉园几乎没有销售业绩，所有沿街商铺基本为出租。,第二章：SWOT分析,strengths（优势）,我们项目位于“200万平米、6万人卧龙山板块成熟社
4、区核心位置” ；板块核心街路宫淞岭路西至盛世家园项目前，与规划中的商业步 行街相连通；项目东侧规划的古寨西路，由南向北将延伸至宫淞岭路。至此，我们 项目处于宫淞岭路、远遥墩路、花园中路、古寨西路四条城市街区道路团 团包围之中，交通四通八达；项目北门对面是即将建成的金威怡园4000平米超市和沿街商铺， 项目西侧是即将开建的商业步行街；我们项目的住宅，加上周边众多住宅小区，预测将来的人气可谓十足。,不过，上述区域优势，不仅仅是我们项目的独享优势，而是周边多个商业项目共享的区域优势。,项目周边大部分小区入住者，多为当地村民回迁户，消费档 次相对偏低，高效益业态不会在此租买；区域内公交线路较少，商铺沿
5、街无停车场；沿街商铺体量不大，很难做成独具的“特色商业街”规模；商铺门面为北向，且户型不是方方整整的户型，个别户型无 洗手间； 个别的商铺卫生间的窗子开在别人家的商铺内，此种间隔既不卫生，又不具有安全、私密性；2号楼西端约三分之二的商铺门前与道路高差太大，即使采用阶梯入铺，出入也十分不便；商铺整体设计为：约二分之一为附房，如果将商铺和附房两部分合二为一均按照商铺价格出售，难免在销售过程中遭受质疑微词 住宅房卖了商铺价。,weaknesses（劣势）,尤为值得注意的是：与我们项目仅一路之隔的金威怡园沿街商铺，计划 开盘价格为1.2万元/平米；还是一路之隔的已售罄的盛世嘉园沿街商铺，其售价 仅为9
6、800元/平米。这一价格走势，对我们项目的销售 价格将是一个最大的影响。,二套住宅“限购政策”，使投资性置业由住宅型转向商铺型， 沿街商铺的销售将成为投资置业新宠；我们项目的住宅及周边住宅的逐渐去化，使沿街商铺的价值 逐渐增加；尤其是我们的住宅项目7月底交房，届时将有大批业主入住，社区人气氛围将大大提升。,opportunities(机会),金威怡园项目将在10月份开盘入市，无论是开间、进深、面积、层高、朝向、门前停车，还是入市价格，都将对我们的项目产生直接的冲击；威高花园的30000平米商业体量将会大量分化与瓦 解我们的目标客群； 上述两大威胁，可以说是我们项目很难逆转的 “软肋”与“硬伤”
7、。,threats（威胁）,小结：综上分析，即使我们项目的SOPK我们项目的WT,还是略显“底气不足”。为此，需要我们站在“200万平米、6万人居住的卧龙山板块成熟社区”的高度，重新整合项目的价值点，藉以提升项目的区域价值，以此突破价格瓶颈，力求获取最佳效益。,第三章：价值点整合,传说古时候钦差大臣巡游至“帝景文院”，见这里风光旖旎，怡养人心，是难得的风水宝地，遂欣然定居、乐不思蜀。后来，每年夏天都会携老带幼来此度假。百年之后，葬于卧龙山。定居此地的后人为了纪念这段历史，遂定名“钦村”金“帝景文院”。自古以来，钦村就是文化的传承之所，贵族的居住之地。,价值点一：钦差大臣度假之地,我们项目已融入
8、“北海旅游度假区”紧邻的的锦湖韩亚高尔夫球场、第一海水浴场、葡萄滩海水浴场，使项目直接辐射到前来消费的游客，不仅为项目的日常经营提供了保障，也提升了项目的品质。作为北海旅游度假区的外围商圈，未来我们的商铺将成为直接为旅游度假服务的商业集群。,价值点二：旅游度假区商业集群,哈工大、山大、威海一中、国际中学、威海九中、神道口中学、钦村小学、长征路小学等大中小学府皆云集周边地区，浓厚的学术氛围让您体会“谈笑有鸿儒，往来无白丁”的怡然自得。生长于此种环境的商铺便浸染了独特的文化气息。我们的沿街商铺的面市，将为大中小学子提供更加便利的商业配套服务。,价值点三：学子消费集散地,我们项目西侧正在筹划中的商业
9、步行街，威高花园3万平米的商业配套，金威怡园、盛世嘉园等项目正在建设的沿街商铺，以及周边已经逐步成熟的沿街商铺，使我们项目周边的商业体量骤增，在未来三五年内，我们项目周边将形成数十万平米的形形色色的商业体量卧龙山商圈顺势而成庞大的商业体量，必将带来极高的消费人气。我们的住宅区出于卧龙山板块核心，我们的沿街商铺无疑处于卧龙山商圈的核心。,价值点四：卧龙山商圈核心,宫淞岭路的全线贯通及古寨西路的即将延伸，让我们项目的交通四通八达，来自威高花园、贵和花园、安馨园、文鑫嘉园等周边小区的业主，更加方便的光顾本案，为本案商铺的招商增添了砝码。交通的便利以及市政配套的逐步完善，使本案成为了住宅配套商业聚集区
