1、商务区二期西侧地块前期定位研究报告,万祺集团隆越地产,中国称霸金牌榜 超越美国超越历史北京奥运会，中国军团连战连捷，以51枚金牌100枚奖牌的优异成绩，成为金牌榜龙头，打破了我国雅典奥运会上创造的32金的历史记录，更是一举超越美国。,一则旧闻：,这是一个超越的时代！,69%网友认为乔丹不能被超越 3月2日桑塔纳超越者上市售价14.5万17.36万 同济科技：启动新生能源 超越汽油时代 韩国：担心被中国超越 世界贸易组织:中国超越美国成为世界第2大出口国 当红韩星是咱中国人 韩庚人气超越刘德华 中国GDP超越英法的意义 金牌50+，中国日后能否自我超越 外包：2011年中国超越印度 博尔特已超越
2、同时代飞人一截 他就是真正的天之骄子 中国企业之路：超越合资时代 超越竞争：微利时代的经营模式 亨利超越普拉蒂尼开启“新时代”,媒体新闻反映社会思潮的一面镜子,台湾政坛最怕的女人陈文茜声称501年超越李敖 为什么都说没有人可以超越李小龙 像金牌排名那样超越美国？中国须清醒面对捧杀 创维引领超越外资彩电时代 李泽楷：超越李嘉诚 绿海战略：超越蓝海，迈向客户经济时代 数字时代广告如何超越 周末上演齐鲁德比战 铁蛋将超越李章洙成“第一” 中搜称超越百度不是没有可能 很想超越李白 “新轴心时代”下的文化超越,超越是让项目从激烈的竞争环境中解放出来的最好办法。,万祺项目“应激反激策略”解析,提案目录,项
3、目总体的两个方面的思考,宁波市商业市场分析,本案的商业定位,主楼的可能性业态市场分析,主楼的产品定位,项目总体规划构想,项目的总销收益测算,鱼、水、水缸三者关系研判,第一部分鱼、水、水缸三者关系研判,鱼：指的是商家水：指的是消费者水缸：指的是管理者,鱼(商家),要引进各式各样的鱼，首先我们就要掌握鱼的食性，不同食性的鱼混养，鱼池会出现顾此失彼的现象，攻击性较强的鱼不要和习性较温和的鱼混养；相反，攻击性较强的鱼相互混养，反倒能减少相互之间的攻击；共处一缸的鱼只体型不可有过大差距，大鱼往往会仗势欺小鱼；第二，混养的鱼在空间的分配上应力求均匀，有些鱼的领域性很强，要避免由于密度太大而发生因争夺地盘的
4、争斗。 所以我们说这些商家需要品牌相若、档次相近、业态互补，而且各种业态商家的数量也要维持在一个平衡度上。,水（消费者）,水是生态循环的根本，但不是什么水都适合养鱼的。消费者会根据自身不同的价值观、品位以及消费能力来选择商品以及服务。而作为各商家的共同目标群体，他们的要求标准和抉择，引导着商家成员之间的良性竞争。在商品供应和服务环节，明确的定位、专业化的管理操作是必备的。我们在确定好整个鱼缸的大小和精美度之后，对水同样有着很高的要求,所以只有优质的水才能够把我们的鱼养活、养大。,水缸（管理者）,水缸作为盛放鱼的容器，首先它的规模决定了适合养什么样的鱼，另外鱼缸的精美度，也决定了里面的鱼的观赏性
5、价值大小，因此鱼缸作为这个小生态系统的元素之一，也在或大或小的影响着其中的平衡状态。 管理者就像鱼缸的饲养人，他也是整个鱼缸生态系统的一个元素。当鱼缸生态系统建立起来以后，如何保证这个系统能保持持久平衡，养鱼者起了最主要的作用。管理者正是扮演着建设者和协调者的双重角色，他对这个系统的维系起着决定性的作用。他通过对商家和项目进行不断的调整，使得鱼缸的鱼形态纷呈。,第二部分我们思考的关键,项目的最大获利点是什么?如何实现最大的获利?,本案的已知条件,我们思考的关键,如何实现最大的获利?,最大的获利点是什么?,OR,最大的获利点是什么？,商业,写字楼,普通住宅,酒店公寓,假设X=住宅,结论:项目最大
