1、你说，你热爱美味你热爱时尚你要高品质生活她说，这里有你要的美味这里有你要的时尚这里有你要的高品质生活只要你要只要她有她就是面包爵士！触动您的味蕾彰显您的品位面包爵士，就爱时尚范！,序,1,目录,时尚范之分析篇,营销环境分析4,自我分析5,竞争者分析6,消费者分析7,SWOT分析9,时尚范之塑造篇,时尚第一步：美味体验12,时尚第二步：时尚渗透14,时尚第三步：形象提升21,1,时尚范之目标篇,存在问题10,目标确定10,目标实施11,2,2,3,5,时尚范之表现篇,6,预算,4,媒介选择24,媒介排期25,时尚范之媒介篇,媒介目标23,媒介投放策略23,绿色时尚范26,蓝色时尚范27,环球明信
2、片28,附录,7,3,29,31,人口方面,经济方面,时尚范之分析篇,营销环境分析,文化方面,政策方面,周口市人口超过一千万，有广大的消费人群，市场潜力巨大。,随着周口市经济的快速发展，人们的消费能力逐步提高，消费需求水平也日益提升，更加追求高品质生活。,行业发展,随着教育水平和文化水平的提高，人们的消费理念发生重大变化，除了追求基本的人体需求，更加注重文化内涵、时尚品位和产品附加价值。,政府大量招商引资，给予优惠条件，得到政府支持。,周口地区烘焙行业发展迅速，发展态势良好 。烘焙产品同质化严重，竞争愈加激烈。烘焙食品加工、生产、服务趋于专业化、标准化。烘焙行业的中高端市场成为争夺焦点。,4,
3、5,品牌、产品分析,品牌背景,产品概况,运营模式,核心竞争力,仟佰豆，是来自新加坡的大型连锁烘焙巨头，仟佰豆的目标是让所有人都能吃到最时尚，最美味，最健康的烘焙食品。面包爵士是仟佰豆旗下的高端烘焙品牌，目前共开店11家，其中10家在河南省周口市，另外一家在周口项城市。,1、产品类别 面包类基础产品；生日蛋糕主打产品；饮品补充类；伴 手礼中秋月饼、老婆饼、端午节粽子、情人节巧克力等。2，产品特色 食材原料和机器设备进口，保证产品质量，安全可靠。 “我们只卖6小时以内的新鲜面包”，加工过程透明化，保证 产品鲜美、卫生、营养。 风格多元化，样式个性，包装美观。 就餐环境优雅，与爵士舞结合，文化气息浓
4、厚，彰显时尚和顾客品位。,中央工厂+连锁门店。,美味 时尚。,6,竞争者分析,竞争者分析的主要目的在于界定主要的竞争对手,并了解其可能的作为,分析其优劣势,以作为策略制定的参考。根据我们市场调研的结果, 在周口有名代、马英、开心、艾米、5.00等主要竞争对手。但由于市场范围和原有技术水平的限制，真正能对面包爵士构成威胁的对手寥寥无几，这里仅把面包爵士和名代进行对比分析。,7,综上分析可知，竞争对手在产品质量、种类、服务、门店环境等方面与面包爵士都相差甚远，但它们成本低，价格低，对一些价格敏感的消费者而言，面包爵士将不是最好的选择。因此，价格是面包爵士竞争压力的关键所在。,消费群体分析,年轻女性
5、,面包爵士定位于三四线城市中高端消费群体，涵盖从儿童到老年多个年龄层次，主要以年轻女性和儿童消费者为主。,主要消费群体分析,随着当今社会年轻一代的饮食习惯逐渐西化，年轻女性成为烘焙食品主要消费群，具体可分为已婚年轻女性和未婚年轻女性。,年轻女性群体注重交际往来，爱面子，勇于尝试新事物，同时注重产品的质量和外观，而且由于生活节奏快，她们相对喜欢便捷的购物渠道和地点。针对这一消费群体，不仅要推出更优质的产品和服务，也要注重打造品牌知名度，同时提高渠道的便利性，例如开辟电话和网络订购等。 已婚年轻女性往往形成消费的依赖性和规律性,家庭对其消费影响比较大。对于已婚年轻女性这一消费群体，应该定期举行促销