10、的核心项目。,价值点五：四条城市主干道合围,帝景文院沿街商铺 “卧龙山商圈”第一铺一平商铺一两金,综上价值点的整合，现在可以给我们的项目抽象出一个最为恰当的项目价值定位了,第四章：营销策略,营销定位Marketing positioning,为社区、旅游服务的卧龙山人居板块核心商圈,为社区服务部分社区诊所、大药房、通讯营业厅、干洗店、美容美发、足疗保健、宠物医院、家居用品,文教用品文化用品专卖店、乐器店、书店、网吧、运动器材专卖店、体育用品专卖店、高尔夫用品店、运动服饰专卖店,客群指向,市区及各县级市沿街专营商户市区及各县级市大型小商品市场经营者特邀品牌商品专营店投资置业者,营销主题Marke
11、ting subject,帝景文院沿街商铺 “卧龙山商圈”第一铺一平商铺一两金,项目形象Qroject analysis,钦差大臣度假之地学府中央消费之地社区市民服务之地旅游度假购物之地,项目功能Qroject function,服务社区服务学子服务旅游,营销理念Marketing idea,以“项目形象”为依托，以“卧龙山商圈”第一铺为导引，以“一平商铺一两金”为主题，以集中招商、代客出租、打造特色商业街为推手，以此全面提升项目的区域价值和商铺自身价值，为甲方创造超附加值的效益！,推案节点之案场包装围挡四块,第一块主广告语：“卧龙山商圈”第一铺副广告语：6万人成熟街区核心,第二块主广告语：一
12、平商铺一两金副广告语： 钦差大臣度假之地 学府中央消费之地 社区市民服务之地 旅游度假购物之地,推案节点之案场包装围挡四块,威海城市化进程时间较慢，很多人的思维方式还停留在小农意识的层次中。基于华艳伟业的经验，相比于花哨的广告，受众更容易接受“真金白银”的诱惑，这也是我们主广告语的初衷。,解读,第三块主广告语：买股原始新股，买铺帝景文院副广告语：服务社区服务学子服务旅游,推案节点之案场包装围挡四块,原始股的认筹缔造了很多百万、千万富翁，选中帝景文院，就像选中了绩优的原始股，以不高的价格，实现人生的财富梦想,解读,第四块主广告语：帝景商会“抢钱啦”！副广告语：VIP会员卡今起认购,推案节点之案场
13、包装围挡四块,以上述“案场包装”的内容为主体，根据媒体的不同要求，经过“浓缩”或“扩展”，适时推广应用。,推案节点之广告运动,按照交房标准，对首批推出的2号楼沿街商铺进 行装修（含商铺门前台阶修建）小区北大门建设尽快完毕小区北门入口进深处的景观建设尽量完毕,推案节点之案场包装小区形象包装,会员策略团购策略分销策略包销策略以租待售,推案节点之销售策略,会员策略,以“帝景商会”的名义，发售VIP会员卡钻石卡10万元/张，购铺时享受九折金卡8万元/张，购铺时享受九三折银卡5万元/张，购铺时享受九五折按照会员卡的等级，在商铺开盘当天拥有按序优先选房权；在签署购房合同时直接充抵总房款；会员卡内定金可退返
14、。其间：只认购卡，不确定价格,团购策略,以3个商铺为标准基点，凡团购者均享受公示价格的九五折优惠政策。,启动我公司分销网络，面向我公司分销网络 指向地区实施分销；比较周边可类比项目分销佣金提点比例，确 定分销佣金提点为5个点。,分销策略,海南,黑龙江,吉林,辽宁,河北,山东,福建,江西,安徽,湖北,湖南,广东,广西,上海,河南,山西,内蒙古,陕西,宁夏,甘肃,青海,四川,贵州,云南,西藏,新疆,江苏,浙江,北京,天津,台湾,红色为重点市场拓展区域 绿色为次级市场拓展区域 蓝色为末端市场区域,分销网络图,包销策略,拟请台湾瑞城置业顾问公司实施打包销售，即将93套沿街商铺房源一次性打包给瑞城公司，
15、具体佣金提点为7个点。,以租待售,这仅仅是促销的一个手段。出租的原则是：租金须接近最低投资回报率6%承租者须自行装修，费用自理承租期满无条件退出，欲继续承租，重新计租租期不低于3年，一次交租金不少于1.5年,推案原则,推案策略,入市时间：初步定于2011年7月总体目标：市场占位、平开高走、创树品牌通盘销控：入市试水、引导市场、对外招商推案节奏：少量推盘、推出即罄、调整价格,将商铺与附房部分合二为一均价面市以认购VIP卡为入市切入点以弹性价格“蓄客试水”为定价依据以团购、分销、包销为依次保障确保一期市场占位和价格稳步提升,推案节点之销售节奏,销售预案一,全面推广,VIP卡现场认购,分析研判,调整