6、销售单价10000元/平方米,设主楼的产品定位为X(商业除外),结论:项目最大销售单价10000元/平方米,假设X=写字楼,结论: 项目最大销售单价10000元/平方米,假设X=酒店公寓,设主楼的产品定位为X(商业除外),商业的价格是多少？,根据本项目的位置等因素来看,预计:,结论,商业是项目的最大获利点！,第三部分宁波市商业市场分析,宁波商业网点分布宁波主要各大商圈分析大型商业综合体专题分析宁波各区域商业形态分析休闲娱乐代表项目分析,宁波商业网点分布,第一章 商业网点现状分析第二章 商业网点分级与区域布局第三章 商业街的建设第四章 商业重点业态,第一章 商业网点现状分析,.商业网点数量快速增
7、加,近年来，宁波商业网点以前所未有的速度迅速发展，基础设施投入大幅度上升，原来制约商业发展的经营网点不足的“瓶颈”基本消除，从而促进了商业经营的快速扩容，经营规模不断扩大。,.商业网点档次不断提高,随着宁波城市建设步伐的加快，商业网点档次不断提升，一批现代化的大型商场、超市、配送中心、宾馆（饭店）、专业餐饮以及遍布各地的商品市场、星罗棋布的社区（集镇）商业网点构成了宁波新的商业格局。,.布局结构进一步优化,目前，商业网点已经形成了高、中、低档次，传统特色与现代经营业态、市商业中心与区域性商业中心、社区（集镇）商业中心等多层面商业网点有机结合的格局。,第一章 商业网点现状分析,.商业网点布局范围
8、的不断拓展,宁波商业网点由三江口小圈子，逐步向城市的外围拓展，尤其是在城市重点向东发展过程中，如麦德龙、家世界、东方明珠、开元大酒店、宁波轻纺城等商业在城市外围等纷纷崛起，改变了宁波中心城商业网点疏密不均的现象。,.新型商业业态、新型营销方式开始形成,连锁超市、仓储式商场、物流配送等新型商业业态发展迅速，沃尔玛、家乐福麦德龙、乐购、新一佳、好又多、家世界等已相继落户我市。,第二章 商业网点分级与区域布局,第二章 商业网点分级与区域布局,第二章 商业网点分级与区域布局,第二章 商业网点分级与区域布局,第三章 商业街的建设,第三章 商业街的建设,第四章 商业重点业态,第四章 商业重点业态,第四章
9、商业重点业态,第五章 宁波主要各大商圈分析,.城隍庙/鼓楼商圈.世纪广场商圈.老外滩商圈.江东南路商业街.华严街大步街,城隍庙/鼓楼商圈,世纪广场商圈,老外滩商圈,江东南路商业街,华严街大步街,大型商业综合体专题分析,.天一广场.万达广场,天一广场专题调研,天一广场,天一广场,万达广场,万达广场商业形态,万达广场总共有199间大小店铺，不包括10家主力店，一楼共有98间，二楼有91间。,万达广场商业形态,万达内街商业分布(一楼),万达广场商业形态,万达内街商业分布(二楼),万达广场商业形态,万达广场商业形态,宁波各区域商业形态分析,休闲娱乐代表项目分析,城市经典广场,休闲娱乐代表项目分析,联盛
10、商业广场,第四部分本案的商业定位,与联盛商业广场和城市经典广场的比较本案可以产生的客户群及消费对象本案可能性业态的选择业态定位的几个原则主力店和次主力店业态营业面积设计成功案例参考楼层分布及可销售面积,与联盛商业广场和城市经典广场的比较,本案可以产生的客户群及消费对象,姜山片区企业群（CEO、企业中高管理层、白领）、周边高尚住宅居民消费对象：私人会所、酒吧、餐饮、SPA水疗、足浴、健身、购物,南部商务区企业群（CEO、企业中高管理层、白领）、周边高尚住宅居民消费对象：私人会所、酒吧、餐饮、SPA水疗、足浴、健身、购物,高教园片区（学生群体）消费对象：酒吧、餐饮、购物、体育,鄞州区企业群（CEO
