1、1,人格与消费者行为,2,人格与对消费者多样性的理解,我们从以下五个方面来进行理解消费者的创新性以及相关的人格特质 认知人格因素 从消费者的物质主义到强迫性消费 消费者本国和外国产品的反应品牌个性的研究,3,消费者的创新性及相关人格因素,4,消费者的创新性以及相关的人格特质,区分消费创新者以及非创新者的有用的人格特质包括消费者创新性、教条主义、社会性格、最佳刺激水平、多样性新奇找寻和独特性需求等。,5,举例：带有怀旧色彩的真维斯服饰,创新性强的青少年喜欢穿上它们,6,消费者的创新性以及相关的人格特质,消费者的创新性 (consumer innovativeness) 人格特质测量为理解消费者的
2、创新意愿提供了重要的观点。 量表要设计为有灵活的边界 。量表范例,7,一个消费者创新性量表,8,消费者的创新性以及相关的人格特质,Roehrich, G(2004). Consumer innovativeness: Concepts and measurements. Journal of Business Research. 57, 671 June Cotte, Stacy L Wood(2004). Families and Innovative Consumer Behavior: A Triadic Analysis of Sibling and Parental Influenc
3、e. Journal of Consumer Research. 31(1) ,78 87Ronald E Goldsmith, Leisa R Flynn, Elizabeth B(2003). INNOVATIVE CONSUMERS AND MARKET MAVENS. Journal of Marketing Theory and Practice. 11(4),54-65. Rajdeep Grewal, Raj Mehta, Frank R Kardes(2000). The role of the social-identity function of attitudes in
4、consumer innovativeness and opinion leadership. Journal of Economic Psychology.21(3), 233,9,消费者的创新性以及相关的人格特质,教条主义（dogmatism） 衡量个体所表现出来的对不熟悉的事物或与他们自己已有信念相反的信息的顽固程度（相对于开放）的一种人格特质。 教条主义水平较低的消费者比较容易接受新鲜事物教条主义水平较高的消费者比较顽固，但是容易受到名人效应的影响,10,消费者的创新性以及相关的人格特质,Davies, Martin F（1998）. Dogmatism and belief form
5、ation: Output interference in the processing of supporting and contradictory cognitions. Journal of Personality and Social Psychology. 75(2), 456 - 466,11,消费者的创新性以及相关的人格特质,社会性格（social character） 把个体确认和分类为不同的社会文化“类型”。 在消费心理学中,社会性格是指范围从内部定向（inner-directedness）到他人定向(other-directedness)的一种人格特质。 内部定向的消费者
6、在评估新产品时倾向于依赖他们自己的“内部”价值或标准，并且可能是消费创新者。他人定向的消费者倾向于在他人那里寻找“对”或“错”的方向；因此，他们不太可能是消费创新者。,12,消费者的创新性以及相关的人格特质,Zinkhan, George M., Shermohamad, Ali(1986). Is Other-Directedness on the Increase? An Empirical Test of Riesmans Theory of Social Character. Journal of Consumer Research. 13(1), 127-130,13,消费者的创新性
7、以及相关的人格特质,最佳刺激水平（optimum stimulation levels, OSL）高的最佳刺激水平与冒险、尝试新产品、创新性、寻找与产品相关的信息以及接受新的零售设施的较强的愿望相关联。OSL分数似乎也反映了一个人所希望的生活方式刺激的水平。,14,消费者的创新性以及相关的人格特质,Fiore, A.M., Lee, S.-E., Kunz, G., Campbell, J.R. (2001), Relationships between optimum stimulation level and willingness to use mass customization op
8、tions, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.5, No. 2, pp 99-107 Raju, P. S(1980). Optimum Stimulation Level: Its Relationship to Personality, Demographics, and Exploratory Behavior. Journal of Consumer Research. 7(3), 272,15,消费者的创新性以及相关的人格特质,多样性寻求（variety seeking）或新奇寻求（novelty seeking） 探
9、索性购买行为（为了体验新的甚至是更好的产品而改换品牌)替代性探索（寻找关于一个新的或不同的选择的信息然后并且预期这个选择，比如，吃着碗里的，看着盘子里的）使用创新性（用一种新方式使用一个已经被接受的产品，比如，在牛仔裤上剪洞）,16,消费者的创新性以及相关的人格特质,Heejung S Kim, Aimee Drolet(2003). Choice and self-expression: A cultural analysis of variety-seeking. Journal of Personality and Social Psychology. 85(2), 373 Wills,