16、推广,现场销售,效果不佳,销售预案二,78月，拿出2号楼15套房源全面推行VIP卡认购，进行“价格试水”；同时，集中对外招商。如果认购量达到30%，即确定正式销售价格，进行“全面出击”销售；如果到8月底未完成30%的认购量，即启动销售预案二。,销售预案二,现场销售行 销（团购分销）包 销,三条渠道并行,销售预案三,将“洗楼”进行到底！,组织销售人员和专门销售团队，分别到高区、经区小商品市场，齐鲁商城、威韩商城等经营文教用品的私营业主聚集的商业综合体，实施“一对一”、“面对面”零距离推广销售、出租招商。我们的口号是：,沿街商铺投资回报率一般以6%/年8%/年为宜，投资回收年限一般在10年为最佳时
17、间。以帝景文院40平米的商铺为例。假定：销售价格按1万元计算，总价款为40万元；销售价格案1.2万元计算，总价款为48万元；销售价格案1.5万元计算，总价款为60万元。,推案节点之价格策略价格分析,假定我们沿街商铺的投资回收期按10年计算，那么结论如下：,总价款40万元,总价款48万元,总价款60万元,年须收回4万元,年须收回4.8万元,年须收回6万元,月租金须3333元,每平米租金83元/月,月租金须4000元,月租金须5000元,每平米租金100元/月,每平米租金125元/月,是古玩市场的2.3倍是远遥墩路的2.6倍,是古玩市场的2.7倍是远遥墩路的3.1倍,是古玩市场的3.5倍是远遥墩路
18、的3.9倍,以租金最高的文化路古玩市场和远遥墩路沿街商铺为比较，我们的三种租金与之相比分别为：,综上分析，建议我们在实际销售中，应参照可类比项目的定价标准，实施弹性价格策略确定一个略高于市场平均价的最低销售（心理）价位；确定一个通过适当追加投资或采取特别营销手段能够让市场认可的最高价。同时，根据户型形状的差异和面积大小、坐落位置的不同，实行一铺一价策略。以最高价为叫卖价，以最低价为成交价！,根据市场中的常规产品，核算出项目单方综合造价，依照区域市场价格平均值判定当前即可实现的销售利润。以高出市场平均价5%左右的比例，制定一套备案、公示的销售价格，以应对价格公示政策。,根据客户对产品价值的观念，
19、设定更高价格，推动产品设计优化和追加成本的核算。针对商铺开间相对较小的矛盾，根据购铺者的要求，为其重新设计改造商铺。,通过适当追加成本，使本案在客群能够接受的高价产品类别里建立高价地位。按照交房标准装潢商铺及商铺门前台阶；建造小区北大门；建设北门入口景观。,推案节点之价格策略成本效益,本项目成本,项目成本导向，定价下限,市场价格导向，定价参照,￥ 10000 -12000/,市场需求导向，定价上限,区域市场平均价格,建议本案入市弹性价格范围：,客群对总价敏感界线,价格定位模型,静态价格提升示意图,以每半年增幅3%计,价格，随着市场的变化而变化；价格，也随着商铺价值的变动而变化；价格，更随着营销
20、手段、营销方式的转换而变化。弱化劣势，强化优势，化解威胁，尽心尽力提升我们沿街商铺的价值，是我们的目标与方向！,结合项目围挡广告推广，以软文为形式，以营销主题为核心，以各大网络为载体，集中时间实施“卧龙山商圈第一铺一平商铺一两金”概念推广全攻略，以期提升商铺价值，为蓄客认购奠定坚实基础。,推案节点之媒体整合网络概念推广,推案节点之媒体整合其他媒体,媒体是撬动市场的杠杆；新的销售通路是拓展市场的支点。在目前市场持续疲软的现实面前，以小众媒体为主体，实施行之有效的“一对一”营销模式，既是市场走势的必然，也是实现与市场对接的一剂良方！,Thanks,项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取
21、得傲人的业绩而奋斗！谢谢聆听,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKkn
22、BYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