6、活动，赠送礼品等，另外应该完善会员制度，维护顾客忠诚度。,年轻男性,儿童群体,8,儿童易于接受新事物，而且作为家庭的特殊照顾对象，大多受到家庭的宠爱，对家庭食品方面的消费意愿产生着重大影响。针对这一消费群体应当注意增加产品的种类，设计美观可爱，考虑到儿童的实际需求。,年轻男性和年轻女性的特征较为相似，且受女性朋友影响较大，已婚的年轻男性还有着受家庭影响的倾向。一般情况下他们更重视品牌知名度，更喜欢便利的消费地点，他们对烘焙类产品的消费需求并不算大且不稳定。,此类消费群体工作收入比较稳定，受家庭成员影响较大，且对烘焙类食品的需求量相对稳定。他们不仅注重品牌知名度和美誉度，而且更注重产品质量，具有
7、很强的消费依赖性和规律性,对他们认可的产品表现出一贯的忠诚。,老年群体,这个消费群体比较特殊，自身消费需求不大，但购买者多为其子女等家庭成员或亲戚朋友，多是为表孝心或送礼而买，所以更要注重产品的营养、健康和包装。,次要消费群体分析,中年人,Text 1,Text 2,Text 3,Text 1,Text 2,Text 3,Text 4,S:优势,W:劣势,O:机会,T：威胁,9,SWOT分析,成本高价格较贵新品牌，顾客忠诚度较低店面服务管理制度不完善,原料、设备进口，保证高质量6小时新鲜口感种类多样，营养丰富，外形美观安全卫生国际化风格，时尚，有品位店面设计奢华时尚，满足都市白领小资情怀连锁店
8、多，分布区域广,快节奏生活,休闲食品受到越来越多的人青睐面包糕点的营养价值逐渐被越来越多的人接受消费观念转变，消费者更加注重时尚和品位设施完善，交通便利，人流量大潜在顾客众多，市场潜力巨大,同质化严重烘焙行业竞争越来越激烈消费者对产品的要求越来越高,SO组合：使面包爵士的美味、营养和时尚元素与消费者需求相适应，并加 大广告宣传，即利用外部机会更好地发挥自身优势。WO组合: 塑造时尚大品牌形象，提高品牌溢价能力，完善服务管理制度， 从而培养顾客忠诚度，即利用外部机会来弥补内部弱点，使企业 改劣势而获取优势。ST组合：通过“6小时面包”和国际时尚范实施差别化战略，适应消费者特 殊需求，从而赢得竞争
9、优势，即利用自身优势，回避或减轻外部 威胁所造成的影响。WT组合: 实施差别化战略，完善服务，适时进行促销活动，从而培养并维 护顾客忠诚度，即减少自身劣势，回避外部环境威胁。,时尚范之目标篇,存在问题,1，面包爵士成本高，采用二线城市的价格，对三四线城市的消费者来说显得过于昂贵；2，作为新品牌，顾客忠诚度较低。因此，如何在维持品牌高端形象的前提下，有效处理溢价问题，培养并维护顾客的品牌忠诚度，争取更多的市场份额显得尤为重要。,目标确定,1，塑造大品牌形象，宣传国际时尚范，赋予品牌高档感、高价值感；2，提高消费者的认知价值，从而提高品牌溢价能力，让品牌溢价成为很自然的事情；3，培养顾客忠诚度；4
10、，增加产品销售。,10,目标实施,1，面包爵士定位：美味、时尚。2，通过时尚范之塑造篇（美味体验，时尚渗透，形象提升），时尚范之表现篇，时尚范之媒介篇，进行时尚攻略，打造烘焙市场上的世界时尚高端品牌，提高品牌知名度、美誉度，培养并维护顾客忠诚度，促进产品销售。,11,时尚范之塑造篇,时尚第一步美味体验,活动主题 秀出我的手艺，我的蛋糕我做主！,活动目的 通过举办蛋糕DIY大赛，不仅让顾客亲身体验到了 DIY的乐趣，而且拉近了面包爵士与顾客的距离，增 添亲切感。活动同时配以媒体宣传，可以激发顾客的 参与热情，也可以提升面包爵士的品牌知名度和美誉 度，在顾客心目中树立品牌形象，提升产品附加价值。,
