1、1,2,凤台东湖山庄项目营销提案,红房子地产 安徽公司2011年2月,3,本次提案要解决哪些问题？,我们的目标是什么？,市场对项目有什么影响？,如何重新认识项目的价值？,可参考案例给我们怎样的启示？,如何实现我们的目标？,我们营销策略是什么？,如何安排我们的推广计划？,“做势”,“做市”,“做事”,4,提案纲要,PART 1 总体目标,PART 2 市场扫描,PART 3 项目理解,PART 4 案例借鉴,PART 5 营销策略,5,PART 1 总体目标, 我们的目标是什么？,品牌目标短期目标长期目标,6,PART 1 总体目标,品牌目标,短期目标,长期目标,到2011年底，实现销售收入亿元
2、的销售目标。,稳步提升销售价格，实现利润最大化；迅速确立项目在市场上的高端形象，为项目后期顺利销售奠定市场基础。,打造凤台第一高端大盘形象，使本项目成为凤台房地产市场的典范，提高东湖置业的品牌知名度。,7,PART 2 市场扫描, 市场对项目有什么影响？,宏观经济概况城市经济概况区域市场透视竞争状况分析小结,8,举国上下进行的房地产调控,人民币升值与贬值,CPI升跌、通胀与通缩,利率变化与信贷政策变化,保障性住房建设,导致成交量下降，但由于地方政府的消极执行，影响将抑制在一定范围内,从目前的中国政策和发展现状来看，人民币的升值或者贬值，与房价的涨跌关联度不大，而保持汇率的基本稳定对房地产行业的
3、健康发展有较大益处,我国CPI数据会随经济不断增长而呈现增长，通货膨胀,信贷政策是目前房地产市场调控的关键，按揭购房难度越来越大,保障性住房或将拉低房价，房地产开发逐步进入微利时代,2010年国内外经济环境对房地产市场的影响,面对严峻的市场环境，政府加大宏观调控的力度，楼市逐渐趋于理性发展。,9,数据来源：凤台政府网,凤台县经济发展概况,凤台县GDP保持高速的增长态势，整体经济发展趋势良好，为房地产业的发展创造了良好的经济环境。与安徽省淮河以南其他县城比较，凤台县GDP总量处于中游水平.但增长迅速，2010年为淮河以北所有县城第一，安徽省第五，发展潜力巨大。项目所处的经济环境良性发展,10,随
4、着2010年整体经济的快速发展，房地产市场非常火爆，房价上涨的势头延续2009年下半年强势表现。虽然国家不断地颁布新的调控政策促使房地产市场降温，但是购房升值、保值依然是百姓投资的首选，首次置业购房，二次置业及改善住房市场得到了极大地释放。但2010年底的国八条，从上而下陆续颁布的限购令，其他主要城市相续推出地方性遏制房地产市场政策使2011年春节前后整体楼市持续低迷。购房者的观望心理难以短期内消除，市场在短期内难以发生根本性的好转，预计2011年的房地产市场整体回暖将较为缓慢。,小结,11,在售重点楼盘调研,12,东湖新城,规模：凤淮路10万平米以上大盘，市场影响力较大，具备大盘配套、营销方
5、面优势；地段：位于凤台至淮南城区主干道上，地段优于本项目，是本项目的较大的竞争对手；产品：产品线比较丰富，面积从80多平米到200多平米不等，户型种类较多。销售均价低于凤台市场均价，销售较好，一期剩余可售房源不多；口碑：项目由淮南开发商开发建设，2010年入市时低价销售，在凤台乡镇拥有较好口碑。,竞争楼盘分析,该项目无论区位和规模，都和本项目较类似，是本项目较大的竞争对手,13,自由飞翔 凤台首家全品牌、精装修住宅,项目处于凤城大道中段，凤台新城区核心位置：区域：该区域目前发展基本成熟，市政配套比较健全，属于政府重点打造的区域，是凤台规划中的高档住宅区及商务区；发展前景良好；规模：该项目与周边
6、数个项目已建成项目连在一起，形成新城区中心区域；产品：自由飞翔为欧式建筑，从外观看，品质较好；该项目注重产品细节打造，口碑：客户普遍较为认可该项目的地段和品质，但精装修、高价位的住宅让许多潜在客户望而却步，该项目目标客户群范围较小。,竞争楼盘分析,14,滨河湾南区,项目同样处于临淮路南侧，紧临淮河，推窗可见淮河风光开发商背景：开发商为瑞达房地产公司，在凤台开发多个楼盘，拥有丰富的开发经验和客户资源；产品：项目由11栋多层和3栋高层及部分联体别墅组成；顶楼均设计复式户型,能够吸引一些高端客户；同时该项目面朝淮河无视野，观景效果佳；其他：瑞达地产在凤台已开发滨河湾北区和正在销售的财富广场项目。在凤
