1、,销 售 通 路 和 经 销 商 管 理 Sales Channel and Distribution Management,新的销售环境 New Environment,现在，我们遇到了综合素质不断提高的客户上帝，,掌握着大量的市场信息；拥有广泛的选择范围；缺乏耐心，随时可能转向；“永不满足”。,问题：我们的出路和对策？,他们：,我们将涉及和研讨如下的题目 Topic Listed,一 如何创建渠道竞争优势渠道设计原则和要素选择经销商和经销商激励渠道管理及常见问题分析销售队伍管理和经销商业绩评估客户信用管理和销售预警系统,渠道运作的误区 Argument,销售商、代理商数量越多越好；自建渠道
2、网络比中间商好；网络覆盖越大越密越好；一定要选实力强的经销商；厂家和商家的合作只是暂时的；渠道政策是越优惠越好； ,渠道营销管理四原则 Principles,原则一：控制过程比控制结果更重要；原则二：该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到；原则三：预防性的事前管理重于问题性 的事后管理；原则四：渠道管理的最高境界是标准化,渠 道 覆 盖 的 密 集 程 度Design of sales channel,为什么要建立区域市场？,（请分析其中主要的原因）,渠道系统的设计 （1） Channel Design,首先要研究外部环境,产业集中度 最终客户的忠诚度宏观经济指标 最终客户地区分布市场发展趋
3、势 产品生命周期进入壁垒障碍 市场混乱和分散度竞争者行为 客户的购买习惯,渠道系统的设计 （2） Channel Design,内部优势和劣势,产品竞争力 有否可能直销资金实力 产品结构和性能特性品牌知名度 组织机构管理水平 人员素质和专业水平,渠道设计的六大目标 Channel Design,1.顺畅且大流量：渠道短，广泛布局；2.便利：追求铺货率，分销密集度；3.开拓市场：知名度和建立品牌；4.市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度5.经济性：建设成本，维持成本，替代成本和收益6.控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权,讨论 ：渠道职责每项功能所包含的细则有哪些：1,销售本身;2,广告;
4、3,物流和配送;4,财务;5,渠道支持;6,客户沟通;7,渠道规则;8,奖惩,渠道成员关系构建 Channel Relation,公司型渠道关系契约型渠道关系共生型渠道关系松散型渠道关系管理渠型道关系,分销模式分析模型,强,渠道集中度,分散,弱,联盟 / 一体化,深 度 分 销,区域总代理,厂家营销资源和能力,关 键 客 户,集中,选 择 经 销 商 的 标 准How to select a distributor?,有一定的规模，且资金信誉好；较强的分销能力，最好有现成的客户网络；经营历史和业绩；规范的管理，经理和销售人员能力强；较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能力;技术和专业程度.,激励分
5、销商的方面 Motivate Dealers,产品质量适时导入产品准时交货吸引人的产品组合公司和其代表有良好形象,有竞争力的价格和折扣产品享有知名度良好的双边沟通诚恳接受投诉联合策划,激励分销商的方面（续） Motivate Dealers,良好的伙伴关系长期的业务关系承诺及时报价和提供信息提供销售和技术培训优良的售后服务,广告宣传上的支持良好的个人交情宽松的信用条件提供管理工具提供调查信息,与客户沟通的特点（）,几个问题要反复提醒自己：客户只关心自己的利益；老板和员工想的往往不一致；沟通普遍的适用原则依然有效；不要高估对方的理解力；沟通本身并不是目的,讨论：客户喜欢什么样的沟通方式？在沟通中
6、,你都碰到过什么样的麻烦？,与客户沟通的特点（）,几个小技巧：重要的问题一定要有书面确认；多方位多层次的沟通；双向沟通，不断地时时确认；沟通和跟进反复交替；还有,讨论：何时需要自己的大老板出面？,和经销商交流哪些话题: Talking,谈销售形势和趋势谈产品谈顾客谈经验向经销商请教,客户喜欢和讨厌什么样的业务员？,反应系统,促销支持,培训,市场调研,公司政策,技术援助,分销商激励,分销商销售人员激励,制造商销售人员激励,激励性项目,能力建议性项目,核心要素,渠道定位,人员定位 Positioning,销售代表的作用调研新市场，挑选合格的经销商局部的市场战略和战术培训经销商及服务站人员最重要是回
7、款和市场增长经销商的日常管理和监控及时向总部反馈问题和市场动态帮助经销商开发下一级客户,经销商的作用建立（第二级）客户分销网直接零售，分销及时向供应厂家回款售后服务（维修，质量反馈，三包服务）第一手的市场竞争信息仓储存货,销售代表的素质和要求 Requirement,敬业且不轻言失败良好的客户沟通能力产品专家市场开拓和客户管理能力目光长远，不是短期行为,如何提高销售代表的素质 Quality,培训 产品知识 悟性和积极心态 专业销售技巧制度约束 计划性 市场预测 工作日誌和报告领导示范 教练,选择渠道的因素Selection,1.市场规模，用户集中程度市场需求特点 2.定货频繁程度/季节性/批