10、 Thomas Ashby, Windle, Michael, Cleary, Sean D(1998). Temperament and novelty seeking in adolescent substance use: Convergence of dimensions of temperament with constructs from Cloningers theory. Journal of Personality and Social Psychology. 74(2), 387-406,17,消费者的创新性以及相关的人格特质,独特性需求（Need for Uniquene
11、ss）消费者独特性需求（consumers need for uniqueness）的概念源于Snyder和Fromkin提出的独特性需求（need for uniqueness），即尽管个体需要遵守大众化的社会规范以避免冲突，并赢得他人的认可、赞同、和奖赏，但每个人都有体现个性和追求差异的愿望,18,消费者的创新性以及相关的人格特质,独特性需求（Need for Uniqueness）标新立异的选择(Creative Choice Counter-conformity)非大众化的选择（Unpopular Choice Counter-conformity）避免雷同(Avoidance of
12、Similarity）,19,消费者的创新性以及相关的人格特质,Tian, K. T., & McKenzie, M. The Long-Term Predictive Validity of the Consumers Need for Uniqueness Scale. Journal of Consumer Research,2001, 10(3): 171-193Tian, K. T., Bearden, W. O. & Hunter, G. L. Consumers Need for Uniqueness: Scale Development and Validation. Jour
13、nal of Consumer Research,2001, 28: 50-66.Snyder, C. R. & Fromkin, H. L. Abnormality as a Positive Characteristic: The Development and Validation of a Scale Measuring Need for Uniqueness. Journal of Abnormal Psychology,1977, 86 (5): 518 527陈阳, 施俊琦, 王明姬, 刘霞, 王垒. 消费者独特性需求量表的研究. 心理科学, 2005, 28(6): 14491
14、451.,20,消费者的创新性以及相关的人格特质,消费人际易感性（Consumer susceptibility to interpersonal influence ）消费者个体在面临消费选择时在多大程度上会受到真实的或想象的他人的影响。 包括信息性的影响和规范性的影响两个维度与此相关的概念ATSCI（Attention to social comparison information）,21,消费者的创新性以及相关的人格特质,Bearden, W.O., Netemeyer, R.G., & Teel, J.E. (1989). Measurement of Consumer Suscep
15、tibility to Interpersonal Influence. Journal of Consumer Research, 15, 473-481.Bearden, W.O., & Etzel, M.O. (1982). Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions. Journal of Consumer Research, 9, 183 194 Schroeder, Jonathan E. (1996). An analysis of the consumer susceptibility to
16、 interpersonal influence scale. Journal of Social Behaviour & Personality, 11, 585-599.,22,认知因素,23,认知人格（cognitive personality）因素,认知需求 （need for cognition,NC）测量一个人对思考的渴望或从中感受到的乐趣。 NC高的消费者更有可能对广告上与产品信息或描述相关的部分做出反应；NC相对低一些的消费者更有可能被广告的背景或外围信息所吸引，比如一个有吸引力的模特或一个著名的人。,24,认知人格（cognitive personality）因素,Cacio
17、ppo, J.T., 135(1): 100-112 邝怡，施俊琦，蔡雅琦，王垒. （2005）. 大学生认知需求量表的修订.中国心理卫生杂志.19（1）.57-60.,25,认知人格（cognitive personality）因素,结构性需求 （need for structure,NC）不同的个体对结构化的需求也有所不同，结构需求（Need for Structure）就是反映这一个体差异的人格变量，结构需求是一种重要的人格特征，是个体对于信息完整性和信息结构的依赖程度。,26,认知人格（cognitive personality）因素,Neuberg S L & Newsom J T