7、台房地产市场拥有较好的口碑。,竞争楼盘分析,15,新城国际,产品：项目由3栋高层和一些商业组成,处于新区中心板块,靠近传统商圈,区位和配套优越;营销：整体营销和包装上缺少亮点,没有把项目的核心优势表现透彻,停留在形象概念性宣传上;目前凤台县城客户对高层物业接受度并不高, 但处于市中心的高层销售状况相对良好,随着土地资源集约发展，未来凤台县场高层产品将逐步占据主导，多层产品将成为市场稀缺产品。,竞争楼盘分析,16,海创福海园,项目建面26万，体量较大，配套齐全，形象包装一般、销售价格处于中等偏上，是凤台新区开发较早、开发比较成功的大项目位于胶州路和淮滨西路交汇处，对东湖山庄项目的客户有一定的截留
8、，所推出产品和东湖山庄比较相似，产品与本项目有直接竞争；,竞争楼盘分析,17,凤台住宅市场基本特点,18,PART 3 项目理解,项目总体概况SWOT分析项目前期推广存在的问题, 如何重新认识项目的价值？,19,项目总体概况,东湖山庄总体规划图,规划经济技术指标,淮河大堤,20,项目SWOT分析,项目优势分析（S）,规模：200亩超级大盘，规模优势无可比拟，天生具有领导者的潜质；景观资源：淮河大堤优美风光和本项目的66亩中央景观公园共同铸就无敌景观资源；人文：体育中心、行知中学、谢郢小学、小区内部高配置幼儿园环绕周边，形成高尚浓郁的人文环境；区位：凤台新区西区，紧邻凤颍路、南湖大道、凤城大道，
9、处于城区和毛集实验区之间，区位优越使之未来发展潜力巨大；前期：“售楼部”积累客户数千组，可以为后期推广进行有效利用；形象：现代欧式田园风格规划设计布局，在整个市场品质感较强，具有形象上的优势；产品具有竞争力：82-99平米经济实用的两房，99-120平米的舒适三房，属于市场中热销户型。,21,项目劣势分析（W）,项目有一定的知名度，但是大盘的品牌形象尚未建立；交通条件有待完善，周边道路建设有待完善；居住环境不成熟、农民房、荒地等使区域整体形象较低；商业环境差，生活不便利；项目南侧临近煤码头，有一定的粉尘污染，影响客户购房心理；项目及周边地势稍低，淮河发水的隐患对客户有一定负面影响。,22,项目
10、机会分析（O）,8路公交车直通老城区、过境车经过本项目，增加了交通的便利性；位于凤台新区潜力地段，在繁华中享受宁静生活，发展前景广阔；规划有商业街、超市、菜市场、会所、幼儿园、卫生站、文化活动中心、等全方位生活配套；政府重点支持发展项目，易于获得政府的支持；凤台经济的平稳发展，增加客户的置业信心。,23,项目威胁分析（T）,全国自上而下调控和限购，全国住宅楼市整体萎靡，客户观望情绪严重；区域认可度不高，整体区域的成熟尚需时日；凤台县市场容量有限，外来人口较少，未来的销售压力将会越来越大；由于本项目客户群面向全县，一些区域大盘的即将面市，未来市场竞争较为激烈，对本项目的后期销售产生较大的压力。,
11、24,项目营销推广分析,主题形象高度不够，没有形成大盘气势；城市区域发展规划等物料对项目卖点凝练不够；项目实地未能给客户展示优美的园林景观，和本项目定位语不相符合；公交站牌、户外大牌等户外媒体较少，难以和项目的大盘定位相符合；从售楼部到项目现场售楼处没有道旗引导，距离较远，无便捷公交和看楼车，弱化客户的看楼热情；作为大盘，在首期的开发过程中开发商易主，无论对市场还是对客户，都会直接影响大盘的品牌形象，增加后续产品的销售难度；,大盘形象没有突出，定位不清晰；,营销手段比较单一，没有形成市场轰动效应,主要问题:,25,PART 4 案例借鉴,可参考案例能给我们怎样的启示？,深圳万科城合肥元一名城巢