11、蛋糕DIY大赛,活动地点 面包爵士店内。,活动时间 2013年5月1日。,12,召开部门会议，确定活动流程，分配工作，邀请评委嘉宾和节目主持 人制作海报招贴，发放活动宣传页，海报可张贴在店里面，店门口，也 可以张贴在目标人群聚集区，如商场，公交站牌，居民小区等；宣传 页可以在人流量密集区发放。（海报上要注明大赛介绍报名时间报 名方式报名地点参赛方式参赛时间奖项联系人联系方式等）粗略预算参加的人数，制作蛋糕的材料准备充足，以及备好礼品（嘉 宾礼品、获奖礼品）现场布置，包括条幅，音响等活动项目：主持人进行开场白，解说比赛规则、注意事项，宣布比赛正式开始， 期间工作人员要注意维持现场秩序，制作时间为
12、60分钟主持人宣布作品解说环节开始，由各参赛人员带上参赛作品于解说区 域向评委解说作品，时间为2分钟，评委进行投票工作人员为围观群众发放投票券参赛人员面向围观群众进行拉票，解说自己的作品 围观群众可以对喜爱的作品进行投票，在票券上写上参赛人员的编号（工作人员要及时收取投票券，主持人要注意活跃现场气氛）统计票数并由主持人宣布比赛结果，并让获奖人员依次上台，由评委 嘉宾发放奖品及证书（安排人员做好相关摄影工作） 比赛结束，主持人做结束语，并给评委嘉宾送出礼品，以示感谢清理现场,活动前期准备,活动项目,13,诉求对象策略 通过对面包爵士的目标消费群体和购买决策者分析，我们发现年轻女性和孩子是面包爵士
13、的主要消费群体。但由于在家庭购买决策过程中，提议者、影响者的作用小于决策者，所以广告以购买决策者为诉求对象更为有效。对面包爵士而言，应该以年轻女性和孩子的父母为主要诉求。,活动效果,媒体策略户外媒体宣传（包括活动前期宣传和后期获奖公布） 在周口电台交通音乐广播进行为期一周的宣传，时间确定在上下班 高峰期 利用手机短信方式宣传活动 当地报纸可能会进行报道,面包爵士与顾客形成良性互动，让更多的人了解面包爵士，扩大面包爵士的知名度 贴近消费者，使消费者对面包爵士产生品牌忠诚度 提升面包爵士的产品附加值,时尚第二步时尚渗透,广告诉求策略,14,诉求重点策略 由于消费者只关心那些能够满足他们欲望的，且信
14、息简单明了的内容，所以面包爵士广告诉求的重点有两个方面：1 ，传播的信息是消费者的关心点；2，使用尽量简洁明了的信息。 对于面包爵士来说，目标消费者的主要欲望包括： 基本欲望：美味、安全、健康、卫生 增值表现欲望：身份、地位；个性、格调、时尚 拥有和归属欲望：享有、阶层、社会；友谊、爱情、亲情 此外，制约广告诉求重点策略的因素有很多，在商品特性，消费欲求和营销作战三者的关联处寻找关联点最有效。如下图所示：,营销作战,消费欲求,商品特 性,对于面包爵士来说，三者的重合处即美味、时尚，所以广告诉求重点也应该是美味和时尚。,三者关联处：美味、时尚,15,诉求方法策略,采用情理结合诉求策略，用理性诉求
15、突出面包爵士的美味、安全和健康，用感性诉求突出面包爵士的时尚、品位、世界风格。面包爵士在采用情理结合策略时，应当以感性诉求为主，促进与消费者的感情沟通，更加突出面包爵士的时尚和品位。原因如下：面包产品的同质化程度越来越高，使得以产品功能为主要内容的理性 诉求难以体现差异性消费者除了重视满足实体利益之外，越来越重视心理利益的满足品牌形象理论对广告界产生巨大影响，不管是从信息角度，还是从形式角度看，感性诉求都更易引起人们对品牌的联想与回想情感是态度的核心要素,零售促销,零售促销是在零售（终端）现场采取是各类促销手段。零售促销的形式和花样繁多，极大地丰富了购买环境，并活跃了购买现场的气氛，热闹喜庆的
16、零售促销更能吸引消费者的注意，并激发他们的购买行为。,促销策略,16,横幅张贴大幅张贴条幅、海报等，尤其是节假日，活跃气氛店员推荐组织店员对重点销售产品进行介绍、推荐和展示实行套餐制比如把面包、西点和饮品搭配为套餐，让套餐比单 个购买相对优惠会员制度消费者一次性消费满58元，再付5元钱即可办一张会员 卡，享受9折优惠，或者实行积分计划，超过约定点数获得相应折扣 或免费获得一定价值的产品优惠销售即折扣促销，适合节假日返还代金券对一次性消费满一定数额的顾客返还代金券，鼓励 重复消费，有助于形成消费习惯和品牌忠诚免费赠品对一次性消费满一定数额的顾客免费赠送物品，如赠 送本店面包、饮品，发放纪念品或节