11、、企业中高管理层、白领）、周边高尚住宅居民消费对象：私人会所、酒吧、餐饮、SPA水疗、足浴、健身、购物,本案可能性业态的选择,业态定位的几个原则,主力店和次主力店业态营业面积设计,商业可销售面积预算,第五部分主楼的可能性业态市场分析,主楼的假设性定位分析宁波酒店公寓市场分析,假设主楼=写字楼的SWOT分析,主楼的假设性定位分析,假设主楼=普通住宅的SWOT分析,主楼的假设性定位分析,结论:主楼为酒店公寓可行性比较大,但市场竞争比较激烈。,假设主楼=普通住宅的SWOT分析,主楼的假设性定位分析,住宅类小户型公寓,商务类小户型公寓,酒店公寓,SOHO公寓,单身公寓,住宅用地70年,综合用地50年,
12、办公、综合用地40-50年,一、小户型公寓的分类,投资类服务型公寓,服务公寓,商业、综合用地40-50年,酒店公寓市场分析,二、市场分析,08年宁波单身公寓市场供应量约为22.32万平方米左右，与07年相比增加了约38。其中08年宁波市场新增供应量约为16.34万平方米，07年存量为5.98万平方米。从各区域单身公寓市场供应量来看，鄞州区是08年推盘量最大的一个区域，也成了小户型单身公寓放量最多的一个区域。08年，鄞州区单身公寓市场供应量在19.06万平方米，同比07年增加了44。,酒店公寓市场分析,鄞州板块为目前推出量体最大，产品最为丰富的区域，宁波75以上的单身公寓产品分布于此。,三、小户
13、型竞争格局分析,酒店公寓市场分析,四、鄞州区公寓分布,酒店公寓市场分析,8000,9000,10000,11000,12000,13000,14000,平层,挑高,15000,SOHO公寓,单身公寓,百合公寓,通和英郡,风格城事,世纪花园E公馆,7000,酒店公寓,单身公寓,48克拉,SOHO公寓,通和英郡,春天彼岸,学府一号,学府一号,世纪东苑,五、酒店公寓个案价格分析,酒店公寓市场分析,六、酒店公寓价格分析,10000元/以下,1000015000元/平米,20000元/以上,.07年，单身公寓在供销两旺的总体态势中，销售均价有了较大幅度的上升。08年楼市经历较长时间的低迷，但单身公寓的价
14、格基本保持稳定。市场基本以精装修的形式推出，成本比普通公寓要高。从区域来看，由于受地段/交通/配套/环境等因素的影响，单身公寓价格有一定的差异。.从价格来看，因地段及产品定位不同，单价在主要分布在三个区间，10000元/以下，1000015000元/平米和20000元/以上。,酒店公寓市场分析,投资：62%,自用：16.8%,两者兼顾：21.2%,七、酒店公寓客群分析,酒店公寓市场分析,八、酒店公寓未来市场竞争分析,影响未来竞争的相关因素,政策的变化及银行利率的提高可能会影响投资客的购买欲望。,万科跌价，波及整个宁波的楼市刮起降价风暴,70/90政策的影响，小户型公寓将大量上市。,未来的隐性同
15、质化案量较大(南部商务区)。,欲推项目产品雷同,都采取精装修,标准参差不齐,各大商业网点可能孕生的各种公寓类产品。,未来供应量和推盘量大，同质竞争严重。,酒店公寓市场分析,九、未来供应量大,08年下半年，宁波单身公寓将推出6000多套， 其中鄞州区近 4000套，市场竞争压力巨大。,酒店公寓市场分析,十、同质化竞争严重,未来待销项目基本都带精装修，档次从1500元/平米-5000元/平米不等，针对的客户群档次不一，囊括了低中高三个层面，,酒店公寓市场分析,90/70政策,纯小户社区春天彼岸、学府一号,大型住宅区大户型+高层小户,纯中小户社区迪赛奥林80,90以下的面积占70%,十一、小户公寓大
