1、,子 | 非 | 鱼,长鹭悦湖,PROPOSAL NO.0.128.02.2012,N-CHINA GROUP,子非鱼，焉知鱼之乐也。,庄子秋水,广告人，焉知营销之忧？,大连地产广告通病史,HERE WE ARE,N-CHINA 北方世纪,N-CHINA GROUP 北方组,成于2005年，专注于房地产传播销美学顾问,六年征战，服务全案过百,公司新址 星海湾百年汇C座 No.1号公建,七层格局，一至二层为茶舍，三至七层为创意办公总部,核心成员简介,万翊（男，北方组执行创意总监）,2002年入行，先后就任于北京AD4广告文案、北京揽胜广告文案、北京浩文世纪广告创意总监、,黑弧奥美华北区创意群总监
2、。,深植北京，熟悉全国市场，操作项目以别墅、市区高端公寓、商业为主。,曾服务过客户及项目有：（北京）昆仑公寓、一千栋、万通华府、财满街、主语城、原乡美利坚、BDA企业大道、恒盛欧洲公馆、新磁器、纽约客国际公寓、温哥华森林、北京香颂、泰和红御、擎峰、华侨城、龙湾别墅、中海安德鲁斯、中海瓦尔登湖别墅、万科紫台等。（天津）万科东丽湖、万科魅力之城、万科朗润园、星耀五洲、红勘领仕郡等。（大连）大连远洋、第五郡、瑞安天地、大连中心、红星海。（沈阳）世茂五里河、龙湖香堤漫步、龙湖滟澜山。（武汉）武汉泰然、世茂锦绣长江。（青岛）极地、万科四季花城等等。,田惠（男，北方组艺术总监）,2002年入行，先后历北京
3、东方博文广告美术指导、北京智联东方美术总监、北方,洋正广告资深美术指导。,北京一线地产专业服务机构工作经历，多年品牌开发商的服务经验，对各类项,目气质调性的准确把握，设计思想成熟具有大局观,服务过客户及项目有：北京原生墅、温哥华森林、庐师山庄、上元、万通新新小镇、大连远洋风景、金广东海岸、鲁能东方优山美地、明秀山庄、因特摩尔、悦泰街里、亿达梧桐路、亿达东方圣克拉、西郊高尔夫庄园、鼎森凤凰广场、亿达天琴山等等。,杨杰（男，北方组总经理，策略总监）,十年从业经验，曾任台湾领航机构企划总监，大连乾豪（现远洋）策划总监。,拥有房地产开发、行销、广告三大领域从业履历，可谓打通任督二脉。大连业界久负盛名。
4、,双子座性格沉静兼具激情，崇尚完美主义与理想主义。,曾服务过客户及项目有：海昌欣城、星家坡花园、东特新天地、友好大厦、名仕财富中心乾豪东城天下、半岛听涛、星海旺座、华邦尚都、斯坦福院落、鲁能东方优山美地、明秀山庄、富丽庭、亿达软景E居、亿达梧桐路、亿达东方圣克拉、亿达天琴山、绿地中心、金地云锦、中庚香海壹品、汇邦中心、翡翠春城、奥泰因特摩尔、奥泰湾西湖、半岛印象、西郊高尔夫庄园等等。,三年内大连本埠高端项目个案（部分名单）海岸豪宅：半岛听涛 海印长城 中庚香海壹品 大连绿地中心,城市住宅：众益万国宫馆,斯坦福院落 百年港湾 中海紫御观邸,自然住宅：西郊高尔夫庄园 澳南明秀山庄 亚联翡翠春城都会
5、公寓：金地云锦 汇邦中心 鼎森中心海域别墅：鲁能东方优山美地 正中金滩,亿达品牌：亿达软景E居 亿达梧桐路 亿达东方圣克拉,亿达天琴山,NCG对广告曾经很有自负与私心,那样的广告真的有用吗,NCG和刚才的公司没区别，市场好的时候,逆水行舟，大连广告需要一种成年人态度,2012年不存在粗放的销售“奇迹”,市场无势可借时，要靠自己造势、用势、续势,集中销售将被长尾营销所取代，温火起，文火续,广告则力求正合（切实精准、咬合营销、注重效率），审慎出奇,所以我们不会像上一家公司那样给您做一大堆不假思索的秀稿,营销缺什么，我们补什么,尽量少浪费,销之所急,造势，用势，续势,营之所急,造梦，信梦，实现梦,造