17、日小礼品,注：1、无论是节日促销，还是特色商品促销，都要有鲜明的主题，口 号要有特色，能够现场刺激顾客的购买欲望 2、要对促销人员进行专业培训，培养他们的整体服务意识，实行 奖罚制度,17,门店奢华装饰，提高门店档次，彰显时尚风格在面包或蛋糕加工区域张贴温馨标语，邀请顾客观看烘焙和加工过程节日期间，对门店进行奢华装饰，请爵士歌手在面包爵士门店前进行爵士 演出，宣传企业文化，传达时尚理念，树立品牌形象DIY互动，引起消费者兴趣，给消费者以新奇神秘的体验提供节目收视服务，播放爵士歌舞、面包爵士的宣传片、面包或蛋糕加工 过程的视频短片，以及一些娱乐性节目，让顾客更加了解面包爵士的品 牌文化以及表现出
18、来的时尚风格对顾客可以免费提供摄影服务，给顾客留下精彩温馨的瞬间，彰显高品质 服务，高品质生活留下消费者联系方式（向消费者保证信息保密），与消费者经常联系，每 逢过节，通过电子邮件、电话、短信等方式为消费者送去祝福，让消费 者感觉到面包爵士与他们同在，时尚就在他们身边,事件营销,圣诞节大型演出,活动主题：圣诞狂欢，有你更精彩！活动目的：通过爵士歌舞为主的大型演出，以及配合媒体的宣传， 宣扬 面包爵士的企业文化和时尚范，提高面包爵士的知名度、美誉 度，达到品牌推广，并最终促进产品销售的目的。,体验营销,体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为宗旨，以服务和商品为介质，通过使消费者在心理和情感上
19、得到满足而达到吸引、保留顾客，进而获得利润的目的。,18,活动地点：爵士文化广场。活动准备：1，提前做好宣传准备，大张旗鼓地投放户外广告2，由工作人员扮成可爱的卡通形象发放活动宣传单3，利用户外荧屏进行圣诞节倒计时，引发人们的关注、期待和积极参与4，召开部门会议，确定活动流程，分配工作，邀请节目主持人5，召集演员和活动参与者6，鼓动消费者参与活动，参加爵士表演，并明确奖励措施7，道具准备充足8，制作条幅和海报，张贴在受人瞩目的地方9，进行充分的现场布置，装饰现场，渲染气氛。如大型氢气球（上面写 上“面包爵士祝您圣诞节快乐”字样），漂亮的圣诞树（挂满彩灯和 小的装饰品、礼物) 活动项目： 1，在
20、全市召集“圣诞老人”（由孩子扮成），让他们在演出开始前， 穿圣诞老人的服装，从面包爵士旗舰店出发，排着队，喊着口号 ， 一起前往爵士文化广场 2，请专业爵士歌手进行爵士歌舞演出 3，请报名参加爵士演出的民众进行演出，给他们展示自己的平台 3，开始各类智力节目和游戏，对获胜者给予物质奖励，如面包爵士优 惠券 4，烘焙一个巨型蛋糕，上面写着“面包爵士祝您圣诞快乐”，这个蛋 糕被抬着穿过街道，一群“圣诞老人”在后面欢呼，直达广场，然 后由一位面包大师用大刀将这个巨型蛋糕切开，由漂亮的圣诞蛋糕 小姐助威，并向大家讲解关于蛋糕的知识。最后抽取幸运观众到台 上品尝蛋糕 5，进行募捐活动。观众可将购买面包爵
21、士的发票投入募捐箱，面包爵 士承诺按发票总额的一定比例支持某扶贫基金项目。,活动时间：2012年圣诞节晚上。,19,赞助促销,媒体策略1，大型户外广告的投放；2，在当地广播栏目中做报道；3，在零投入的情况下，当地报纸可能也会进行报道；4，对现场观众以及行人发传单，让消费者了解面爵士的圣诞促销活动 和产品促销信息。 活动效果 1，面包爵士的企业文化得到很好宣传，拉近面包爵士与消费者的距 离，进行有效的时尚渗透，让更多的人了解爵士，了解时尚，了 解世界文化； 2，使面包爵士深入消费者内心，提高了品牌的知名度和美誉度，销 量提高； 3，体现了面包爵士强烈的社会责任感。,对重点学校举办的重大活动予以赞