8、量 3.竞争水平 4.重复性，特殊需求 1.价格/技术含量/品牌产 品 特 性 2.耐久性/重量/体积 3.标准产品和专用产品，新产品 4.附加服务增值 1.知名度，企业本身规模企 业 状 况 2.管理能力和经验 3.资金运营 4.渠道控制的有效性,那么，要让你的产品“渠道化”！,产品简化产品标准化，减少款式和尽量地定制渠道定价使用者的自我服务购买精简化，让购买方便支持集成化，提供附属的特定的服务渠道,几点经验：,原则：把产品的复杂性和渠道的接触性匹配起来,经销商愿意经销的产品 DealersNeeds,有品牌地位，高附加值的产品；品种齐全，供货及时，售后服务优良；质量稳定，索赔方便；市场反应
9、速度快；厂家销售人员素质强，有责任心，业务熟练；厂家对经销商的政策优惠且稳定。,如何制订分销政策 Sales Policy,分销权及专营权政策价格和返利政策年终奖励政策促销政策客户服务政策客户沟通和培训政策,业绩评估系统 Evaluation System,确定业绩标准定额重要的可量化的信息补充产品组合和市场渗透评估,确定业绩标准 Criteria,完成确定的、健康的和有增长的销售量区域覆盖性和市场份额客户服务和满意度技术支持仓储,我们要经销商做什么？,奖励,挤压,警觉,打击,清除,B,有潜力,帮助产出,C,调控,保持均衡,D,势头不对,要出轨,E,扰乱渠道,给教训,F,弊大于利,降损失,A,
10、做的好,示范效应,推动,对经销商的6种典型动作 Tactics,评价调控时的注意事项:,1,不要急于下结论;2,认真算清可能的变化和后果;3,决策基于”竞争地位”4,趋势和动态分析;5,内部人员的思路要统一6,要用综合手段;7,还有,定额 Quota,良好沟通，共同制订要有市场和实力依据有质量和售后支持做后盾广告和促销,讨论：制订区域营销计划时常会碰到什么问题？,如何进行销量分解？ Breakdown,参考往年同期销量参考外界环境的变化参考人员的因素参考竞争对手的动作最后还要兼顾公司的政策和产品结构,没有绝对合理，只有相对公平,重要可量化的信息补充 Added Info,定单平均规模月回款额度
11、和信用状况新产品销售安全库存客户投诉（率）次数培训次数及有效性,产品组合和信息渗透 Mix,产品组合应受区域市场特殊的支配网络层数和终端的渗透率问题：你所处的行业有无控制终端的例子？,问题：你所处的行业有无控制终端的例子？,评估年度业绩 Performance Evaluation,定额完成率销售政策的认同和执行客户满意度市场增长率市场份额,广义的渠道绩效包括三个组成要素：效益、公平和效率,物流管理 Logistics,要点：产品购买便利性 订货及送货速度/可靠性 订单处理的快捷和准确 仓库管理 运输工具、方式和路线,讨论：1、你公司的物流配送方式是什么？ 2、哪些方面客户不满意？如何改进？,
12、库存的困惑？,先提几个问题：库存是什么？厂家的库存和经销商的库存有何区别？库存的利弊是什么？公司目前对库存的政策是什么？,讨论题：应该怎样有效地控制库存？,库存管理的升级,整体系统中的一个环节；帐务管理安全5S管理和目视管理滞留产品的快速反应和处理,如何分析库存的结构?,厂家和经销商的相互抱怨 Complaint,分 销 / 经 销 通 路 职 责,降低分销成本；增加市场份额，销售额和利润；分散销售投资的风险和收益最优化；保持对市场信息的了解和追踪；满足最终用户对产品性能，质量和售后服务的要求，从而在竞争中取得优势。,厂家靠_?_品牌生存,商家靠_?_品牌生存.,高 销售附加值 低,低 每笔交
13、易成本 高,因特网,电话营销,零售商,分销商/代理商,商业伙伴,直销队伍,直接渠道,“间接”渠道,直接营销渠道,“高接触性”渠道,“低接触性”渠道,销 售 推 广 Sales Promotion,SP的特征？SP能做什么？SP不能做什么？各类SP促销工具（零售商，经销商，最终用户）,SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具,经销商SP的工具 Dealers Tools,可能的问题分析1.要求更频繁的促销.2.不愿库存量增加.3.促销利益没有返给最终用户.4.促销结束后，价格无法恢复.,1.合作广告2.经销商销售竞赛3.商业折扣4.现场演示5.业务会
14、议及展览会6.企业刊物和招贴画7.经销补贴,讨论题：服务业SP的特点和方法,面对淡季，如何销售？ Off Season,招法开发新市场/新产品细分客户培训针对性的促销,误区：队伍散了销售掉了费用减了库存多了,讨论:如何有效并快速地向市场推新产品?,经销商年度会议的培训实例,“分销管理的十面埋伏”,卓越经销商的业绩应来自何处？,准确的市场研究和定位；能同时经销几个好产品，不断有新产品；有自己的品牌；良好的厂家关系；广泛而优质的客户群；同时向内部管理要效益；,卓越的经销商标准 Norm,目光远大，有清晰的愿景和目标；有战略，有战术；会用人，会管人，会留人；良好的内部管理；敏于行业动态和市场研究；创