12、湖碧桂园滨湖城合肥滨湖世纪城,26,深圳万科城,属于关外，各项基础设施配套匮乏；在资源全面整合基础上，将公共配套充分展示，消除区域陌生感，弱化配套不足，产生震撼效果；,位置：位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗工业区，邻近华为基地。占地面积：约39.7万平方米建筑面积：约43.7万平方米容 积 率：1.1开发分期：6期开发时间：4年上市时间：2004年10月主要产品结构：Townhouse、宽景house、情景花园洋房、透天小高层、LOFT主要户型：4房、3房,不成熟区域的标杆项目案例,27,万科城借鉴实景展示，景观中心首先完成，看得见的未来居住体验,主景观体系前移，将未来的居住意境充分展现，以弥补项
13、目自身资源不足的先天劣势，同样邻近的中海日辉台项目销售价格较万科城低1000元/平方米，品牌差异和展示体验的不同是造成差距的根源。,28,万科城借鉴启动区配套商业的建立，弥补项目配套不足的劣势,服务于片区功能的商业中心在第一期项目中便全部建设完成，尽早展示；而销售时机则放在一期住宅入伙之际，销售价格实现度大大提升；整个策略可谓开发经验与资金实力的结合。,29,万科城借鉴一期产品合理搭配，适应多元化客户，二期产品逐渐升级，提升价值,一期产品的不同部分展现了不同的功能：商业中心：规避配套不足景观中心：实景展示，提升品牌TOHO：临近主景观区，同时检验市场情景洋房：市场切入点，同时对社区外围起到一定
14、围合作用LOFT：提高土地利用空间万科城在一期产品的类型组合上可谓恰到好处，既控制了风险，又为后期开发创造条件。二期的产品定位明显走高，低密度产品所占的比例明显增加，第一期项目的品牌塑造和带动启动至关重要的作用；外围的不利资源在第一期的围合作用下，基本消失，取而代之的是完美社区的实景体验。,30,万科城借鉴：平面表现重在塑造大盘形象“万科在造一座城”,31,元一 名城,32,安徽第一品牌开发商，开发物业多样，资源丰富，在合肥所有开发项目都成为标杆,总建53万平方米，分两期全部推出,无孔不入，宣传面超广，投放量超大，在重大节点时，采用集中轰炸，全城罕有媒体投放之王06年8-12月仅报纸广告就投放
15、100多篇整版广告，约计：200多万元,一期06年9月一次性推出2200套，开盘当天消化60%二期07年8月一次性推出2300套，至今销售约85%。,品牌开发商,规模浩大,大手笔推盘,巨额广告投放,33,创造合肥楼市营销数项第一: 合肥第一份媒体楼书 合肥第一个开发报纸头版广告 合肥第一家买断市级电视台五个频道与省级电视台一个频道的挂屏广告 合肥第一个在售楼部公示全部单元价格 合肥第一个开盘前在媒体公布楼盘全部单元价格 合肥第一个开盘时一次性推出2200套超大货量（一期开盘）,元一创新营销,34,元一在合肥开发有9个楼盘，物业除了普通住宅和别墅外，还涉及了酒店、shoppingmall和高尔夫
16、球场等这些项目的开发、销售和成功经营，为元一积累了丰富的客户资源，树立了良好的形象，也为“元一会”的成立和运营提供了资源。元一名城在推广中，不断强化品牌形象。元一会利用固有资源为元一名城赢得了很多客户。,通过元一会积累客户,35,售楼部：较为豪华上档次，让客户感觉项目比较有品质。物管形象：元一物管为元一楼盘在业主入住后提供了良好的服务。业主的满意度高，元一名城的物管让客户比较放心。样板房：对主力户型和有缺陷户型做样板房，引导客户，让客户亲身体验。,现场形象包装体验价值,36,碧桂园滨湖城,待建的滨湖大道,37,大盘营销之成本控制,碧桂园大规模低价拿地，同时拥有自己的团队，进行一系列的包括规划、
17、产品设计、施工等在内的一条龙生产线模式，有效控制成本，使自己的产品在市场上具备更高的竞争力。,08年7月碧桂园和合肥市区均价比较,38,大盘营销之前期做配套,碧桂园在首期投入建设了5星级酒店、5万方大型超市、商业街等，并承诺客户与一期住宅同步交付。给予客户看的见的配套，为客户购房注入信心。,39,大盘营销之大客户策略,碧桂园长期进行团购、大客户拜访等活动，把坐销变为行销，提倡“走出去”。这种策略的实施为其消化了不少房源；这也是碧桂园长期坚持的策略。,40,大盘营销之营销活动,作为大盘，定期举办一些营销活动，既可以拔高项目形象；同时可以吸引足够的注意力和眼球，更重要的是可以在市场上保持相应的热度