6、 梦,价值可感知，卖点扎实,让核心产品跳出来，并被人记住打造超级符号，品牌分类卡位,信 梦,现场为王，售点与工地包装要有割喉效应,活动制胜，以人气拉抬买气,坊间口碑保养,实 现 梦,增补有效渠道,价格,思考 1,造梦,造 梦？,价值可感知，卖点扎实？,让核心产品跳出来，并被人记住？打造超级符号，品牌分类卡位？,NCG观点一 本案价值可感知否？卖点扎实否？,1、精锐2011年做厚了一个“湖”字,2、世界湖居，并非大连湖居，更非西山湖居3、如何变“湖”的世界梦，为“湖”的大连梦？,悦,之于自我，是一种积极的感动与体验，包含欢笑与泪水,让自己变得更美好,关乎他人，是一种关照和付出。去反哺，去兑现，去
7、宠爱,让世界变得更美好,因湖而悦，因悦而感，感而后动,深入追索大连西山,山居、湖居、洋房居住所获得的,人与人，人与自然，人之身心真实之悦,造梦首要，由去年的世界湖，进入大连西山湖,积极的感动与体验，真挚的关照与付出,真实之悦，贴近本能,“我们的本能总比我们的逻辑或思想，更加明白事理”,找回居住的本能LIVE ININSTINCTS,悦湖之悦,NCG观点二 本案核心产品是否鲜明易记？,1、很遗憾，多本物料里看不到长鹭升级洋房的细致介绍2、很可惜，之前未指出，纯电梯洋房社区在大连主城区罕有3、所以，我们很有必要给我们的洋房一个头等舱,怎样的一个头等舱,五千万平山林湖溪天赐恩宠,城市腹地，绿岛效应，
8、配套激增成为新宠,长鹭全面升级产品殷实投入宠爱有加洋房是买来宠爱妻儿，反哺长辈的,天赐恩宠，惠及家人,被宠爱的洋房集西山恩宠、城市恩宠、长鹭恩宠于一身在被宠爱甚至被宠坏的洋房里，去宠爱那些值得宠爱的人洋房适合更柔软的表达,悦湖之宅,NCG观点三 超级符号是什么？如何形成推荐购买的口碑力。,1、去年的符号是湖，但是并未精准进入传播里的“货架好位置”2、基于去年的基础，变共享湖为更为稀缺的洋房。,3、在“被宠爱的洋房”里，“找回居住的本能”。线上强化此逻辑。4、线下反复推“大连洋房综合首选”的坊间传闻。,5、线上文雅，线下广泛，双线合作让核心产品成为市场被推荐热品。6、有了“洋房首选”这个超级符号
9、，才能真正被市场宠爱。,找回居住的本能LIVE ININSTINCTS被宠爱的洋房大连洋房综合首选大连性价比最高的中产美宅,悦湖传播主张悦湖产品主张悦湖坊间定论,思考 2,信梦,信 梦,现场为王，售点与工地包装要有割喉效应,活动制胜，以人气拉抬买气,坊间口碑保养,NCG观点一 售点与工地承担割喉作用？,1、反思去年行销轨迹，高调造梦与现场脱节，导致行销脱节2、售楼处要进行五感改造，形成“私人会所”印象,3、工地现场要达成一个“具有感染力”的带看动线以及示范区4、引入玫瑰园、康乃馨园，带来心理价位的化学反应5、此项工作是一切推广动作启动的前提,NCG观点二 关于活动,1、开盘之前为蓄水，活动要咬
10、合营销动作2、开盘后为续航，活动要确保人气不断,3、所以NCG建议2012上半年推广为主，下半年活动为主4、上半年活动为营销催化，下半年现场活动成为营销主战场5、活动要强化现场+自然+格调化,6、大型活动建议：湖滨音乐会，湖畔马拉松，湖岸垂钓大赛等,NCG观点三 坊间口碑保养,1、销售期舆论影响很重要，包括长鹭业主、媒体、同行,2、2012年尽快协调长鹭各社区的物业纠纷，让业主口碑趋于稳定3、保持与各媒体间的互惠互利关系，加大主动宣传力度,4、设定周三下午为同行参观日。与地产同行互动，造舆论同行先行。5、立刻开始行动，释放今年全新发售的信息，很多人以为本案售罄,思考 3,实现梦,实 现 梦,增