18、(1993). Personal need for structure: Individual differences in the desire for simple structure. Journal of Personality and Social Psychology .65.(1).113-131.Hansen T & Bartsch R A (2002). The positive correlation between personal need for structure and the mere exposure effect. Social Behavior and P
19、ersonality. 29. (3). 271-276,27,认知人格（cognitive personality）因素,认知完整性需求 （need for cognitive closure）完整性需求是一种进行信息加工和判断的动机，是一种在复杂的和模糊的情境中寻求答案的倾向（Webster & Kruglanski，1994）。完整性需求量表评估了人们在面对一个决定或判断的时候，对一个明确的答案的需求程度。,28,认知人格（cognitive personality）因素,Webster D M & Kruglanski A W (1994).Individual differences
20、 in need for cognitive closure. Journal of Personality and Social Psychology.67.(6).1049-1062.,29,认知人格因素,视觉型的人(visualizer) Vs. 言语型的人 (verbalizers) 视觉型的人喜欢强调视觉的视觉信息和产品的消费者。言语型的人喜欢写下来的或言语信息和产品的消费者。,30,认知人格因素,Leutner, Detlev; Plass, Jan L(1998). Measuring learning styles with questionnaires versus dire
21、ct observation of preferential choice behavior in authentic learning situations: the visualizer/ verbalizer behavior observation scale (VV-BOS).Computers in Human Behavior, 4, 543-557,31,你留意过这个电视广告吗？,强调产品的性别将产品外观与女性身体曲线联系起来。冷暖色搭配，造成视觉上的和谐。外型西化的女模特带来的前卫感，吸引本产品的目标消费群。,32,视觉型的广告,33,视觉型的广告,相应的电视广告,34,35
22、,36,37,38,39,文字型的广告,40,41,物质主义与强迫性购买,42,从消费者的物质主义到强迫性消费,消费者的物质主义 （consumer materialism）作为一种类似于人格的特质，实利主义区分了认为财产对于他们的身份和生活是很基本的因素的个体以及那些认为财产很次要的人 。物质主义者的特征他们特别重视获得并炫耀财产；他们特别自我中心和自私；他们寻求充满占有的生活方式（例如，他们希望有很多“物品”，而不是一种简单整齐的生活方式）。,43,从消费者的物质主义到强迫性消费,物质主义的三个维度中心成功幸福,44,物质主义文献,Belk, R. (1985). Materialism:
23、 Trait aspects of living in the material world. Journal of Consumer Research, 12, 265280.Ger, G., & Belk, R. W. (1996). Cross-cultural differences in materialism. Journal of Economic Psychology,17, 5577.Richins, M. L., & Dawson, S. (1992). Consumer values orientation for materialism and its measurem
24、ent: Scale development and validation. Journal of Consumer Research, 19, 303316.,45,从消费者的物质主义到强迫性消费,固定的消费行为（fixated consumption behavior） 固定的消费者一般具有下列特征对某一特定产品或一类产品的很深的（也许是“狂热的” ）兴趣；经历漫长的过程去获得感兴趣的这种产品；奉献大量的可自由支配的时间和金钱去寻找这种产品。,46,从消费者的物质主义到强迫性消费,47,从消费者的物质主义到强迫性消费,冲动性消费行为 （impulsive consumption behav
25、ior）Rook 认为消费者的冲动性购买更为情绪化,伴随的是一种失控的感觉。,48,从消费者的物质主义到强迫性消费,强迫性消费行为 （compulsive consumption behavior）属于变态行为“消费的阴暗面”的一种。强迫性的消费者是上瘾的；在某些方面他们是失控的，并且他们的行为可能对他们自己以及他们周围的人产生破坏性的结果。 有证据表明一些消费者把自我奖励、冲动性购买和强迫性购买作为影响或控制他们的情绪的一种方法。,49,冲动性、强迫性消费文献,Wood M. Socio-economic status , delay of gratification ,and impuls
26、e buying. Journal of Economic Psychology , 1998, 19: 295 320Rook D W , Fisher R J . Normative influences on impulsive buying behavior . Journal of Consumer Research ,1995 ,22 :305 313蔡雅琦，施俊琦，王垒. （2004）.冲动性购买行为的研究综述.应用心理学.10（3）.53-57.,50,对不同来源国产品的认知,51,消费者的民族主义,消费者的民族主义（consumer ethnocentrism）测量工具叫作C