18、。,品牌&话题营销,碧桂园从宣布落户安徽开始，就开始了进行品牌攻势。配合07年在中国富豪榜的28岁女首富这一传奇话题，进行品牌的宣传，一时之间，无论是业内同行，还是普通百姓，都知道碧桂园来安徽了，吸引了足够的眼球和期待。为后期开盘成功打下了坚实基础。,项目推介会,41,大盘营销之看房车&导示：畅通看房渠道,碧桂园长期安排7个点看房车，15分钟一班，往来合肥、巢湖、肥东等各地与项目；同时沿途设立大牌、公交站牌、灯杆旗等导示，即使从未去过该项目，也能找到项目位置。,42,滨湖世纪城,43,大盘营销之造势：以君临天下的气势立势,以数量众多的户外广告和大篇幅的整版跨版报广，以“我们造城”为诉求，为项目
19、面市做好铺垫。,44,大盘营销之充分利用政府资源,无论是目前已有的师范附小、48中、1中、市第一人民医院；还是直达市府广场的BRT快速公交；或是未来规划中的有轨电车；全部离不开政府帮助；甚至，政府曾为滨湖世纪城在各行政事业单位发布“购房建议书”。,45,大盘营销之大客户策略,滨湖世纪城曾针对多家事业单位、房地产网站客户群组织团购活动，效果显著。,46,大盘营销之内部配套完备,滨湖世纪城自建了约40万平米中国中部省份最大的购物中心、合肥标志性建筑约180米的双塔超五星级标准酒店、数栋高端配置综合商务写字楼、8万平米的沿街商铺，同时配备 社区内部专属交通车，为业主出行提供便利。 从业主角度出发，事
20、无巨细，以人为本，把内部配套做足，也是为客户提供信心的有力保障。,47,大盘营销之推盘策略,滨湖世纪城开盘前面向全市多路出击、集中轰炸，首批推出3000套房源，连续开盘三天，狂销2300套。作为大盘，推盘具备相应气势，更能为客户造就信心。,48,综合以上案例分析，大盘运作可以给我们以下启示：,自己造城，树立大盘形象，品牌落地；营造大盘开盘的气势；,产品,价格,渠道,充分利用自身自然资源，重新定位区域价值；引入优质教育体系，景观、配套、样板房先行，让客户直观体验价值，对产品认同；,大体量、大手笔推盘，定价略低于客户预期，打破客户心理防线；有效控制成本，以极具竞争力的价格冲击市场；,畅通营销渠道，
21、打造便利看房路线（看楼巴士、看房车）充分把握舆论导向，整合政府资源；,形象,产品多样性搭配，吸引多元化客户；展现项目的投资价值，吸引投资客；利用团购和会员制度等来发掘和维护客户；,客户,49,我们对项目的总体操盘思路,【一期主诉求点】我们在造城【二期主诉求点】从幼儿园到初中的一站式教育体系【三期主诉求点】新城区投资价值【四期主诉求点】50000平米中央景观生态公园【五期主诉求点】大盘醇熟，产品升级，收官之作,淮河大堤,50,PART 5 营销策略,做“势”拔高市场形象做“市”打造市场竞争力做“事”产品细节打造,如何打动客户？,51,做“势”强化项目市场形象,项目定位形象定位标签形象,王者气势，
22、舍我其谁？,52,项目定位,新城区 200亩 生活大城,53,形象定位,别人造房，我们造城！,54,东湖山庄作为凤台县 “景观示范园林重点居住工程”项目，是县政府的重点支持发展项目，是完善凤台新城区功能，创建全省领先新城区的重点项目。,标签形象,申请国家及政府相关机构颁发的项目荣誉证书，增强项目的品牌形象,2010年度中国人居环境示范楼盘,2010年度全国健康楼盘生态小区,55,做“市”打造市场竞争力,教育牌公园牌配套牌物管牌,在优势领域，打造核心竞争力！,56,教育牌,东湖山庄，周边分布凤台县知名中小学，人文环境资源优越；同时，社区配置了幼儿园，为每一位业主的子女提供完善的教育资源平台，从幼
23、儿园到初中进行一站式教育服务，“教育就在家门口”。从国内大盘的开发经验来看，完善的教育配套设施，特别是引进知名学校，对于项目品质和形象的提升有较大的促进作用。建议本项目引进知名双语幼儿园、知名小学，成为项目占领市场的有力武器。,教育资源,外部,内部,安徽理工大学凤台一中实验小学,幼儿园实验附小初中,“名校战略” + “一站式教育体系”,57,公园牌,凤台县唯一享有 “50000平米” 小区内部中央景观公园的超大社区,凤台县有几个公园？虽然周边水网环抱，但真正的休闲公园基本没有凤台县有哪个社区能拥有内部50000平米的中央景观公园？而项目周边又有政府规划公园、广场、绿地？只有东湖山庄！,“我的公
