1、现状一：绿城历经15年发展，房产开发足迹遍及全国30多个城市，但大连却是绿城涉足东北三省的首个城市。而大连又被誉为东北明珠，绿城品牌在大连的形象将直接影响品牌在整个东北的发展占位。营销课题一：如何打开绿城品牌市场,现状二：大连作为一个海资源丰富的旅游城市，又是整个东北较为领先的城市，市场不乏豪宅产品。而绿城星海项目在传统豪宅概念上，并未占据最佳海资源，也未处于星海广场中心顶级地段。营销课题二：项目如何在高端市场占据一席,我们都知道世界是多元的，然而人们却往往会局限于一隅之居，拘泥于惯有思维。换个角度，变个视角，世界截然不同。课题解决核心思路：“视界决定世界”, 破题 项目策略核心,换个角度看品
2、牌任务一：解决问题“如何构建绿城品牌在东北的特有形象”,绿城是一家什么样的企业？“真诚、善意、精致、完美”是公司的基本价值观念，“人文主义理想”是公司发展的指导，“为城市创造美丽”是公司的主张。通常我们都认为绿城是一家人文企业，是一家制造精品的企业。然而作为一家立足发展全国战略的品牌企业，单一的品牌形象绝非是企业品牌发展的目标。,也许我们都被“为城市创造美丽”的“美丽”给忽悠了。北京御园的皇族气势，豪宅霸气，然我们清醒地认识到“为城市创造美丽”绝非仅是“甜美瑰丽”，它更相当于是一种“惊艳”。再次审视“为城市创造美丽”，其实绿城的主张核心在于“城市”“创造”绿城中国，也绝非仅仅是人文企业。,“城
3、市”是绿城发展的高度，从城市角度出发，占据城市资源，把脉城市发展方向，通过生活方式的营造，改变社会中坚人群的生活理念，进而引领城市发展方向，绿城的目标是“改变城市”。,“创造”是绿城改变城市的方式，更是绿城引领行业的理念。“创造”意味着前所未有，意味着匪夷所思，其中又寓意着绿城对于改变城市的自信和雄心，绿城的目标其实是“引领发展”。,以改变城市的雄心，去做到引领发展的目标“为城市创造美丽”是该改变对于绿城惯有品牌思维的时候了，而这也正适合在大连这样的东北城市，绿城品牌将以城市的高度，引领的角色，登入大连。,以绿城绝对精品产品作为载体,为城市创造美丽,绿城品牌价值,客户获得的是毫无质疑的精品为客
4、户创造价值,城市因精品而更加灿烂为城市创造美丽,精品理念成为社会进步理念为社会创造财富,为城市创造美丽,绿城品牌价值支撑体,社会认可品牌荣誉连续5年名列中国房地产公司品牌价值TOP10连续5年名列中国房地产百强企业综合实力TOP10,辉煌历史绿城精品系列北京御园上海玫瑰园杭州桃花源杭州留园,未来呈现大连星海项目项目价值体,品牌价值是一个长久实现的过程，客户能够感受到品牌的理念，但他们同时需要体验品牌。所以，对于绿城大连品牌的打造，关键还是要落实到产品本身。,重新审视产品价值任务二：解决问题“项目如何在高端市场占据一席”,全市商品房与300万以上高端物业成交价比较情况,明显高端物业在09年价格下
5、探幅度小于全市商品房，高端物业具有更强的抗跌性，且09年上半年高端物业价格在市场转好的情况下，同比还略有上升。,数据来源：世邦魏理仕,高端物业成交量分析,在09年成交大幅回升的状况下，我们看到高端楼盘代表销售率都高居50%以上。,数据来源：世邦魏理仕,300万以上代表个案诉求分析 （绿城项目总价预计在300万以上）,市场环境分析洞察：1、高端市场是高保值板块，但板块内竞争激烈，供求比失衡；2、高端物业诉求单一，皆以所占据外界资源为主要诉求，不具可持续性；3、高端客户市场特征：从诉求内容看，客户对于标签性的口号更青睐。,换个角度看市场：1、高端市场是高保值板块，但板块内竞争激烈，供求比失衡；看似