15、新，总能比人领先半步,痛苦的思考：价格战,为何会有价格战?如何尽量避免价格战?,降价能否促销 Price Dynamics,定价策略 Pricing Skills,（适用于不同的产品生命周期）,渠道管理的实战问题 Problems Met,1.你认为什么样的经销商永远做不大？2.如何对经销商进行“传帮带”？3.成为强势的经销商需要什么条件？4.如何有效地管理终端的销售信息？5.经销商的内部管理太乱，怎样梳理？6.渠道扁平化的几大”软肋”?7.营销渠道调整有哪些方式？要考虑哪些原则?8,何时经销商对厂商的信任度会增加?9.怎样做终端促销:突破销售的”最后一公里”?,为何冲突 Why Confli
16、ct,原因：1.角色和目标不一致； 2.地位和观点有差异； 3.沟通不畅； 4.资源滞缺或过剩； 5.管理水平低下。冲突5阶段及对策： * 潜伏，*觉察，*感觉, *公开和*冲突余波。,渠道的冲突解决之道 Channel Conflict,不同品牌争夺同一渠道； 同一品牌的渠道内部冲突； 渠道上下游冲突；“垃圾通路”,小组讨论：有什么好招数解决渠道冲突？,窜货问题研究 Q &A,窜货的类型窜货的原因初步分析厂家压货为多拿回扣区域间的不平衡层级太多中间商的优惠政策市场报复,“窜货的危害是什么？”,窜货问题解决方案 Solution,条形码/分区专供；严格的合同及奖惩；“管儿子比管儿媳更重要”；合
17、理的价格级差；保证金；控制促销的全过程,销 售 通 路 中 的 敏 感 问 题 讨 论,.大户垄断市场，冲击中小户？.如何防止经销商通路崩盘？.经销商为何不赚钱？.小厂家如何去找合适的经销商？.如何有技巧地更换经销商？.业务人员与经销商联手损害公司利益？.直销公司与经销渠道冲突？.如何有效控制下一级客户和网络资源? 9,销售代表如何防止被经销商架空?,避免渠道管理中的“恶性销售” Ill-Selling,第一种方式：强行压货第二种方式：诱拐式压货第三种方式：恶意开设或更换新经销商第四种方式：直接移库第五种方式：恶意冲货,重点：经销商的出货和安全库存。,客户全程信用管理 Credit Manag
18、ement,在“客户选择和维护”这个环节上做多少工作都不过分！,对经销商信用评定的五个C是什么?,三个基本问题Ask Questions,客户有破产的风险吗？（清偿风险）客户能及时付清货款吗？（流动性风险）客户的业务正常进行着吗？（市场风险）,信用管理的5C评估法,1,品质Calibre: 指信誉,还款的可能性2,能力Capability: 流动资金的数量/质量3,资本Capital: 财务实力和状况4,抵押Collateral: 固定资产5,情况Circumstance: 外部经济环境,定期化，制度化,帐龄超期和死账的原因 Bad Debts,为什么有坏帐？（内部原因和外部原因）为了减少坏帐
19、，你公司都采取了那些管理措施？,讨论：,应收帐款的重要性在于过程控制,经销商有麻烦的迹象?,办公地点的突然变换关键人员离职和不正常变更公司经理和财务人员躲避不见不正常的不回复电话/频繁变换手机号码受到其它公司的法律诉讼银行退票大量的期票付款经常延迟,超出期限还有许多,前期管理和控制,了解和调查客户资信设立信用和客户管理办公室领导重视业务员个人素质提高定期与客户对帐严格把关合同条款建立和完善客户档案,几点经验：,原则：事先了解，动态跟踪,什么客户是理想客户？Ideal Customer,三方面的因素要关注：良好的支付能力；正常的经营状况；健康的行为方式；,转 变 观 念 Common sense
20、,1.在得到实际回款之前的销售额并不是真正的销售。2.控制风险并不会损害销售。3.现金到手之前销售并没有完成。4.公司所挣的每一分钱都经由我们的双手而实现。5.货款的拖欠比坏帐更能侵蚀利益。6.那是我们的钱-客户不过是暂借而已。7.越及时提醒客户就越早地收到货款。8.客户从来都不会因被提醒付款而不满。,设立信用管理部门 Credit Team,信用管理部门有哪些职责？与其他部门的关系是什么？什么样的人适合担任信用经理？权限的划分?,建立销售预警系统 Alarm,销售量不正常波动内外部过量库存关键人员变动新产品和新市场开发不利帐龄急剧恶化产品质量大幅下滑,几个危险信号：,如何有效预警 Set up System,把握趋势确定标准差异分析报警,讨论：从那几个方面建立预警系统？ 关键的核心点是什么？,全程总结: Wrap-up,营销问题首先是管理问题成也渠道，败也渠道渠道设计易受行业,产品和客户的差异影响,要选择对自己合适的销售模式注意满足客户不同阶段的需求管理的重要内容是平衡利益和协调冲突对客户要像佛一样敬,要像贼一样防!,