27、ET量表，在确认消费者接受（或抵制）外国产品方面取得了成功。销售者通过在他们的销售信息中强调国家主义的主题，成功地在其他国家的市场上瞄准了具有民族优越感的消费者（例如，“美国制造”或“法国制造”）。,52,洋品牌的土名字和土品牌的洋名字,上图：章子怡代言潘婷 洗发水右图：国产时装,53,民族主义的文献,Cheng Lu Wang; Zhen Xiong Chen, (2004) Consumer ethnocentrism and willingness to buy domestic products in a developing country setting: test moderat
28、ing effects. The Journal of Consumer Marketing; 21(6), 391-400,54,来源国效应,来源国（CO-Country of Origin），早期是指“产品制造或组装国”,可以通过产品商标上的“Made in”或“manufactured in”来确认，其中的“国”可指一个国家、国家集团或地区（独立关税区等）。,55,来源国效应,一般情况下，发达国家给人的印象比较好，而发展中国家给人的印象就相对较差（Lee, suh and Moon , 2001）。 产品类别 不同国籍的被试,56,来源国量表的维度,来源国形象包括三个维度一般国家特征（G
29、CA：general country attributes）一般产品特征（GPA：general product attributes）具体产品特征（SPA：specific product attributes）,57,来源国文献,Chao P.(1998), “Impact of country-of-origin dimensions on product quality and design quality perceptions.” Journal of Business Research, 42: 1-6. Chao, P., Wuhrer, G. and Werani, T.(2
30、005), “Celebrity and foreign brand name as moderators of country-of-origin effects”, International Journal of Advertising, 24(2), 173-192. Liu, S.S. and Johnson, K.F.(2005), “The automatic country-of-origin effects on brand judgments.” Journal of Adverising, vol. 34, no.1: 87-97.,58,品牌个性,59,品牌个性的定义,
31、David A. Aaker：品牌和人一样也会有各种不同的身份和“牌格”，即品牌个性（brand personality）Plummer指出，品牌个性是消费者行为研究中的一个重要概念,60,品牌个性的维度与测量,“品牌个性到底是什么？”不但缺少对品牌个性的一致性看法，其定义比较模糊，而且测量方法也存在统一性、有效性问题，品牌个性和品牌象征性的使用存在一定的局限性（Aaker, 1997）在品牌个性测量技术方面，多年来，有许多研究者提出了各种方法，如定性投射技术（qualitative projective techniques）、形容词列表等，但没有形成一套系统的普遍接受的评价工具,61,Aa
32、ker的品牌个性结构,将品牌个性定义为“消费者对品牌形成的一套类似于人类特性或特质的概念”,62,Aaker品牌个性量表,63,Aaker品牌个性量表,64,Aaker J. L.品牌个性结构,65,Aaker J. L. 的研究,五个不同的人格维度：,兴奋（Excitement）,真诚（Sincerity）,能力（Competence）,强韧（Ruggedness）,精致（Sophistication）,Aaker品牌个性维度,67,Aaker品牌个性维度与“大五”人格的比较,真诚,兴奋,能力,精致,强韧,外向性,宜人性,责任心,品牌个性维度也许以不同的方式起作用，或者因为不同原因而影响消费
33、者的偏好,68,Aaker品牌个性量表的特点,比较完整理论性实用性,69,快餐品牌,70,饮料品牌,71,饮料品牌,72,品牌个性的其他测量方式,开放性问题 如果一个品牌像人一样有生命，他会是什么样子？做什么？住哪里？参加聚会喜欢穿什么？说什么话？捕捉消费者的观点，给予消费者很多图片或杂志，请消费者组合出一个品牌的样子“图画方式”,73,品牌个性文献,Aaker,Jennifer J.(1997) Dimension of Brand Personality, Journal of Marketing Research. 34, 347-356.傅俊清，王垒. （2004）. 品牌人格研究评述
34、.心理科学，27（2）. 347-349.,74,2.2.2 产品的人格与性别,一项产品的人格，或角色，经常赋予这种产品或品牌一个性别。 产品与服务通常被消费者看作是有性别的。中国消费者把咖啡和牙膏知觉为男性产品；而香皂和洗发水则被看作是女性产品。,75,2.2.3 人格与颜色,消费者不仅把人格特质归因于产品和服务，他们还倾向于把人格因素与特定的颜色联系起来。 例如：黄色与“新颖”联系，黑色经常意味着“成熟”。许多快餐店使用亮丽的颜色比如红色、黄色和蓝色的结合来作为它们的路边招牌和内部设计的颜色。,76,举例：麦当劳叔叔,红色和黄色搭配的餐厅整体形象亲切可掬的麦当劳叔叔欢快动听的音乐,77,以麦当劳为例,麦当劳餐厅为什么用红黄色调？“麦当劳叔叔”为什么穿线条衣服？,78,79,颜色,红颜色特别能引起儿童的兴奋。儿童喜欢波长较长的温暖色，如红、橙、黄色。儿童喜欢看什么样的图象（根据注视时间长短来判断）？-线条图 棋盘图-曲线 直线（参见刘金花儿童发展心理学， 86-88页）,
