1、,龙岩沉缸酒业有限公司营销战略规划,深圳飞人谷营销策划公司沉缸项目专案组2008年5月8日,未战先谋，步步为赢！,强强联手，续写沉缸新传奇,战争 竞争,正确的战略决定着事业能否获得成功；缺乏战略指导，任何战术都将以失败告终！,战略,前 言 在提报此案之前，飞人谷项目组已经向在坐的各位提报了沉缸酒业有限公司市场调研报告、 产品策略规划和市场调研诊断报告以及品牌策略规划，通过前几项成果的提报，各位对沉缸酒业公司的现状和处境已经有了一个比较清晰的认识。那么，我们将如何实现产品、市场与品牌的对接呢？带着这些疑问，我们共同开启此案 ,第一版块 行业态势及市场分析第二版块 沉缸酒业战略规划第三版块 短期目
2、标营销战略规划第四版块 08-09年度营销战略规划,本案内容 ,本案需时 80分钟,第一版块 产业态势及市场区域分析,全国市场,目前，除江、浙、沪等传统主销区之外，黄酒在北京、成都、广州等中心城市均取得了良好的市场表现，黄酒正在悄然地改变着中国酒业市场的格局，逐步形成欲与白酒、啤酒三分天下的格局。,全国市场格局,黄酒产业发展快速，江、浙、沪、闽已成为黄酒生产和消费的核心区域。,产业发展情况,2001年以来，中国黄酒产量的增长率回升，2003年和2004年分别达到7.1%和20%，2005年黄酒产量突破了200万吨，2006年收入增速已达到26.59%。随着中高档黄酒产量在产品结构中比重的增大，
3、黄酒行业收入和利润的快速增长趋势将继续保持。,2005年之前，黄酒企业解决的是生存问题，2005年之后，黄酒企业解决的是发展问题。,1、高档化和时尚化趋势：顺应消费升级，提升市场空间。2、差异化和品牌化趋势：扩大黄酒的有效市场边界。3、健康保健特点符合现代消费趋势，促进对其他酒的消费替代。4、黄酒市场增长空间巨大来自于消费升级和消费替代。,产业发展态势,福建市场,上个世纪年代是福建黄酒业发展的黄金时期，几乎每个县都有一个黄酒厂，但到了现在，的福建黄酒厂已经出局，或者倒闭，或者转厂，仅留下家黄酒厂仍在继续生产。,因销售观念陈旧，管理落后，未能与时俱进，十多年的退出过程，逐渐被红酒和其它产品所替代
4、。,福建黄酒产业现状,福建黄酒品牌大多局限于区域市场，如惠泽龙、福建老酒的主要市场在闽东。,福建黄酒产业格局,福建省黄酒市场发展并不平衡，地产黄酒主要集中在烹饪用酒上，在饮用酒市场上几乎处于空白。黄酒饮用市场多被江、浙、沪占据。福建黄酒行业缺乏群体优势，普遍存在相互压价竞争、以次充好，包装与品牌开发雷同，开拓市场急功近利和缺乏创新精神等弊端。相对于白酒、啤酒、葡萄酒等企业强大的广告攻势，福建黄酒在品牌传播推广上都已无法适应黄酒企业现代化发展的需要，黄酒企业仍停留在“酒香不怕巷子深”的时代。在调研过程中我们得知，黄酒产业因区域性和可持续性战略的原因，导致在市场费用投入和人员投入要求较高的中档产品
5、出现空缺。,福建黄酒市场竞争现状,龙岩市场,龙岩地区黄酒分布图,宫殿黑米酒,古越龙山、孔乙己、福建老酒、会稽山,汀州酒娘,沉缸酒,10,20,30,40,60,70,80,90,100,180,龙岩地区黄酒市场价格区间图,宫殿牌、汀州酒娘、连城老酒、大埔米酒、梁蜂米酒、各家酿米酒,古越龙山,5000,古越龙山,孔乙己8年,孔乙己5年,孔乙己,惠泽龙,福建老酒,中高档黄酒市场相对薄弱,消费者消费状况,餐饮终端主流价位是40元以下占21，40100，占57%，100以上占20%.（红酒市场）,中高端以上消费不足，是消费力欠缺还是市场空位？,自饮的黄酒价位集中在10元以下、10-20元、20-30元
6、三个价位段,龙岩地区黄酒市场现状,1、龙岩地区以客家人为主，有喝黄酒的习惯； 2、外来品牌“宫殿牌”黑米酒以低价策略在永定市场以1500万/年的销售额占据 龙岩市场85的市场份额；3、“沉缸酒”现有销量靠三家专卖店（永定一家，新罗两家）对终端进行销售和政 府采购，年销售额仅仅30万左右,销售状况处于休眠状态；4、“汀州酒娘”走低端饮料包装（罐装）和礼品包装的形式走出长汀，走进龙岩地 区，但产品销售只有在部分的商超和地方特产店销售，销售额也仅为50万左右；5、全国品牌：“古越龙山”、“孔乙己”、“会稽山”因缺乏持续性战略和口味问题，未能在全市推广，局限在新罗区，产品价位以低档的料酒和高档的礼品酒
7、为主，价格两极分化；6、“福建老酒”在新罗区只有少数的料酒销售。,1、黄酒市场挖掘空间很大；2、中高档产品竞争品牌不多。,龙岩人有喝黄酒的习惯，因自酿黄酒的原因，黄酒市场潜力大，但市场销售额低，酒类市场以低度型和健康型为主导，因此红酒在龙岩市场成为酒类中高档消费的主流品项，对应而生的红酒专卖店也十分多，从而在龙岩大街小巷的终端渠道出现了红酒品类百花齐放的景象。,龙岩市场态势,沉缸酒业,1、沉缸酒业公司建于1956年；2、工艺独特：沉缸酒为甜型黄酒，在酿造过程中，酒醅必须沉浮3次，最后沉于缸底，故得此名。龙岩沉缸酒的酿法，用曲多达4种（药、散、白、红），当地祖传的药曲，其中加入30多味中药材；红
8、曲更是龙岩酒酿造必加之曲。3、众多荣誉：在1963，1979，1983年三次荣茯国家名酒称号。,沉缸酒业,4、历史上销售范围最大时覆盖福建，出口东南亚等地。5、现在企业没有专门的营销队伍，网络单一。6、已有注册商标（沉缸、新罗泉），且都是“福建老字号”。7、目前停止基酒生产，利用陈年基酒每月有不到2吨的成品酒出厂。,沉缸酒业,市场及消费者分析,消费者对沉缸酒的上市有所期待。,龙岩消费者对沉缸有了深厚的感情都期望沉缸能再次腾飞，为家乡人民添光彩,愿意尝试新沉缸吗？,消费诱因分析,雨伞、打火机、开瓶器是消费者最常接触礼品;,消费者对产品促销的接受度高但接触品种少；龙岩市场黄酒的品牌运作意识和操作水平都相对落后；,消费者比较喜欢开盖有奖、送小礼品和购多优惠的买赠比较能接受。,消费者对品质要求,消费者更趋向于醇厚、带甜味的口感；,价格、口感和品牌是消费者购买的三大决定要素；,入口柔顺、味道绵甜的黄酒成为新的消费趋势,
