1、第一部分,课题分析,市场分析产品分析竞品分析我们的课题,A0级轿车细分市场呈现逐年稳步增长态势，09年减免购置税政策的推出，进一步鼓励了消费者对小排量车型的消费需求,市场分析,汽车宏观市场分析,2010年SUV的销量走势分析,2007年，中国乘用车市场全年销售近630万（含微客），超过2001年销售量的4倍。2008-2010年乘用车市场还将继续增长，增长速度保持稳定，2010年的汽车销量预计将超过1300万量，我国民用汽车保有量将达到6500万辆左右。,2010年汽车宏观市场展望,从乘用车销量数据显示，未来中国的汽车市场仍然具有相当大的潜力，经济危机的影响逐渐消退；国内SUV市场处于一个新的
2、高速发展阶段，当前SUV市场的空白区时尚、紧凑的小排量SUV，迎合了新的消费趋势，有可能成为新的增长点,A0级轿车的销量走势分析,2007年，SUV累计销量同比增长57.8%，2008年，销量同比增长8.4%，增长速度渐缓慢。到2009年11月，同比增长20%。从2008年开始，国内SUV开始了理性增长。但相比海外市场SUV占有率超过20%的情况，中国汽车市场SUV的市场占有率不足7%。 2010年中国SUV车型的增长速度仍要高于整体乘用车的增长，预计将保持在15%以上,销 量 梯 队,备注：橙色为城市SUV黄色为A0级轿车,品牌阵营分析,在SUV所倡导的休旅风格被国内市场广泛认同的情况下，作
3、为价格更为低廉，但市场颇为庞大，能够承担家庭用车的功能需求和年轻消费者休旅欲求的产品，基本仍属空白。,消费者分析,消费者描述：以25-35岁的城市中青年家庭用户为核心目标人群，兼顾35-40岁以下的中小城市用户群，其事业和生活处于上升阶段；家庭年收入510万元 关注车辆外观、发动机性能、油耗、价格、安全性、操控性以日常代步、购物、休闲与短途出游为核心用途,注：调查数据来源于媒体反馈及消费者的反馈；,哈弗M2用户素描：个性与爱好：向往更丰富、更自由，注重生活品质和乐趣，注重文化，对时尚敏感，或有较强的跟随流行的意识，兴趣较为广泛注重社会评价与自我认同，有个性表达的希望，但排斥另类生活和消费观：对
4、美好的事物留恋，珍惜生活的幸福点滴，在意家人的感受主张快乐消费，但也珍惜预算，愿意比较和制定计划商品偏好：青睐SUV的功能优势（要面子、讲舒适和实用多功能）和心理优势（自由、挑战、丰富）对传统轿车的功能和形象有一定的疲劳度,产品分析,从产品的技术参数上来看：M2是一款B级车，空间满足SUV功能属性。搭载与炫丽1.5L相同的1.5L发动机，燃油经济性具备一定优势；从外观上看：M2车型显得完美呈现了传统SUV硬朗和自由风格，具备off road气质和复古时尚韵味,产品分析,产品定位及竞品,M2鲜明的SUV商品属性，弥补了该空间上轿车类产品缺乏的功能与情感因素上的不足，但仍需建立起针对性的品类优势：
5、定位中必需具备对轿车替代性的生活主张，以破除传统消费者的品类认知局限,竞品分析-奇瑞瑞虎,瑞虎3,竞品分析-起亚soul,分析结论,定位传导中所需强调的要素：在低价位的SUV乃至轿车消费市场中，消费者年龄较轻，轻松时尚的要素，前卫但主流的美学主张，广泛的包容性，都是能够直接刺激消费者产生认同、共鸣的识别符号产品品质与功能优势在该消费层次市场中仍具有强大的购买决策影响形象诉求中需要强调的要素：鲜明纯正的SUV属性凸显，地道的休旅生活主张“有范儿，挣面儿”具备了轿车所有的能力，超越轿车消费的平庸针对品类消费、行业性的观点建立：紧凑的小排量SUV具备跨界车的能力，超越了轿车的功能和形象载体的意义，是
6、传统入门代步车辆消费对象的升级M2是打破用户商品选择障碍和传统品类坚冰的先锋，其建立在现代时尚与流行文化底蕴上的野性，是锋芒毕露的,上市活动的使命及课题,品牌定位传递：通过活动的视听表达，内容演绎，准确传达M2的品牌定位和生活主张通过活动的感受，准确阐释产品的独特内涵，令到消费者产生共鸣产品卖点阐释：传递产品核心的卖点明确产品的比较优势引导舆论观点：引发媒体舆论的广泛报道，形成传播高峰取得舆论界的认同，赢得广泛的关注、讨论与肯定建立起自身的品类优势、比较优势宣传主调建立团队信心：培养研发、制造、营销及供应商和销售代理商对产品的信心,总策略,整体策略信息体系,整体策略,观点鲜明、别开生面的创意引
7、领的上市能够“破除”品类和消费观点成见的表达品位与品质高雅独到，“新意”盎然的上市是M2对生活的理解的表白，对生活主张的倡导。全面表达M2优异的品质与强大的功能。国际化品牌格调。,上市导入信息体系,新闻核心：命名阐述与定位的结合HOVER M2：M2，音译为me too意为“我也”，代表着M2用户对时尚、文化、现代的生活方式和价值观的推崇和追随；“我也”也即“我野”，是城市年轻用户群，释放心中动能，不羁不被陈规所牵绊，跨越城市和乡野的生活方式，在不同的生活环境中，发现自我的价值。价格：标杆价格与产品体系市场前景与企业战略定位与形象,上市发布会,活动概述活动创意,概述：在全国舆论中心北京举行别开
8、生面的上市活动，用核心创意贯穿，通过关键环节的打造，鲜活准确演绎品牌的定位，鲜明表达M2的生活主张，阐释产品的差异化功能卖点，邀请汽车专业媒体记者出席，引发大范围的媒体报道主题：都市野侠，锋芒问世时间建议：12月23日（星期三）与主要的类同车型、竞争对手KIA SOUL形成短暂的区隔，有效利用媒体资源；同时也与SOUL形成舆论的新车的规模效应，营造舆论大环境的趋势感，增加新闻追踪报道的概率；在临近圣诞节的时刻，与车辆的品牌调性吻合，易于形象营造；星期三便于媒体记者工作安排，到场率高，且可登上本周版面，加速纸媒报道。地点建议：北京，推荐在调性和公众认知上，符合M2调性的知名地点人员建议：媒体记者（北京地区为主）、消费者代表，长城企业领导，经销商、供应商代表流程规划：重点环节，媒体签到 开场气氛营造 领导致辞 新车亮相 色彩公布价格公布 媒体沟通活动创意：根据上市活动表达手法与风格的微小差别，提供三种创意“破冰上市”“精彩上市”“百变上市”,活动概述,活动传播建议,传播规划网络媒体运用平面媒体运用电视媒体运用,公关传播规划,传播节奏,公关软文规划方向,