22、助，如大学的新生开学典礼、体育赛事等，对学生发放优惠券，吸引学生这一群体光临面包爵士。这种赞助活动既能提升面包爵士的知名度，进一步宣扬时尚理念，又能促进销售。,20,时尚第三步：形象提升,时尚范经过体验和渗透已经开始在消费者心中形成一个渐渐固化的品牌个性，这时候“面包爵士，就爱时尚范”的形象需要进一步提升。,No1.有爱心的时尚范面包爵士时尚范爱心赠送,活动主题：面包爵士时尚范爱心赠送活动时间：元旦、春节、中秋节等节日期间活动内容：1.与民政局接洽，在节日期间由企业管理层代表公司向市区范围内的单亲母亲和孩子赠送礼品或礼券；2.与媒体接洽，邀请媒体（地方报纸、地方电视台）记者到现场进行报道，为企
23、业树立正面的形象，体现企业社会责任感；3.将此活动形成一个长期机制，在店内放置精美的爱心卡，消费者每填一个爱心卡，公司将以顾客的名义为“面包爵士时尚范爱心赠送活动”投入1元钱的爱心基金，以此来提升顾客消费时的荣誉感和自豪感。,No2.时尚范爱旅行环球明信片大收集,活动主题：环球明信片大收集活动内容：1.定制精美时尚的明信片，正面为世界著名景点的风情照片，背面是 唯美的描述和祝福文字；2.消费赠送：当进店顾客购买生日蛋糕或消费达到一定数额时，赠送 环球明信片；3.在店内设专区画框展示环球风景明信片，让消费者在消费之余得以 观赏。,21,No3.时尚范爱文艺“爵士舞时尚范”舞蹈大赛,活动时间：每年
24、春秋季节各一次。活动内容和组织形式：1.与舞蹈教育机构合作，在爵士文化广场举行“爵士舞时尚范”舞 蹈大赛，每年两次；2.凡参与者均可得到面包爵士20元代金券。设一二三等奖，分别奖励 一定数额的奖金；3.大赛开始前在报纸或广播媒体刊登通知，比赛现场邀请媒体（地方 晚报、广播电台）参与报道。,No4.时尚范爱美丽微博“最佳时尚范” 评选,活动方式：与网络新媒体形式-新浪微博和腾讯微博展开合作，定 位于周口地区的微博使用者。以bonus广告的形式进行 告知。活动目的：通过新媒体扩大知名度，增加面包爵士品牌的时尚气 息。活动内容：1.在官方微博上发布关于评选“最佳时尚范”活动的规则：凡关注 面包爵士官
25、方微博，并发布微博上传你认为的自己最具时尚范的 照片的微博用户，均可参与面包爵士“最佳时尚范”评选，获奖 名额为十名，荣获面包爵士“最佳时尚范”的用户可获得面包爵 士提供的面包爵士vip-8折年卡一张，并有机会参与面包爵士举行 的各类时尚活动。活动截止日期：2013年x月x日；2.与新浪或腾讯进行商务合作，定位于周口地区的用户，并在周口 地区用户微博网页头部进行bonus广告（CPC）投放，吸引微博用 户关注并参与该活动；3.收集参与用户的照片，进行“最佳时尚范”的评选，并在官网及 官方微博公布评选结果。,22,1,时尚范之媒介篇,媒介目标,宣传推广各项营销事件和活动,让面包爵士的美味和时尚深入人心,培养顾客忠诚度提高品牌溢价能力提高知名度和美誉度,增加产品销售,目标受众：年轻女性和儿童为主，兼顾年轻男性。投放地区：以周口市为主，兼顾其它连锁店所在县市。,媒介投放策略,23,1,投放组合：以户外媒体、广播媒体和网络媒 体为主，POP广告、手 机媒体和单页为辅。 对目标受众接触较高的媒介进行集中投放，提升信息的达到率与覆盖率，获得最优的广告效果。,媒介选择,24,1,媒介排期,25,1,时尚范之表现篇,平面作品表现一,绿色时尚范,26,蓝色时尚范,平面作品表现二,27,平面作品表现二,环球明信片,28,1,预算,单位：元,29,30,