6、困难重重，但却是最安全的路，关键是建立差异化市场。2、高端物业诉求单一，皆以所占据外界资源为主要诉求，不具可持续性；突破资源性豪宅范畴，正符合绿城产品主导的优势，项目将创新豪宅定义。3、高端客户市场特征：从诉求内容看，客户对于标签性的口号更青睐。开门红是关键，项目入市第一印象占位非常重要。,所有方向都指向一个地方产品价值绿城星海项目应具有怎样的产品价值才够占据市场高位？,今天我们说，要用不同的视界来改变世界，首先，我们要改变的是“产品”概念范畴。,通常“产品”概念包括“地段、规划、建筑、园林、户型、配套”，而绿城“产品价值”应当由有形价值和无形价值两部分构成。,绿城产品价值,有形价值,无形价值
7、,地段 规划 建筑 园林 户型 配套,服务附加值,绿城“产品服务价值”的优势绿城园区生活服务体系升级版绿城在全国提出“园区生活服务体系”之后，又随即针对高端产品进行了升级，在原有“健康服务系统、教育服务系统、生活服务系统”之上，增加了“私人定制服务”，形成专对高端物业的专属化服务。,而今日针对大连星海项目，我们建议将服务体系置前，从而形成“售前，售中，售后”全面的服务体验。,售中服务关键词：私属个人化销售资料送递分批单独交付,售前服务关键词：私密遮挡车牌单独接待客户档案保密,售后服务关键词：私有,售后服务关键词：私有园区生活体系升级私人定制服务,另外对于“产品附加价值”部分，应当突破以往房产固
8、有思维，绿城作为一家“为城市创造美丽”的企业，提供的不仅仅是城市居住的生活方式，更应该以富有创造价值的生活观念赋予生活本身。产品附加价值建议跨界CROSS OVER, 引入跨界艺术，将艺术家的灵感渗透到产品细节提升项目价值成为价值亮点，运用各界艺术家对于不同领域的创作，形成创新概念价值。,跨界名人运用建议,领域1：所有大堂单元厅的室内装饰顾问,艾未未,当代艺术家，著名诗人艾青之子。曾在美国、日本、瑞典、德国、韩国、意大利、瑞士、比利时、威尼斯等多个国家举办个人艺术展。2008北京奥运会主体育场“鸟巢”项目设计方案中标者赫尔佐格和德梅隆建筑设计公司的中方项目顾问。主要设计作品有北京SOHO现代城
9、景观、北京“长城脚下的公社”景观、浙江金华艾青文化公园、浙江金华金东义乌江大坝、江苏安特汽车厂、金华建筑艺术公园古陶博物馆、广东东莞松山湖文化营展览馆等。,作品：地图,作品：永久,作品：椅子,领域2：样板房,陈幼坚（Alan Chan）,香港最著名的设计师之一；陈幼坚设计公司曾被美国GRAPHIS杂志评为全球十大设计公司之一，是惟一获此殊荣的华人设计公司；陈幼坚海报和腕表甚至被美国三藩市现代美术博物馆纳为永久收藏品；在日本，分别于1991年、2002年在东京举办了“东方汇合西方”、“东情西韵”的个展，名声大噪。,领域3：社区声音顾问,谭盾,中央音乐学院“四大才子”之一，在校时创作的第一弦乐四重
10、奏风雅颂运用民间曲调，中国宫廷音乐，庙堂赞歌等原始素材，给人清新、别致的感觉，获得了1983年德里斯顿韦伯尔作曲比赛二等奖。被新闻界、艺术界称为“新潮音乐”、“先锋派音乐”、“崛起的一代”中的代表人物之一，到美国后，数家知名乐团聘他为乐团作曲，并出任BBC交响乐团（苏格兰）驻团作曲兼副指挥，1988年在美国举办了个人作品音乐会，这是中国音乐家在美国首次举办的音乐会。,当我们搭建完项目的价值体后，接下去的问题就是怎么说了。离弦之箭，蓄势待发,其实目标很明确，我们就是要找到东北那帮有钱人，但问题是怎么让他们认可项目价值呢？作为一家江南来的企业，又是首次亮相，开场白该说啥呢？,现象一：汤臣一品的误入歧途汤臣一品是上海陆家嘴黄金板块最后一块住宅地，理所当然的绝对稀缺豪宅，然而当他抛出110000元/平的天价时，却成了市场的失宠。这就是上海，南方城市的客户特性，他们不喜欢张扬，低调的奢华才是他们的本质，当然在这样的市场，太过突兀是不合适的。,