16、量上市,酒店公寓市场分析,南部商务区110万近30栋总部级写字楼,写字楼销售压力大，竞争激烈，项目存在部分转型开发的可能,酒店公寓,soho公寓,十二、写字楼转商务公寓，隐性体量大,酒店公寓市场分析,万科跳水,同一区域楼盘：标杆价格，进退维谷,未开盘的楼盘：延期开盘，静观其变,买房的消费者：追涨杀跌，持币观望,在售的楼盘：价格微调，打折促销,十三、万科跳水，震撼宁波楼市,酒店公寓市场分析,中秋限量推出特惠房一次性98折,精装修9900元/，每套优惠5000元,9500元/，精装修,赠送10,一次性96折，首付40%以上，98折,万达48克拉,都市丽湾,金海嘉园,明天广场,盛世天城,首付2成，均
17、价10500元/精装修+赠送部分家电,09年价格预测：鄞州中心区白坯房8000元/精装修10000元/,万科跳水后,第六部分主楼的产品定位,主楼的产品细分定位细分产品的价格预测,贵族女性公寓,别墅式总统套房,空中高尔夫商务公馆,酒店公寓,主楼的产品细分定位,主楼的产品细分定位,别墅式总统套房,空中高尔夫酒店公馆,贵族女性公寓,细分产品的价格定位,主楼产品组合,别墅式总统套房与别墅产品的价格比较：,别墅式总统套房,若一层两户，以均价80009000元/平米算，总价约为400600万元/套。,别墅式总统套房,基于此，降低产品面积从而降低总价，以提升产品的竞争力。每户约300400平方米，两梯三户，
18、户户朝南，8层，共24套。,别墅式总统套房,贵族女性公寓有较明显的客户针对性。原先的产品定位为：,贵族女性公寓,综合分析，贵族女性公寓产品面积约为40平米，共5层，约150套。,贵族女性公寓,贵族女性最热衷最讲究的两项活动，就是：品酒和SPA护理,贵族女性公寓,SPA鸡尾酒ROOM,贵族女性公寓,复合之酒 （两种以上非水饮料调和而成）健康之酒 （开胃，使饮者兴奋）精华之酒（众多非水饮料精心搭配）甘美之酒 （色香味具全，诗情画意）绅士之酒 （上层社会，饮用考究）情调之酒 （盛载考究，色泽鲜美）中产之酒 （高档场所或家庭必备）,为什么是鸡尾酒？,鸡尾酒的调性与温柔,在客厅设计一个调酒房,临窗设计一
19、个浴缸,做为项目的“主力产品”，面积约18-30平米，以25平米为主，全部精装修，共15层，约750套。,空中高尔夫酒店公馆,.别墅式总统套房,基于此类客户的特殊性，采用“定向定制营销”,客户定位,.公寓女性公寓,客户定位,客户群特征,以投资客为主，面对南部商务区的诸多白领及高教园区的学生群体，出租有很大的市场。此类客户希望物业持续升值，租金回报稳定。,.空中高尔夫酒店公馆,客户定位,居住理念,从功能上分析,从功能上分析,从享受上分析,从享受上分析,居住理念,居住理念,四、服务功能定位,不同产品的客群有不同的服务需求：,将私人管家、保洁、餐饮、交通、商务、工程及保安服务等配套服务体系进行整合,
20、引进高端品牌酒店物业管理公司，并针对特殊客群增加特殊服务：,无论是别墅式总统套房，还是空中高尔夫酒店公馆，主楼产品以投资客为主。为打开市场，冲破鄞州市场模式，保证投资客利益，建议项目营销采用“返租模式”。,第七部分项目总体规划构想,产品建筑形态组合主楼规划裙楼规划面积配比,商业裙楼,主楼产品,在广场沿河建造特色酒吧一条街,产品建筑形态组合,产品建筑形态组合参考示意,空中高尔夫商务公馆,贵族女性公寓,别墅式总统套房,31层,11层,10层,10层,1.375万平米,1.25万平米,1.25万平米,3.875万平米,顶层为5.2米,层高30*3.6+5.2113.2米,主楼的规划,四层,三层,一层
21、,二层,4米,4米,4米,5.5米,17.5米,3万平米,裙楼的规划,面积的配比,第八部分商业销售价格预算,商业楼盘调研分析商业价格定位方法项目定价思考及论证,特色餐饮,招商具体工作流程,主力店,次主力店,一般店,确定招商对象,确定经营模式,制定招商优惠策略,制定招商流程,商业项目部进行市场调研和目标客户分析,商业项目部进行客户招商月计划实施,招商主管制定客户招商周计划,商业项目部对客户信息归档完善、招商资料准备就绪,招商主管进行目标客户开发、拜访、接洽,商业项目部进行客户分类、确定重点,商业项目部、客户填写招商意向表,考察、评估核准,签定招商意向书、交纳定金,沟通、谈判、方案修改与认可,正式