24、园我的家”,58,公园资源作为项目的卖点，具有唯一性，可以形成项目的核心竞争力,今年即将开工建设的淮河二桥由本项目东侧南湖大道南伸跨越淮河，使本项目出行和外部景观更为完善和优越。,59,配套牌,大盘所具有的配套资源远远优越于中小楼盘，本项目作为凤台占地最大的楼盘，规划有风情商业街、超市、菜市场、会所、幼儿园、小学、卫生站、文化活动中心、酒店，全方位生活配套；,一座大城，完美生活,60,物管牌,优质物管为每一位业主提供尊贵服务，提升项目的服务附加值, 深长城，国际物业专家 深圳市长城物业管理股份有限公司，创立于1987年。中国首批一级资质物业管理企业， 中国物业管理协会常务理事单位， 从深圳到北
25、京，从上海到大连，遍及全国20余个省、直辖市，享有盛名。来自全国各地的住户均可尊享深长城带来的全面管家式服务： 提供园林清洁、私家庭院维护、室内保洁、儿童托管、宠物寄养、代缴费用等40余种定制服务全面照顾到业主各类需求。同时在社区内全面配备六重智能化安保系统，训练有素的保安队伍提供24小时巡视制度，保障社区的绝对安全。,专业、贴心的物业管理对社区的品牌形象有较高的促进作用，越来越成为市民对此看重，凤台大多社区的物业管理还处于初步发展阶段，本项目作为一个大盘，必须以高水平的知名物管公司来为社区提供优质服务，才能让客户感受到尊贵感和信任感，促进项目的销售。,61,做“事”产品细节打造,户外广告导示
26、系统围墙包装样板房售楼处包装看房车园林景观营销体系,细节决定成败！,62,户外广告,户外广告和公交站牌广告画面品质感一定要高，要能体现项目的高端大盘的气势。,63,导示系统,指示牌和道旗,东湖山庄,由于项目的导示性不突出，建议在南湖大道和凤城大道路口设置大型导示牌，沿南湖大道和凤城大道两侧灯杆设置道旗，引导客户进入项目现场。,我们在造一座城,64,围墙包装,围墙重新包装，做一些异形，凸显立体感，更换画面信息彰显项目品质；同时沿围墙地面进行绿化，提升项目整体形象,65,建议在售楼处设置工法展示间，对建筑材料进行展示，展现项目品质，透明购房，增加客户对项目的信任度。,工法展示,66,看房车,待一期
27、交房后，设置看房车，看房车要形式新颖，品质较好，4辆左右，由形象好、善沟通、有亲和力的女司机驾驶。,由于目前没有从售楼部直达到达本项目现场的公交车，建议配置东湖山庄看房集合点，方便客户免费、便捷看房，提升项目形象；,67,样板房,典雅舒适,简约时尚,68,建议在二期开售前把一期内部及大门入口处的园林景观做出来，给客户优美的环境展示体验，提高项目的价值，促进剩余房源的销售。,一期园林景观,69,销售过程的循环回路：,获得信息,现场体验,决定购买,口碑传播,消费者（买方）：,开发商（卖方）： （保证上门量） （体现价值感） （卖场气氛及促销工具） （客户维护）,部分营销建议参考建立科学合理的销售循
28、环回路,70,部分营销建议参考,获得信息,报纸、电视、短信息、路牌、直邮,定向传播、额外优惠,现场体验,广告宣传策略,样板房,售楼部,小区环境,价值展示策略,物管形象,现楼,业主、朋友介绍,决定购买,价格因素,折扣优惠,机动优惠,价格策略,销控手段,（目的：保证上门量）,（目的：体现项目价值）,（目的：促进最后成交）,以上是整个销售的一个循环，在后期的销售过程中，要将以上所涉及到的各环节的工作做到细致。,71,PART 6 推广计划（待续）,一期货量统计推广节奏媒体安排营销活动各阶段工作重点,需要对原代理公司做详细、完全的工作交接方便于制定。内容如下：,72,备注：由于接触项目时间较短，本次提
29、案主要阐明我司对项目的宏观的操作思路，关于项目的详细资料和前期运作情况需要进一步深入了解后，另行确定细案。,73,希望通过我们的合作取得骄人业绩！祝东湖山庄项目运作成功！THE END,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKkn
30、BYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