11、补有效渠道,价格,NCG观点一 渠道改进,1、长鹭社区业主群,2、西山大片区各入住项目全面扫楼,3、红凌路、金柳路、理工大学、栾金村周边户外抢占,4、主要为红凌路、金柳路、栾金村道旗，柳树村岔口导示牌5、5月投放大连市区主要路网候车亭一个月6、改善现有高炮、大看板资源,NCG观点二 价格？,1、贴近大华（去年洋房组团实际均价单价1万5左右）2、和第五郡洋房比有优势（均价一万八每平）3、只要价格相差15%任何品牌忠诚度都会受到挑战,4、用对比法则可以预期，合理售价空间在每平1450015500元之间,思考 4,全年战术,现,场,事,件,主,题,求,点,售,面,环境改善直销册补充,示范区推出产品手
12、册、堪舆手册,活动主题场实景体验区,业主品质考核月加推产品分册交屋物料准备,媒体多轮互动传递洋房首选决心找回居住的本能被宠爱的洋房,五感体验产品说明会致更懂大连的人示范区公开,全面加推音乐会 马拉松 垂钓不负西山不负湖蒙天恩宠，悦湖开盘,秋展业主系列保养活动交屋专案活动宣告活动拉动加推,诉,被西山，被湖恩宠的洋房（资源总述）,悦之细节产品细节,开盘，加推，全城红盘，备受宠爱,悦湖如何以湖悦人,销,形象整合高调入市,认筹开启广告峰值,示范区助推开盘，续销,活动为王现场搭台,秋展热销客户保养,NOW,4月,5月,6月77月,8月99月,1012月,现,场,事,件,找回居住的本能,主,题,被宠爱的洋
13、房,求,点,售,面,环境改善直销册补充,示范区推出产品手册、堪舆手册,活动主题场实景体验区,业主品质考核月加推产品分册交屋物料准备,媒体多轮互动传递洋房首选决心造梦,五感体验产品说明会致更懂大连的人示范区公开,全面加推音乐会 马拉松 垂钓不负西山不负湖蒙天恩宠，悦湖开盘,秋展业主系列保养活动交屋专案活动宣告活动拉动加推,诉,被西山，被湖恩宠的洋房（资源总述）,悦之细节产品细节,开盘，加推，全城红盘，备受宠爱,悦湖如何以湖悦人,销,形象整合高调入市,认筹开启广告峰值,示范区助推开盘，续销,活动为王现场搭台,秋展热销客户保养,NOW,4月,5月,6月77月,8月99月,1012月,重要战术动作一
14、现场改善之售点专案,重要战术动作二 视觉升级,重要战术动作三 推广动作,重要战术动作四 配合物料,重要战术动作五 激活人群,悦湖2012客户开发递进层级：,资源大整合，以人撬动人，以人群感染人群,首批客户挖掘，安全有效C1 针对长鹭旗下所有老业主的公关活动,首批客户挖掘 长鹭老业主,C2 老业主的日常问候短信,C1,C2,C3,C4,C5,C3 业主论坛的维护引导C4 业主QQ群的深入,C5 业主工作邮箱E-MAIL群发,96地缘蓄客，羊群效应地缘蓄客 西山客户拓展B1 酒店提示牌式夹车物料派发,B1,B2,B3,B4,B2 打入西山各社区内陌拜或者挂发 DM,B3 各大高校活动内部团队B4