22、签定招商协议,客户提供装修方案及电脑效果图,提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证,进场装修、备货、上柜、营业,商业楼盘调研分析,商业楼盘调研分析,商业楼盘调研分析,鄞州区部分楼盘商铺租价,如上图所示，最高租金为5.5元/m2/天,商业楼盘调研分析,小结:1.从以上在售商业楼盘中不难看出，海曙区商业项目销售均价普遍高于鄞州区各商业项目，区域性优势所带来的产品附加值加大产品自身价值的提升，同时从侧面也反映出本地一级核心商圈的区域商业价值仍持续影响受众的价值判断及消费观念。2.多数在售商业项目商业体量普遍较小，且主要以商业裙楼产品形态为主。大型购物中心与商业裙楼的最直接区分在于规模不同，而海曙
23、区天一商圈中各商业项目受土地开发限制，鄞州区各商业项目受同质化竞争影响，大型商业综合体购物中心的物业开发形态多以裙楼商业为主体开发，在项目自身综合特性上与本案对比，其商业价值略显不足。同时小规模项目主力面积较大，势必阻碍自身产品消化及资金快速回笼。3.从在售商业楼盘价格中发现，一层商业价格远高于其它层价格，这种鲜明反差的原因体现出两个方面现象。一方面，商业项目楼层越低，其商业价值越被得到受众认同；另一方面，商业裙楼的楼层价格差距较大，其主观原因受自身产品硬件因素影响（建筑结构弊端所带来的业态规划及购物环境等问题）而造成的强烈价值反差。这两方面主观因素的影响，对于商铺的楼层定价起到基础性指导作用
24、。4.从租赁调研分析中可以明显看出，不同区域的商圈租金水平存在显著差异，证明区域价值对租金水平起着至关重要的决定。同时，各商圈租金水平的高低直接影响着该区域商业价格标准，售价与商圈分布密不可分。,价格定位的方法,价格在项目销售中起着举足轻重的地位，涉及到公司的成本以及竞争环境。成本是定价的关键，价格不可能低于成本，这就要靠软性指标，通过成本、市场比较进行定价，考虑竞争对手的策略。随着市场方向、客户需求等因子的变化，项目定价由此而出。由于本项目还处于起步阶段，只从市场和竞争对手着手，采用租金推算法与市场比较法两种方式综合论证后定出本项目价格定位。,一、价格定位原则,价格定位的方法,万达最高租金为
25、：9.7元/m2/天都市森林最高租金为：5.5元/m2/天我们取平均值：约7元/m2/天,价格定位的方法,周边租金情况 本项目同属鄞州区核心区域，其租金水平对本项目一期商铺售价具有参考依据。租金推算法实际经验表明，商业项目首层商铺平均售价通常以首层最高租金标准为计算依据。由于商铺位置、业态不同其租金水平差距较大，无法准确估算项目售价，因此，以最高租金标准来保证本项目利润最大化为原则计算首层商铺均价。租金推算公式首层商铺均价=月最高租金价格万元贷款月供额10000贷款成数以当前商铺商业贷款执行利率计算，万元贷款月供额为148元，参照五成十年的普通商业贷款标准，则计算过程如下：首层商铺均价=730
26、148100000.5=28378元/平方米,1.租金推算法,价格定位的方法,2.市场比较法,定级因素权重确定权重是一个因素对楼盘等级高低影响程度的体现。由于影响楼盘的因素很多，不可能都被选为楼盘定级因素，只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素，才能确定为楼盘定级因素。我们针对项目情况，挑选出18个因素，共分五个等级，分值为1-5分不等。每一因素占不同的权重，从0.1-0.5不等。,楼盘因素定级公式P=WiFi=W1F1+W2F2+W3F3+WnFn式中，P总分，诸因素在片区内楼盘优劣的综合反映； n楼盘定级因素的总数；Wi权重，某定级因素对楼盘优劣的影响度；Fi分值，某定级因素对片区
27、内所表现出的优劣度。注：下述数据均根据营销中心07年最新楼盘调查资料所得(见右表),价格定位的方法,可比楼盘综合分析计算表,注明：本地在售及预计销售的各商业项目与本项目在物业类型上缺乏可比性，同时不同区域性商圈特性及项目综合质素的不同特点在价格上的差距较大。在市场比较法中，应考虑此因素而对本案定价时造成的论证差异，结合市场实际情况及本案自身特点准确判断，更加贴近本案此时推出后的市场定价比较。,价格=（合计楼盘均价/合计楼盘得分）本项目得分合计楼盘均价/合计楼盘得分为楼盘因素定级后平均每分值所占的均价值。通过各楼盘均价总和与各楼盘因素综合评分相除，可以求出目标客群在考虑购铺因素及项目对比因素中每
28、分值的平均价格，从而作为衡量本项目定价依据，按每分值平均价格与项目分值相乘，我们可以得出市场比较法后一期项目首层均价。据上述分析，项目得分为16分，则通过计算公式得出：项目首层均价为36920元/平方米。,价格定位的方法,项目定价思考两种论证结果说明采用租金推算法得出本案首层商铺均价为39324元/平方米，而采用市场可比因素量化法得出首层均价为48920元/平方米。两种不同计算方式所产生的均价结果差距甚远，形成这种反差的原因与市场比较法中各竞争楼盘的不同差异息息相关。本地可售商业物业分布商圈及售价差距较大，与租金推算法比较可比因素程度偏低，直接影响测算结果，同时市场比较法的计算原理，主要通过项
29、目自身特质在市场中的竞争优势来评定价格标准，受竞争商业项目高价格因素的连带影响，而拉升本项目均价。两种测算方式对比，租金推算法在市场竞争力及准确程度上更贴近市场要求，其结果也有依可循。房地产经验表明，投资型客户对价格、项目收益率的权衡是最为精明的，本项目绝大部分购买的投资客群购买信心及收益来源，主要以前5年的固定回报、长期的租赁收益及未来的升值潜力三个部分组成，而考量客户对产品最直接的价值判断则是周边市场同类型物业租金收益来确定的购买动机。建议以租赁推算法测算结果，加上升值潜力因素，定价为30000元/平方为本案首层均价标准。,价格定位的思考及论证,价格定位策略分析 采取控制利润，低开高走、价
30、格递增的方式，吸引客户，为项目开盘火爆造势奠定基础，保证公司后期整体利益最大化。实践表明，投资型客户普遍具有交叉性，主要根据市场产品价值因素对比来决定购买行为，而本项目投资型客群又占绝对比重，为阻截客源被其它投资项目分流，应结合土地成本优势，合理控制产品利润率，从销售角度出发，在首层均价39000元/平方基础上降低售价标准，通过价格优势打击竞争对手，提高产品在市场中的竞争力。其降低标准应根据下表测算评估确定：,价格定位的思考及论证,各楼层均价拉开，总体均价控制在合理范围内。本项目可售商业为四层，根据前期集累客户统计分析，绝大部分客户认同本项目首层商业价值，且依赖性较强，在各楼层均价定位时，须充分考虑建筑形态优势所带动的人流引导及购物环境因素所拉升的楼层价值，同时也要通过合理地楼层均价差距有效分流客户，使其均衡消化。因此，以首层均价30000元/平方为标准，按每层递减40%的原则来确定各楼层均价，如下所示：首层： 30000元/平方 二层： 18000元/平方,价格定位的思考及论证,销售收益测算,若实现100%销售,则总销大约4.5亿元,