15、银行/电信等大客户资料的电开拓展,A1,97,成交客户维护A2 A3 A4,圈层活动营销，长尾营销A1 现场搭台，大量暖场，回笼客户，维持人气A2 “老带新”持续鼓励A3 悦湖自身老客户的持续派糖A4 长鹭旗下业主群的节日保养,A1,首批客户挖掘，安全有效C1 针对长鹭旗下所有老业主的公关活动C2 老业主的日常问候短信C3 业主论坛的维护引导C4 业主QQ群的深入,成交客户维护A2 A3 A4后续蓄客 地缘客户拓展B1 B4B2 B3首批客户挖掘 长鹭老业主,C5 业主工作邮箱E-MAIL群发地缘蓄客，羊群效应B1 酒店提示牌式夹车物料派发B2 打入西山各社区内陌拜或者挂发 DMB3 各大高校
16、活动内部团队,C1,C2,C3,C4,C5,B4 银行/电信等大客户资料的电开拓展圈层活动营销，长尾营销,A1 现场搭台，大量暖场，回笼客户，维持人气A2 “老带新”持续鼓励A3 悦湖自身老客户的持续派糖A4 长鹭旗下业主群的节日保养,人群主攻方法：主动出击，资源整合，形成平台粘合力,上半年 长鹭大家庭，温情相聚,DM直邮感化客户,如果我们的沟通不是大海里撒网，而是与买家一对一的交流，为他提供定制化的服务，让他享受最尊贵的销售服务，成交概率会更进一步。,针对此阶段邀约客户到访的更单纯目的，采取特殊的私人信件形式，筛选意向客户以及高端客户名单中的实力客户，为他们定制专门的 DM直邮信，并持续的进
17、行专人沟通，让他感受独特尊贵礼遇的同时了解我们的项目。,借鉴：奔驰销售顾问给张靓颖的直邮信,中国奔驰4S店的高级销售顾问,给“超女”张靓颖写了一封直邮信：,张靓颖同学：,本来不想给你写这封信的，你会收到那么多的对你表示敬仰、崇拜的信件，这封却完全不同。,而且，在所有获奖的超级女声中，我们也仅仅写给你。,从信封你应该可以了解，这是一封来自奔驰公司的信函。我在中国销售奔驰车已经有9年了，社会上各种成功人士、富翁、精英、学者、名人都是我尊贵的客户，我逐渐掌握了一个只有我掌握的技术，那就是只要见过这个人，我就知道他会喜欢什么类型的车。毕竟，奔驰车的型号有S级、E级、C级，还有如CLK、SLK、CLS、
18、SL、ML等多种款式和型号。不同的人内心有着不同的向往，虽然，驾驶一台奔驰将最终标志着这些人的成就和社会地位，但是，具体 什么型号，还真有讲究和内在的道理。比如，张靓颖同学，对你来说，你最适合的车型就应该是E级。或者说，E级的典雅、品味更加适合你这样的与所有超女不同的人。也因此，我宁可破例即使你不购买奔驰车，也会将一款精致、典雅的E级车的车模赠送给你。,所有赠送给尊贵客户的车模上都有客户亲笔签名，我们采用特殊的技术将你的签名浮雕在车模上，而且，车模上的车牌号码可以由你自己指定。所以，需要你提供签名，你偏好的车模的颜色，以及喜爱的幸运车牌号码。,我的联系地址是：,你一定很忙，也许没有时间回复，不
19、要紧，让你的经纪人、朋友、家人与我联系，方便的话,给我电话也可以。我的联系电话是：XXXXXX,客户共享形式：,1. 在长鹭旗下各社区公示栏，发布项目信息，在物业放置销,售资料。,2. 老业主推介给予一定折扣优惠。,3. 每月选定一个周末为老业主看房团日，专门接待老业主及,老业主推介客户。,抹去你的碳足迹,长鹭业主 碳抵消计划,制作长鹭业主碳抵消计划活动专题网站，提供碳足迹计算器，同时以短信及论坛方式邀约老业主参与活动，结算2012年碳排放。,配合3.12植树节节点，邀约长鹭各社区老业主代表以植树方式，抵消日常消耗碳的足迹。,业主统一报名，第一颗树苗由长鹭地产提供，剩余可帮助业主统一购买，3.
20、12日当日统一栽种，地点可以选悦湖社区内。,借公益话题，撬动老业主积极性，为首发产品蓄客。,现,场,事,件,致更懂大连的人,主,题,示范区公开,求,点,售,面,环境改善直销册补充,示范区推出产品手册、堪舆手册,活动主题场实景体验区,业主品质考核月加推产品分册交屋物料准备,媒体多轮互动传递洋房首选决心找回居住的本能被宠爱的洋房,五感体验产品说明会信梦,全面加推音乐会 马拉松 垂钓不负西山不负湖蒙天恩宠，悦湖开盘,秋展业主系列保养活动交屋专案活动宣告活动拉动加推,诉,被西山，被湖恩宠的洋房（资源总述）,悦之细节产品细节,开盘，加推，全城红盘，备受宠爱,悦湖如何以湖悦人,销,形象整合高调入市,认筹开
21、启广告峰值,示范区助推开盘，续销,活动为王现场搭台,秋展热销客户保养,NOW,4月,5月,6月77月,8月99月,1012月,重要战术动作一 现场改善之示范区专案,重要战术动作二 推广动作,重要战术动作三 配合物料,重要战术动作四 重要事件,6月，闻香开盘。,收割动作：六感体验产品说明会,今年的黄金分割点是在6月初，在4-5月持续蓄水之后，已积累客观的客户数量。届时举办“不负西山不负湖”大型产品说明会，现场以五感山林体验，声光香氛，达成关键的第六感“找回居住本能的冲动”。,作为割喉动作前的最后引爆，活动之后随即洗筹，务必和开盘时间紧密衔接。,现,场,事,件,不负西山不负湖,活动宣告,主,题,活
22、动拉动加推蒙天恩宠，悦湖开盘,求,点,售,面,环境改善直销册补充,示范区推出产品手册、堪舆手册,活动主题场实景体验区,业主品质考核月加推产品分册交屋物料准备,媒体多轮互动传递洋房首选决心,五感体验产品说明会,全面加推音乐会 马拉松 垂钓,秋展业主系列保养活动交屋专案,诉,找回居住的本能被宠爱的洋房,致更懂大连的人示范区公开,实现梦,被西山，被湖恩宠的洋房（资源总述）,悦之细节产品细节,开盘，加推，全城红盘，备受宠爱,悦湖如何以湖悦人,销,形象整合高调入市,认筹开启广告峰值,示范区助推开盘，续销,活动为王现场搭台,秋展热销客户保养,NOW,4月,5月,6月77月,8月99月,1012月,重要战术
23、动作一 重要事件,重要战术动作二 配合物料,现,场,事,件,主,题,求,点,售,面,环境改善直销册补充,示范区推出产品手册、堪舆手册,活动主题场实景体验区,业主品质考核月加推产品分册交屋物料准备,媒体多轮互动传递洋房首选决心找回居住的本能被宠爱的洋房,五感体验产品说明会致更懂大连的人示范区公开,全面加推音乐会 马拉松 垂钓不负西山不负湖蒙天恩宠，悦湖开盘,秋展业主系列保养活动交屋专案活动宣告活动拉动加推,诉,被西山，被湖恩宠的洋房（资源总述）,悦之细节产品细节,开盘，加推，全城红盘，备受宠爱,悦湖如何以湖悦人,销,形象整合高调入市,认筹开启广告峰值,示范区助推开盘，续销,活动为王现场搭台,秋展
24、热销客户保养,NOW,4月,5月,6月77月,8月99月,1012月,R 销售曲线 B 推广投放,子 | 非 | 鱼,说到幸福感，我们常常完败于一条鱼,2012，找回幸福的本能,在悦湖,一夜未眠，形容憔悴，Thanks.,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4
25、I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
